Ценообразуване

Ценообразуването е планът или методът, който една компания използва, за да определи цените за своите продукти или услуги. Тази стратегия определя как една компания ще определя цените, за да постигне целите си, като взема предвид конкурентната среда, производствените разходи, чувствителността към цената на клиентите и други фактори. Ценовата стратегия е от решаващо значение за финансовия успех и конкурентоспособността на компанията на пазара.

ЦЕНА - Паричната сума, начислена за продукт или услуга, или стойността, която потребителите обменят за ползите от притежаването или използването на продукта или услугата.

„Цената може да се определи като цената, от която хората трябва да се откажат, за да закупят продукт или услуга.“ Какво мисли купувачът? За купувача цената е стойността на това, което се разменя. Нещо със стойност - обикновено покупателна способност - се разменя за удовлетворение или полезност. Покупателната способност зависи от дохода, кредита и богатството на купувача.

Притесненията на купувачите относно цената са свързани с техните очаквания по отношение на удовлетворението или полезността на продукта. Купувачите трябва да решат дали полезността, получена при размяната, си струва жертвата на покупателната способност. Могат да се използват различни термини, за да се опише цената на различни форми на обмен (наем, премия, мито, такса, комисионна, лихва и т.н.).

В исторически план цената е основният фактор, влияещ върху избора на купувача. Това все още е вярно за по-бедните страни, по-бедните групи и стоки. През последните десетилетия обаче неценовите фактори станаха по-важни в поведението на купувача.

Цената също е един от най-гъвкавите елементи на маркетинговия микс. Съгласен ли си ? За разлика от характеристиките на продукта и ангажиментите за канали, цената може да се промени много бързо. В същото време ценообразуването и ценовата конкуренция е проблем номер едно, пред който са изправени много търговци.

НАСТРОЙКА НА ЦЕНА —

Нека сега се опитаме да разберем процеса на това как фирмите определят цените. Кога една фирма определя цените? Фирмата трябва да определи цена първия път, когато разработва нов продукт, когато въвежда своя конвенционален продукт в нов канал за дистрибуция или географски регион и когато наддава за нова договорена работа. Лесно ли се определят цени? Той включва редица предположения за бъдещето.

Бихте искали да знаете как трябва да действа една организация, както следва:

1. Определете целевия пазарен сегмент за продукта или услугата и решете колко от тях са необходими и колко бързо.
2. Определете ценовия диапазон, приемлив за жителите на този сегмент. Ако това изглежда необещаващо, все още е възможно потребителите да бъдат научени да приемат по-високи ценови нива, въпреки че това може да отнеме време.
3. Проучете цените (и, ако е възможно, разходите) на потенциални или действителни конкуренти.
4. Разгледайте диапазона от възможни цени при различни комбинации от маркетингови миксове (например различни нива на качество на продукта или методи на разпространение).
5. Определете дали продуктът може да бъде продаден с печалба на всяка цена въз основа на очакваните нива на продажби (т.е. чрез изчисляване на точката на рентабилност) и ако е така, дали тези печалби ще изпълнят стратегическите цели за рентабилност.
6. Ако се очаква само малка печалба, тя може да е под прага, изискван от организацията за всички нейни дейности. При тези обстоятелства може да се наложи промяна продуктови спецификации надолу, докато разходите бъдат намалени достатъчно, за да се постигне желаната печалба.

Една организация предприема следните стъпки, когато определя своята ценова политика.

Сега нека обсъдим процеса подробно.

1) Избор на ценовите цели -

Съгласете се, първата стъпка е да определите вашите ценови цели. Компанията първо решава къде иска да постави своето маркетингово предложение. Колкото по-ясни са целите на фирмата, толкова по-лесно е да се определи цената. Какви са целите на ценообразуването? Чрез ценообразуването една компания може да преследва всяка от петте основни цели: оцеляване, максимална текуща печалба, максимален пазарен дял, максимално изтегляне от пазара или продуктово лидерство.

Компаниите преследват оцеляването като тяхна основна цел, ако страдат от интензивна конкуренция за излишен производствен капацитет или променящи се потребителски желания. Докато цените покриват променливи разходи и някои постоянни разходи, компанията остава в бизнеса. Оцеляването е краткосрочна цел: в дългосрочен план една компания трябва да се научи да увеличава стойността си или да бъде изправена пред изчезване.

Какво се случва, когато компаниите искат да увеличат максимално печалбите си?

Много компании се опитват да определят цена, която максимизира текущите печалби. Те оценяват търсенето и разходите, свързани с алтернативни цени, и избират цената, която максимизира текущата печалба. паричен поток или процент на възвръщаемост на инвестицията. Тази стратегия предполага, че фирмата познава своите функции на търсенето и разходите; в действителност те са трудни за оценка.

Някои компании искат да увеличат максимално своя пазарен дял. Те вярват, че по-големият обем на продажбите ще доведе до по-ниски разходи за единица продукция и по-високи дългосрочни печалби. Те определят най-ниската цена, като приемат, че пазарът е чувствителен към цените. Следните условия ви позволяват да зададете ниска цена. Пазарът е много чувствителен към цените и ниските цени стимулират растежа на пазара. Разходите за производство и разпространение намаляват с натрупването на производствен опит; Ниската цена обезкуражава действителната и потенциалната конкуренция. Компаниите, въвеждащи нови технологии, избират да налагат високи цени, за да победят пазара. Sony често използва пазарни цени.

Каквато и да е конкретната цел, компаниите, които използват цената като стратегически инструмент, ще направят повече печалби от тези, които просто оставят цените или пазара да определят тяхното ценообразуване.

2) Определяне на търсенето — Ценообразуване

След като определи целите, фирмата трябва да определи търсенето. Всяка цена води до различно ниво на търсене и следователно има различно въздействие върху маркетинговите цели на компанията. Обикновено търсенето и цената са обратно пропорционални: колкото по-висока е цената, толкова по-ниско е търсенето. В случай на престижни стоки, кривата на търсенето понякога се наклонява нагоре. Например, компания за парфюми повиши цената си и продаде повече парфюм, а не по-малко! Някои потребители избират по-висока цена, за да означават по-добър продукт. Въпреки това, ако цената е твърде висока, нивото на търсене може да спадне.

Съгласни ли сте, че като цяло купувачите са най-чувствителни към цената за артикули, които са скъпи или се купуват често? Те са по-малко чувствителни към цената за евтини артикули или артикули, които купуват рядко. Те също са по-малко чувствителни към цената, когато цената е само малка част от общите разходи за закупуване, експлоатация и поддръжка на продукта през целия му живот. Продавачът може да наложи по-висока цена от конкурентите и все още да запази бизнеса, ако компанията успее да убеди купувача, че предлага най-ниската обща цена на собственост (TCO).

По този начин процесът на оценка на търсенето води до

• аз Оценка на чувствителността на пазарната цена
• ii. Оценка и анализ на кривата на търсенето
• iii. Определяне на цената еластичност на търсенето . Ценообразуване

3. Оценка на разходите

Търсенето определя таван на цената, която една компания може да поиска за своя продукт. Можете ли да обсъдите това твърдение подробно? Разходите определят минимално ниво. Компанията иска да таксува цена, която покрива нейните разходи за производство, дистрибуция и продажби на продукти, включително справедливо възвръщане на вашите усилия и рискове.

Знаете ли различните разходи за организиране? Как тези разходи са свързани с ценообразуването? Има два вида стойност на компанията: фиксирана и променлива. Фиксираните разходи (наричани още режийни) са разходи, които не зависят от приходите от производство или продажби. Компанията трябва да плаща месечни сметки за наем на топлинна енергия, лихви, заплати и т.н. , Независимо от изхода. Променливите разходи пряко зависят от нивото на производство. Тези разходи обикновено са постоянни за единица произведена продукция. Те се наричат ​​променливи, защото общият им брой зависи от броя на произведените единици. Общите разходи се състоят от сбора на постоянните и променливите разходи за всяко дадено ниво на производство. Средните разходи са разходите за единица на ниво производство; той е равен на общите разходи, разделени на производството. За да определи разумни цени, ръководството трябва да знае как неговите разходи варират в зависимост от производствените нива.

Искате ли да знаете какво правят японците? Ценообразуване

Японски метод - ЦЕЛЕВИ РАЗХОДИ - Разходите се променят в резултат на концентрирани усилия на дизайнери, инженери и агенти по закупуване да ги намалят. Японците използват метод, наречен target costing. Те използват пазарни проучвания, за да установят желаните характеристики на нов продукт. След това те определят цената, на която ще се продава продуктът, като вземат предвид неговата привлекателност и цените на конкурентите. Те изваждат желаната от тях норма на възвръщаемост от тази цена и това оставя целеви разходи, които трябва да постигнат.

4. Анализ на разходите, цените и офертите на конкурентите — Ценообразуване

Съгласете се, анализът на разходите, цените и предложенията на конкурентите също е важен фактор при определянето на цените. В рамките на диапазона от възможни цени, определени от пазарното търсене и разходите на компанията, фирмата трябва да вземе предвид разходите, цените и възможните ценови реакции на конкурента. Докато търсенето определя тавана, а разходите определят дъното на ценообразуването, цените на конкурентите осигуряват междинна точка, която трябва да имате предвид, когато определяте цените. Разберете цената и качеството на продукта или услугата на всеки конкурент, като изпратите сравнителни купувачи, за да разберете цената и да ги сравните.

Събирайте ценовите листи на конкурентите и купувайте продуктите на конкурентите и ги анализирайте. Също така попитайте клиентите как възприемат цена и качество на продукта или услугите на всеки конкурент. Ако вашият продукт или услуга е подобна на тази на основен конкурент, ще трябва да поставите цена близка до цената на конкурента или ще загубите продажби. Ако вашият продукт или услуга не отговаря на стандартите, няма да можете да таксувате същото като конкурент. Имайте предвид, че конкурентите може дори да променят цените си в отговор на вашата цена.

5. Избор на метод на ценообразуване -

Знаете ли някакви методи за ценообразуване? Като потребители бихте ли могли да правите разлика между ценовите стратегии? Нека да разгледаме различните методи на ценообразуване.

КАКВИ СА РАЗЛИЧНИТЕ МЕТОДИ ЗА ЦЕНООБРАЗУВАНЕ?

Една фирма може да използва три метода на ценообразуване:
1. Ценообразуване на базата на разходите
2. Конкурентни цени
3. Маркетингово ценообразуване

Ценообразуване на базата на разходите

Компаниите често използват методи за ценообразуване, базирани на разходите, когато определят цените. Обикновено се използват два метода

Ценообразуване на пълна цена - можеш ли да се опиташ да обясниш това? Какво прави компанията тук? Тук фирмата определя преките и постоянните разходи за всяка единица продукция. Първият проблем с ценообразуването на пълната цена е, че то има тенденция да увеличава цената, когато пада. Търговски. Този процес също е противопоказен, защото, за да определи разходите за единица продукция, фирмата трябва да предвиди колко продукти ще продаде. Това е почти невъзможна прогноза. Този метод се фокусира върху вътрешните разходи на фирмата, а не върху желанието на потенциалните клиенти да плащат.

Ценообразуване с преки (или пределни) разходи

Имате ли представа за това? Това включва изчисляване само на тези разходи, които е вероятно да се увеличат с увеличаване на продукцията. Непреки или фиксирани разходи (инсталации, оборудване и т.н.) ще останат същите, независимо дали са произведени една единица или хиляда единици. Подобно на ценообразуването на пълна себестойност, този метод ще включва марж на печалба в крайната цена. Подходът на преките разходи е полезен например при ценообразуването на услугите. Помислете за местата в самолета; ако не се използват по време на полет, приходите се губят. Тези оставащи места може да се предлагат с отстъпка, за да се компенсират част от разходите за полета. Рискът тук е други клиенти, платили пълната цена, да разберат за намалената оферта и да се оплачат. Преките разходи след това изброяват най-ниската цена, на която е разумно да стартирате бизнеса, ако алтернативата е празни коли, места в самолет или хотелски стаи.

Състезателен подход

Ценообразуване по Фиксирана ставка - При ценообразуване с постоянна ставка фирмата базира цената си предимно на цените на конкурентите, с по-малък акцент върху собствените си разходи или търсене. Една фирма може да таксува същото, повече или по-малко от основните си конкуренти. Когато продуктите, предлагани от фирми в определена индустрия, са много сходни, обществеността често изпитва затруднения да разбере коя фирма отговаря най-добре на нейните нужди. В такива случаи (например в сектора на финансовите услуги и услуги за доставка) Една фирма може да се опита да диференцира доставката или качеството на услугата в опит да оправдае по-висока продажна цена.

Конкурентно наддаване - Много договори се печелят или губят чрез конкурентно наддаване. Най-често срещаният процес е да се изготвят подробни спецификации за продукта и да се обяви търг за договора. Потенциалните доставчици посочват цена, която е поверителна за тях и за купувача. При ценообразуването със затворена оферта (т.е. известно само на клиента, а не на други страни, наддаващи за услугата), фирмите наддават за свободни работни места, като фирмите базират цената на това, което смятат, че другите фирми ще предложат, а не за ваша собствена сметка или нужда. При равни други условия купувачът ще избере доставчика, който предложи най-ниската цена.

Маркетингово ценообразуване.

Цената на продукта трябва да се определя според маркетинговата стратегия. Опасността е, че ако цената се разглежда изолирано (какъвто е случаят с ценообразуването на пълна себестойност), без позоваване на други маркетингови решения като позициониране, стратегически цели, промоция, разпространение и ползи от продукта. За да се реши този проблем, трябва да се признае, че решението за ценообразуване зависи от други решения, взети преди това в процеса на маркетингово планиране. За новите продукти цената ще зависи от позиционирането, стратегията, а за съществуващите продукти цената ще зависи от стратегическите цели.

6. Избор на крайна цена 

Методите за ценообразуване стесняват диапазона, от който компанията трябва да избере своята крайна цена. При избора на тази цена, компанията трябва да вземе предвид допълнителни фактори, включително психологическо ценообразуване, възнаграждение и ценообразуване на риска, влиянието на други маркетингови елементи върху цената, ценовата политика на компанията и въздействието на цената върху другите страни.

ЧЗВ. Ценообразуване.

1. Какво е ценообразуване?

   • Ценообразуването е процес на определяне на цената на продукт или услуга. Това включва отчитане на различни фактори като разходи, конкурентоспособност на пазара, възприятие стойности от клиенти и фирмена стратегия.

2. Какви са основните методи за ценообразуване?

   • Има няколко метода на ценообразуване, включително подход на разходите (на базата на разходите), пазарен подход (на базата на цените на конкурентите) и стратегически подход (на базата на стратегията на компанията).

3. Какви фактори влияят върху ценообразуването?

   • Факторите включват производствени разходи, конкурентна среда, възприемане на стойност от клиентите, цели и стратегии на компанията, инфлация, сезонни фактори и други.

4. Как се вземат предвид разходите при определяне на цените?

   • Разходите могат да бъдат осчетоводени чрез метода на ценообразуване по себестойност, при който необходимата печалба се добавя към разходите, или чрез метода на пределната печалба.

5. Какво е диференцирано ценообразуване?

   • Диференциалното ценообразуване е стратегия, при която една компания определя различни цени за различни пазарни сегменти или за различни версии на продукт в зависимост от техните характеристики или нужди.

6. Как сезонните фактори влияят на цените?

   • Сезонните фактори могат да повлияят на ценообразуването, тъй като търсенето на определени стоки или услуги може да варира в зависимост от времето на годината. Например, цените за празнични или сезонни артикули може да бъдат повишени в периоди на голямо търсене.

7. Как да определите оптималната цена за продукт или услуга?

   • Определянето на оптималната цена включва анализ на пазара, проучване на конкуренти, оценка на възприятието на клиента за стойност, отчитане на разходите и определяне на цели за печалба.

8. Какво е динамично ценообразуване?

   • Динамичното ценообразуване включва промяна на цените в реално време в зависимост от различни фактори като търсене, предлагане, час от деня, ден от седмицата или дори поведението на конкретен клиент.

9. Как да управляваме цените в конкурентна среда?

   • Управлението на цените в конкурентна среда включва анализиране на конкурентите, идентифициране на уникални конкурентни предимства, активно наблюдение на цените на пазара и реагиране на промените в търсенето и предлагането.

10. Как ценообразуването влияе върху рентабилността на компанията?

    • Ефективното ценообразуване може да повлияе на рентабилността на компанията чрез оптимизиране на баланса между цена и обем на продажбите, максимизиране на приходите и справяне с конкурентоспособността на пазара.