Marknadsföringsinnehåll. Hur anpassar man sig till publikens behov?

Marknadsföringsinnehåll är en form av innehåll som skapats med målet att attrahera och behålla uppmärksamheten hos en målgrupp, etablera en koppling med dem och driva önskade åtgärder. Det används i marknadsföringsstrategier och taktiker för att marknadsföra produkter, tjänster eller varumärken.

Innehåll är en affärstillgång, och för att utnyttja det behöver du förmågan att anpassa det.

När du dyker in i grunderna är alla marknadsförares jobb enkelt: se till att kunderna har rätt information vid rätt tidpunkt för att hjälpa dem längs deras köpresa.

Företag som är bäst rustade att tillhandahålla denna information tenderar att vara bättre på att bygga förtroende och öka kund lojalitet och öka försäljningen. Så när det kommer till försäljningstillväxt kan denna information (ditt innehåll) betyda skillnaden mellan framgång och misslyckande.

92 % av marknadsförarna säger att deras företag ser innehåll som en affärstillgång. När något anses vara värdefullt för ditt företag vill du få ut mer av det. Så det är ingen överraskning att förra året rapporterade mer än hälften av företagen att de hade för avsikt att öka sina utgifter för innehållshantering och produktionsvolym.

Det praktiska med att skapa flera engagerande, intäktsgenererande kampanjer innebär att din organisation sannolikt skapar mer innehåll än någonsin. Höjd flerkanalig marknadsföring En av huvudfaktorerna bakom detta är att du sannolikt vill etablera en närvaro på flera plattformar, som var och en måste matas med en konstant ström av nytt innehåll.

Bakom varje framgångsrikt varumärke finns vanligtvis ett starkt, universellt tillämpligt centralt varumärkesbudskap. Men för att detta budskap ska nå kunder kan det behöva ändras: därav behovet av lokal anpassning och andra former av innehållsanpassning. För de team i din organisation som är ansvariga för innehållsskapande innebär att behöva hantera innehållsanpassning också effektivt mer arbetsbelastning för innehållsskapande.

Så vad är det bästa sättet att hantera detta? Vi föreslår att fokusera på två områden.

För det första handlar det om skapandet av en centralbank för innehåll tillgångar, lättillgänglig för fältmarknadsförare.

För det andra behöver du verktyg som gör att dessa team enkelt kan skapa specifikt, lokalt anpassat marknadsföringsmaterial samtidigt som de håller sig till varumärkesprinciperna.

I den här guiden visar vi hur du implementerar en strategi för innehållsanpassning – med målet att använda befintligt innehåll för att maximera försäljningstillväxten. I den kommer vi att täcka följande:

• När ska man använda responsivt innehåll
• Håller vi oss konsekventa? Potentiella fallgropar i att anpassa ditt innehåll
• Din nödvändiga verktygslåda för att skapa innehåll och driva tillväxt

Del 1: Här är när du behöver anpassningsbart innehåll...

Innehållsanpassning avser i huvudsak att ta en marknadsförings- eller försäljningstillgång (eller flera tillgångar) och använda den som en mall eller grund för att skapa anpassade arbeten som en del av din försäljning och marknadsföring strategier. Marknadsföringsinnehåll.

Det finns några mycket goda affärsskäl för detta tillvägagångssätt. Båda dessa anledningar är kundfokuserade – inriktade på att ge bästa möjliga upplevelse till faktiska och potentiella kunder; och operativt – handlar om att optimera ditt arbetsflöde och att utnyttja dina resurser optimalt.

Om något av följande låter bekant för fältmarknadsförare i din organisation, är det ett tecken på att ökad användning av skräddarsytt innehåll måste vävas in i din bredare strategi.

Du måste hantera växande volymer innehåll

När en lokalfokuserad kampanj väl tar fart, är det första hindret som någon fältmarknadsförare måste övervinna att få en potentiell kunds uppmärksamhet.

Låt oss säga att du försökte etablera din närvaro på en viss plats – just för att du anser att den är mogen för utveckling. Även i frånvaro av många konkurrenter krävs det i genomsnitt 5-7 exponeringar för ett varumärke att få fotfäste i konsumenternas mindspace. Det här är bara början: utöver det behöver du fortfarande bygga upp förtroende och förstärka ditt varumärkesförslag. Det finns också ett behov av att skapa nytt innehåll som är optimerat för specifika plattformar och kanaler: detta gäller särskilt om du följer etablerade bästa praxis för att arbeta med sociala nätverk — vilket tyder på att du måste göra inlägg på de flesta sociala medieplattformar minst dagligen för att hänga med. abonnentengagemangsnivåer.

Om du gör allt från grunden, istället för att ta en introduktionsstrategi, marknadsavdelningar och design kan snart bli överväldigade av den stora volymen.

Vill du öka försäljningen på flera ställen?

"Lokalisering" som marknadsföringsstrategi är ett svar på de verkliga skillnaderna som kan finnas mellan geografiska regioner. Forskning visar att 80 % av marknadsförare anser att lokalisering är nödvändig för att komma in på nya marknader – och 71 % av samma marknadsförare säger att användningen av denna strategi kommer att resultera i försäljning i deras målmarknaderna ökar.

Kultur, sammanhang, prioriteringar och kundernas förväntningar: Allt detta kan variera - i större eller mindre utsträckning - beroende på var dina kunder befinner sig. För att spegla detta och maximera dina utsikter till försäljningsframgång på olika marknader måste du optimera ditt innehåll. Sådan regionspecifik optimering kan bland annat innefatta förändringar i språk, ton och betoning i kommersiell text, bilder och layout.

I allmänhet innebär modifierat innehåll att mer innehåll måste skapas eftersom varje plats kräver sin egen portfölj av innehåll som är specifikt för den marknaden. Det är vettigt att ha en centralbank med tillgångar som kan ändras och optimeras för varje marknad. Som vi kommer att se är det också vettigt att denna introduktionsprocess utförs av marknadsförare på plats.

Forskning visar att 80 % av marknadsförare anser att lokalisering är avgörande för att komma in på nya marknader – och 71 % av samma marknadsförare säger att denna strategi resulterar i ökad försäljning på deras målmarknader.

Du vill att ditt säljteam ska vara mer aktivt med att skapa innehåll.

Låt oss säga att ditt B2B-finansieringsprogram innehåller automatisk generering av bolagsstyrningsrapporter. En betydande regeländring har aviserats i en av dina målregioner. Representanter finner sig plötsligt ställa frågor om huruvida rapporteringsmodelleringsfunktionen tar hänsyn till denna förändring. Detta är sant - och dina representanter strävar efter att förmedla detta budskap i alla försäljningsbrev, reklambanderoller, kommunikation sociala nätverk och broschyrer. De vill göra det så snabbt som möjligt för att ligga före konkurrenterna.

Som fältmarknadsförare försöker du hålla koll på saker och ting, främst genom sociala medier och sökordsforskning för att spåra vad som är mest relevant för din målgrupp. Det är dock ofta fältsäljarna som har störst insikt i förändrade kundproblem. De är värda att lyssna på.

Ny forskning visar att endast 35 % av säljarna tror att deras marknadsavdelning vet vilket innehåll de behöver för att avsluta affärer. Innehållsanpassning kan hjälpa dig att överbrygga denna klyfta. I synnerhet om handlare kan anpassa och skräddarsy innehåll själva – snabbt och utan expertinput – kan det innebära att ditt innehåll alltid kommer att vara mer anpassat till dina kunders intressen.

Du vill ta del av lönsamma, tidsbegränsade erbjudanden i mediautrymmet.

Varför är de bästa anslagstavlorna, onlinebannerollerna och affiliate-annonsplatserna så dyra? Enkelt uttryckt beror detta på att de sannolikt kommer att öka vinsten för den som lyckas säkra dem.

En typisk marknadsföringskampanj kräver noggrann planering. Och naturligtvis är det mesta av publiceringsschemat utvecklat i förväg: detta gäller särskilt för betalmedier. Men lite flexibilitet kan tjäna dig väl.

Lönsamma slots kan – och gör det ofta – tillgängliga med kort varsel. Betala mediemöjligheter som du tidigare trodde var ekonomiskt utom räckhåll kan plötsligt dyka upp framför dig till ett bra pris. Chansen att öka din närvaro (och följaktligen driva försäljningstillväxt) kan tyckas vara för bra för att missa; även om det innebär en liten avvikelse från dina ursprungliga planer.

Att ta vara på sådana möjligheter kräver förmågan att agera snabbt, eftersom det är osannolikt att du hade resurserna att ägna åt att skapa en hel serie ytterligare reklam annonser "ifall" en plats blir tillgänglig när du skapar en första kampanj. Men om du har en bank med anpassningsbart innehåll till hands betyder det att när en möjlighet dyker upp kan du snabbt skapa ett föremål som är skräddarsytt för den specifika möjligheten – och innan den möjligheten löper ut.

Vill du utnyttja din design och dina kreativa resurser för att maximera din försäljning? Marknadsföringsinnehåll.

Beroende på vilken typ av tillgång det handlar om kommer det sannolikt att finnas en mängd olika personer och färdigheter som är involverade i dess skapande: grafiska designers, copywriters, utvecklare, specialister på användarupplevelse (UX), SEO-analytiker och projektledare - bara för att nämna några några av dem.

Alla dessa resurskategorier har åtminstone två saker gemensamt: de är fokuserade på att tillföra värde till din organisation och de har begränsad kapacitet. För att återspegla dessa två verkligheter bör majoriteten av deras tid spenderas på de områden där det har störst inverkan - innehållsskapande och strategi, snarare än att ständigt rulla ut små innehållsjusteringar över flera kampanjer och marknader.

Del 2: Håller du dig konsekvent? Marknadsföringsinnehåll.

De största fallgroparna för innehållsanpassning att undvika

Om varumärken presenteras konsekvent är sannolikheten tre till fyra gånger större att de syns än företag som misslyckas med att optimera för konsekventa meddelanden. Samma studie visar hur detta direkt kan påverka försäljningstillväxten, vilket indikerar att den genomsnittliga intäktsökningen förknippad med varumärkeskonsistens är 23 %.

Om ditt centrala budskap ändras ofta, eller om du misslyckas med att upprätthålla kärnelementen i ditt varumärke i alla ditt företags kanaler, kommer kunderna sannolikt att bli förvirrade.

Detta blir ett mycket verkligt hot i samband med att fältmarknadsförare anpassar befintligt innehåll. Det är därför:

Vidarebefordra/späda ut meddelanden. Marknadsföringsinnehåll.

Helst bör dina metoder för att skräddarsy innehåll tillåta fältmarknadsförare, säljare och många andra i hela din organisation att utnyttja varumärkestillgångar för att skapa nytt innehåll. Men när du försöker göra ditt budskap mer relevant finns det alltid en risk att personerna som anpassar innehållet kommer att avvika för långt från ditt kärnbudskap. Du måste vidta försiktighetsåtgärder för att säkerställa att dina anställda har flexibiliteten att göra ändringar i tillgångar samtidigt som du håller dig inom fastställda parametrar.

Användning av tredje part för innehållsproduktion

Helst kommer ökad användning av innehåll som skapats för onboarding att påskynda processen för att skapa innehåll, eftersom okvalificerade medlemmar av ditt team kommer att vara bättre rustade att göra ändringar utan tekniska ingrepp. Detta minskar sannolikheten för att fältmarknadsförare måste engagera byråer för att utföra arbete enbart för att rensa en produktionseftersläpning. Det kan dock fortfarande finnas goda skäl att instruera en byrå, som när uppgiften kräver teknisk support som din designavdelning saknar. För att göra detta måste du ha tydliga instruktioner så att byrån alltid kan följa dina varumärkesstandarder.

Med allt detta i åtanke, låt oss titta på de processer och verktyg som behöver distribueras för att implementera responsivt innehåll samtidigt som vi säkerställer konsekvens.

Att skapa innehåll för att driva försäljning bör inte ses som det ensamma ansvaret för dina kreativa team och designteam.

Del 3: Din verktygslåda för innehållsanpassning, konsekvens och försäljningstillväxt. Marknadsföringsinnehåll.

Skapa en kultur av skräddarsytt innehåll

Om säljare tror att e-post- eller bannerannonsering kan förbättras för att möta förändrade kunders prioriteringar, vad hindrar dem från att göra dessa ändringar själva? Att skräddarsy innehåll för att driva försäljning bör inte ses som det ensamma ansvaret för dina kreativa team och designteam. Marknadsföringsinnehåll.

För en fältmarknadsförare kan detta göra uppgiften att skräddarsy innehåll mycket enklare. Detta innebär att du snabbt kan göra ändringar i innehållet för att möta ändrade lokala prioriteringar utan att vänta på feedback från huvudkontoret. En extra fördel med detta är att skräddarsytt innehåll inte längre behöver vara marknadsförarnas exklusiva domän. Noterbart är att säljare på lokalkontorsnivå nästan säkert känner kunderna på deras specifika platser bättre än någon annan. Det är vettigt att uppmuntra dem att vara direkt involverade i innehållsanpassningsprocessen.

Dessutom, om en betald mediemöjlighet uppstår med kort varsel, innebär detta tillvägagångssätt att du kan svara snabbt – innan möjligheten löper ut.

Leta efter tillgång till ett bibliotek med kärntillgångar

Om materialen du anpassar kommer att vara effektiva för att nå din målmarknad, behöver du rätt "råvaror" för att hjälpa dig att anpassa dem. Marknadsföringsinnehåll.

Från fallstudier till konferensbroschyrer – Ditt varumärkes kärntillgångar är byggstenarna för allt innehåll som behövs för att stödja försäljningen. Viktiga komponenter i ditt tillgångsbibliotek inkluderar följande:

• Varumärkesguide: Det här är en uppsättning regler som alla som är involverade i att skapa och signera innehåll måste följa. Den innehåller instruktioner om layout, mått font, språk och ton.
• Nyckeltexter och designelement. Dessa är varumärkespresentationselement som bör finnas kvar i alla fall. Exempel kan vara kommunikationslinjer, företagsinformation och ansvarsfriskrivningar.

Dessa tillgångar kan förändras över tiden. Du behöver ett effektivt sätt att veta att du har tillgång till rätt tillgångar, vilket leder oss till följande:

Skapa en självbetjäningsportal med varumärke

Som fältmarknadsförare måste du och ditt marknadsföringsteam, säljare, byråer och alla andra som är involverade i innehållsskapandet och anpassningsprocessen agera med tillförsikt. Specifikt innebär detta att de kan få rätt material i sina händer, säkra på att de använder rätt versioner på rätt sätt. Marknadsföringsinnehåll.

Det är här en onboardingplattform för självbetjäning kommer in: en central, men ändå fjärrtillgänglig plats för alla dina varumärkeselement som också har kontroller för varumärkesefterlevnad. Dina team kan arbeta med att veta att huvudkontoret fortfarande har kontroll över vad som ingår och inte ingår i portalen, vilket avsevärt minskar sannolikheten för att det kan förekomma meddelanden utanför varumärket under processen för att skapa innehåll. Med andra ord, de kan fortsätta att skräddarsy engagerande, lokalt relevant innehåll, säkra på att de fortfarande följer varumärkets uppförandekod.

Utrusta dina team för att anpassa innehåll snabbt och enkelt.

Att effektivt hantera en lokal filial innebär att kontinuerligt optimera de kärnverksamheter du bedriver lokalt. Om du har identifierat verktyg och processer som kan göra dessa aktiviteter mer effektiva är det värt att lyfta fram dem på huvudkontoret.

För fältmarknadschefer innebär ett sådant område att man implementerar ett "självbetjäningssätt" för att skapa innehåll. Tillgång till tillgångar är en av komponenterna i en varumärkesportal.

Den andra delen är verktyg för att skapa mallar. För att få ut det mesta av ditt innehållsskapande, leta efter verktyg med följande funktioner:

Enkel sökning. Marknadsföringsinnehåll.

Användare bör kunna skanna stora volymer innehåll för att snabbt identifiera ett mönster för ett innehåll de vill skapa.

Snabb storleksändring

Layoutproblem är några av de svåraste problemen som icke-teknisk personal måste lösa. Verktyget ska enkelt hantera detta för dina användare.

Redigera enligt fastställda regler

Användare bör kunna redigera delar av eller hela kopian enligt fördefinierade regler som du ställt in. Denna funktion är särskilt viktig för att säkerställa att viktiga varumärkesstandarder uppfylls och att lokala kampanjer inte distraherar från de centrala budskap du vill förmedla i dina globalt tillämpliga kampanjer.

Lätt att signera. Marknadsföringsinnehåll.

Fullständigt innehåll måste antingen publiceras direkt eller vidarebefordras till chefen genom ett dedikerat innehållshanteringssystem för godkännande.

Enskild lösning

Som vi har sett har organisationer vanligtvis inflytande över ett brett utbud av innehållskanaler. Kanske kan detta kräva investeringar i mallverktyg förutom att skapa mallar.