Polityka cenowa

Strategia cenowa to plan lub metoda stosowana przez firmę w celu ustalenia cen swoich produktów lub usług. Strategia ta określa, w jaki sposób firma będzie ustalać ceny, aby osiągnąć swoje cele, biorąc pod uwagę otoczenie konkurencyjne, koszty produkcji, wrażliwość cenową klienta i inne czynniki. Strategia cenowa ma kluczowe znaczenie dla sukcesu finansowego firmy i jej konkurencyjności na rynku. Jedynym momentem, w którym ustalenie ceny nie stanowi problemu, jest sytuacja, gdy jesteś „biercą cen” i musisz ustalać ceny według bieżącego kursu lub nie sprzedawać niczego. Zwykle ma to miejsce tylko w niemal idealnych warunkach rynkowych, gdzie produkty są praktycznie identyczne. Bardzo często decyzje cenowe należą do najtrudniejszych, jakie musi podjąć firma.

Rozważając te decyzje, ważne jest rozróżnienie pomiędzy strategią cenową a taktyką. Strategia polega na ustaleniu po raz pierwszy cen na nowy produkt lub na istniejący produkt na nowym rynku; Taktyka polega na zmianie cen. Zmiany można inicjować z własnej inicjatywy (w celu poprawy rentowności lub w ramach promocji) lub w odpowiedzi na zmiany zewnętrzne (na przykład w kosztach lub cenach konkurencji).

Polityka cenowa

Strategia cenowa powinna stanowić integralną część decyzji o pozycjonowaniu na rynku, która z kolei w dużym stopniu zależy od ogólnej strategii rozwoju firmy i planów marketingowych.

Firmy zazwyczaj nie ustalają jednej ceny, ale raczej strukturę cenową odzwierciedlającą różnice w popycie i kosztach geograficznych, wymaganiach segmentu rynku, czasie realizacji zakupów, poziomie zamówień, częstotliwości dostaw, gwarancjach, umowach serwisowych i innych czynnikach. zniżki, ulgi i wsparcie reklamowe, firma rzadko osiąga taki sam zysk na każdej jednostce sprzedanego produktu. Tutaj przyjrzymy się kilku strategie adaptacyjne na ceny: ceny geograficzne, obniżki cen i dopłaty, ceny promocyjne, ceny dyskryminujące i ceny asortymentu produktów.

Ceny geograficzne (gotówka, handel przeciwny, barter) Strategia cenowa

Ceny geograficzne wymagają od firmy podjęcia decyzji, w jaki sposób ustalić inne ceny ceny swoich produktów. Kupujący w różnych miejscach i krajach. Na przykład, czy firma powinna pobierać od klientów zdalnych wyższą cenę, aby pokryć wyższe koszty wysyłki, czy niższą cenę, aby zyskać dodatkową ofertę handlową? Kolejnym pytaniem jest to, jak zdobyć pieniądze. Problem ten ma kluczowe znaczenie, gdy kupującym brakuje twardej waluty, aby zapłacić za zakupy. Wielu kupujących chce zaoferować inne towary jako zapłatę, co jest praktyką znaną jako handel wzajemny. Amerykańskie firmy są często zmuszone do angażowania się w handel wzajemny, jeśli chcą biznesu. Handel wzajemny może stanowić od 15 do 25 procent światowego handlu i przybiera kilka form: barter, transakcje offsetowe, umowy odkupu i offsety.

Barter -

bezpośrednia wymiana towarów bez pieniędzy i bez udziału osób trzecich.

Polityka cenowa. Umowa kompensacyjna -

sprzedawca otrzymuje część zapłaty w gotówce, resztę w produktach. Brytyjski producent samolotów sprzedawał samoloty Brazylii za 70 proc. gotówką, a resztę za kawę. Polityka cenowa

Umowa wykupu -

sprzedawca sprzedaje maszyny, sprzęt lub technologię do innego kraju i wyraża zgodę na ich przyjęcie produktów w ramach częściowej zapłatywyprodukowane przy użyciu dostarczonego sprzętu. USA. Firma chemiczna zbudowała fabrykę dla indyjskiej firmy i przyjęła część zapłaty w gotówce, a resztę w chemikaliach produkowanych w zakładzie.

Polityka cenowa. Test -

sprzedawca otrzymuje pełną zapłatę w gotówce, ale zgadza się wydać znaczną ilość pieniędzy w tym kraju w określonym terminie. Na przykład PepsiCo sprzedaje swój syrop cola do Rosji za ruble i zgadza się kupować rosyjską wódkę po określonej cenie do sprzedaży w Stanach Zjednoczonych.

Obniżki cenowe i dopłaty

Rola rabatów. Mogą być oferty rabatowe użyteczna taktyka w odpowiedzi na agresywną konkurencję ze strony konkurenta. Jednak rabaty mogą być niebezpieczne, jeśli nie są dokładnie kontrolowane i uwzględniane jako część ogólnego marketingu Strategie . Rabaty są powszechne w wielu branżach – w niektórych są tak powszechne, że sprawiają, że konwencjonalne cenniki stają się praktycznie bezsensowne. Polityka cenowa

Nie oznacza to, że jest coś specjalnego w obniżkach cen, pod warunkiem, że otrzymasz w zamian coś konkretnego, czego chcesz. Problem polega na tym, że zbyt często firmy zamykają się w złożonej strukturze rabatów pieniężnych, ilościowych i innych, nie otrzymując w zamian absolutnie niczego poza niższymi marżami zysku. Przyjrzyjmy się pokrótce głównym typom powszechnych dziś rabatów.

Rabaty gotówkowe i rabaty rozliczeniowe -

mają na celu szybsze dokonywanie płatności. Ponieważ jednak takie rabaty muszą wynosić co najmniej 2,5% miesięcznie, aby przyniosły jakikolwiek realny skutek, oznacza to płacenie Twojemu klientowi rocznej stopy procentowej w wysokości 30% tylko po to, aby odebrać pieniądze, które i tak są Ci należne. Co więcej, klienci często korzystają ze wszystkich rabatów, a mimo to nie płacą w terminie, więc tracisz i jedno, i drugie. Uważamy, że o wiele lepiej jest albo całkowicie wyeliminować te rabaty i wprowadzić skuteczny system kontroli kredytowej, albo zmienić warunki handlowe tak, aby zamiast tego można było nałożyć dopłatę do zaległych faktur. Chociaż możesz z tego powodu stracić część swojej firmy, prawdopodobnie i tak będzie on najgorszym płatnikiem. Jeśli niektórzy klienci nie będą Ci płacić przez miesiące, prawdopodobnie lepiej będzie, jeśli spróbujesz przyciągnąć innych, którzy to zrobią. Polityka cenowa

Polityka cenowa. Rabaty hurtowe .

Problem w tym, że po sformalizowaniu w opublikowanym cenniku stają się one integralną częścią struktury cenowej, w wyniku czego mogą zostać utracone ich wpływy. Jeśli nie będziesz zbyt ostrożny, mimo że na początku mogli ci pomóc w zdobyciu biznesu, ostatecznie jedynym skutkiem, jaki przyniosą, będzie zrujnowanie twoich zysków. Ogólną zasadą jest publikowanie jedynie absolutnego minimum rabatów ilościowych — Twoi najwięksi klienci prawdopodobnie i tak będą próbować wynegocjować coś dodatkowego. Zachowaj także niewielkie rabaty ilościowe, aby mieć coś w magazynie, gdy klienci zrobią dla Ciebie coś dodatkowego, na przykład zaoferują Ci jednorazową dostawę lub w ramach specjalnej promocji.

Rabaty promocyjne -

Są to najlepszy rodzaj rabatów, ponieważ pozwalają zachować elastyczność. Są chwile, kiedy chcesz dodatkowo zwiększyć sprzedaż – na przykład przenieść stary produkt przed wprowadzeniem na rynek zaktualizowanego. W takich chwilach pomocne mogą być oferty specjalne lub rabaty promocyjne. Ale spróbuj pomyśleć o nietypowych propozycjach - większe opakowanie w tej samej cenie lub „pięć za n [ryż z czterech” może często wzbudzić większe zainteresowanie niż zwykły rabat procentowy. Dbają także o to, aby użytkownik końcowy otrzymał choć część korzyści, co nie zawsze ma miejsce w przypadku innych rodzajów rabatów. Jeszcze dwa punkty do zapamiętania:

Upewnij się, że masz kontrolę nad ofertą specjalną promocje w określonym celu, na początku i na końcu. Pamiętaj, aby je wyeliminować, gdy tylko przestaną być przydatne.

Polityka cenowa

Upewnij się, że Twoje oferty dotyczą sprzedaży, a nie tylko zamówień. W przeciwnym razie może się okazać, że zamówienia dla Ciebie będą realizowane przez jakiś czas, po czym nastąpi jałowy okres, podczas którego Twój klient zaopatruje użytkownika końcowego ze zgromadzonych zapasów.

Oczywiście rola rabatów będzie się różnić w zależności od rodzaju działalności i nie wszystkie powyższe uwagi dotyczą Ciebie. Część możliwości minimalizacji lub eliminacji rabatów będzie zależeć od pozacenowych korzyści Twojego produktu. Niezależnie jednak od branży, jaką prowadzisz, zawsze powinieneś zadać sobie pytanie, jaki cel mają osiągnąć Twoje rabaty, czy są skuteczne i jak długo mają trwać. Ogólnie rzecz biorąc, należy utrzymywać standardowe rabaty na niskim poziomie, aby zachować maksymalną elastyczność i mieć pewność, że pasują one do ogólnej strategii marketingowej i cenowej.

Strategie cenowe reklamy. Polityka cenowa

Firmy mogą stosować kilka metod ustalania cen, aby zachęcić do wcześniejszego zakupu:

Nieopłacalna cena –

supermarkety i domy towarowe często znacznie obniżają ceny znane markiw celu pobudzenia dodatkowego ruchu. Opłaca się jeśli dochody z dodatkowych sprzedaż rekompensuje niższe marże dla produktów „szef-lider”. Producenci marek przynoszących straty zwykle sprzeciwiają się temu, ponieważ praktyka ta może osłabić wizerunek marki i prowadzić do skarg ze strony sprzedawców detalicznych, którzy pobierają cenę katalogową. Producenci próbowali powstrzymać pośredników przed ustalaniem cen liderów strat, lobbując na rzecz przepisów dotyczących cen detalicznych i usług, ale przepisy te zostały unieważnione.

Ceny wydarzeń specjalnych — 

sprzedawcy ustalają specjalne ceny w określonych porach roku, aby przyciągnąć więcej klientów.

Rabaty gotówkowe -

firmy samochodowe i inne firmy produkujące dobra konsumpcyjne, oferują rabaty pieniężne zachęcające do zakupu produktów producentów przez określony czas. Rabaty mogą pomóc w oczyszczeniu zapasów bez obniżania podanej ceny katalogowej. Polityka cenowa

Polityka cenowa. Finansowanie niskooprocentowane -

Zamiast obniżać cenę, firma może zaoferować klientom finansowanie niski odsetki. Aby przyciągnąć klientów, producenci samochodów zapowiedzieli nawet nieoprocentowane finansowanie.

Dłuższe terminy płatności -

Sprzedawcy, zwłaszcza banki hipoteczne i firmy samochodowe, rozciągają pożyczki na dłuższe okresy, obniżając w ten sposób miesięczne raty. Konsumenci często w mniejszym stopniu przejmują się kosztem (tj. oprocentowaniem) pożyczki, a bardziej tym, czy stać ich na miesięczną spłatę.

Gwarancje i umowy serwisowe -

firmy mogą zwiększać sprzedaż, dodając bezpłatną lub tanią gwarancję lub umowę serwisową. Polityka cenowa

Polityka cenowa. Rabat psychologiczny -

strategia ta polega na ustalaniu sztucznie zawyżonej ceny, a następnie oferowaniu produktu ze znacznymi oszczędnościami.

Promocyjne strategie cenowe są często grą o sumie zerowej. Jeśli działają, konkurenci je kopiują i stają się mniej skuteczne. Jeśli nie przynoszą efektów, marnują pieniądze, które można by zainwestować w inne narzędzia marketingowe, takie jak poprawa jakości produktów i usług lub wzmocnienie wizerunku produktu poprzez reklamę.

Dyskryminacyjne strategie cenowe

Firmy często dostosowują swoją cenę bazową, aby uwzględnić różnice w klientach, produktach, lokalizacjach itp. Dyskryminacja cenowa ma miejsce, gdy firma sprzedaje produkt lub usługę po dwóch lub więcej cenach, które nie odzwierciedlają proporcjonalnej różnicy w kosztach. W przypadku dyskryminacji cenowej pierwszego stopnia sprzedawca pobiera od każdego kupującego odrębną cenę w zależności od intensywności jego popytu. W przypadku dyskryminacji cenowej drugiego stopnia sprzedawca pobiera niższe opłaty od kupujących, którzy kupują większe ilości. W przypadku dyskryminacji cenowej trzeciego stopnia sprzedawca pobiera różne kwoty od różnych kategorii kupujących, jak w następujących przypadkach:

Polityka cenowa. Ceny dla segmentu klientów -

różne grupy klientów pobierają różne ceny za ten sam produkt lub usługę. Na przykład muzea często pobierają niższe opłaty za wstęp od studentów i emerytów. Polityka cenowa

Ceny w formie produktu -

różne wersje produktu są wyceniane w różny sposób, ale nie proporcjonalnie do ich kosztów.

Ceny za obrazy.

Niektóre firmy wyceniają ten sam produkt na dwóch różnych poziomach w oparciu o różnice w obrazach. Producent perfum może umieścić perfumy w jednej butelce, nadać im nazwę i wizerunek oraz ustalić cenę akcji. 50. Może uzupełnić te same perfumy w innej butelce, pod inną nazwą i wizerunkiem, za cenę 200 rupii.

Ceny na kanale -

Coca-Cola ma inną cenę w zależności od tego, czy jest kupowana w eleganckiej restauracji, restauracji typu fast food, czy w automacie. Polityka cenowa

Ceny według lokalizacji -

ten sam produkt ma różną cenę w różnych lokalizacjach, nawet jeśli wartość dostaw jest taka sama w każdej lokalizacji. Teatr różnicuje ceny miejsc w zależności od preferencji widzów w różnych lokalizacjach.

Ceny czasowe -

ceny różnią się w zależności od pory roku, dnia i godziny. Zakłady użyteczności publicznej różnią się stawkami za energię elektryczną dla użytkowników komercyjnych w zależności od pory dnia oraz weekendów, a także dni powszednich. Restauracje pobierają niższą opłatę za wczesnych klientów. W weekendy hotele pobierają niższą opłatę. Hotele i linie lotnicze stosują politykę rentowności, czyli oferują niższe stawki za niesprzedane zasoby tuż przed ich wygaśnięciem. Coca-Cola rozważała podniesienie ceny napojów gazowanych w automatach w upalne dni przy wykorzystaniu technologii bezprzewodowej i obniżenie cen w chłodne dni. Klientom pomysł nie spodobał się jednak tak bardzo, że Coca-Cola go porzuciła.

Polityka cenowa

Aby dyskryminacja cenowa zadziałała, muszą zostać spełnione pewne warunki. Po pierwsze, rynek musi mieć możliwość segmentacji, a segmenty muszą wykazywać różną intensywność popytu. Po drugie, przedstawiciele niższego segmentu cenowego. Brak możliwości odsprzedaży produktu do wyższego segmentu cenowego. Po trzecie, konkurenci nie powinni mieć możliwości sprzedaży przedsiębiorstwa po obniżonej cenie w wyższym segmencie cenowym. Po czwarte, koszty segmentacji i monitorowania rynku nie powinny przekraczać dodatkowych dochodów uzyskanych z dyskryminacji cenowej. Po piąte, praktyki takie nie powinny powodować niezadowolenia i złej woli klientów. Po szóste, szczególna forma dyskryminacji cenowej nie powinna być nielegalna.

W wyniku deregulacji w kilku branżach konkurenci częściej stosują dyskryminujące ceny. Linie lotnicze pobierają od pasażerów tego samego lotu różne opłaty w zależności od klasy miejsca; pora dnia (trener rano lub wieczorem); dzień tygodnia (praca lub weekend); pora roku; Firma danej osoby, jej przeszłość, status (młodzież, wojskowy, emeryt); i tak dalej. Linie lotnicze stosują politykę rentowności, aby uzyskać jak największe przychody. Polityka cenowa

Technologia komputerowa umożliwia sprzedawcom stosowanie dyskryminujących cen. Mogą na przykład korzystać z oprogramowania śledzącego ruchy klientów w Internecie i umożliwiającego im dostosowywanie ofert i cen. Jednak nowe aplikacje umożliwiają również kupującym rozróżnianie sprzedawców poprzez natychmiastowe porównywanie cen.

Ceny za asortyment produktów. Polityka cenowa

Logika cen musi zostać zmieniona, jeśli produkt jest częścią asortymentu. W tym przypadku firma poszukuje takiego zestawu cen, który maksymalizuje zysk z całego asortymentu. Ustalanie cen jest trudne, ponieważ różne produkty łączą popyt z kosztami i podlegają różnym stopniom konkurencji. Możemy wyróżnić sześć sytuacji związanych z cenami asortymentu produktów: ceny linii produktów, ceny funkcji, ceny produktów uzupełniających, ceny dwuczęściowe, ceny produktów ubocznych i ceny łączenia produktów.

Ceny linii produktów —

firmy zazwyczaj opracowują linie produktów, a nie pojedyncze produkty i wprowadzają stopnie cenowe. W wielu branżach sprzedawcy stosują ustalone wytyczne cenowe dla produktów ze swojej linii. Sklep z odzieżą męską oferuje garnitury męskie w trzech poziomach cenowych: 800 rupii, 1500 rupii i 4500 rupii. Kupującym będą kojarzyć się garnitury z niskimi, średnimi i Wysoka jakość z trzema kategoriami cenowymi. Zadaniem sprzedawcy jest zidentyfikowanie różnic w postrzeganej jakości, które uzasadniają różnicę w cenie.

Polityka cenowa. Ceny dodatkowych funkcji -

wiele firm oferuje dodatkowe produkty, funkcje i usługi wraz ze swoim głównym produktem. Kupujący samochód może zamówić elektryczne sterowanie szybami, odmgławiacze, ściemniacze, a także przedłużoną gwarancję. Ceny to złożona kwestia; firmy samochodowe muszą zdecydować, które pozycje uwzględnić w cenie, a które zaoferować jako opcję. Restauracje borykają się z podobnym problemem cenowym. Klienci często mogą zamówić napoje alkoholowe oprócz jedzenia. Wiele restauracji ceni alkohol i niskie ceny żywności. Dochody z żywności pokrywają wydatki, a alkohol przynosi zyski. To wyjaśnia, dlaczego kelnerzy często dokładają wszelkich starań, aby nakłonić klientów do zamówienia napojów. W innych restauracjach ceny alkoholu są niskie, a ceny żywności wysokie, aby przyciągnąć uwagę pijących. Polityka cenowa

Ceny za produkty regulowane -

dla Niektóre produkty wymagają użycia produktów pomocniczych lub pomocniczych. Producenci maszynek do golenia i aparatów fotograficznych często pobierają za nie niskie ceny i pobierają wysokie marże odpowiednio za żyletki i kliszę. Dostawca telefonii komórkowej może udostępnić telefon komórkowy bezpłatnie, jeśli dana osoba zgodzi się wykupić usługę telefoniczną na dwa lata.

Polityka cenowa. Cennik dwuczęściowy -

firmy usługowe często stosują dwuczęściowe ceny, składające się z opłaty stałej i zmiennej opłaty za użytkowanie. Użytkownicy telefonów płacą minimalną opłatę miesięczną plus opłatę za połączenia powyżej minimalnej liczby. W parkach rozrywki pobierana jest opłata za wstęp oraz opłaty za atrakcje powyżej określonego minimum. Firma usługowa stoi przed problemem podobnym do ustalania ceny produktu, a mianowicie, ile pobierać za usługę podstawową, a ile za zmienne wykorzystanie. Opłata ryczałtowa powinna być na tyle niska, aby zachęcać do zakupu usługi; zyski można następnie generować poprzez opłaty za użytkowanie. Polityka cenowa

Ceny produktów ubocznych 

produkcja pewnych dobra - mięso, produkty naftowe i inne chemikalia – często prowadzą do produktów ubocznych. Jeżeli produkty uboczne mają wartość dla grupy konsumentów, należy je wyceniać na podstawie ich wartości. Wszelkie przychody generowane z produktów ubocznych pozwolą firmie na pobieranie niższej ceny za swój główny produkt, jeśli konkurencja ją do tego zmusi.

Polityka cenowa. Ceny opakowań produktów -

sprzedawcy często łączą produkty i funkcje razem. Czysta sprzedaż wiązana ma miejsce wtedy, gdy firma oferuje swoje produkty wyłącznie w pakiecie. W opakowaniach mieszanych sprzedawca oferuje towary zarówno pojedynczo, jak i w zestawach. Oferując pakiet mieszany, sprzedawca zazwyczaj pobiera niższą opłatę za pakiet niż w przypadku zakupu przedmiotów osobno. Producent samochodu może zaoferować pakiet opcji za kwotę niższą niż koszt zakupu wszystkich opcji osobno. Teatr zapłaci za karnet mniej niż koszt zakupu wszystkich spektakli osobno. Ponieważ klienci mogli nie planować zakupu wszystkich komponentów, oszczędności w pakiecie cenowym powinny być na tyle znaczące, aby zachęcić ich do zakupu pakietu.