Árazás

Az árképzés az a terv vagy módszer, amelyet a vállalat a termékei vagy szolgáltatásai árának meghatározására használ. Ez a stratégia határozza meg, hogy a vállalat hogyan határozza meg az árakat céljainak elérése érdekében, figyelembe véve a versenykörnyezetet, a termelési költségeket, a vevők árérzékenységét és egyéb tényezőket. Az árképzési stratégia kritikus fontosságú a vállalat pénzügyi sikere és piaci versenyképessége szempontjából.

ÁR – Egy termékért vagy szolgáltatásért felszámított pénzösszeg, vagy az az érték, amelyet a fogyasztó a termék vagy szolgáltatás birtoklásából vagy használatából származó előnyökért cserél.

„Az ár úgy határozható meg, mint az az ár, amelyről az embereknek fel kell adniuk egy termék vagy szolgáltatás megvásárlásához.” Mit gondol a vásárló? A vevő számára az ár annak értéke, amit elcserélnek. Valami értéket – általában vásárlóerőt – elégedettségre vagy hasznosságra cserélnek. A vásárlóerő a vevő jövedelmétől, hitelétől és vagyonától függ.

A vásárlók árral kapcsolatos aggályai a termék elégedettségével vagy hasznosságával kapcsolatos elvárásaikkal kapcsolatosak. A vevőknek el kell dönteniük, hogy a cserében szerzett haszon megéri-e a vásárlóerő-áldozatot. Különböző kifejezések használhatók a különböző csereformák árának leírására (bérleti díj, prémium, illeték, díj, jutalék, kamat stb.).

Történelmileg az ár volt a vevő választását befolyásoló fő tényező. Ez továbbra is igaz a szegényebb országokra, szegényebb csoportokra és árukra. Az elmúlt évtizedekben azonban a nem ártényezők egyre fontosabbá váltak a vásárlói magatartásban.

Az ár a marketingmix egyik legrugalmasabb eleme is. Egyetértesz ? A termékjellemzőkkel és a csatorna-kötelezettségekkel ellentétben az ár nagyon gyorsan változhat. Ugyanakkor az árak és az árverseny az első számú probléma, amellyel sok marketinges szembesül.

ÁR BEÁLLÍTÁS —

Most próbáljuk megérteni azt a folyamatot, hogy a cégek hogyan határozzák meg az árakat. Mikor határozza meg egy cég az árakat? Egy cégnek meg kell határoznia az árat, amikor először fejleszt ki egy új terméket, amikor a hagyományos termékét egy új értékesítési csatornába vagy földrajzi régióba vezeti be, és amikor új szerződéses munkára pályázik. Könnyű az árak meghatározása? Számos feltételezést tartalmaz a jövőre vonatkozóan.

Szeretné tudni, hogyan kell egy szervezetnek az alábbiak szerint viselkednie:

1. Határozza meg a termék vagy szolgáltatás célpiaci szegmensét, és döntse el, hogy mekkora és milyen gyorsan szükséges belőle.
2. Határozza meg a szegmens lakói számára elfogadható árkategóriát. Ha ez kilátástalannak tűnik, még mindig lehetséges, hogy a fogyasztókat meg lehet tanítani a magasabb árszint elfogadására, bár ez időbe telhet.
3. Kutassa fel a potenciális vagy tényleges versenytársak árait (és ha lehetséges, költségeit).
4. Fedezze fel a lehetséges árak tartományát a különböző marketingmix-kombinációk (például a termékminőség különböző szintjei vagy a forgalmazási módszerek) esetén.
5. Határozza meg, hogy a termék minden áron nyereséggel értékesíthető-e a várható értékesítési szintek alapján (azaz a fedezeti pont kiszámításával), és ha igen, akkor ez a nyereség megfelel-e a stratégiai jövedelmezőségi céloknak.
6. Ha csak csekély nyereség várható, akkor az a szervezet által minden tevékenységéhez szükséges küszöb alatt lehet. Ilyen körülmények között szükséges lehet változtatni Termékleírás lefelé, amíg a költségeket kellő mértékben nem csökkentik a kívánt profit eléréséhez.

Egy szervezet az alábbi lépéseket teszi meg az árpolitikájának felállításakor.

Most beszéljük meg részletesen a folyamatot.

1) Az árképzési célok kiválasztása -

Egyetért, az első lépés az árképzési célok meghatározása. A vállalat először eldönti, hol kívánja elhelyezni marketing ajánlatát. Minél világosabbak a cég céljai, annál könnyebb az árat meghatározni. Mik az árképzés céljai? Az árképzésen keresztül a vállalat az öt elsődleges cél bármelyikét követheti: túlélés, maximális jelenlegi profit, maximális piaci részesedés, maximális kivonás a piacról vagy termékvezető.

A vállalatok a túlélést tűzik ki elsődleges céljukként, ha a termelési többletkapacitásért folytatott intenzív versenytől vagy a fogyasztói vágyak változásától szenvednek. Mindaddig, amíg az árak fedezik a változó költségeket és bizonyos állandó költségeket, a vállalat továbbra is működik. A túlélés rövid távú cél: hosszú távon a vállalatnak meg kell tanulnia növelni az értéket, különben a kihalással kell szembenéznie.

Mi történik, ha a vállalatok profitot akarnak maximalizálni?

Sok vállalat megpróbál olyan árat megállapítani, amely maximalizálja a jelenlegi nyereséget. Megbecsülik az alternatív árakhoz kapcsolódó keresletet és költségeket, és azt az árat választják, amely maximalizálja az aktuális profitot. pénzforgalom vagy a befektetés megtérülési rátája. Ez a stratégia feltételezi, hogy a vállalat ismeri keresleti és költségfüggvényeit; a valóságban nehezen értékelhetőek.

Egyes cégek szeretnék maximalizálni piaci részesedésüket. Úgy vélik, hogy a nagyobb értékesítési volumen alacsonyabb egységköltséget és magasabb hosszú távú profitot eredményez. Ők határozzák meg a legalacsonyabb árat, feltételezve, hogy a piac árérzékeny. A következő feltételek lehetővé teszik az alacsony ár beállítását. A piac nagyon árérzékeny, és az alacsony árak ösztönzik a piac növekedését. A gyártási és forgalmazási költségek a gyártási tapasztalatok gyarapodásával csökkennek; Az alacsony ár elriasztja a tényleges és potenciális versenyt. Az új technológiát bevezető vállalatok úgy döntenek, hogy magas árakat számítanak fel, hogy legyőzzék a piacot. A Sony gyakran piaci árakat alkalmaz.

Bármi legyen is a konkrét cél, az árat stratégiai eszközként használó vállalatok több nyereséget érnek el, mint azok, amelyek egyszerűen az árakat vagy a piacot hagyják meghatározni áraikat.

2) A kereslet meghatározása - Árazás

A célok meghatározása után a cégnek meg kell határoznia a keresletet. Minden egyes ár más-más keresletszinthez vezet, ezért eltérő hatással van a vállalat marketingcéljaira. Normális esetben a kereslet és az ár fordítottan arányos: minél magasabb az ár, annál alacsonyabb a kereslet. A presztízscikkek esetében a keresleti görbe időnként felfelé dől. Például egy parfümgyártó cég megemelte az árát, és inkább több parfümöt adott el, mint kevesebbet! Egyes fogyasztók magasabb árat választanak, hogy jobb terméket jelezzenek. Ha azonban az ár túl magas, a kereslet szintje csökkenhet.

Egyetért-e azzal, hogy általában a vásárlók a leginkább árérzékenyek a drágák vagy gyakran vásárolt termékek esetében? Kevésbé árérzékenyek az olcsó vagy ritkán vásárolt termékekre. Ezenkívül kevésbé árérzékenyek, ha az ár csak egy kis részét teszi ki a termék teljes élettartama alatti beszerzési, üzemeltetési és karbantartási költségének. Az eladó magasabb árat számíthat fel, mint a versenytársak, és továbbra is megtarthatja üzletét, ha a vállalat meg tudja győzni a vevőt arról, hogy ő kínálja a legalacsonyabb teljes tulajdonlási költséget (TCO).

Így a keresletbecslési folyamat oda vezet

• én. Piaci árérzékenység vizsgálata
• ii. Keresleti görbe becslése és elemzése
• iii. Az ár meghatározása a kereslet rugalmassága . Árazás

3. Költségbecslés

A kereslet plafont szab meg annak az árnak, amelyet a vállalat felszámíthat a termékéért. Meg tudnád vitatni ezt a kijelentést részletesen? A költség minimális szintet határoz meg. A cég olyan árat kíván felszámítani, amely fedezi a termelési, forgalmazási és termékértékesítés, beleértve az erőfeszítései és a kockázatok méltányos megtérülését.

Ismeri a szervezés különböző költségeit? Hogyan kapcsolódnak ezek a költségek az árképzéshez? A vállalati értéknek két típusa van: fix és változó. A fix költségek (más néven általános költségek) olyan költségek, amelyek függetlenek a termelési vagy értékesítési bevételtől. A cégnek havi számlát kell fizetnie a hőbérleti díjért, a kamatokért, a munkabért stb. , Kimenettől függetlenül. A változó költségek közvetlenül a termelés szintjétől függenek. Ezek a költségek általában állandóak az előállított termelési egységenként. Változóknak nevezzük őket, mert teljes számuk az előállított egységek számától függ. Az összköltség bármely termelési szint állandó és változó költségeinek összegéből áll. Az átlagos költség az egységenkénti költség a termelés szintjén; egyenlő a teljes költség osztva a termeléssel. Az ésszerű árak megállapításához a vezetőségnek tudnia kell, hogy költségei hogyan változnak a termelési szinttől függően.

Szeretné tudni, mit csinálnak a japánok? Árazás

Japán módszer – CÉLKÖLTSÉG – A költségek változnak a tervezők, mérnökök és beszerzési ügynökök koncentrált erőfeszítései eredményeként, hogy csökkentsék őket. A japánok a célköltség-számításnak nevezett módszert használják. Piackutatást alkalmaznak egy új termék kívánt tulajdonságainak megállapítására. Ezután meghatározzák azt az árat, amelyen a terméket értékesítik, figyelembe véve annak vonzerejét és a versenytársak árait. Ebből az árból levonják a kívánt megtérülési rátát, és így marad egy célköltség, amelyet el kell érniük.

4. A versenytársak költségeinek, árainak és ajánlatainak elemzése - Árazás

Egyetértek, a költségek, árak és a versenytársak ajánlatainak elemzése is fontos tényező az árak meghatározásakor. A piaci kereslet és a vállalat költségei által meghatározott lehetséges árakon belül a vállalkozásnak figyelembe kell vennie a versenytárs költségeit, árait és lehetséges árreakcióit. Míg a kereslet szabja meg a plafont, a költségek pedig a legalacsonyabb árakat, a versenytársak árai köztes pontot jelentenek, amelyet figyelembe kell vennie az árak meghatározásakor. Tudja meg az egyes versenytársak termékeinek vagy szolgáltatásainak árát és minőségét úgy, hogy összehasonlító vásárlókat küld az ár kiderítésére és az összehasonlításra.

Gyűjtsd össze a versenytársak árlistáit, vásárold meg a versenytársak termékeit és elemezd azokat. Kérdezd meg az ügyfeleket is, hogyan látják a termék ára és minősége vagy az egyes versenytársak szolgáltatásait. Ha az Ön terméke vagy szolgáltatása hasonló egy nagyobb versenytárs termékéhez, akkor a versenytárs áraihoz közel kell áraznia, különben eladásokat veszít. Ha az Ön terméke vagy szolgáltatása nem megfelelő, akkor nem számíthat fel ugyanannyit, mint a versenytárs. Ne feledje, hogy a versenytársak akár módosíthatják is áraikat az Ön árának megfelelően.

5. Árképzési mód kiválasztása -

Tudsz valamilyen árképzési módot? Fogyasztóként tudna különbséget tenni az árképzési stratégiák között? Nézzük meg a különböző árképzési módszereket.

MELYEK A KÜLÖNBÖZŐ ÁRAZÁSI MÓDSZEREK?

Egy cég három árképzési módszert alkalmazhat:
1. Költségalapú árképzés
2. Versenyképes árképzés
3. Marketingvezérelt árképzés

Költségorientált árképzés

A vállalatok gyakran alkalmaznak költségalapú árképzési módszereket az árak meghatározásakor. Általában két módszert alkalmaznak

Teljes árú árképzés - meg tudnád ezt magyarázni? Mit keres itt a cég? Itt a cég meghatározza minden egyes kibocsátási egység közvetlen és fix költségeit. Az első probléma a teljes árú árazással az, hogy hajlamos növelni az árat, amikor csökken. Sales. Ez a folyamat azért is ellentétes, mert az egységköltségek meghatározásához a cégnek előre kell számolnia, hogy hány terméket kíván eladni. Ez szinte lehetetlen jóslat. Ez a módszer a vállalat belső költségeire összpontosít, nem pedig a potenciális ügyfelek fizetési hajlandóságára.

Árképzés közvetlen (vagy határ) költségekkel

Van valami ötleted erről? Ez azt jelenti, hogy csak azokat a költségeket kell kiszámítani, amelyek valószínűleg növekednek a kibocsátás növekedésével. A közvetett vagy fix költségek (üzem, berendezés stb.) változatlanok maradnak, akár egy egység, akár ezer egység készül. A teljes költségű árazáshoz hasonlóan ez a módszer is haszonkulcsot tartalmaz a végső árban. A közvetlen költség megközelítés hasznos például a szolgáltatások árazásánál. Vegye figyelembe a repülőgépüléseket; ha nem használják őket repülés közben, bevételkiesés. Ezeket a fennmaradó ülőhelyeket kedvezményesen ajánljuk fel a repülési költségek egy részének kompenzálására. Itt fennáll annak a veszélye, hogy a teljes árat fizető ügyfelek tudomást szerezhetnek a kedvezményes ajánlatról és panaszt tehetnek. A közvetlen költségek, majd sorolja fel azt a legalacsonyabb árat, amely mellett ésszerű a vállalkozás elindítása, ha az üresjárati autók, repülőgépülések vagy szállodai szobák az alternatíva.

Versenyképes megközelítés

Az árképzés szerint Átalánydíjas – Az állandó kamatozású árazásnál egy cég elsősorban a versenytársak áraira alapozza árait, kevésbé fekteti a hangsúlyt saját költségeire vagy keresletére. Egy cég fizethet ugyanannyit, többet vagy kevesebbet, mint fő versenytársai. Ha egy adott iparág cégei által kínált termékek nagyon hasonlóak, a közvélemény gyakran nehezen tudja megérteni, melyik cég felel meg leginkább az igényeinek. Ilyen esetekben (például a pénzügyi szolgáltatási ágazatban ill szállítási szolgáltatások) Egy cég megpróbálhatja megkülönböztetni a szállítási vagy szolgáltatási minőséget, hogy megkísérelje igazolni a magasabb eladási árat.

Versenyképes ajánlattétel – Sok szerződést nyernek vagy veszítenek el versenypályázattal. A legáltalánosabb eljárás a termék részletes specifikációinak elkészítése és a szerződés kiírása. A potenciális szállítók olyan árat jeleznek, amely bizalmas saját maguk és a vevő számára. A zárt ajánlattételű árképzésben (azaz csak az ügyfél által ismert, és nem a szolgáltatásra pályázó többi fél számára) a cégek az üresedésekre pályáznak, és a cégek arra alapozzák az árat, amit más cégek kínálni fognak, és nem az Ön költségén. vagy kell. Ha minden egyéb tényező változatlan, a vevő a legalacsonyabb árat kínáló szállítót választja.

Marketingvezérelt árképzés.

A termék árát a marketingstratégia szerint kell meghatározni. Az a veszély, hogy ha az árat elszigetelten vizsgáljuk (mint a teljes költségű árazás esetében), más marketingdöntések, például pozicionálás, stratégiai célok, promóció, forgalmazás és termékelőnyökre való hivatkozás nélkül. A probléma megoldásához fel kell ismerni, hogy az árképzési döntés a marketingtervezési folyamatban korábban meghozott egyéb döntésektől függ. Az új termékek ára a pozicionálástól, a stratégiától, a meglévő termékeknél pedig a stratégiai céloktól függ.

6. A végső ár kiválasztása 

Az árazási módszerek szűkítik azt a tartományt, amelyből a vállalatnak meg kell választania a végső árat. Az ár kiválasztásakor a vállalatnak további tényezőket is figyelembe kell vennie, beleértve a pszichológiai árazást, a jutalom- és kockázati árazást, az egyéb marketingelemek árra gyakorolt ​​hatását, a vállalat árpolitikáját és az ár hatását a többi félre.

GYIK. Árazás.

1. Mi az árképzés?

   • Az árképzés egy termék vagy szolgáltatás árának meghatározásának folyamata. Ez magában foglalja a különféle tényezők, például a költségek, a piaci versenyképesség, a megítélés figyelembevételét az ügyfelek értékeit és a vállalati stratégia.

2. Melyek a fő árképzési módszerek?

   • Számos árazási módszer létezik, köztük a költségszemléletű (költségeken alapuló), a piaci megközelítés (a versenytársak árai alapján), valamint a stratégiai megközelítés (a vállalat stratégiáján alapuló).

3. Milyen tényezők befolyásolják az árat?

   • A tényezők közé tartoznak a termelési költségek, a versenykörnyezet, az ügyfelek értékérzékelése, a vállalati célok és stratégiák, az infláció, a szezonális tényezők és mások.

4. Hogyan veszik figyelembe a költségeket az árak meghatározásakor?

   • A költségek elszámolása történhet önköltségi árazási módszerrel, amelyben a költségekhez hozzáadódik a szükséges nyereség, vagy a határnyereség módszerével.

5. Mi az a differenciált árképzés?

   • A differenciált árképzés olyan stratégia, amelyben a vállalat eltérő árat határoz meg a különböző piaci szegmensekhez vagy a termék különböző változataihoz, azok jellemzőitől vagy igényeitől függően.

6. Hogyan befolyásolják a szezonális tényezők az árat?

   • A szezonális tényezők befolyásolhatják az árat, mivel bizonyos áruk vagy szolgáltatások iránti kereslet az évszaktól függően változhat. Például az ünnepi vagy szezonális termékek árai megemelkedhetnek a nagy kereslet időszakában.

7. Hogyan határozható meg egy termék vagy szolgáltatás optimális ára?

   • Az optimális ár meghatározása magában foglalja a piacelemzést, a versenytársak kutatását, az ügyfelek értékérzékelésének felmérése, költségelszámolás és profitcélok meghatározása.

8. Mi az a dinamikus árképzés?

   • A dinamikus árképzés magában foglalja az árak valós időben történő megváltoztatását különböző tényezőktől függően, mint például a kínálat, a kereslet, a napszak, a hét napja vagy akár egy adott vásárló viselkedése.

9. Hogyan kezeljük az árakat versenykörnyezetben?

   • Az árak versenykörnyezetben történő kezelése magában foglalja a versenytársak elemzését, az egyedi versenyelőnyök azonosítását, az árak aktív nyomon követését a piacon, valamint a kereslet és kínálat változásaira való reagálást.

10. Hogyan befolyásolja az árképzés a vállalat jövedelmezőségét?

    • A hatékony árképzés az ár és az értékesítési mennyiség közötti egyensúly optimalizálásával, a bevétel maximalizálásával és a piaci versenyképesség kezelésével befolyásolhatja a vállalat jövedelmezőségét.