O modelo DAGMAR – Definindo objetivos publicitários para resultados publicitários mensuráveis

O modelo DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) é um modelo desenvolvido por Russell Colley para definir e medir os resultados de campanhas publicitárias. Foi introduzido em 1961 e tem sido amplamente utilizado na área de marketing e publicidade.

Em vez de dar uma explicação complexa, darei uma explicação simples. Russell Colley observou que, embora as pessoas investissem em publicidade, tinham de investir muito tempo em outros tipos de atividades de marketing para obter o retorno da publicidade. Isso ocorre porque o ROI da publicidade era desconhecido.

Consequentemente, Russell propôs 2 maneiras principais de alcançar o máximo retorno do investimento somente através de publicidade. Portanto, uma empresa que estivesse pensando em 10 formas diferentes de comercializar seus produtos poderia verificar retorno do investimento em publicidade quando ela precisava estudar a eficácia de sua publicidade.

As duas principais coisas em que o modelo DAGMAR se baseava eram

1. Criando uma tarefa de comunicação para atingir metas
2. Definir o propósito das tarefas de comunicação para que os resultados possam ser medidos.

A) Desafios de comunicação associados à abordagem DAGMAR.

Uma tarefa de marketing é uma combinação de atividades de publicidade, atividades de branding e, possivelmente, atividades de atendimento ao cliente. O trabalho do marketing é holístico e, portanto, deve olhar para toda a organização. O trabalho de publicidade é mais individual e por isso a organização não é considerada.

Para medir que a tarefa atribuída à publicidade é posteriormente medida apenas com pontos de vista publicidade, Russell Colley desenvolveu tarefas de comunicação. A criação de uma tarefa de comunicação envolvendo a comunicação entre a empresa e o consumidor era de responsabilidade exclusiva do departamento de publicidade.

O objetivo das tarefas de comunicação no DAGMAR foi o seguinte.

1. Consciência . Os objetivos da comunicação são conscientizar o consumidor sobre uma marca ou produto.
2. Compreensão . Essas tarefas também ajudaram o consumidor a compreender os atributos e características do produto, bem como o que o produto fará pelo consumidor.
3. Convicção - a tarefa de comunicação convenceu o cliente de que este produto era destinado a ele.
4. Ação . Em última análise, após a condenação, o cliente teve de ser encorajado a agir.

Você notará que o modelo ACCA acima é semelhante ao modelo de vendas AIDAS. Isso ocorre porque o AIDAS é usado para medir a eficácia das técnicas de vendas. Da mesma forma, o modelo ACCA é utilizado para compreender a eficácia da publicidade e a tarefa de comunicação que a publicidade desempenha.

Porém, no modelo DAGMAR, o problema não se limita apenas à criação de uma tarefa de comunicação. Porque criar esta tarefa é muito difícil se os objetivos publicitários não forem conhecidos. Se você não sabe POR QUE está se comunicando com um cliente, como se comunicará? Assim, a DAGMAR incluiu também a definição de objetivos de comunicação.

B) Estabelecer metas. Modelo DAGMAR.

A segunda tarefa mais importante da DAGMAR era determinar os objetivos publicitários ou de comunicação que deveriam ser criados. Depois de definir seus objetivos, medir os resultados de sua publicidade torna-se comparativamente mais fácil.

Com esta mudança, Russell Colley também atribuiu mais responsabilidades ao departamento de publicidade. Eles eram responsáveis ​​não apenas pelos anúncios feitos, mas também pelo quão bem entendiam o propósito do anúncio e como incorporavam esses propósitos nos seus objetivos de comunicação.

Na era moderna, sabemos que a publicidade é utilizada para apresentar um produto, criar valores da marca, para promoção de vendas ou para simples recall de uma marca antiga. No entanto, tudo isto tem fins publicitários e constitui a 2ª parte do DAGMAR.

Os objetivos da publicidade na DAGMAR são os seguintes:

• Objetivos Específicos e Mensuráveis .

Os objetivos devem ser uma declaração precisa do que o anunciante deseja alcançar através da comunicação. Ele quer fortalecer a imagem da marca, maximizar a presença da marca, entrar em novos mercados ou aumentar as vendas totais?

• Defina seu público-alvo .

Antes de iniciar uma tarefa de comunicação, você precisa ser o mais preciso possível determinar o público-alvo. Você tem como alvo jovens, adultos, idosos? Qualquer uma das diversas formas de segmentação pode ser utilizada para definir o público-alvo.

• O grau de mudança procurado.

Que nível de percepção, atitude ou consciência do cliente você deseja mudar? Se um cliente conhece um produto, você deseja que sua atitude negativa mude para uma atitude positiva? Ou, se o mercado estiver completamente inconsciente, você quer que todo o mercado saiba ou apenas o próprio grupo-alvo esteja parcialmente ciente? Esses graus de mudança que serão o objetivo da tarefa de comunicação devem ser determinados antecipadamente.

• Período de tempo .

Para atingir os objetivos das tarefas de comunicação, quanto tempo você está disposto a alocar. Se você pensa que em um mês um produto pode gerar reconhecimento em todo o mercado, está muito enganado. É por isso que os grandes anunciantes tentam lançar um produto dentro de 3 meses e depois falar sobre suas características e benefícios durante os próximos 3 meses para aumentar o reconhecimento e a aceitação da marca. Um período de tempo definido proporciona melhor mensurabilidade.

Assim, como você pode ver acima, o modelo DAGMAR envolvia a definição do objetivo de uma tarefa de comunicação e, em seguida, a criação de tarefas de comunicação que eram mensuráveis.

O modelo DAGMAR é usado por muitos planejadores de publicidade para criar planos de publicidade e marketing. Esta abordagem também é usada para definir objetivos publicidade e medição de resultados em relação ao plano. O trabalho de Russell Coley levou à melhoria do mundo da publicidade porque estas tarefas de comunicação não estavam apenas relacionadas com vendas, mas também atingiam vários objectivos organizacionais apenas através da publicidade.

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ABC

PERGUNTAS FREQUENTES. Modelo DAGMAR.

1. Qual é o modelo DAGMAR?

   • O modelo DAGMAR é uma abordagem estruturada para planejar e medir a eficácia da publicidade. Ela propõe quatro etapas: Conscientização, Compreensão, Convicção e Ação.

2. Quais são as principais etapas do modelo DAGMAR?

   • Os estágios DAGMAR incluem:
     • Conhecimento: Criando Consciência de Existência nos Consumidores produto ou marca.
     • Compreensão: Comunicar informações para que os consumidores entendam o que é o produto e quais os benefícios que ele oferece.
     • Convicção: Formar uma opinião positiva sobre o produto e convencer os consumidores do seu valor.
     • Ação: Incentivar os consumidores a realizar ações específicas, como comprar um produto.

3. Quais métricas são usadas para medir o sucesso no modelo DAGMAR?

   • As métricas podem incluir níveis de consciência, compreensão, crença e ação, bem como indicadores específicos, como volume de vendas e participação de mercado.

4. Como escolher metas para uma campanha publicitária no modelo DAGMAR?

   • As metas são selecionadas com base no efeito desejado em cada estágio: aumentar a conscientização, melhorar a compreensão, aumentar a persuasão e estimular a ação.

5. Quais benefícios o modelo DAGMAR oferece?

   • O modelo DAGMAR oferece uma abordagem estruturada para o desenvolvimento de campanhas publicitárias e também fornece critérios claros para medir a eficácia, facilitando a avaliação dos resultados.

6. Quais são as limitações do modelo DAGMAR?

   • Alguns críticos apontam as limitações do modelo DAGMAR, como o foco nas marcas, a ênfase nos aspectos cognitivos e a falta de consideração das reações emocionais dos consumidores.

O modelo DAGMAR continua a ser uma ferramenta importante para profissionais de marketing e anunciantes, proporcionando uma abordagem estruturada e mensurável para atingir e medir os objetivos publicitários.