Prekės ženklo keitimo prekės ženklo auditas – tai dabartinės prekės ženklo būklės analizės ir įvertinimo procesas, siekiant nustatyti jo stipriąsias ir silpnąsias puses, taip pat nustatyti tobulėjimo ir pokyčių galimybes. Prekės ženklo keitimas yra strateginis prekės ženklo vizualinio identiteto, vertybių, pozicijos ar pranešimo keitimo procesas, siekiant iš naujo įsivaizduoti ir padidinti jo patrauklumą tikslinei auditorijai.
Taigi manote, kad esate pasirengę pakeisti prekės ženklą ir atlikote būtinus namų darbus.
- Turite tam rimtą priežastį.
- Jūsų vadovybė tai patvirtino.
- Turite prekės ženklo komandą, kuri gali jums padėti.
Ir dabar esate pasirengęs imtis verslo.
Galbūt norėsite pasinerti į logotipo prototipus ar susimąstyti, bet gerai prekės ženklo pakeitimas reikalauja daugiau. Tai apgalvotas ir kruopštus procesas, apimantis aukšto lygio mąstymą ir gilų kiekvieno prekės ženklo aspekto apmąstymą: kas jūs esate, ką veikiate, kodėl egzistuojate ir kt.
Todėl prekės ženklo keitimas gali užtrukti ilgai – kartais metų. Didžiulei pasaulinei įmonei tam gali prireikti milijonų dolerių ir didžiulės tarpdisciplininių kūrybinių profesionalų komandos (bent jau to reikėjo norint pakeisti Pepsi prekės ženklą). Ir nors tai gali būti mažiau sudėtinga ir brangu vidutinio dydžio įmonei ar pradedančiajai įmonei, tai vis tiek yra išsamus procesas. Negalite tiesiog suteikti dizaineriui carte blanche arba pasakyti agentūrai, kad norite kažko „jauno ir šviežio“, o tada tikėtis, kad tinkama idėja išsipildys. Turite laikytis strateginio požiūrio.
Taigi vienas iš svarbiausių pirmųjų žingsnių keičiant prekės ženklą yra išsamus prekės ženklo auditas. Šis pratimas padės suprasti, kaip teisingai pakeisti prekės ženklą.
Kas yra prekės ženklo auditas?
Prekės ženklo auditas yra pratimas, padedantis suprasti savo prekės ženklą, koks jis yra. dabar . Prieš žvelgdami į savo šviesią ir spindinčią ateitį, turite suprasti, kas veikia, o kas ne, ką galima patobulinti, ką reikia tobulinti ir pan. Tai atskleidžia jūsų stipriąsias ir silpnąsias puses, akląsias vietas, galimybes ir t. t. Tik po to, kai bendrai suprasite savo prekės ženklą, galėsite nustatyti kryptis, kurių reikia imtis.
(Šis aiškumas ypač svarbus, jei dirbate su trečiosios šalies agentūra. Prieš kreipiantis į prekės ženklo agentūrą, būtų protinga atlikti prekės ženklo auditą , Taigi nes jiems vis tiek reikės žinoti šią informaciją.)
Prekės ženklo auditas susideda iš dviejų pagrindinių dalių:
- Savo prekės ženklo auditas.
- Jūsų konkurentų prekės ženklų auditas.
Šis visas pratimas padės objektyviai išanalizuoti savo prekės ženklą ir nustatyti diferenciacijos galimybes analizuojant konkurentų prekės ženklus.
Kaip atlikti prekės ženklo auditą
Čia paaiškinsime, kaip atlikti prekės ženklo auditą, paimtą iš sistemos, kurią naudojame patys.
1 ŽINGSNIS: atsisiųskite mūsų prekės ženklo audito šabloną.
Šiuose šablonuose yra visi klausimai, kuriuos aptarsime čia, patogiai pateikti redaguojamu PDF formatu, kurį galėsite pateikti komandai, su kuria kalbinsite šį prekės ženklo auditą. (Be savo pagrindinės prekės ženklo komandos, turėtumėte ją atverti visiems, kurie gali turėti vertingos informacijos apie jūsų prekės ženklą.)
Pastaba. Susidūrėme su daugybe kliūčių ar nesklandumų, kurie gali atsirasti keičiant prekės ženklą ir dažnai pastebime, kad tai yra dėl komunikacijos problemų. Kad jūsų prekės ženklo auditas būtų kuo veiksmingesnis, įsitikinkite, kad...
- Atsakykite į visus klausimus kuo nuodugniau ir sąžiningiau.
- Surinkite idėjas ir atsiliepimus iš visų jūsų organizacijos lygių žmonių, ne tik iš „C-suite“.
- Pasiekite bendrą sutarimą dėl pagrindinių dalykų, kuriuos norite įtraukti į savo naują tapatybę.
Tokiu būdu kiekvienas gali būti ramus, žinodamas, kad informacija, su kuria dirbate, yra naujausia ir tiksli. Taigi, pereikite prie pratimų.
2 ŽINGSNIS: Atlikite savo prekės ženklo auditą.
Atsakykite į šablone nurodytus klausimus. Šie klausimai susiję su trimis konkrečiomis jūsų prekės ženklo sritimis:
- Dabartinė pirminė tapatybė: pirminė prekės ženklo elementai (įskaitant verslą, vertybes, konkurenciją, auditoriją ir kt.).
- Dabartinė verbalinė tapatybė: kažkas kaip kalbate apie savo prekės ženklą (įskaitant šūkį, vertės ramsčius, žinučių siuntimo ramsčius, balsą).
- Dabartinė vizualinė tapatybė: jūsų išvaizda ir pojūtis (įskaitant logotipą, spalvą, tipografiją ir kt.)
Iš pirmo žvilgsnio tai gali atrodyti kaip paprasta apklausa. Tačiau prekių ženklams, kurie neturi aiškiai apibrėžtos prekės ženklo strategijos, į šiuos iš pažiūros paprastus klausimus iš tikrųjų gali būti sunku atsakyti, todėl svarbu pasiekti galutinį sutarimą išplatinus anketas. (Pasitikėkite mumis; skirtingos nuomonės ir neaiškūs atsakymai gali sukelti chaosą ateityje.)
Išduokite šiuos klausimynus ir paprašykite savo komandos atsakyti į šiuos klausimus individualiai (ir sąžiningai!). Jūsų tikslas yra sužinoti apie dabartinį jūsų prekės ženklo našumą. Prekės ženklo auditas
PAGRINDINĖ TAPATYBĖ
Tai detalizuoja pagrindinius jūsų prekės ženklo elementus.
- Įmonės pavadinimas
- Ką tu darai: Trumpai apibūdinkite savo verslą.
- Prekės ženklo širdis: apibūdinkite savo tikslą, viziją, misiją ir vertybes.
- Auditorija: Kas yra jūsų tiksliniai personažai?
- Varzybos: Kas yra jūsų 3–5 geriausi konkurentai?
- Pagrindiniai skirtumai: Kuo jūs išsiskiriate iš konkurentų?
- Prekės ženklo asmenybė: Kaip apibūdinate savo prekės ženklą?
Jei jums reikia sujungti / pastatyti bet kurį iš šių elementų nuo nulio, žr vadovybei atlikti konkurencinę analizę ir nustatyti Jūsų prekės ženklo širdis, asmenybė ir prekės ženklo asmenybė.
PAGRINDINĖ TAPATYBĖ
Taip kalbate apie savo prekės ženklą.
- Žymės eilutė: Kaip vienu sakiniu apibūdintum tai, ką darai?
- Vertė: koks unikalus klientai gauna vertę nuo jūsų produkto / paslaugos įsigijimo?
- Pagrindiniai pranešimai: kokie tavo Pagrindiniai privalumai ar žinučių siuntimo principai?
- Balsas: Kaip kalbate savo turinyje?
Jei jums reikia suformuluoti / sukurti kurį nors iš šių elementų nuo pat pradžių, žr. mūsų vadovus, kad surastumėte savo žymos eilutę, vertės ramstį, pranešimus ir balsą.
VIZUALINIS IDENTITETAS
Atlikite esamos asmenybės auditą ir dokumentuokite, kas veikia, o kas ne...
- logotipas
- Spalvų paletė
- Spaustuvė
- Vaizdiniai elementai (fotografija, iliustracija ir kt.)
Jūsų dabartinė asmenybė...
- Atspindi savo asmenybę?
- Sutinkate ar perteikiate savo vertybes?
- Kad jūsų prekės ženklas išsiskirtų?
Dokumentuokite savo pagrindines išvadas.
- Kokios yra jūsų didžiausios galimybės tobulėti?
- Nuspręskite, ką norėtumėte perteikti savo nauju vizualinė tapatybė.
3 žingsnis. 3-5 konkuruojančių prekių ženklų auditas.
Šio audito tikslais mes konkrečiai nagrinėjame konkurentų vizualinius prekių ženklus. Norėdami atlikti šį pratimą, vienu metu pažiūrėkite į vieną konkurentą ir eidami dokumentuokite savo išvadas. Norėdami suprasti, kaip kiekvienas prekės ženklas pristato savo tapatybę, pažiūrėkite į jų svetainę (ypač pagrindinį puslapį), profilius socialiniai tinklai ir bet koks kitas susijęs turinys.
KONKURENCINGO PREKĖS ŽENKLO AUDITAS
- Logotipas: kokias formas/vaizdus jie naudoja? Ar jie naudoja žodinį ženklą, logotipą ar abu?
- Šriftai: kokius vyraujančius šriftus jie naudoja (serif arba sans serif)? Kokius svorius jie naudoja (lengvus, paprastus, riebius)?
- Spalvų paletė: kokias vyraujančias spalvas jie naudoja? Ar jie panašūs į kitus konkurentus?
- Fotografija: Ar jie naudoja standartinę ar individualią fotografiją?
- Iliustracija: kokį stilių jie naudoja? Ar žmonės vaizduojami jų iliustracijų stiliumi?
- Prekės ženklo istorija: ar „suprantate“ jų asmenybę, pozicionavimą ir pan. per jų vizualinį vaizdavimą?
- Kopijuoti: Koks tonas (humoringas, šmaikštus, rimtas, lengvabūdiškas)?
Remdamiesi savo auditu, dokumentuokite išvadas, kurios padės jums sukurti stiprią ir unikalią tapatybę, kad galėtumėte konkuruoti.
- Kokias įprastas vizualines temas pastebėjote?
- Kokios yra jūsų didžiausios galimybės išsiskirti?
4 ŽINGSNIS. Surinkite audito atsakymus.
Jūsų darbas nėra rinkti apklausas ir tada mesti krūvą blogo dizaino komandai ar prekės ženklo agentūrai, kad tai išsiaiškintų patys.
Vietoj to, kai baigsite apklausas, peržiūrėkite jas, kad surastumėte panašumų ir skirtumų (ypač atliekant vidaus auditą). Nors atsakymai gali labai skirtis, jie taip pat suteikia neįtikėtinai vertingos įžvalgos apie tai, kaip jūsų dabartiniam prekės ženklui sekasi arba nepavyksta atskleisti jūsų asmenybės. (Dideli neatitikimai taip pat rodo, kodėl reikalingas holistinis prekės ženklo keitimas.)
5 veiksmas: suburkite komandą prieiti prie bendro sutarimo. Prekės ženklo auditas
Prekės ženklo audito tikslas – pasiekti sutarimą dėl prekės ženklo keitimo krypties ir panaudoti šią informaciją kaip savo kūrybinių siekių pagrindą. Taigi, suburkite savo pagrindinę prekės ženklo komandą, pateikite tai, ko išmokote, ir aptarkite, kas veikia, kas ne, ką galima patobulinti ir pan. Pavyzdžiui, galite pastebėti, kad jūsų prekės ženklo širdis yra teisinga, bet jūsų etiketė netinkama. Arba galite pastebėti, kad jūsų logotipas yra geras, bet jūsų balsas ir tonas netinkamas.
6 veiksmas: dokumentuokite savo išvadas.
Kai tai aptarsite, galite užpildyti savo kūrybinį trumpą, kad pakeistumėte savo vizualinį identitetą. Tada galėsite pasidalinti ja su tais, kurie padeda keisti prekės ženklą. Šis dokumentas padės nuo pat pradžių padaryti jūsų prekės ženklo keitimą stipresnį ir sėkmingesnį.
7 veiksmas: tęskite prekės ženklo keitimą.
Sėkmingai užbaigę prekės ženklo auditą, dabar turėtumėte suprasti, ką bandote išspręsti naudodami prekės ženklo keitimą, ir galite tęsti procesą.
Žingsnis po žingsnio instrukcijas, kaip pakeisti prekės ženklą nuo pradžios iki pabaigos, rasite išsamiame vadove, kaip jį užbaigti. Tęsdami kelionę atminkite, kad kantrybė ir aiškumas yra sėkmingo prekės ženklo keitimo raktas. Kuo geriau bendrausite, tuo bus geriau visiems.
Tačiau kartais geriausių ketinimų turintys prekės ženklai vis tiek įstringa procese. Jei taip atsitiks, apsvarstykite galimybę susisiekti su agentūra, kuri galėtų jums padėti tamsoje.
Оставить комментарий