Стратегија одређивања цена

Стратегија одређивања цена је план или метод који компанија користи да одреди цене за своје производе или услуге. Ова стратегија одређује како ће компанија поставити цене да би остварила своје циљеве, узимајући у обзир конкурентско окружење, трошкове производње, осетљивост на цене купаца и друге факторе. Стратегија одређивања цена је кључна за финансијски успех и конкурентност компаније на тржишту. Једино када одређивање цене није проблем је када сте „прицењивачи“ и морате да одредите цене по текућем курсу или да уопште не продајете ништа. Ово се обично дешава само под скоро савршеним тржишним условима где су производи практично идентични. Чешће него не, одлуке о ценама су међу најтежим које предузеће мора да донесе.

Када се разматрају ове одлуке, важно је направити разлику између стратегије одређивања цена и тактике. Стратегија укључује постављање цена по први пут било за нови производ или за постојећи производ на новом тржишту; Тактика је промена цена. Промене се могу покренути или самоиницијативно (да би се побољшала профитабилност или као средство промоције) или као одговор на спољне промене (на пример, у трошковима или ценама конкурената).

Стратегија одређивања цена

Стратегија одређивања цена треба да буде саставни део ваше одлуке о позиционирању на тржишту, што заузврат у великој мери зависи од ваше укупне стратегије развоја пословања и маркетиншких планова.

Компаније обично не постављају јединствену цену, већ структуру цена која одражава разлике у географској потражњи и трошковима, захтевима тржишног сегмента, роковима испоруке, нивоима поруџбина, учесталости испоруке, гаранцијама, уговорима о услугама и другим факторима. попусти, додаци и рекламна подршка, компанија ретко остварује исти профит на свакој јединици производа коју продаје. Овде ћемо погледати неколико стратегије прилагођавања на цене: географско одређивање цена, цене попуста и доплата, промотивне цене, дискриминаторне цене и цене у миксу производа.

Географско одређивање цена (готовина. Контратрговина. Бартер) Стратегија одређивања цена

Географско одређивање цена укључује компанију која одлучује како да постави другачије цене за своје производе. Купци у различитим местима и земљама. На пример, да ли компанија треба да наплати удаљеним купцима вишу цену да покрије веће трошкове испоруке или нижу цену да би стекла додатни посао? Друго је питање како доћи до новца. Овај проблем је критичан када купцима недостаје чврста валута да плате своје куповине. Многи купци желе да понуде другу робу као плаћање, што је пракса позната као контратрговина. Америчке компаније су често принуђене да се упусте у контратрговину ако желе посао. Противтрговина може чинити 15 до 25 процената глобалне трговине и има неколико облика: бартер, офсет трансакције, уговори о реоткупу и офсет.

Бартер -

директна размена добара без новца и без учешћа трећих лица.

Стратегија одређивања цена. Компензациони договор -

продавац прима део плаћања у готовини а остатак у производима. Британски произвођач авиона продао је авионе Бразилу за 70 одсто у готовини, а остатак у кафи. Стратегија одређивања цена

Уговор о откупу -

продавац продаје постројење, опрему или технологију другој земљи и сагласан је да прихвати производи као делимично плаћањепроизведено коришћењем испоручене опреме. САД. Хемијска компанија је изградила фабрику за индијску компанију и прихватила је делимично плаћање у готовини, а остатак у хемикалијама произведеним у фабрици.

Стратегија одређивања цена. Тест -

продавац прима пуну исплату у готовини, али пристаје да потроши значајну суму новца у тој земљи у одређеном временском периоду. На пример, ПепсиЦо продаје свој кола сируп Русији за рубље и пристаје да купи руску вотку по одређеној цени за продају у Сједињеним Државама.

Ценовни попусти и доплате

Улога попуста. Понуде са попустом могу бити корисна тактика као одговор на агресивну конкуренцију од стране такмичара. Међутим, снижење може бити опасно осим ако се пажљиво не контролише и не сматра се делом вашег целокупног маркетинга стратегија . Дисконтирање је широко распрострањено у многим индустријама—у некима је толико распрострањено да конвенционалне ценовнике чини готово бесмисленим. Стратегија одређивања цена

То не значи да постоји нешто посебно у вези са снижењем цена, све док добијете нешто специфично што желите заузврат. Проблем је у томе што се компаније превише често затварају у сложену структуру готовине, количине и других попуста, а заузврат не добијају апсолутно ништа осим нижих профитних маржи. Хајде да укратко погледамо главне типове попуста који су данас уобичајени.

Попусти за готовину и Попусти за поравнање -

дизајнирани су за брже плаћање. Међутим, пошто такви попусти морају бити најмање 2,5% месечно да би имали прави ефекат, то значи да клијенту плаћате годишњу камату од 30% само да бисте наплатили новац који вам ионако дугује. Штавише, купци често искористе све попусте и још увек не плате на време, па губите у оба смера. Верујемо да је далеко боље или у потпуности елиминисати ове попусте и увести ефикасан систем кредитне контроле, или променити услове пословања тако да уместо тога можете наметнути доплату на фактуре. Иако због тога можете изгубити део свог пословања, они ће ионако бити најгори платиша. Ако вам неки клијенти неће плаћати месецима, вероватно је боље да покушате да привучете друге који хоће. Стратегија одређивања цена

Стратегија одређивања цена. Велепродајни попусти .

Проблем је у томе што када се једном формализују у објављеном ценовнику, они постају саставни део ваше структуре цена и као резултат тога може да се изгуби њихов утицај. Ако нисте много пажљиви, иако су вам можда помогли да освојите посао за почетак, на крају једини ефекат који имају је да униште ваш профит. Као опште правило, објавите само минимални број попуста – ваши највећи купци ће вероватно покушати да преговарају о нечему додатном. Такође, одржавајте мале попусте на количину како бисте имали нешто на залихама када ваши купци учине нешто додатно за вас, као што је понуда за једнократну залиху или као део посебне промоције.

Промотивни попусти -

Ово су најбољи тип попуста јер вам омогућавају да останете флексибилни. Постоје тренуци када желите да дате додатни подстицај продаји - на пример, преместите стари производ пре него што покренете ажурирани. У таквим тренуцима, ове специјалне понуде или промотивни попусти могу бити од помоћи. Али покушајте да смислите необичне предлоге - веће паковање по истој цени или „пет за н[пиринач од четири“ често може да стимулише веће интересовање од правог процентуалног попуста. Такође се старају да крајњи корисник добије бар део погодности, што се не дешава увек са другим врстама попуста. Још две тачке које треба запамтити:

Побрините се да задржите контролу над посебним промоције , са одређеном наменом, на почетку и на крају. Обавезно их елиминишите чим више не буду корисни.

Стратегија одређивања цена

Уверите се да се ваше понуде односе на продају, а не само на поруџбине. У супротном, можете открити да су поруџбине за вас испуњене неко време, након чега следи неплодан период док ваш клијент снабдева крајњег корисника из њиховог акумулираног инвентара.

Очигледно је да ће се улога попуста разликовати од једне врсте посла до друге, и сви горе наведени коментари се не односе на вас. Део ваше способности да минимизирате или елиминишете попусте зависиће од неценовних предности вашег производа. Али којим год послом да се бавите, увек треба да се запитате шта ваши попусти треба да постигну, да ли су ефикасни и колико дуго ће трајати. Генерално, држите стандардне попусте ниским да бисте одржали максималну флексибилност и осигурали да се уклапају у вашу укупну маркетиншку и стратегију одређивања цена.

Стратегије оглашавања цена. Стратегија одређивања цена

Компаније могу да користе неколико метода одређивања цена како би подстакле рану куповину:

Неисплатива цена -

супермаркети и робне куће често значајно смањују цене познати брендовида би се стимулисао додатни саобраћај. Исплати се ако приход од доп продаја надокнађује ниже марже за производе „шеф-лидер”. Произвођачи водећих брендова обично се противе јер таква пракса може ослабити имиџ бренда и довести до притужби продаваца који наплаћују каталошку цену. Произвођачи су покушавали да спрече посреднике од постављања водећих цена за губитке лобирањем за законе о малопродајним ценама и услугама, али су ти закони поништени.

Цене специјалних догађаја - 

продавци постављају посебне цене током одређених сезона како би привукли више купаца.

Попусти за готовину -

аутомобилске компаније и друге компаније које производе роба широке потрошње, нуде готовинске рабате за подстицање куповине производа произвођача током одређеног временског периода. Попусти могу помоћи у чишћењу залиха без смањења наведене цене. Стратегија одређивања цена

Стратегија одређивања цена. Финансирање са ниским каматама -

Уместо смањења цене, компанија може понудити клијентима финансирање против ниска камата. Произвођачи аутомобила су чак најавили бескаматно финансирање како би привукли купце.

Дужи рокови плаћања -

Продавци, посебно хипотекарне банке и ауто компаније, развлаче кредите на дуже рокове и тако смањују месечне отплате. Потрошачи су често мање забринути око цене (тј. каматне стопе) зајма, а више о томе да ли могу да приуште месечну исплату.

Гаранције и уговори о сервису -

компаније могу повећати продају додавањем бесплатне или јефтине гаранције или уговора о сервису. Стратегија одређивања цена

Стратегија одређивања цена. Психолошки попуст -

ова стратегија подразумева постављање вештачки високе цене, а затим понуду производа уз значајне уштеде.

Стратегије промотивних цена су често игра са нултом сумом. Ако раде, конкуренти их копирају и они постају мање ефикасни. Ако не раде, расипају новац који би могао да се уложи у друге маркетиншке алате, као што је побољшање квалитета производа и услуга или јачање имиџа производа кроз оглашавање.

Дискриминаторне стратегије одређивања цена

Компаније често прилагођавају своју основну цену да би узеле у обзир разлике у купцима, производима, локацијама итд. Ценовна дискриминација се јавља када компанија продаје производ или услугу по две или више цена које не одражавају пропорционалну разлику у трошковима. Код ценовне дискриминације првог степена, продавац наплаћује посебну цену од сваког купца у зависности од интензитета његове потражње. Код ценовне дискриминације другог степена, продавац наплаћује мање купцима који купују веће количине. Код трећестепене дискриминације цена, продавац наплаћује различите износе различитим класама купаца, као у следећим случајевима:

Стратегија одређивања цена. Цене за сегмент купаца -

различите групе купаца наплаћују различите цене за исти производ или услугу. На пример, музеји често наплаћују ниже улазнице студентима и пензионерима. Стратегија одређивања цена

Цене у облику производа -

различите верзије производа имају различите цене, али не сразмерно њиховим трошковима.

Цене за слике.

Неке компаније цене исти производ на два различита нивоа на основу разлика у сликама. Произвођач парфема може ставити парфем у једну бочицу, дати му име и слику и одредити цену акција. 50. Може да напуни исти парфем у другу бочицу са другачијим именом и сликом по цени од 200 рупија.

Цене на каналу -

Цоца-Цола има различиту цену у зависности од тога да ли је купљена у фином ресторану, ресторану брзе хране или у аутомату. Стратегија одређивања цена

Цене по локацији -

исти производ има различите цене на различитим локацијама, чак и ако је вредност понуде иста на свакој локацији. Позориште варира цене седишта у зависности од преференција публике на различитим локацијама.

Временска цена -

цене варирају у зависности од сезоне, дана или сата. Комуналне услуге разликују тарифе за електричну енергију за комерцијалне кориснике у зависности од доба дана и викенда, као и радних дана. Ресторани наплаћују мање за ране госте. Викендом хотели наплаћују мање. Хотели и авио-компаније користе цене приноса, при чему нуде ниже стопе на непродати инвентар непосредно пре него што истекне. Цоца-Цола је разматрала повећање цене соде у аутоматима за продају у врућим данима користећи бежичну технологију и снижавање цена у хладним данима. Међутим, купцима се идеја није толико допала да су је Цоца-Цола одустала.

Стратегија одређивања цена

Да би дискриминација цена функционисала, морају постојати одређени услови. Прво, тржиште мора бити у стању да се сегментира, а сегменти морају показивати различите интензитете тражње. Друго, представници нижег ценовног сегмента. Није могуће препродати производ вишем ценовном сегменту. Треће, конкуренти не би требало да буду у могућности да продају компанију по сниженој цени у вишем сегменту цена. Четврто, трошкови сегментирања и праћења тржишта не би требало да пређу додатни приход добијен од дискриминације цена. Пето, такве праксе не би требало да изазивају незадовољство купаца или лошу вољу. Шесто, одређени облик ценовне дискриминације не би требало да буде противзаконит.

Као резултат дерегулације у неколико индустрија, већа је вероватноћа да ће конкуренти користити дискриминаторне цене. Авио-компаније наплаћују путницима на истом лету различите тарифе у зависности од класе седишта; доба дана (јутарњи или ноћни тренер); дан у недељи (радни или викенд); годишње доба; Предузеће особе, прошлост, статус (младост, војска, пензионер); и тако даље. Авио-компаније користе цене приноса да би оствариле што је могуће више прихода. Стратегија одређивања цена

Компјутерска технологија омогућава продавцима да практикују дискриминаторне цене. На пример, могу да користе софтвер који прати кретање купаца на мрежи и омогућава им да прилагоде понуде и цене. Међутим, нове софтверске апликације такође омогућавају купцима да праве разлику између продаваца тренутним упоређивањем цена.

Цене за асортиман производа. Стратегија одређивања цена

Логика цена се мора променити када је производ део асортимана. У овом случају, фирма тражи скуп цена који максимизира профит читавог асортимана. Одређивање цена је тешко јер различити производи имају односе између потражње и цене и подложни су различитим нивоима конкуренције. Можемо да идентификујемо шест ситуација у вези са одређивањем цена у миксу производа: цене у линији производа, цене карактеристика, комплементарне цене производа, дводелне цене, цене нуспроизвода и цене у пакету производа.

Цене линије производа -

компаније обично развијају линије производа, а не појединачне производе и уводе кораке цена. У многим областима трговине, продавци користе утврђене смернице за цене производа у својој линији. Продавница мушке одеће нуди мушка одела у три нивоа цена: 800, 1500 и 4500 динара. Купци ће повезивати одела са ниским, средњим и Висок квалитет са три категорије цена. Посао продавца је да идентификује разлике у уоченом квалитету које оправдавају разлику у цени.

Стратегија одређивања цена. Цене за додатне функције -

многе компаније нуде додатне производе, функције и услуге заједно са својим главним производом. Купац аутомобила може наручити електричне команде прозора, одмагљиваче, димере, као и продужену гаранцију. Одређивање цена је сложено питање; аутомобилске компаније морају одлучити које ставке ће укључити у цену и које ће понудити као опције. Ресторани се суочавају са сличним проблемом цена. Купци често поред хране могу наручити и алкохолна пића. Многи ресторани цене алкохол и ниске цене хране. Приходи од хране покривају трошкове, а алкохол доноси профит. Ово објашњава зашто сервери често улажу велике напоре да натерају купце да наруче пиће. У другим ресторанима цене алкохола су ниске, а цене хране високе да би привукле пажњу оних који пију. Стратегија одређивања цена

Прицинг фор регулисани производи -

за Неки производи захтевају употребу помоћних или помоћних производа. Произвођачи бријача и камера често наплаћују ниске цене за њих и наплаћују високе марже за жилет и филм, респективно. Провајдер мобилних телефона може бесплатно да обезбеди мобилни телефон ако особа пристане да купи две године телефонске услуге.

Стратегија одређивања цена. Дводелна цена -

услужне фирме често користе дводелне цене, које се састоје од фиксне накнаде и променљиве накнаде за коришћење. Корисници телефона плаћају минималну месечну накнаду плус накнаду за позиве изнад минималног броја. Забавни паркови наплаћују улазницу плус накнаде за атракције изнад одређеног минимума. Услужна компанија се суочава са проблемом сличним оном са ценама производа, наиме, колико да наплати за основну услугу, а колико за променљиву употребу. Паушална накнада треба да буде довољно ниска да подстакне куповину услуге; профит се тада може генерисати кроз накнаде за коришћење. Стратегија одређивања цена

Цене за нуспроизводе 

производња одређених роба - месо, нафтни производи и друге хемикалије – често доводи до нуспроизвода. Ако нуспроизводи имају вредност за групу потрошача, требало би да се вреднују на основу њихове вредности. Сваки приход остварен од нуспроизвода омогућиће компанији да наплати нижу цену за свој главни производ ако га конкуренција примора на то.

Стратегија одређивања цена. Цене за паковање производа -

продавци често спајају производе и карактеристике заједно. Чисто пакирање настаје када фирма нуди своје производе само као пакет. У мешовитом паковању, продавац нуди робу појединачно и у сетовима. Нудећи мешовити пакет, продавац ће обично наплатити мање за пакет него да су артикли купљени засебно. Произвођач аутомобила може понудити пакет опција за мање од цене куповине свих опција појединачно. Позоришна кућа ће платити мање за сезонску пропусницу од цене куповине свих представа појединачно. Пошто купци можда нису планирали да купе све компоненте, уштеде на пакету цена би требало да буду довољно значајне да их наведу да купе пакет.