Капітал бренду - це додаткова цінність, яку відомий бренд додає продукту. Інші слова, які використовуються для опису капіталу бренду, - це "вплив", "хороша репутація" або "комерційна цінність". Капітал бренду пов'язаний із впізнаваністю бренду, оскільки покупець повинен спочатку знати про бренд, але він відрізняється від нього, оскільки капітал бренду наголошує на доданій вартості, яку ім'я бренду забезпечує продукту.

Розглянемо приклад. В аптеках можна придбати безліч різних різновидів парацетамолу. Деякі версії є брендами, що належать аптеці, тоді як інші містять відомий бренд, створений компанією-власником бренду. Кожен продукт Парацетамол може мати ідентичні інгредієнти та давати однаковий результат під час використання. Тим не менш, деякі брендові продукти можуть мати більш міцну репутацію (рівень капіталу бренду) у свідомості споживача.

Цей вищий рівень може бути фактором, що впливає на рішення клієнта про купівлю, і, отже, компанії, що володіють цими фірмовими продуктами, можуть розраховувати отримання переваги у показниках продажів. Компанія-власник бренду може додатково заробити на капіталі бренду, якщо підвищить закупівельну ціну свого фірмового продукту парацетамолу. Вартість виробництва фірмової версії та універсальної небрендової версії залишається незмінною. Однак, оскільки покупець вважає за краще доплачувати за брендинг на додаток до самого базового продукту, компанія-власник бренду збільшує свій прибуток і отримує сильнішу частку ринку фармацевтичної промисловості.

Компоненти капіталу бренду

Капітал бренду створюється в міру того, як ваші клієнти все більше дізнаються про ваш бренд. Спочатку вони повинні знати, що він існує, потім сформувати позитивну або негативну думку про нього в ході власної взаємодії і, нарешті, дійти підсвідомої цінності, яку вони пов'язують із вашим брендом.

1. Сприйняття бренду. Капітал бренду

Сприйняття бренду — це образ, який сприймають споживачі про певну марку або продукт. Воно включає сукупність поглядів, емоцій, асоціацій і вражень, які люди пов'язують з конкретним брендом. Сприйняття бренду формується з урахуванням досвіду споживачів, маркетингових зусиль компанії, громадської думки та інших чинників.

Основні аспекти сприйняття бренду включають:

  1. Ідентичність бренду: Логотипи, кольори, шрифти та інші елементи дизайну, які асоціюються із брендом.
  2. Якість продукції або послуг: Сприйняття про те, наскільки добре бренд виконує свої обіцянки та очікування споживачів.
  3. Емоційні аспекти: Почуття та емоції, які викликає бренд у споживачів, такі як задоволення, довіра, захоплення чи любов.
  4. Асоціації та образи: Пов'язані з брендом ідеї, цінності та образи, які викликаються в умах споживачів при згадці про бренд.
  5. Досвід споживання: Особистий досвід клієнтів із продуктами чи послугами бренду та вплив цього досвіду на їхнє загальне сприйняття.
  6. Маркетингові зусилля: Реклама, просування, упаковка та інші маркетингові стратегіїякі впливають на сприйняття бренду.
  7. Суспільна думка: Як бренд сприймається громадськістю, думки експертів, огляди та рейтинги.

Сприйняття бренду відіграє ключову роль вирішенні споживачів у тому, чи варто їм купувати продукти чи послуги цього бренду. Успішні стратегії брендингу прагнуть формувати позитивне і пізнаване сприйняття, що, своєю чергою, може впливати на лояльність споживачів та зростання бізнесу.

Що таке капітал бренду?

2. Позитивні чи негативні ефекти

Те, як покупець сприймає бренд, може безпосередньо вплинути на його дії щодо нього. Їхня реакція буде суб'єктивною і може залежати від низки факторів:

  • Клієнтський досвід : позитивний досвід користувача брендованого продукту може створити сприятливе враження про бренд. (Тепер ви можете зрозуміти, чому у Apple так багато магазинів Apple, де ви можете використовувати і використовувати повну лінійку фірмових продуктів - і чому вони поставляються з встановленими іграми, які легко виграти. Хто завгодно Angry Birds?)
  • Якість : назва бренду асоціюється з гарним ланцюжком поставок, репутацією та рівнем довіри. LEGO Group неодноразово очолювала список найшанованіших компаній у світі, ґрунтуючись на показниках своєї репутації (продукти, управління, лідерство, фінансові показники, їх інноваційність та їхнє «громадянство»). капітал бренду
  • Уподобання клієнтів : чи клієнт сам користуватиметься фірмовим продуктом? Успіх продажу залежить від того, чи представляє цей бренд переконання та цінності покупця і чи може він стати частиною їхнього життя зараз. Уподобання могли бути викликані більш емоційними причинами: британська організація з виробництва пластівців, Kellogg's, була заснована у 1920-х роках та залучала дітей за допомогою яскравих персонажів-талісманів бренду на їхній упаковці. Отже, у клієнтів, які виросли на пластівцях для сніданку Kellogg, будуть сильні асоціації з дитинством та будинком.

Коли споживачі позитивно реагують на бренд, вони можуть купити продукт і порекомендувати його соціальних мережах, що призведе до підвищення репутації та прибутку компанії-власника бренду. Коли бренд сприймається негативно, покупець може бойкотувати продукт, применшувати значення чи критикувати продукт щодо інших, що може призвести до зворотного ефекту.

3. Отримане позитивне чи негативне значення. Капітал бренду

Повернення від позитивного чи негативного сприйняття бренду поділяється на дві категорії: матеріальна та нематеріальна цінність.

  • Матеріальна цінність - Це результат, який можна легко виміряти, і часто він має фізичний характер. Прикладом позитивної матеріальної цінності є збільшення доходу через більшу кількість продажів. Прикладом негативної матеріальної вартості можливо зниження вартості акцій підприємства внаслідок втрати впевненості у можливості товару продавати.
  • Нематеріальна цінність — це результат, який неможливо легко відстежити чи відтворити, і він не є фізичним за своєю природою. Позитивна нематеріальна цінність може полягати у підвищенні впізнаваності бренду та підвищенні репутації через сарафанне радіо. Негативна нематеріальна цінність може означати сприйняття бренду як небезпечного чи поганого.

Переваги розвитку вашого бренду

Ви можете збільшити частку ринку : розвиток капіталу вашого бренду дасть вам конкурентну перевагу на ринку У деяких насичених галузях ваш бренд повинен виділятися та залучати клієнтів за допомогою вашого унікального торговельного аргументу чи відмінного брендингу. Коли покупець може запам'ятати вас у торговій точці, ви маєте більше шансів успішно продати свій продукт. Капітал бренду

Ви можете стягувати надбавку до ціни : надбавка до Ціні, також відома як відносна ціна, - це відсоток, на який відпускна ціна продукту перевищує або нижче за контрольну ціну (в даному випадку - ринкової середньої ціни для продукту). Коли у вас буде більше капіталу бренду, ви зможете стягувати більше за продукт та збільшити відсоток надбавки до ціни порівняно із середньоринковими. Це може бути добрим загальним показником для вимірювання фінансових показників вашого продукту.

Легко розширюйте свою лінійку продуктів : коли у вас високий рівень капіталу бренду, клієнти з більшою ймовірністю будуть продовжувати свій бізнес з вами та першими спробують ваші новітні продукти та послуги.

Ви маєте більший вплив як компанія : зі зростанням доходів та домінуючим становищем на ринку ви можете опинитися у дуже складній ситуації. Ви можете використовувати свій високий капітал для створення нових партнерських відносин, пошукати кращих постачальників або вважатися гідним місця за столом з іншими великими брендами. Це може відкрити двері для співпраці, ділових підприємств або інвестиційних можливостей, які інакше були б недоступні. Капітал бренду

Приклади компаній з позитивним та негативним капіталом бренду

Деякі продукти чи послуги потрапляють у рамки позитивного чи негативного сприйняття бренду, що призводить до відповідних позитивних чи негативних дій та результатів:

Компанія Кока-Кола. Капітал бренду

Бренд Coca-Cola оцінюється в 83,8 мільярда доларів і продається у всіх країнах світу (крім Куби та Північної Кореї!). Він постійно адаптується до життя своїх клієнтів: минулі продукти пропонують персоналізацію етикеток для молодшої аудиторії, створюють різдвяну рекламу із зображенням Санта-Клауса в червоному костюмі, щоб вітати його на святах, а минулі слогани наголошують на позитивному досвіді: «Зробіть це реальним». (2005), «Відкрите щастя» (2009) та «Спробуй почуття» (2016). Великий капітал бренду означає, що компанія може розширювати свій асортимент продукції всередині бренду, знаючи, що клієнти будуть довіряти бренду настільки, щоб спробувати нові продукти. Компанія Coke змогла досягти цього за рахунок розширення асортименту - і сьогодні їй належить понад 20 брендів.

WW (раніше Weightwatchers)

Застереження для тих, хто вважає, що змінити свій бренд легко. Є кілька прикладів компаній, які зіткнулися з негативною реакцією та негативом, намагаючись внести позитивні зміни. Капітал бренду

У 2008 році дієтична компанія назвала "Weightwatchers" ребрендинг, щоб спробувати зосередитися на загальному самопочутті та самодопомозі, прибравши слово "вага" зі своєї назви і додавши слоган: "Велнес, який працює". У той час як WW реагувала на зміни, негативна реакція на їх зміни викликала негативні відгуки клієнтів і далася взнаки на ціні їх акцій. Щоб відновити втрачену впізнаваність бренду, WW змінила свій підхід і стала «Переосмисленими для тих, хто стежить за фігурою».

Як виміряти капітал бренду?

Вам необхідно відслідковувати три основні фактори капіталу бренду: фінансові показники, показники сили та споживчі показники:

  1. Фінансові показники : топ-менеджер завжди хоче бачити позитивний баланс, щоб підтвердити, що бренд здоровий У вас має бути можливість екстраполювати частку ринку даних, прибутковість, дохід, ціну, темпи зростання, витрати на утримання клієнтів, витрати на залучення нових клієнтів та інвестиції у брендинг. Ви можете використовувати надійні дані фінансових показників, щоб продемонструвати, наскільки важливим є ваш бренд для бізнесу, і забезпечити вищі маркетингові бюджети для продовження зростання.
  2. Показники сили : сильні бренди з більшою ймовірністю виживуть, незважаючи на зміни, і збільшать капітал бренду Вам потрібно буде відстежувати обізнаність та знання про бренд, доступність, лояльність клієнтів, утримання, ліцензійний потенціал та «ажіотаж» бренду. Крім того, стежте за соціальними мережами і опитуйте публіку, щоб отримати уявлення про те, наскільки ваш бренд відомий та любимо (або ні).
  3. Споживчі показники : компанії не створюють бренди; клієнти роблять. Дуже важливо відстежувати купівельну поведінку споживачів та їхнє ставлення до вашого бренду. Відстежуйте та вимірюйте актуальність бренду, емоційний зв'язок, цінність та сприйняття бренду за допомогою опитувань та моніторингу соціальних мереж. Правильне програмне забезпечення для аналізу тексту, яке може інтерпретувати відкриті текстові коментарі, особливо корисне для збирання думок та пропозицій.

Як створити капітал бренду?

Капітал бренду – це цінність вашого бренду для вашої компанії. Він заснований на ідеї, що визнаний бренд, який міцно влаштувався і має гарну репутацію, успішніший, ніж його аналог. Він ґрунтується на сприйнятті покупця: покупці будуть схильні купувати продукт, який вони дізнаються і якому довіряють. Коли бренд дізнаються і довіряють йому настільки, що покупець дізнається його і відчуває глибокий психологічний зв'язок з ним, капітал вашого бренду дійсно цінується.

Ось чотири стратегії створення власного бренду:

1. Підвищуйте впізнаваність бренду.

Ви повинні переконатися, що ваші клієнти дізнаються про ваш бренд, коли вони шукають товари або послуги, і що вони сприймають його так, як ви маєте намір. Це можна зробити кількома способами:

  • Використання одного і того ж логотипу або зображення, щоб забезпечити однаковість вашого бренду.
  • Відмінне обслуговування клієнтів
  • Душевна історія бренду
  • Збереження бренду перед ринком
  • Забезпечення постійної цінності
  • Підтримка зв'язку за допомогою електронної пошти або інформаційних бюлетенів
  • Включайтеся в соціальні мережі та ділитесь іншими матеріалами – блогами, твітами, групами у Facebook, фотографіями у Instagram
  • Поголос, позитивний досвід клієнтів і цільовий маркетинг - все це допоможе вам підвищити впізнаваність бренду.

2. Розкажіть про значення бренду та його значення. Капітал бренду

Подумайте, наскільки добре ваш продукт відповідає потребам клієнтів — не лише фізичним, а й їхнім соціальним та психологічним потребам. Компанія, що виробляє корисний продукт і щиро прихильна до соціальної або екологічної відповідальності, притягне клієнтів і співробітників, які поділяють ці цінності і матимуть достатньо зв'язку та ентузіазм, щоб виступати як захисники. IKEA, наприклад, інвестувала у сталий розвиток протягом своєї діяльності: 50% деревини виробляється з екологічно чистих джерел, 100% бавовни відповідає стандарту Better Cotton, а магазинах працює 700 000 сонячних батарей. З такими екологічними якостями, як ці, витратити недільний опівдні на складання плоского пакування з ІКЕА здається великим задоволенням.

3. Розвивайте позитивні почуття та судження клієнтів.

Коли покупці відчувають теплі почуття до вашого продукту, вони з більшою ймовірністю стануть лояльними покупцями та передадуть інформацію. Судження виносяться про авторитет бренду, його можливості, якість, відповідність потребам і перевагу над конкурентами, тому важливо підтримувати цілісність всього цього. Позитивні почуття можуть бути хвилюванням, веселощами, схваленням однолітків, безпекою, довірою та самоповагою. Бренд, який може зберігати позитивні судження та почуття, — переможець. Наприклад, iPad: ви думали, що він вам потрібний, перш ніж побачили його та оцінили його можливості? Для багатьох із нас сьогодні це комп'ютер, ігрова консоль, телевізор, радіо, будильник, мобільний банк, служба обміну повідомленнями… ми любимо наші iPad.

4. Створіть міцні зв'язки лояльності зі своїми клієнтами. Капітал бренду

Створення міцних вузлів лояльності із клієнтами може допомогти збільшити капітал бренду компанії. Нижче наведено кілька способів, які можуть допомогти у цій справі:

Забезпечення якісного сервісу:

Якісний сервіс – це один із ключових факторів, який допомагає залучати та утримувати клієнтів. Компанії повинні прагнути надавати своїм клієнтам високоякісний сервіс, який буде відповідати їхнім очікуванням.

Слухайте своїх клієнтів. Капітал бренду

Важливо розуміти потреби своїх клієнтів та прагнути їх задовольнити. Компанії можуть використовувати різні інструменти, такі як опитування та зворотний зв'язок, щоб дізнатися думку своїх клієнтів та дізнатися, що вони очікують від продуктів або послуг компанії.

Надання послуг:

Клієнти цінують, коли компанія враховує їхні індивідуальні потреби та надає персоналізовані послуги. Наприклад, компанії можуть використовувати дані про покупки клієнтів, щоб запропонувати індивідуальні знижки чи акції.

Участь у спільноті. Капітал бренду

Компанії можуть підтримувати ініціативи у спільноті, щоб виявити свою соціальну відповідальність і продемонструвати, що вони піклуються про своїх клієнтів та спільноту загалом.

Надання додаткових послуг:

Компанії можуть надавати додаткові послуги, такі як безкоштовна доставка або можливість повернення товару, щоб збільшити задоволеність клієнтів і залучити нових клієнтів.

Винагорода лояльності. Капітал бренду

Компанії можуть надавати бонуси та знижки для своїх лояльних клієнтів, щоб утримувати їх та заохочувати повторні покупки.

Постійний контакт із клієнтами:

Регулярне інформування клієнтів про акції, нові продукти та інші події, пов'язані з компанією, допомагає зміцнювати зв'язок з клієнтами та тримати їх в курсі.

Ці способи допоможуть компанії зміцнити зв'язок із клієнтами та створити міцні зв'язки лояльності.

Друкарня Азбука

Друк листівки для розвитку Вашого бренду.
Колективізм. Що це таке і його вплив на поведінку
Розподільні переговори. Що таке розподільні переговори?
Технічний стек. Що це таке ? (І чому вам потрібно планувати його зараз)
Що таке SEM? І як це впливає на маркетинг вашого бізнесу

Поширені запитання. Капітал бренду.

  1. Що таке капітал бренду?

    • Капітал бренду є сукупністю активів і ресурсів, які пов'язані з брендом компанії. Це включає упізнаваність бренду, його репутацію, лояльність споживачів та інші елементи, які можуть впливати на вартість бренду.

  2. Які чинники впливають на капітал бренду?

    • Вплив на капітал бренду мають якість продуктів чи послуг, ефективність маркетингових стратегій, репутація бренду, клієнтська лояльність та суспільне сприйняття.

  3. Навіщо компаніям важливий капітал бренду?

    • Капітал бренду може підвищити конкурентоспроможність компанії, сприяти залученню та утриманню клієнтів, а також забезпечувати довгострокову стабільність та успішний розвиток бізнесу.

  4. Як вимірюється капітал бренду?

    • Капітал бренду може вимірюватися різними методами, включаючи фінансову оцінку, дослідження ринку, аналіз лояльності споживачів та впізнаваність бренду.

  5. Які типи капіталу бренду бувають?

    • Існує кілька типів капіталу бренду, включаючи фінансовий капітал (вартість бренду), соціальний капітал (взаємини та суспільне сприйняття) та культурний капітал (символи, цінності, образи).

  6. Як капітал бренду може вплинути на ціноутворення продуктів?

    • Сильний капітал бренду може забезпечити компанії можливість встановлення більш високих цін на свої продукти чи послуги, оскільки споживачі можуть бути готові платити за впізнаваність та довіру до бренду.

  7. Чи може негативна подія вплинути на капітал бренду?

    • Так, негативні події, такі як скандали, проблеми з якістю продукції або погані відгуки можуть значно знизити капітал бренду.

  8. Як зміцнити капітал бренду?

    • Зміцнення капіталу бренду вимагає послідовного та якісного надання продуктів чи послуг, ефективного маркетингу, підтримання добрих відносин із клієнтами та оперативного реагування на зміни на ринку.

  9. Які компанії вважаються такими, що мають високий капітал бренду?

    • Компанії, такі як Apple, Google, Coca-Cola, Amazon та інші, часто розглядаються як такі, що мають високий капітал бренду.

  10. Чи можна виміряти вплив капіталу бренду на фінансові показники компанії?

    • Так, існують методи вимірювання впливу капіталу бренду на фінансові результати, включаючи оцінку рентабельності інвестицій у маркетинг та аналіз фінансових звітів.