Как да ребрандирате?
Ребрандиране е стратегическият процес на промяна на външния вид, имиджа, името или други елементи на марката, за да се създаде ново възприятие и да се подобри нейното позициониране на пазара. Ребрандирането може да бъде причинено от различни причини, като промяна в целевата аудитория, корпоративна стратегия, преосмисляне на бизнес цели или необходимост от промяна на репутацията. Ето стъпките за ребрандиране:
-
Анализ на текущото състояние:
- Оценете текущото състояние на вашата марка. Проучете какво работи в момента и какво не. Анализирайте данните, събрани от прегледи на клиенти, анализи, пазарни проучвания и други източници.
-
Определяне на целите на ребрандирането:
- Бъдете ясни какво искате да постигнете с ребрандирането. Това може да включва промяна целева аудитория, повишаване на познаваемостта на марката, привличане на нови клиенти, подобряване на репутацията и др.
-
Как да ребрандирате? Изследване на целевата аудитория:
- Разбирането на вашата целева аудитория е от решаващо значение. Проучете техните нужди, очаквания, предпочитания и възприятия за марката. Това ще ви помогне да създадете марка, която резонира с вашата целева аудитория.
-
Промяна на елементите на марката:
- Това може да включва промяна на логото, цветовата палитра, шрифтовете, мотото и други елементи, които създават визуална идентичност марка.
-
Как да ребрандирате? Актуализирани комуникации и съобщения:
- Прегледайте стратегията и посланията на вашата марка. Уверете се, че са в съответствие с новите ви цели и възприятието, което искате да създадете.
-
Актуализация на онлайн присъствието:
- Актуализирайте вашия уебсайт, профили в социални мрежи и други онлайн платформи, за да се гарантира, че отразяват новата марка. Обърнете внимание на дизайна, съдържанието и потребителското изживяване.
-
Как да ребрандирате? Ангажираност на служителите:
- Важно е вашите служители да участват в процеса на ребрандиране. Осигурете обучение, обяснете промените и подкрепете екипа в процеса на адаптиране.
-
Рекламна и PR кампания:
- Разработете рекламна и PR кампания, която ще представи новата ви марка на света. Това може да включва съобщения за пресата, реклами, дейности в социалните медии и други инструменти.
-
Резултати от мониторинг и измерване:
- След внедряване на промени, наблюдавайте внимателно реакциите на публиката и измервайте резултатите. Сравнете новите показатели с предишните, за да оцените ефективността на ребрандирането.
-
Гъвкавост и корекции:
- Бъдете гъвкави и готови да направите корекции, ако нещата не работят. Реакцията на публиката може да подскаже дали трябва да се направят допълнителни промени.
Ребрандирането е сложен процес и успехът зависи от внимателен анализ, ясна стратегия и цялостен подход към промяната.
Защо ребрандиране?
Отвъд очевидното, една компания трябва да ребрандира, когато потребителите вече не искат връзка с тяхната марка. Една стара реклама на паста за зъби казваше, че четирима от всеки пет зъболекари биха препоръчали марката. Когато четирима от пет искат да нямат нищо общо с дадена марка, е време да преосмислите имиджа си и да ребрандирате.
Нова кола
Намирането на правилните стратегии за ребрандиране не е лесно. Един ден Coca-Cola реши, че трябва да ребрандира, за да даде нов живот на компанията си. Компанията използва "New Coke" като начин да ребрандира вековния си продукт. Резултатът беше провал. За да направите добро ребрандиране, трябва да разберете какво е привлякло клиентите към компанията на първо място; или какви черти ви липсват, които ги привличат в подобна компания. От всички правила за ребрандиране най-важното е да откриете страстта на хората – причината, поради която обичат или мразят марката.
Проблемът с Coca-Cola не беше във вкуса – промяната отчужди лоялните клиенти и не направи нищо за съживяването на марката. Кока-колата също не беше проблем. Корпоративната връзка за мнозина е червен буркан и бели букви.
Всъщност някои хора подозират, че целият процес на ребрандиране е бил измамен начин да се напомни на хората колко много харесват кока-кола такава, каквато е – и да получат безплатна реклама по време на прехода към новата кола и след това обратно към „старата“ кола.
Друг пример за неуспешен ребранд беше Tropicana. Компанията за портокалов сок реши, че старият етикет е остарял. Така че през 2009 г. те решават да преработят своите кутии. Но клиентите бързо решиха, че не харесват новия облик на стария си надежден портокалов сок. Компанията осъзна грешката си и се върна към стария дизайн, но не и преди продажбите да паднат с 20%. Хората имаха силна връзка с тази оригинална кутия. Когато ребрандирането тръгне, няма гаранция, че клиентите ще се върнат. Клиентите се върнаха към Coca-Cola, но отне много повече време, за да се върнат към Tropicana.
Ребрандирайте само ако нещо се промени
Не рекламирайте бизнеса си, ако всичко, което правите, е да промените името. Отрицателен пример за ребрандиране, при което не се случи нищо повече от промяна на името, беше, когато Radio Shack стана The Shack. Може би са смятали, че Shack звучи по-модерно? Работата е там, че всичко, което промени Radio Shack, беше името им. Нямаха нова продуктова линия. Нямаха голяма разпродажба привличат много внимание към тях нова "марка". Нищо не се е променило с Radio Shack, освен името му. Това ребрандиране не проработи и затвориха вратите на над 1000 магазина.
Първата стъпка в това как да ребрандирате е да разберете кои клиенти са били лоялни и страстни. Очевидно за Radio Shack името не е било отговорът.
Как да ребрандирате успешно
Един успешен начин за ребрандиране е да създадете шум около новия си имидж. Когато Old Spice откриха, че повече от половината хора, които купуват техните продукти, са жени, те умно решиха да създадат шум около тази новооткрита целева демографска група. Old Spice създава реклами за тях и измисля крилати фрази, насочени към жените, като например „Мъжът, на който вашият мъж може да мирише“. Ребрандирането на Old Spice беше успешно. През първата година от новото целево ребрандиране трафикът на сайта се е увеличил с 300%. Хората отидоха онлайн, за да видят рекламите на компанията! Продажбите на техните продукти и абонатите в YouTube се увеличиха с над 200%.
След това успешна бранд кампания продължи да изгражда имиджа си на безгрижна и хумористична марка, а сега привлича и по-млади мъже.
Ами ако проблемът с марката не е по ваша вина?
Burberry съществува от повече от 150 години, но някак си компанията за луксозни облекла успя да тръгне по грешния път през XNUMX-те. Някои смятат, че Burberry е плод или марка за възрастни жени. Докато други го смятаха за марка дрехи, носени от английски гангстери. Не е ясно как тези две привидно различни мисли за Burberry са възникнали по едно и също време, но те се случиха и нито една от тях не помогна за продажбата на дрехите. За известно време дори беше съобщено, че хората, носещи Burberry, не са били допускани в някои нощни клубове, защото хората, носещи дрехи, направени от лейбъла, създават проблеми.
След това, малко след началото на века, Burberry предефинира външния си вид. Не са променили нито името си, нито слогана си. Те направиха нещо много по-ефективно. Burberry промениха имиджа си, за да бъдат по-модерни, като същевременно запазиха класическия си стил, като наеха Ема Уотсън, Кейт Мос и други млади модни артисти да ги представят. Резултатът беше 747 милиона долара през третото тримесечие.
Ще се ребрандира ли метрото?
Бърбъри се беше отдалечил от старостта и уравновесеността и се свързваше с „груповия гурбет“; но какво ще направи Subway? Метрото е парцал за богатство...ще трябва да изчакаме и да видим какво ще се случи. Subway също участва във войните за бързо хранене. След това направиха това, с което започва всеки успешен ребранд - оцениха какво са направили добре. Те решиха, че хората, които се свързват с тях, го правят, защото предлагат по-здравословна алтернатива на бързото хранене. Влиза Джаред Фогъл.
Джаред Фогъл беше едър мъж, който загуби част от теглото си, като яде нискомаслени сандвичи Subway. В резултат на това Джаред стана известно име; един вид култов статус за всеки човек. Subway се премести от един от най-популярните ресторанти за бързо хранене в Америка. Тогава нещата тръгнаха на зле. През 2015 г. Джаред Фогъл се оказа в затвора за престъпления, които мнозина биха сметнали за непростими, и един от най-емблематичните символи, свързани с Subway, изчезна. Ще трябва ли Subway да се върнат и да измислят как да ребрандират, за да премахнат петната на Fogle от името си? Е, точно миналия месец компанията стартира нова рекламна кампания по време на зимните олимпийски игри. Естествено, той не обърна внимание на старите реклами, които използваха Fogle, но показа същите стари ценности на марката, само с малко повече стил и младежка привлекателност.
Ще бъде интересно да се види дали това ребрандиране ще бъде достатъчно, за да попречи на ep Fogle да навреди на името Subway и какво ще направи марката, за да предаде посланието си в бъдеще.
Данни
Ребрандирането е трудно. Кога е подходящият момент? Ребрандирането наистина ли е отговорът или ще създаде проблем за New Coke или Tropicana? Знаете ли какво харесват хората във вашата марка и какво ги спира да се свържат с вас? Без това знание ребрандирането няма да работи. Но ако знаете какво искат вашите лоялни клиенти, можете да намерите чудесен начин да им го представите и да ребрандирате по ефективен начин.
Оставете коментар