A márka-audit a márkaváltáshoz a márka jelenlegi állapotának elemzése és értékelése annak érdekében, hogy meghatározza erősségeit és gyengeségeit, valamint azonosítsa a fejlesztési és változtatási lehetőségeket. A márkaváltás az a stratégiai folyamat, amelynek során a márka vizuális identitását, értékeit, pozicionálását vagy üzenetét megváltoztatják, hogy újragondolják és növeljék vonzerejét a célközönség számára.

Tehát úgy gondolja, hogy készen áll a márkaváltásra, és elvégezte a szükséges házi feladatot.

  • Jó okod van erre.
  • A vezetősége jóváhagyta ezt.
  • Van egy márkacsapata, amely segíthet ebben.

És most készen áll, hogy nekivágjon.

Érdemes belemerülni a logó prototípusaiba vagy ötletbörze, de jó márkanév megváltoztatása többet igényel. Ez egy megfontolt és gondos folyamat, amely magában foglalja a magas szintű gondolkodást és a márka minden aspektusának mély átgondolását: ki vagy, mit csinálsz, miért létezel stb.

Következésképpen a márkaváltás hosszú időt vehet igénybe – néha évekig. Egy hatalmas globális cégnél ez dollármilliókat és egy hatalmas, interdiszciplináris kreatív szakemberekből álló csapatot igényelhet (legalábbis ez kellett a Pepsi márkaváltásához). És bár lehet, hogy kevésbé bonyolult és költséges egy középvállalatnak ill üzembe helyezés, ez még egy részletes folyamat. Nem lehet csak úgy, hogy egy designer carte blanche-t ad, vagy elmondhatja egy ügynökségnek, hogy valami „fiatalos és friss” dolgot szeretne, és utána elvárhatja, hogy a megfelelő ötlet megvalósuljon. Stratégiai megközelítést kell alkalmaznia.

Így a márkaváltás egyik legfontosabb első lépése az átfogó márkaaudit. Ez az egyetlen gyakorlat segít megérteni, hogyan kell helyesen átnevezni.

Mi az a márkaaudit? 

A márkaaudit egy olyan gyakorlat, amely segít megérteni a márkáját. сейчас . Mielőtt belenézne fényes és fényes jövőjébe, meg kell értenie, mi működik és mi nem, mi az, ami javítható, mit kell fejleszteni stb. Ez rávilágít erősségeire, gyengeségeire, vakfoltjaira, lehetőségeire stb. Csak miután általánosan megértette a márkáját, határozhatja meg, hogy milyen irányokat kell követnie.

(Ez az egyértelműség különösen fontos, ha harmadik fél ügynökséggel dolgozik. Bölcs márkaauditot kell végezni, mielőtt kapcsolatba lépne egy márkaügynökséggel , Így mivel továbbra is tudniuk kell ezeket az információkat.)

A márkaaudit két fő részből áll:

  • Saját márka auditálása.
  • A versenytársak márkáinak auditálása.

Ez a teljes gyakorlat segít objektíven elemezni saját márkáját és azonosítani a megkülönböztetési lehetőségeket a versenytársak márkáinak elemzésével.

Hogyan végezzünk márkaauditot

Itt végigvezetjük Önt, hogyan végezzen márkaauditot egy általunk használt keretrendszerből.

1. LÉPÉS: Töltse le márkaauditálási sablonunkat.

Ezek a sablonok tartalmazzák az itt tárgyalt összes kérdést, kényelmesen bemutatva egy szerkeszthető PDF-fájlban, amelyet megadhat annak a csapatnak, akivel interjút készít a márkaaudit során. (A márka alapcsapatán túl mindenkinek meg kell nyitnia, aki értékes információval rendelkezik a márkáról.)

Jegyzet. Sok akadályba vagy hibába ütköztünk, amelyek a márkaváltás során előfordulhatnak, és gyakran azt tapasztaljuk, hogy ez kommunikációs problémákból adódik. Annak érdekében, hogy a márka auditálása a lehető leghatékonyabb legyen, győződjön meg arról, hogy...

  • Válaszoljon minden kérdésre a lehető legalaposabb és legőszintébben.
  • Gyűjtsön ötleteket és visszajelzéseket az emberektől a szervezet minden szintjén, nem csak a C-suite-tól.
  • Juss konszenzusra a főbb elvihető dolgokról/dolgokról, amelyeket új identitásodhoz szeretnél vinni.

Így mindenki megnyugodhat, tudván, hogy az Ön által használt információ aktuális és pontos. Szóval, térjünk rá a gyakorlatra.

2. LÉPÉS: Végezze el saját márkájának auditját.  

Válaszoljon a sablonban jelzett kérdésekre. Ezek a kérdések a márka három konkrét területére vonatkoznak:

  • Jelenlegi elsődleges identitás: elsődleges a márka elemei (beleértve az üzletet, az értékeket, a versenyt, a közönséget stb.).
  • Jelenlegi verbális identitás: valami hogyan beszél a márkájáról (beleértve a szlogenet, az értékpilléreket, az üzenetküldési pilléreket, a hangot).
  • Jelenlegi vizuális identitás: az Ön megjelenése és hangulata (beleértve a logót, a színeket, a tipográfiát stb.)

Első pillantásra ez egy egyszerű felmérésnek tűnhet. Azon márkák esetében azonban, amelyek nem rendelkeznek egyértelműen meghatározott márkastratégiával, ezekre az egyszerűnek tűnő kérdésekre valójában nehéz lehet válaszolni, ezért fontos, hogy a kérdőívek kiosztása után végleges konszenzusra jussanak. (Bízzon bennünk; a különböző vélemények és a homályos válaszok káoszt okozhatnak a jövőben.)

Adja ki ezeket a kérdőíveket, és kérje meg csapatát, hogy egyénileg (és őszintén!) válaszoljon ezekre a kérdésekre. Célja, hogy betekintést nyerjen márkája jelenlegi teljesítményébe. Márka audit

ALAPONT IDENTITÁS 

Ez részletezi a márka alapvető elemeit.

  • Cégnév
  • Mit csinálsz: Röviden írja le vállalkozását.
  • A márka szíve: vázolja fel célját, jövőképét, küldetését és értékeit.
  • A közönség: Kik a célszereplőid?
  • Verseny: Ki a legjobb 3-5 versenyződ?
  • Főbb különbségek: Miben különbözik versenytársaitól?
  • Márka személyisége: Hogyan írja le a márkáját?

Ha ezeket az elemeket a semmiből kell összeillesztenie/építenie, tekintse meg a mi oldalunkat versenyelemzés elvégzésére és meghatározására márkája szíve, személye és márkaszemélyisége.

ALAPONT IDENTITÁS 

Így beszélsz a márkádról.

  • Címsor: Hogyan jellemeznéd egy mondatban, amit csinálsz?
  • Érték: milyen egyedi az ügyfelek értéket kapnak terméke/szolgáltatása megvásárlásától?
  • Kulcsüzenetek: mik a tiéd Fő előnyei vagy üzenetküldési elvek?
  • Hang: Hogyan beszélsz a tartalomban?

Ha ezeknek az elemeknek bármelyikét az alapoktól kell megfogalmaznia/felépítenie, tekintse meg útmutatónkat a szlogenje, az értékpillér, az üzenetküldés és a hang megtalálásához.

VIZUÁLIS IDENTITÁS 

Végezze el meglévő személyiségének auditját, és dokumentálja, hogy mi működik és mi nem...

  • logo
  • A színpaletta
  • Nyomda
  • Vizuális elemek (fotó, illusztráció stb.) 

A jelenlegi személyiséged...

  • Tükrözi a személyiségét? 
  • Egyetértesz vagy kommunikálsz értékeiddel? 
  • Tedd kiemelkedni a márkádat?

Dokumentálja a legfontosabb megállapításait.

  • Melyek a legnagyobb fejlődési lehetőségeid?
  • Határozza meg, mit szeretne átadni az új vizuális identitás.

3. lépés: 3-5 versengő márka auditálása. 

Az ellenőrzés céljaira kifejezetten a versenytársak vizuális márkáit vizsgáljuk. A gyakorlat befejezéséhez nézzen meg egyszerre egy versenyzőt, és menet közben dokumentálja az eredményeket. Annak megértéséhez, hogy az egyes márkák hogyan mutatják be identitásukat, vessen egy pillantást a webhelyükre (különösen a kezdőlapjukra), a profiljukra szociális hálózatok és bármilyen más kapcsolódó tartalom.

VERSENYKÉPES MÁRKA AUDIT

  • Logó: milyen formákat/képeket használnak? Használnak szójelzést, logót vagy mindkettőt?
  • Betűtípusok: milyen domináns betűtípusokat használnak (serif vagy sans serif)? Milyen súlyokat használnak (könnyű, normál, kövér)?
  • Szín paletta: milyen domináns színeket használnak? Hasonlóak a többi versenytárshoz?
  • Fénykép: Stock fotózást vagy egyedi fotózást használnak?
  • Ábra: milyen stílust használnak? Az embereket az ő illusztrációs stílusukban ábrázolják?
  • Márkatörténet: vizuális megjelenítésükön keresztül "megérted" a személyiségüket, pozicionálásukat stb.?
  • Másolat: Milyen a hangnem (humoros, szellemes, komoly, könnyed)?

Az auditja alapján dokumentálja azokat a megállapításokat, amelyek segítenek erős és egyedi identitás kialakításában a versenyben.

  • Milyen gyakori vizuális témákat vett észre? 
  • Mik a legnagyobb lehetőségeid, hogy kitűnj?

4. LÉPÉS: Vesse össze az ellenőrzési válaszokat.

Az Ön feladata nem az, hogy felméréseket gyűjtsön össze, és azután a rossz tervezőcsapatára vagy márkaügynökségére rakja a kupacot, hogy maguk találják ki.

Ehelyett a felmérések befejezése után tekintse át őket, hogy hasonlóságokat és különbségeket keressen (különösen a belső ellenőrzésen belül). Noha a válaszok nagyon eltérőek lehetnek, hihetetlenül értékes betekintést nyújtanak abba is, hogy jelenlegi márkájának hogyan sikerül vagy nem fedi fel személyiségét. (A nagy eltérések azt is jelzik, hogy miért van szükség holisztikus márkaváltásra.)

5. lépés: Állítsa össze a csapatot konszenzusra jutni. Márka audit

A márkaaudit célja konszenzusra jutni a márkaváltás irányával kapcsolatban, és ezt az információt felhasználni kreatív törekvései alapjául. Tehát állítsa össze a márka alapcsapatát, mutassa be, mit tanult, és beszélje meg, mi működik, mi nem, mi az, ami még fejleszthető stb. Lehetséges például, hogy úgy találja, hogy a márka szíve igaz, de a szlogen nem működik. Vagy úgy találja, hogy a logója jó, de a tiéd hang és hangszín alkalmatlan.

6. lépés: Dokumentálja megállapításait.

Miután ezt megbeszélte, kitöltheti a kreatív tájékoztatót, hogy átnevezze vizuális identitását. Ezután megoszthatja azokkal, akik segítenek a márkaváltásban. Ez a dokumentum már a kezdetektől fogva erősebbé és sikeresebbé teszi a márkáját.

7. lépés: Folytassa a márkaváltással.

Miután sikeresen befejezte a márkaauditot, meg kell értenie, mit próbál megoldani a márkaváltással, és így folytathatja a folyamatot.

A márkaújítás elejétől a végéig történő befejezéséhez lépésről lépésre vonatkozó utasításokért tekintse meg teljes útmutatónkat a befejezéshez. Útja során ne feledje, hogy a türelem és a tisztaság a sikeres márkaújítás kulcsa. Minél jobban kommunikál, annál jobb lesz mindenkinek.

Néha azonban a legjobb szándékú márkák még mindig elakadnak a folyamatban. Ha ez megtörténik, fontolja meg egy olyan ügynökség bevonását, amely segíthet a sötétben.

 АЗБУКА

GYIK. Márka auditálás a márkaváltáshoz.

  • Mi az a márkaaudit?

    A márkaaudit a márka jelenlegi állapotának, piaci megítélésének és a marketingstratégiák hatékonyságának átfogó elemzése. Az audit célja a márka erősségei és gyengeségei, valamint a fejlesztési és fejlesztési lehetőségek feltárása.

  • Miért fontos a márkaaudit márkaváltáskor?

    • Az aktuális állapot meghatározása: Segít megérteni, hol tart jelenleg a márka, és milyen változtatásokra van szükség.
    • Probléma azonosítása: Azonosítja azokat a gyengeségeket és problémákat, amelyek hátráltathatják a márka sikerét.
    • Értékelés: Elemzi, hogy a fogyasztók és a piac hogyan érzékeli a márkát.
    • Stratégia tervezés: Adatokat és betekintést nyújt egy hatékony márkaváltási stratégia kidolgozásához.

  • Melyek a márkaaudit fő szakaszai?

    • Adatgyűjtés: Információgyűjtés a márka aktuális állapotáról, termékeiről, marketing anyagokról és kommunikációról.
    • Piackutatás: A piac, a versenytársak és a célközönség kutatása.
    • Értékelés: Felmérések és interjúk készítése ügyfelekkel, alkalmazottakkal és érdekelt felekkel a márka megítélésének megértése érdekében.
    • Belső folyamatok elemzése: A belső folyamatok és a vállalati kultúra felmérése.
    • Jelentés és ajánlások: Készítsen jelentést megállapításokkal és javaslatokkal a márkaváltásra vonatkozóan.

  • Milyen módszerekkel gyűjtenek adatokat a márkaaudit során?

    • Szavazások és interjúk: Kérdések az ügyfelekhez, alkalmazottakhoz és érdekelt felekhez, hogy megértsék véleményüket a márkáról.
    • Versenytárs elemzés: A márka összehasonlítása fő versenytársaival.
    • Közösségi média elemzés: Márkaemlítések tanulmányozása a közösségi hálózatokon és online értékelésekben.
    • Értékesítési és pénzügyi adatok elemzése: Pénzügyi teljesítmény és értékesítés felmérése.
    • SWOT analízis: A márka erősségeinek és gyengeségeinek, valamint lehetőségeinek és veszélyeinek azonosítása.

  • A márka mely szempontjait elemezzük az audit során?

    • Márka identitását: Logó, színpaletta, tipográfia, vizuális stílus.
    • Márka üzenete: Szlogen, küldetés, értékek és kulcsüzenetek.
    • Vásárlói élmény: Az ügyfelek interakciója a márkával az utazás minden szakaszában.
    • Márka hírneve: Márkaérzékelés a piacon és a célközönség körében.
    • Termékportfólió: A termékek köre és piaci igényeknek való megfelelése.

  • Melyek a márka sikerének fő mutatói?

    • Márka felismerés: Az ismertség és a márka ismertsége a célközönség körében.
    • Vásárlói hűség: Az ügyfelek márka iránti elkötelezettségének mértéke.
    • Hírnév: A márka általános megítélése a piacon.
    • Árbevétel és árbevétel: Pénzügyi mutatók és értékesítési dinamika.
    • Piaci részesedés: A márka pozíciója a versenytársakhoz képest a piacon.

  • Milyen eszközök és programok használhatók márkaaudithoz?

    • Google Analytics: A webhely forgalmának és felhasználói viselkedésének elemzése.
    • SurveyMonkey: Felmérések és kérdőívek lebonyolítására.
    • Hootsuite/puffer: A közösségi hálózatokon végzett tevékenységek és említések elemzése.
    • SEMrush: A versenykörnyezet és a SEO hatékonyság elemzése.
    • Márkaóra: A márka említésének figyelése és elemzése az interneten.

  • Milyen gyakran kell márkaauditot végezni?

    A márkaaudit rendszeres, például 1-2 évente, illetve fontos változtatások, például márkaváltás vagy új piacra lépés előtt is javasolt.

  • Hogyan kell értelmezni a márkaaudit eredményeit?

    Az ellenőrzés eredményeit a kitűzött célok összefüggésében kell értelmezni. Fontos figyelembe venni a különböző érdekelt felek véleményét, és a fejlesztésre szoruló kulcsfontosságú területekre kell összpontosítani. Az ajánlásoknak konkrétnak és megvalósíthatónak kell lenniük.

  • Milyen lépéseket kell tennie a márkaaudit elvégzése után?

    • Márkaváltási stratégia kidolgozása: A beszerzett adatok és ajánlások alapján.
    • Változások végrehajtása: Változó vizuális identitás, márkaüzenet, marketingstratégiák és belső folyamatok.
    • Megfigyelés és kiértékelés: Az eredmények folyamatos nyomon követése és a végrehajtott változtatások hatékonyságának értékelése.