Merkwearde. Wat is merk equity en hoe te bouwen it?

Brand equity is de ekstra wearde dy't in werkenber merk tafoeget oan in produkt. Oare wurden dy't brûkt wurde om merkkapital te beskriuwen binne "ynfloed", "goede reputaasje," of "kommersjele wearde." Brand equity is besibbe oan merk bewustwêzen as de keaper moat yn earste ynstânsje bewust wêze fan it merk, mar it is oars as it as merk equity beklammet de tafoege wearde dy't de merknamme jout oan it produkt.

Litte wy nei in foarbyld sjen. D'r binne in protte ferskillende farianten fan paracetamol te krijen yn apotheken. Guon ferzjes binne merken yn eigendom fan apotheek, wylst oaren werkenbere branding befetsje makke troch it bedriuw dat it merk hat. Elk Paracetamol-produkt kin identike yngrediïnten hawwe en deselde resultaten produsearje as se brûkt wurde. Guon merkprodukten kinne lykwols in sterkere "reputaasje" (nivo fan merkkapital) hawwe yn 'e geast fan' e konsumint.

Dit hegere nivo kin in faktor wêze yn it oankeapbeslút fan in klant, en dêrom kinne bedriuwen dy't dizze merkprodukten hawwe, ferwachtsje in foardiel te krijen yn ferkeapprestaasjes. It bedriuw fan merkbesitters kin fierder kapitalisearje op merkkapital as it de oankeappriis fan har merkparacetamolprodukt fergruttet. De kosten foar it produsearjen fan de merkferzje en de generyske net-merkferzje bliuwe itselde. Om't de keaper lykwols kiest om ekstra te beteljen foar branding neist it basisprodukt sels, fergruttet it bedriuw dat it merk hat syn winsten en wint in sterker merkoandiel yn 'e farmaseutyske yndustry.

Komponinten fan Brand Equity

Brand equity wurdt makke as jo klanten mear en mear leare oer jo merk. Se moatte earst witte dat it bestiet, dan positive of negative mieningen deroer foarmje fia har eigen ynteraksjes, en úteinlik komme ta in ûnderbewuste wearde dy't se assosjearje mei jo merk.

1. Merkpersepsje. Merkwearde

Merkperceptie is it byld dat konsuminten waarnimme oer in bepaald merk of produkt. It omfettet de totaliteit fan hâldingen, emoasjes, assosjaasjes en yndrukken dy't minsken assosjearje mei in bepaald merk. Merkpersepsje wurdt foarme op basis fan konsuminteûnderfining, bedriuwsmarketingynspanningen, publike miening en oare faktoaren.

Wichtige aspekten fan merkpersepsje omfetsje:

1. Merkidentiteit: Logos, kleuren, lettertypen en oaren design elemintendy't ferbûn binne mei it merk.
2. Produkt kwaliteit of tsjinsten: Belibjen fan hoe goed in merk syn beloften en ferwachtingen fan konsuminten leveret.
3. Emosjonele aspekten: De gefoelens en emoasjes dy't in merk by konsuminten opropt, lykas tefredenheid, fertrouwen, wille of leafde.
4. Ferienings en bylden: De ideeën, wearden en bylden ferbûn mei in merk dy't wurde oproppen yn 'e tinzen fan konsuminten as it merk wurdt neamd.
5. Konsumpsje ûnderfining: Persoanlike ûnderfiningen fan klanten mei de produkten of tsjinsten fan it merk en de ynfloed fan dizze ûnderfiningen op har algemiene opfettings.
6. Marketing ynspannings: Reklame, promoasje, ferpakking en oare marketing strategydy't ynfloed op merkbeleving.
7. Publike opiny: Hoe't it merk wurdt waarnommen troch it publyk, saakkundige mieningen, resinsjes en wurdearrings.

Merkpersepsje spilet in wichtige rol yn 'e besluten fan konsuminten oer de fraach oft se produkten of tsjinsten fan in merk moatte keapje. Súksesfolle merkstrategyen stribje nei it meitsjen fan positive en werkenbere opfettings, dy't op har beurt ynfloed kinne op konsumintloyaliteit en saaklike groei.

2. Posityf of negative effekten

Hoe't in klant in merk waarnimme kin har aksjes direkt beynfloedzje. Har reaksje sil subjektyf wêze en kin ôfhinklik wêze fan in oantal faktoaren:

• Klantûnderfining : In positive brûkersûnderfining fan in merkprodukt kin in geunstige yndruk meitsje fan it merk. (No kinne jo sjen wêrom't Apple safolle Apple Stores hat wêr't jo in folsleine line fan merkprodukten kinne brûke en genietsje - en wêrom't se foarôf laden binne mei maklik te winnen spultsjes. Angry Birds, immen?)
• kwaliteit : De merknamme is ferbûn mei in goede oanbodketen, reputaasje en nivo fan fertrouwen. De LEGO-groep hat de list fan 'e meast respekteare bedriuwen yn' e wrâld ferskate kearen boppen op basis fan yndikatoaren fan har reputaasje (produkten, behear, liederskip, finansjele prestaasjes, har ynnovaasje en har "boargerskip"). merkwearde
• Klant foarkar : Sil de klant it merkprodukt sels brûke? It súkses fan 'e ferkeap hinget ôf fan' e fraach oft it merk de leauwen en wearden fan 'e keaper fertsjintwurdiget en no in diel fan har libben kin wurde. Foarkarren kinne wurde oandreaun troch mear emosjonele redenen: it Britske cereal bedriuw, Kellogg's, waard oprjochte yn de jierren 1920 en luts bern mei kleurrike merk maskotte karakters op har ferpakking. Dêrtroch sille klanten dy't opgroeide mei it iten fan Kellogg's moarnsiten, sterke assosjaasjes hawwe mei bernetiid en thús.

As konsuminten posityf reagearje op in merk, kinne se it produkt keapje en it oanbefelje sosjale netwurken, Wat sil liede ta in ferheging fan 'e reputaasje en winst fan it bedriuw dat it merk hat. Wannear't in merk negatyf wurdt waarnommen, kin de klant it produkt boykottearje, it produkt downplayje, of it produkt bekritisearje foar oaren, wat kin backfire.

3. De resultearjende positive of negative wearde. Merkwearde

Opbringsten fan positive of negative merkpersepsje falle yn twa kategoryen: taastbere en ymmateriële wearde.

• Materiële wearde is in útkomst dat maklik te mjitten is en faaks fysyk fan aard is. In foarbyld fan positive materiële wearde is ferhege ynkommen troch mear ferkeap. In foarbyld fan negative taastbere wearde soe in delgong wêze yn 'e wearde fan' e oandiel fan in bedriuw as gefolch fan in ferlies fan fertrouwen yn it fermogen fan it produkt om te ferkeapjen.
• Immateriële wearde is in resultaat dat net maklik te efterheljen of reprodusearre wurde kin en net fysyk fan aard is. Positive ymmateriële wearde kin ferhege merkbewustwêzen en reputaasje wurde troch wurd fan mûle. Negative ymmateriële wearde kin betsjutte dat in merk wurdt waarnommen as gefaarlik as min.

De foardielen fan it ûntwikkeljen fan jo merk

Jo kinne merkoandiel ferheegje : It ûntwikkeljen fan jo merknimiteit sil jo in kompetitive foardiel jaan op 'e merk. Yn guon verzadigde yndustry moat jo merk opfalle en klanten lûke fia jo unike ferkeappunt of geweldige branding. As in klant jo kin ûnthâlde op it punt fan ferkeap, hawwe jo in bettere kâns om jo produkt mei súkses te ferkeapjen. Merkwearde

Jo kinne charge in priis premium : bonus oan priis, ek bekend as relative priis, is it persintaazje wêrmei't de ferkeappriis fan in produkt boppe of ûnder de referinsjepriis is (yn dit gefal de gemiddelde merkpriis foar it produkt). As jo ​​​​mear merkkapital hawwe, kinne jo mear rekkenje foar it produkt en it persintaazje priisferheging ferheegje oer it gemiddelde merk. Dit kin in goede algemiene metryk wêze om de finansjele prestaasjes fan jo produkt te mjitten.

Wreidzje jo produktline maklik út : As jo ​​​​in heech nivo fan merkkapital hawwe, binne klanten mear kâns om har bedriuw mei jo troch te gean en de earste te wêzen om jo nijste produkten en tsjinsten te besykjen.

Jo hawwe mear ynfloed as bedriuw : Mei ynkomstengroei en in dominante merkposysje kinne jo josels yn in heul drege situaasje fine. Jo kinne jo hege nettowearde brûke om nije gearwurkingsferbannen te meitsjen, topleveransiers te sykjen, of wurde beskôge wurdich in "sit oan 'e tafel" mei oare grutte merken. Dit kin de doar iepenje foar gearwurkings, saaklike ûndernimmingen, of ynvestearringsmooglikheden dy't oars net foar jo beskikber wêze soene. Merkwearde

Foarbylden fan bedriuwen mei posityf en negatyf merk equity

Guon produkten of tsjinsten falle yn it ramt fan positive as negative merkperceptie, wat liedt ta oerienkommende positive of negative aksjes en resultaten:

Coca-Cola Company. Merkwearde

It Coca-Cola-merk wurdt wurdearre op $83,8 miljard en wurdt ferkocht yn elk lân yn 'e wrâld (útsein Kuba en Noard-Korea!). It past him kontinu oan oan it libben fan har klanten, mei eardere produkten dy't labelpersonalisaasje oanbiede foar jongere publyk, krystadvertinsjes meitsje mei Santa Claus yn in read pak om him wolkom te hjitten by de fakânsjes, en ferline taglines dy't in positive ûnderfining beklamje: "Mak it echt." (2005), "Open Happiness" (2009) en "Taste the Feeling" (2016). Grutte merknimiteit betsjut dat in bedriuw syn produktberik binnen it merk kin útwreidzje, wittende dat klanten it merk genôch fertrouwe om nije produkten te besykjen. Coke koe dit berikke troch har produktassortiment út te wreidzjen - en hjoed hat it mear as 20 merken.

WW (earder Weightwatchers)

In wurd fan foarsichtigens foar dyjingen dy't tinke dat it feroarjen fan jo merk maklik is. D'r binne ferskate foarbylden fan bedriuwen dy't tsjinoerstelde en negativiteit hawwe te krijen by it besykjen om positive feroaringen te meitsjen. Merkwearde

Yn 2008 feroare it dieetbedriuw "Weightwatchers" om te besykjen om te fokusjen op algemiene wolwêzen en selssoarch, it wurd "gewicht" fan har namme te ferwiderjen en de tagline taheakke: "Wellness dat wurket." Wylst WW reageare op 'e feroarings, resultearre de weromslach nei har feroaringen yn negative klantbeoardielingen en beynfloede har oandielpriis. Om werom te kommen ferlern merk bewustwêzen, WW feroare syn oanpak en waard "Reimagined for Weight Watchers."

Hoe merk equity mjitten?

D'r binne trije haaddriuwers fan merkkapital dy't jo moatte folgje: finansjele metriken, sterktemetriken, en klantmetriken:

1. Finansjele yndikatoaren : In topmanager wol altyd in positive balâns sjen om te befestigjen dat it merk sûn is. Jo moatte gegevensmerkdiel, profitabiliteit, ynkomsten, priis, groeirate, kosten foar behâld fan klanten, kosten foar oankeap fan nije klanten, en merkynvestearingen kinne ekstrapolearje. Jo kinne betroubere gegevens oer finansjele prestaasjes brûke om te demonstrearjen hoe wichtich jo merk is foar jo bedriuw en hegere marketingbudzjetten befeiligje om fierder te groeien.
2. Sterkte yndikatoaren : Sterke merken binne mear kâns om feroaring te oerlibjen en merk equity te ferheegjen. Jo moatte merkbewustwêzen en kennis, tagonklikens, klantloyaliteit, retinsje, lisinsjepotinsjeel en merk "buzz" folgje. Hâld der ek yn de gaten sosjale media en ûndersiket it publyk om in gefoel te krijen fan hoe bekend en leaf (of net) jo merk is.
3. Consumer Metrics : Bedriuwen meitsje gjin merken; kliïnten dogge. It is heul wichtich om it oankeapgedrach fan konsuminten en har hâlding foar jo merk te folgjen. Track en mjit merkrelevânsje, emosjonele ferbining, wearde en merkpersepsje troch ûndersiken en tafersjoch sosjale netwurken. De juste tekstanalysesoftware dy't iepen tekstkommentaar kin ynterpretearje is benammen nuttich foar it sammeljen fan mieningen en suggestjes.

Hoe kinne jo merkkapital meitsje?

Brand equity is de wearde dy't jo merk bringt oan jo bedriuw. It is basearre op it idee dat in fêstige merk dat is goed fêstige en hat in goede reputaasje is mear súkses as syn tsjinhinger. It is basearre op klantpersepsje: klanten sille oanstriid wêze om in produkt te keapjen dat se werkenne en fertrouwe. As in merk erkend en fertroud wurdt oant it punt dat de klant it erkent en in djippe psychologyske ferbining mei fielt, wurdt jo merkkapital wirklik wurdearre.

Hjir binne fjouwer strategyen foar it meitsjen fan jo eigen merk:

1. Fergrutsje merk bewustwêzen.

Jo moatte derfoar soargje dat jo klanten jo merk werkenne as se sykje nei produkten of tsjinsten en dat se it belibje op 'e manier wêrop jo fan doel binne. Dit kin dien wurde op ferskate manieren:

• Brûk itselde logo of ôfbylding om konsistinsje yn jo merk te garandearjen.
• Poerbêst klant tsjinst
• Soulful merk skiednis
• Hâld it merk foar jo merk
• It leverjen fan bliuwende wearde
• Yn kontakt bliuwe fia e-post of nijsbrieven
• Doch mei oan sosjale netwurken en diel oare materialen - blogs, tweets, Facebook-groepen, Instagram-foto's
• Wurd fan mûle, positive klantûnderfiningen, en gerichte marketing kinne jo allegear helpe om merkbewustwêzen op te bouwen.

2. Ferklearje de betsjutting fan it merk en syn betsjutting. Merkwearde

Besjoch hoe goed jo produkt foldocht oan 'e behoeften fan jo klanten - net allinich har fysike behoeften, mar ek har sosjale en psychologyske behoeften. In bedriuw dat in nuttich produkt makket en wirklik ynsette foar sosjale as miljeuferantwurdlikens sil klanten en meiwurkers oanlûke dy't dizze wearden diele en sil ferbûn en entûsjast genôch wêze om as advokaten op te treden. IKEA, bygelyks, hat ynvestearre yn duorsumens yn har operaasjes: 50% fan har hout komt fan miljeufreonlik boarnen, 100% katoen foldocht oan de Better Cotton standert, en winkels hawwe 700 sinnepanielen. Mei miljeufreonlike bewiisbrieven lykas dizze, in sneintemiddei besteegje oan it gearstallen fan IKEA platte pakketten liket in protte wille.

3. Untwikkelje positive gefoelens en oardielen yn kliïnten.

As klanten waarme gefoelens hawwe oer jo produkt, binne se mear kâns om trouwe klanten te wurden en ynformaasje troch te jaan. Oardielen wurde makke oer de leauwensweardigens, mooglikheden, kwaliteit, relevânsje foar behoeften en superioriteit boppe konkurrinten, dus it is wichtich om de yntegriteit fan al dizze te behâlden. Positive gefoelens kinne opwining, wille, goedkarring fan peer, feiligens, fertrouwen en selsbyld wêze. In merk dat positive oardielen en gefoelens behâlde kin is in winner. Bygelyks, de iPad: tochten jo dat jo ien nedich wiene foardat jo it seagen en de mooglikheden wurdearre? Foar in protte fan ús hjoed is it in kompjûter, in spultsje konsole, in tv, in radio, in wekker, in mobile bank, in messaging tsjinst ... wy hâlde fan ús iPads.

4. Meitsje sterke bannen fan loyaliteit mei jo klanten. Merkwearde

It meitsjen fan sterke obligaasjes loyaliteit mei klanten kin helpe om it merkkapital fan in bedriuw te ferheegjen. Hjirûnder binne in pear manieren dy't kinne helpe yn dizze saak:

Kwaliteitstsjinst leverje:

Kwaliteitstsjinst is ien fan 'e kaaifaktoaren dy't helpt klanten oan te lûken en te behâlden. Bedriuwen moatte stribje om har klanten tsjinsten fan hege kwaliteit te leverjen dy't oan har ferwachtingen foldocht.

Harkje nei jo klanten. Merkwearde

It is wichtich om de behoeften fan jo klanten te begripen en te stribjen om se te befredigjen. Bedriuwen kinne ferskate ark brûke lykas ûndersiken en feedback om ynsjoch te krijen fan har klanten en wat se ferwachtsje fan 'e produkten of tsjinsten fan it bedriuw.

Persoanlike tsjinsten leverje:

Klanten wurdearje wannear't in bedriuw rekken hâldt mei har yndividuele behoeften en personaliseare tsjinsten leveret. Bygelyks kinne bedriuwen gebrûk meitsje klant oankeap gegevensom oanpaste koartingen of promoasjes oan te bieden.

Mienskip partisipaasje. Merkwearde

Bedriuwen kinne maatskiplike inisjativen stypje om har maatskiplike ferantwurdlikens te demonstrearjen en te bewizen dat se soarchje oer har klanten en de mienskip as gehiel.

Oanfoljende tsjinsten leverje:

Bedriuwen kinne ekstra tsjinsten leverje, lykas fergese ferstjoering of rendemint, om klanttefredenheid te ferheegjen en nije klanten oan te lûken.

Loyalty beleannings. Merkwearde

Bedriuwen kinne bonussen en koartingen leverje oan har trouwe klanten om se te behâlden en werhelle oankeapen oan te moedigjen.

Konstant kontakt mei kliïnten:

Regelmjittich ynformearjen fan klanten oer promoasjes, nije produkten en oare eveneminten yn ferbân mei it bedriuw helpt te fersterkjen kommunikaasje mei klanten en hâlden se op 'e hichte.

Dizze metoaden sille in bedriuw helpe om har ferbining mei klanten te fersterkjen en sterke loyaliteitsbannen te meitsjen.

Typografy ABC

FAQ. Merkwearde.

1. Wat is merk equity?

   • Brand equity is de kolleksje fan aktiva en boarnen dy't ferbûn binne mei it merk fan in bedriuw. Dit omfettet merkbewustwêzen, reputaasje, konsumintloyaliteit en oare eleminten dy't merkwearde kinne beynfloedzje.

2. Hokker faktoaren beynfloedzje merk equity?

   • Merkelikens wurdt beynfloede troch de kwaliteit fan produkten of tsjinsten, de effektiviteit fan marketingstrategyen, merkreputaasje, klantloyaliteit en publike persepsje.

3. Wêrom dogge bedriuwen soarch oer merkkapital?

   • Merkelikens kin it konkurrinsjefermogen fan in bedriuw ferbetterje, helpe klanten oan te lûken en te behâlden, en soargje foar stabiliteit op lange termyn en suksesfolle saaklike ûntwikkeling.

4. Hoe wurdt merk equity mjitten?

   • Merkelikens kin wurde mjitten troch in ferskaat oan metoaden, ynklusyf finansjele wurdearring, merkûndersyk, analyse fan konsumintloyaliteit en merkbewustwêzen.

5. Wat binne de ferskillende soarten merk equity?

   • D'r binne ferskate soarten merkkapital, ynklusyf finansjeel kapitaal (merkwearde), sosjaal kapitaal (relaasjes en publike persepsje), en kultureel kapitaal (symboalen, wearden, bylden).

6. Hoe kin merk equity ynfloed op de priis fan produkten?

   • Sterke merknimiteit kin in bedriuw ynskeakelje om hegere prizen te rekkenjen foar har produkten of tsjinsten, om't konsuminten ree kinne wêze om te beteljen foar merkerkenning en fertrouwen.

7. Kin in negatyf barren ynfloed hawwe op merknimiteit?

   • Ja, negative barrens lykas skandalen, problemen mei produktkwaliteit of minne beoardielingen kinne merknimiteit signifikant ferminderje.

8. Hoe te fersterkjen merk equity?

   • It fersterkjen fan merknimiteit fereasket konsekwint levering fan produkten of tsjinsten fan kwaliteit, effektive marketing, it behâld fan goede klantrelaasjes, en reagearjen op merkferoarings.

9. Hokker bedriuwen wurde beskôge as in hege merkkapital?

   • Bedriuwen lykas Apple, Google, Coca-Cola, Amazon en oaren wurde faak sjoen as hawwende hege merknimiteit.

10. Is it mooglik om de ynfloed fan merkkapital op 'e finansjele prestaasjes fan in bedriuw te mjitten?

    • Ja, d'r binne metoaden om de ynfloed fan merkkapital op finansjele prestaasjes te mjitten, ynklusyf wurdearring werom op ynvestearring yn marketing en finansjele rapportanalyse.