Ціноутворення

Ціноутворення - це план або метод, який компанія використовує для визначення цін на свої продукти або послуги. Ця стратегія визначає, як компанія встановлюватиме ціни, щоб досягти своєї мети, враховуючи конкурентне середовище, витрати на виробництво, цінову сприйнятливість клієнтів та інші фактори. Цінова стратегія має вирішальне значення для фінансової успішності компанії та її конкурентоспроможності на ринку.

ЦІНА — сума грошей, що стягується за продукт чи послугу, або сума цінностей, які споживачі обмінюють на користь від наявності чи використання продукту чи послуги.

«Можна визначити ціну як ціну, від якої люди повинні відмовитись, щоб придбати продукт чи послугу». Що думає покупець? Для покупця ціна – це вартість того, що обмінюється. Щось цінне – зазвичай купівельна спроможність – обмінюється на задоволення чи корисність. Купівельна спроможність залежить від доходу, кредиту та багатства покупця.

Турбота покупців про ціну пов'язані з їхніми очікуваннями щодо задоволення чи корисності продукту. Покупці повинні вирішити, чи корисна, отримана при обміні, принесеної в жертву купівельної спроможності. Для опису ціни різних форм обміну (рента, надбавка, мито, гонорар, комісія, відсотки тощо. буд.) можуть використовуватися різні терміни.

Історично ціна була основним фактором, що впливає на вибір покупця. Це, як і раніше, вірно щодо бідніших країн, бідніших груп і сировинних товарів. Проте останні десятиліття нецінові чинники стали важливішими у поведінці покупця.

Ціна також є одним із найбільш гнучких елементів комплексу маркетингу. Ти згоден ? На відміну від характеристик продукту та зобов'язань каналу ціна може бути змінена дуже швидко. Водночас ціноутворення та цінова конкуренція — проблема номер один, з якою стикаються багато маркетологів.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ -

Давайте спробуємо зрозуміти процес того, як фірми встановлюють ціни. Коли компанія встановлює ціни? Фірма повинна встановити ціну вперше, коли вона розробляє новий продукт, коли вона вводить свій звичайний продукт у новий канал збуту чи географічний регіон, і коли вона подає заявки на нові контрактні роботи. Чи легко встановлювати ціни? Він включає низку припущень про майбутнє.

Ви хотіли б знати як, організація має діяти так:

1. Визначте цільовий сегмент ринку для продукту чи послуги та вирішіть, яка частка від нього потрібна і як швидко.
2. Визначте ціновий діапазон, прийнятний жителям цього сегмента. Якщо це виглядає безперспективним, все ж таки можливо, що споживачів навчать приймати більш високі рівні цін, хоча на це може знадобитися час.
3. Вивчіть ціни (і, якщо можливо, витрати) потенційних або реальних конкурентів.
4. Вивчіть діапазон можливих цін у різних комбінаціях комплексу маркетингу (наприклад, різні рівні якості продукту чи методи розподілу).
5. Визначте, чи можна продати товар з прибутком за кожною ціною на основі очікуваних рівнів продажів (тобто шляхом розрахунку точки беззбитковості), і якщо так, то чи буде цей прибуток відповідати стратегічним цілям рентабельності.
6. Якщо очікується лише невеликий прибуток, він може бути нижчим від порогового значення, необхідного організацією для всієї своєї діяльності. У цих обставинах може знадобитися змінити специфікації продукту у бік зниження до тих пір, поки витрати не зменшаться достатньо для отримання бажаного прибутку.

Організація виконує наступні кроки під час налаштування своєї цінової політики.

Тепер давайте детально обговоримо процес.

1) Вибір мети ціноутворення -

Погодьтеся, перший крок – це визначення цілей ціноутворення. Компанія спочатку вирішує, де вона хоче розмістити свою рекламну пропозицію. Чим ясніше цілі фірми, тим легше встановити ціну. Які цілі ціноутворення? За допомогою ціноутворення компанія може переслідувати будь-яку з п'яти основних цілей: виживання, максимальний поточний прибуток, максимальна частка ринку, максимальне зняття з ринку або лідерство як продукт.

Компанії переслідують виживання як свою головну мету, якщо вони страждають від жорсткої конкуренції за надлишок виробничих потужностей або споживчих бажань, що змінюються. Поки ціни покривають змінні витрати та деякі постійні витрати, компанія залишається у бізнесі. Виживання - це короткострокова мета: у довгостроковій перспективі компанія має навчитися збільшувати вартість або зіткнутися зі зникненням.

Що відбувається, коли компанії хочуть максимізувати прибуток?

Багато компаній намагаються встановити ціну, яка максимізує поточний прибуток. Вони оцінюють попит та витрати, пов'язані з альтернативними цінами, та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток, грошовий потік чи норму прибутку на інвестиції. Ця стратегія передбачає, що фірма знає свої функції попиту та витрат; насправді їх важко оцінити.

Деякі компанії хочуть максимізувати свою частку ринку. Вони вважають, що більший обсяг продажів призведе до зниження питомих витрат та збільшення довгострокового прибутку. Вони встановлюють найнижчу ціну, припускаючи, що ринок чутливий до ціни. Наступні умови дають змогу встановити низьку ціну. Ринок дуже чутливий до ціни, а низька ціна стимулює зростання ринку. Витрати виробництво і поширення знижуються з накопиченням виробничого досвіду; Низька ціна перешкоджає реальній та потенційній конкуренції. Компанії, що представляють нову технологію, вважають за краще встановлювати високі ціни, щоб "обійти" ринок. Sony часто застосовує ринкові ціни.

Якою б не була конкретна мета, компанії, що використовують ціну як стратегічного інструменту, отримають більше прибутку, ніж ті, які просто дозволяють цінами або ринку визначати їх ціноутворення.

2) Визначення попиту - Ціноутворення

Після визначення цілей фірмі необхідно визначити попит. Кожна ціна веде до різного рівня попиту і, отже, по-різному впливає маркетингові цілі компанії. У нормальному випадку попит і ціна обернено пропорційні: що вище ціна, то нижчий попит. У разі престижних товарів крива попиту іноді нахиляється догори. Наприклад, парфумерна компанія підвищила ціну і продала більше парфумів, ніж менше! Деякі споживачі вибирають вищу ціну, щоб позначити найкращий продукт. Однак, якщо ціна буде надто високою, рівень попиту може впасти.

Чи погоджуєтесь ви, що загалом покупці найбільш чутливі до цін на товари, які коштують дорого чи часто купуються? Вони менш чутливі до ціни стосовно недорогих товарів чи товарів, які вони купують нечасто. Вони також менш чутливі до ціни, коли ціна становить лише невелику частину загальних витрат на придбання, експлуатацію та обслуговування продукту протягом терміну служби. Продавець може призначити вищу ціну, ніж конкуренти, і при цьому зберегти бізнес, якщо компанія зможе переконати покупця, що вона пропонує найнижчу сукупну вартість володіння (TCO).

Таким чином, процес оцінки попиту призводить до

• i. Оцінка цінової чутливості ринку
• ii. Оцінка та аналіз кривої попиту
• iii. Визначення цінової еластичність попиту . Ціноутворення

3. Оцінка витрат

Попит встановлює стеля ціни, яку компанія може стягувати за власний товар. Чи можете ви докладно обговорити це твердження? Вартість встановлює мінімальний рівень. Компанія хоче стягувати ціну, яка покриває її витрати на виробництво, розповсюдження та продаж продукту, включаючи справедливий прибуток за свої зусилля та ризик.

Ви знаєте різні витрати на організацію? Як ці витрати пов'язані із ціноутворенням? Вартість компанії буває двох видів: фіксованою та змінною. Постійні витрати (також звані накладними витратами) — це витрати, які залежить від виручки від виробництва чи продажів. Компанія має щомісячно оплачувати рахунки за оренду тепла, відсотки, заробітну плату тощо. , незалежно від виходу. Змінні витрати залежать від рівня виробництва. Ці витрати зазвичай постійні на одиницю виробленої продукції. Вони називаються змінними, тому що їхня загальна кількість залежить від кількості вироблених одиниць. Загальні витрати складаються із суми постійних та змінних витрат для будь-якого заданого рівня виробництва. Середня вартість - це вартість одиниці продукції на рівні виробництва; він дорівнює повним витратам, розділеним виробництва. Для розумного ціноутворення керівництву необхідно знати, як змінюються його витрати, залежно від рівня виробництва.

Хочете знати, чим займаються японці? ціноутворення

Японський метод — ЦІЛЬОВА ВАРТІСТЬ — Витрати змінюються внаслідок концентрованих зусиль дизайнерів, інженерів та агентів із закупівель, спрямованих на їхнє зниження. Японці використовують метод, який називають цільовими витратами. Вони використовують маркетингові дослідження, щоб встановити бажані функції нового продукту. Потім вони визначають ціну, за якою продукт продаватиметься, враховуючи його привабливість та ціни конкурентів. Вони віднімають із цієї ціни бажану норму прибутку, і це залишає цільову вартість, яку вони мають досягти.

4. Аналіз витрат, цін і пропозицій конкурентів - Ціноутворення

Погодьтеся, аналіз витрат, цін та пропозицій конкурентів також є важливим фактором при встановленні цін. У межах діапазону можливих цін, що визначається ринковим попитом і витратами компанії, фірма повинна брати до уваги витрати, ціни та можливі цінові реакції конкурента. У той час, як попит встановлює стелю, а витрати встановлюють нижню межу ціноутворення, ціни конкурентів забезпечують проміжний момент, який ви повинні враховувати при встановленні цін. Дізнайтеся ціну та якість продукту або послуги кожного конкурента, відправивши покупців для порівняння, щоб дізнатися ціну та порівняти.

Збирайте прайс-листи конкурентів та купуйте продукти конкурентів та аналізуйте їх. Також запитайте клієнтів, як вони сприймають ціну та якість продукту чи послуги кожного конкурента. Якщо ваш продукт або послуга аналогічна продукту або послуги великого конкурента, вам доведеться встановити ціну, близьку до ціни конкурента, інакше ви втратите продаж. Якщо ваш продукт чи послуга неякісні, ви не зможете стягувати таку ж плату, як у конкурента. Майте на увазі, що конкуренти можуть навіть змінити свої ціни у відповідь на вашу ціну.

5. Вибір методу ціноутворення -

Чи знаєте ви якісь методи ціноутворення? Як споживачі ви могли розрізняти стратегії ціноутворення? Давайте подивимося різні методи ціноутворення.

ЯКІ РІЗНІ МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ?

Фірма може використовувати три методи ціноутворення:
1. Ціноутворення, орієнтоване на витрати
2. Ціноутворення, орієнтоване на конкурентів
3. Ціноутворення, орієнтоване на маркетинг

Ціноутворення, орієнтоване на витрати

При встановленні цін компанії часто використовують методи ціноутворення, орієнтовані витрати. Зазвичай використовуються два методи

Ціноутворення за повною вартістю - Ви можете спробувати це пояснити? Що робить фірма? Тут фірма визначає прямі та постійні витрати на кожну одиницю продукції. Перша проблема із ціноутворенням за повною вартістю полягає в тому, що воно призводить до збільшення ціни при падінні продажів. Цей процес нелогічний ще й тому, що для визначення витрат на одиницю продукції фірма має передбачити, скільки продуктів вони мають намір продати. Це майже неможливе передбачення. Цей метод фокусується на внутрішніх витратах фірми, а не готовності потенційних клієнтів платити.

Ціноутворення з прямими (або граничними) витратами

Ви маєте якесь уявлення про це? Це включає розрахунок лише тих витрат, які можуть збільшуватися в міру збільшення випуску. Непрямі чи постійні витрати (завод, устаткування тощо. буд.) залишаться незмінними незалежно від цього, вироблено чи одна одиниця чи одна тисяча одиниць. Як і ціноутворення за повною собівартістю, цей метод включатиме маржу прибутку на остаточну ціну. Підхід із використанням прямих витрат корисний, наприклад, при ціноутворенні на послуги. Розглянемо крісла у літаках; якщо вони не використовуються в польоті, виторг втрачається. Ці місця можуть бути запропоновані зі знижкою, що дозволить частково покрити витрати на переліт. Ризик тут полягає в тому, що інші покупці, які заплатили повну ціну, можуть дізнатися про пропозицію зі знижкою та поскаржитися. Прямі витрати потім вкажіть найнижчу ціну, за якою розумно розпочати бізнес, якщо альтернативою є простоювання машин, сидінь у літаках чи готельних номерів.

конкурентний підхід

ціноутворення по постійній ставці - при ціноутворенні за постійною ставкою фірма засновує свою ціну в основному на цінах конкурентів, при цьому менше уваги приділяється власним витратам чи попиту. Фірма може стягувати стільки ж, більше чи менше, ніж основні конкуренти. Там, де продукти, пропоновані фірмами у певній галузі, дуже схожі, громадськість часто не може зрозуміти, яка фірма найкраще задовольняє її потреби. У таких випадках (наприклад, у сфері фінансових послуг та служб доставки) фірма може спробувати диференціювати постачання чи якість послуг , намагаючись виправдати вищу продажну ціну .

Конкурсні торги - багато контрактів виграються або програються на основі конкурентних торгів. Найпростіший процес - це складання детальних специфікацій на товар і виставлення договору на тендер. Потенційні постачальники вказують ціну, яка є конфіденційною для них і для покупця. При ціноутворенні із закритою заявкою (тобто відомо лише клієнту, а не іншим сторонам, що беруть участь у тендері на послугу), фірми подають заявки на вакансії, при цьому фірми засновують ціну на тому, що, на їхню думку, пропонуватимуть інші фірми, а не на своїх власних витратах чи потребі. За інших рівних покупець вибере постачальника, який запропонує найнижчу ціну.

Ціноутворення, орієнтоване на маркетинг.

Ціна продукту має бути встановлена ​​відповідно до маркетингової стратегії. Небезпека полягає в тому, що якщо ціна розглядатиметься ізольовано (як у разі ціноутворення з повною собівартістю), без посилання на інші маркетингові рішення, такі як позиціонування, стратегічні цілі, просування, поширення та переваги продукту. Щоб вирішити цю проблему, слід визнати, що рішення про ціноутворення залежить від інших рішень, раніше ухвалених у процесі маркетингового планування. Для нових продуктів ціна залежатиме від позиціонування, стратегії, а для існуючих продуктів ціна залежатиме від стратегічних цілей.

6. Вибір остаточної ціни 

Методи ціноутворення звужують діапазон, з якого компанія має обрати свою остаточну ціну. При виборі цієї ціни компанія повинна враховувати додаткові чинники, включаючи психологічне ціноутворення, ціноутворення з прибутку і ризик, вплив інших маркетингових елементів ціну, цінову політику компанії, і вплив ціни інші сторони.

Поширені запитання. Ціноутворення.

1. Що таке ціноутворення?

   • Ціноутворення – це процес визначення ціни товару чи послуги. Це включає облік різних факторів, таких як витрати, конкурентоспроможність на ринку, сприйняття цінності клієнтами та стратегії компанії.

2. Які основні методи ціноутворення існують?

   • Існує кілька методів ціноутворення, включаючи вартісний підхід (заснований на витратах), ринковий підхід (заснований на цінах конкурентів) та стратегічний підхід (заснований на стратегії компанії).

3. Які чинники впливають ціноутворення?

   • Фактори включають витрати виробництва, конкурентне оточення, сприйняття цінності з боку клієнтів, цілі і стратегії компанії, інфляцію, сезонні фактори та інші.

4. Як враховуються витрати під час встановлення цін?

   • Витрати можуть враховуватися через метод вартісного ціноутворення, у якому до витрат додається необхідний прибуток, або через метод визначення граничного прибутку.

5. Що таке диференційоване ціноутворення?

   • Диференційоване ціноутворення — це стратегія, коли компанія встановлює різні ціни для різних сегментів ринку чи різних версій продукту залежно від своїх характеристик чи потреб.

6. Як впливають на ціноутворення сезонні чинники?

   • Сезонні чинники можуть проводити ціноутворення, оскільки попит певні товари чи ж послуги може змінюватися залежно від пори року. Наприклад, ціни на відпустку або сезонні товари можуть бути підняті в період підвищеного попиту.

7. Як визначити оптимальну ціну для продукту чи послуги?

   • Визначення оптимальної ціни включає аналіз ринку, вивчення конкурентів, оцінку сприйняття цінності клієнтами, облік витрат та встановлення цілей прибутку.

8. Що таке динамічне ціноутворення?

   • p align="justify"> Динамічне ціноутворення передбачає зміну цін в реальному часі в залежності від різних факторів, таких як попит, пропозиція, час доби, день тижня або навіть поведінка конкретного клієнта.

9. Як управляти цінами за умов конкуренції?

   • Управління цінами в умовах конкуренції включає аналіз конкурентів, виявлення унікальних конкурентних переваг, активне моніторинг цін на ринку і реагування на зміни попиту і пропозиції.

10. Як впливає ціноутворення на прибутковість підприємства?

    • Ефективне ціноутворення може впливати на прибутковість компанії, оптимізуючи баланс між ціною та обсягом продажів, максимізуючи доходи та враховуючи конкурентоспроможність на ринку.