Kupowanie mediów – definicja, znaczenie, etapy i wskazówki

Zakup mediów (z języka angielskiego media buy) to proces zakupu powierzchni reklamowej na różnych platformach medialnych (telewizja, radio, prasa, Internet itp.) w celu osiągnięcia celów marketingowych firmy lub marki.

Zakup mediów jest częścią ogólnej strategii planowania mediów i obejmuje wybór optymalnych kanałów i platform medialnych w celu dotarcia do docelowej grupy odbiorców i maksymalnego zasięgu. W ramach zakupu mediów agencja reklamowa lub dział planowania mediów firmy wyszukuje najskuteczniejsze platformy medialne i kupuje na nich powierzchnię reklamową.

Różne kanały medialne zajmujące się zakupem mediów to gazety, blogi, kanały telewizyjne, strony internetowe domów mediowych czy strony na sieci społeczne. Pomaga to reklamie dotrzeć do docelowych odbiorców w odpowiednich formatach reklam, w najbardziej odpowiednim czasie i we właściwym kontekście, aby kampania była skuteczna i zorientowana na wyniki.

Branding emocjonalny – definicja, znaczenie, etapy i przykłady

Co to jest zakup mediów?

Definicja: Zakup mediów definiuje się jako proces zakupu przestrzeni i czasu medialnego w celu skutecznego umieszczenia reklamy zgodnie z celami marketingowymi lub reklamowymi marki. Umożliwia to markom uruchamianie kampanii reklamowych po przeprowadzeniu badań rynku, aby znaleźć odpowiednich odbiorców zgodnie z celami marketingowymi, aby zoptymalizować świadomość marki i sprzedaż.

Skuteczna kampania marketingowa, brandingowa lub reklamowa polega na tym, aby Twoja marka była widoczna wśród właściwych osób we właściwym czasie. Zakup mediów upraszcza cały proces w sposób spersonalizowany i nastawiony na konwersję. Firmy mogą zyskać maksymalną ekspozycję, stosując podejście polegające na zakupie mediów, nie wydając dużych pieniędzy.

Twoja strategia zakupu mediów musi być dobrze przygotowana. Firma musi jasno zrozumieć swoje cele marketingowe i określić grupę docelową podczas finalizowania procesu zakupu mediów. Reklama nie powinna jednak ograniczać się do jednej platformy i powinna koncentrować się wokół odpowiednich kanałów zakupu mediów offline i cyfrowych.

Mówiąc o właściwym procesie zakupu mediów, Rex Gelb, dyrektor ds. reklamy i analityki w HubSpot, mówi:

Jednym z największych błędów popełnianych przez marki przy zakupie mediów jest to, że nie przemyślają ich cele marketingowe. Niektóre miejsca docelowe reklam mogą być dobre w jednym celu, ale złe w innym. Załóżmy, że jesteś linią lotniczą i Twoim celem jest doświadczenie i świadomość, a nie natychmiastowa sprzedaż. Możesz kupić miejsce docelowe, o którym wiadomo, że zapewnia tanie doświadczenia.

Dodaje dalej:

Załóżmy teraz, że jesteś dyrektorem generalnym, który chce wypromować „list do naszych klientów”. W tym przypadku interesują Cię tanie kliknięcia. Kupowanie tanich wyświetleń, co miało sens w poprzednim przykładzie, nie pomaga już w osiągnięciu celu.

Znaczenie. Zakup mediów

Korzyści z zakupu mediów mogą być znaczące, jeśli taktyka zostanie dobrze zaplanowana i wykonana. Oto niektóre z korzyści:

1. Wyższy zwrot z inwestycji

Zakup mediów to coś więcej niż tylko wymiana pieniędzy na powierzchnię reklamową. Relacje firm z domami mediowymi poprawiają się, gdy współpracują one z nimi w kwestiach medialnych.

Ułatwia to w przyszłości dotarcie do firm medialnych i uzyskanie lepszych cen za miejsca reklamowe. W rezultacie oczekuje się, że zwrot z inwestycji będzie rósł z biegiem czasu.

2. Zapewnij najlepsze oferty

Eksperci ds. zakupu mediów mogą zagwarantować doskonałe negocjacje i najlepszą cenę za powierzchnię reklamową. To niewątpliwie przekłada się na wyższy współczynnik konwersji dla firmy. Eksperci ci mogą jako dodatkową procedurę promować swoją reklamę w mediach.

W najlepszym przypadku może to skutkować wrażeniem dołączonym do umowy, czyli umową o niższym odszkodowaniu. Jest to przedstawiane jako sytuacja korzystna zarówno dla firmy, jak i mediów.

3. Gwarantowane najlepsze automaty. Zakup mediów

Kupujący media wiedzą, jak osiągnąć najwyższy poziom zaangażowania. Niektóre wydarzenia, takie jak igrzyska olimpijskie czy wydarzenia polityczne, odbywają się na całym świecie, w związku z czym mogą mieć wpływ na reklamy.

Zakup mediów gwarantuje, że reklama uzyska dokładnie takie zaangażowanie i konwersję, jakiej pragnie firma. Chociaż tym wydarzeniom poświęca się najwięcej uwagi, niewiele może mieć wpływ na transakcję. Ale zakup mediów nie pozwala wpływać na zyski.

Metody zakupu mediów

Obecnie istnieją dwa popularne sposoby kupowania mediów:

1. Bezpośredni zakup mediów

W przypadku tego rodzaju zakupu mediów kupujący nawiązują relacje z wydawcami w celu negocjowania zasobów reklamowych, takich jak komunikacja z właścicielem magazynu w celu umieszczenia reklamy w kolejnym numerze.

2. Kupowanie mediów programmatic. Zakup mediów

Nabywcy mediów kierują zakupem mediów przy użyciu zautomatyzowanych technologii. Jest to jeden z zasadniczych etapów zakupy mediów w reklamie programowej.

Etapy procesu zakupu mediów

Etapy zakupu mediów podzielone są na trzy różne parametry, które obejmują wszystkie istotne procesy:

Etap 1 – Przed uruchomieniem

Ten etap zakupu mediów polega na zorganizowaniu działań, które należy wykonać przed debiutem kampanii. Na tym etapie firma analizuje każdy aspekt kolejnej reklamy. Ten krok jest dalej podzielony na wiele zadań:

1. Zdobądź wiedzę o swoim rynku docelowym. Zakup mediów

Oczekiwanym efektem zakupu mediów jest dotarcie do większej liczby docelowych odbiorców, którymi mogą być konsumenci. Jeśli jednak reklama nie zostanie zaprojektowana skutecznie, zostanie umieszczona przed niewłaściwymi potencjalnymi klientami, co spowoduje niepowodzenie kampanii. Dlatego najpierw zidentyfikuj docelowych odbiorców swojej marki, a następnie zbadaj ich życie i problemy.
Śledź, jakie witryny odwiedzają i na jakich stronach się znajdują. sieci społeczne z jakiego korzystają, czy klikają poprzednie reklamy wyświetlane w tym konkretnym źródle mediów i tak dalej. To szeroko zakrojone badanie zagwarantuje uniknięcie takich strat w przyszłości.

2. Zrozum strategię konkurencji.

Jeśli chodzi o marketing, chodzi o wyróżnienie się z tłumu.

W rezultacie nabywcy mediów muszą przeprowadzić szeroko zakrojone badania dotyczące tego, co różne firmy lub konkurenci robią w sektorze lub odwoływać się do docelowej grupy demograficznej.

Zadaj sobie kilka pytań na temat swojego przeciwnika i postaraj się uzyskać odpowiedź na każde z nich.

3. Stwórz strategię medialną. Zakup mediów

Kiedy nabywcy mediów przeprowadzą analizę docelowych odbiorców, ich zainteresowań i konkurentów, opracowują idealny plan dla firm medialnych.

Na tym etapie musisz zdecydować, czy zastosować taktykę reklamową tradycyjną czy cyfrową, które kanały będą przydatne itp.

4. Wyznaczaj jasne cele

Wybierając nośnik do druku reklam, cele firm muszą być jasno określone.
Rozpoczynając taką kampanię, firma musi mieć pewność, co chce osiągnąć. Dlatego też osiągnięcia te należy od początku jasno zdefiniować.

5. Negocjacja ceny. Zakup mediów

Celem procedury zamówień publicznych na media jest zwiększenie zwrot z inwestycji w przyszłości. W rezultacie nabywcy mediów muszą wyjątkowo skutecznie negocjować ceny z mediami.

Jak wspomniano wcześniej, zaoferowanie domom mediowym strategii, która może przynieść znaczne korzyści obu organizacjom obniży koszty.

Aby uniknąć ciągłych dyskusji, umowa powinna zawsze mieć charakter długoterminowy. Posiadanie silnych powiązań z mediami może pomóc w intensywnych negocjacjach i ustalaniu cen oraz zagwarantować znaczne zyski.

Etap 2 – Rozpoczęcie kampanii

Ten krok obejmuje proces uruchomienia kampanii, a następnie śledzenia wyświetleń. Ten etap również dzieli się na różne etapy zakupu mediów:

1. Dostarczenie mediom. Zakup mediów

Po wyświetleniu reklamy nabywca mediów musi monitorować reakcję docelowych odbiorców. Wiąże się to z udzieleniem odpowiedzi na kilka pytań, takich jak:

• Czy są jakieś dalsze reakcje publiczności?
• Jak ta publiczność wchodzi w interakcję z mediami?
• Jakie wrażenie wywołuje reklama?
• Czy społeczeństwu się to nie podoba?

2. Śledź i zmieniaj

Może się zdarzyć, że strategia nie będzie podążać ścieżką oczekiwaną przez firmę. W rezultacie musisz śledzić trwającą kampanię.

Jeśli społeczeństwu się to nie podoba lub chce zmian, firma powinna natychmiast zmienić ruch.

Etap 3 – Po uruchomieniu. Zakup mediów

Ten krok ostatecznie obejmuje analizę skuteczności kampanii. Przed rozpoczęciem każdej nowej kampanii zapytaj, czy poprzednia kampania miała jakieś niedociągnięcia.

Jak opinia publiczna zareagowała na reklamę? A jakie były koszty i w rezultacie zwrot z inwestycji na koniec kampanii?

Różnica między zakupem mediów a planowaniem mediów

Możliwe, że ze względu na podobne zadania obowiązki media kupującego i media plannera zostaną źle zrozumiane.

Procesy planowania i zakupów mediów są ze sobą powiązane. Planowanie mediów następuje przed procesami zakupu mediów. Można więc powiedzieć, że praca nad pierwszym etapem, czyli etapami przedlaunchowymi, jest uwzględniona w planowaniu mediów. Planowanie mediów pomaga określić, które kanały medialne są najlepsze dla Twojej marki.

Przed określeniem optymalnego rozwiązania media planiści przeprowadzają szeroko zakrojone badania rynku i odbiorców docelowych budżet dla kampanii. Planiści mediów szukają właściwych zainteresowań wśród docelowych odbiorców, a następnie współpracują z nabywcami mediów, aby stworzyć fantastyczną strategię kampanii. Zakup mediów

Nabywcy mediów kontaktują się ze stronami medialnymi lub właścicielami nieruchomości w celu sfinalizowania transakcji. Kupujący media negocjują korzystny budżet ustalony przez obie organizacje.

Praca przy zakupie mediów cyfrowych

Zakup mediów cyfrowych jest również rozumiany jako programowy proces zakupu, w którym wyświetlenia zakupu są zautomatyzowane.

Cały proces zakupu mediów cyfrowych wraz z negocjacjami odbywa się technicznie, ale w szybszym tempie, podczas gdy zakup mediów tradycyjnych opiera się na ręcznym budowaniu relacji i negocjacjach z wydawcami magazynów, telewizji czy gazet.

1. Platformy strony popytowej (DSP). Zakup mediów

To miejsca, w których reklamodawcy prowadzą swoje kampanie zakupu mediów cyfrowych. Agencje reklamowe i reklamodawcy korzystają z tych procesorów DSP do ustalania stawek za zasoby reklamowe i wyświetlania reklam.

2. Platformy po stronie podaży (SSP)

Tutaj do akcji wkraczają wydawcy, sprzedając swoje zasoby reklamowe. Można go zatem rozumieć jako wydawniczą wersję DSP.

3. Wymiana reklamowa. Zakup mediów

Można go rozumieć jako rynek, na którym reklamodawcy i wydawcy uczestniczą w zakupie lub sprzedaży zasobów reklamowych za pośrednictwem licytacji w czasie rzeczywistym (RTB) lub CPM lub poprzez bezpośrednią sprzedaż zautomatyzowaną.

Wskazówki dotyczące zakupu mediów

Oto kilka kluczowych wskazówek, które pomogą Ci zoptymalizować proces zakupu reklam.

• Strategiczny cel Twojej kampanii z Twoim zespołem
• Zdefiniuj swoje KPI
• Zrób odpowiedni plan wydatków
• Zdefiniuj swoją grupę docelową i kieruj je według urządzenia, zachowania, lokalizacji, zainteresowań, przeglądarki itp.
• Skonfiguruj kampanię na wybranej platformie
• Kontynuuj śledzenie wyników i optymalizację kampanii
• Nigdy nie mieszaj różnych rodzajów ruchu
• Miej oko na swoich konkurentów

Problemy z zakupem mediów. Zakup mediów

Przejęcia mediów mogą napotkać kilka przeszkód; niektóre z nich są następujące:

1. Analiza marketingowa

Istnieje kilka rodzajów kampanii, a nabywca mediów może być zakłopotany, badając konkurencję. Wiele kampanii może działać w przypadku jednej firmy, ale nie w przypadku innej w tej samej niszy.

W rezultacie wybór kampanii do uruchomienia staje się trudny.

2. Zamknij kliknięcia reklam. Zakup mediów

Firma jest online, żeby zbierać wyświetlenia, a nie sięgać po przycisk „zamknij reklamę”. Płyta musi być zaprojektowana w taki sposób, aby można było ją wycisnąć i aby ogół społeczeństwa nie mógł jej uniknąć.

Niezwykle trudno jest utrzymać cienką granicę pomiędzy byciem zbyt reprezentacyjnym, aby uniknąć uniknięcia, a zbyt reprezentacyjnym, aby nie zostać wykluczonym.

3. Optymalizacja reklam

Kolejnym wyzwaniem dla nabywców mediów jest optymalizacja wyświetlanych reklam. Nabywca mediów musi dokładnie sprawdzić stronę internetową, na której może zostać umieszczona reklama, aby dotrzeć do docelowej grupy odbiorców.

Sprawę komplikuje fakt, że zawartość serwisów medialnych może się różnić. W rezultacie zasięg będzie się zmieniać, podobnie jak zasięg reklam.

4. Rozumienie umów. Zakup mediów

Negocjacje mogą być jasne, ale muszą być również jasno określone w umowie. Są chwile, kiedy firmy zaniedbują kilka kroków, ponieważ wcześniej wynegocjowały warunki.

Jednak skutkuje to po prostu stratą pieniędzy i niemożnością dotarcia firmy do docelowej grupy odbiorców na dłuższą metę.

5. Podążaj za trendami

Kupujący media zdają sobie sprawę, że reklama lepiej sprawdza się w mediach internetowych i w rezultacie poszukują mediów informacje za pośrednictwem stron internetowych lub łączy w sieciach społecznościowych.

Prawdziwym wyzwaniem jest tutaj bycie na bieżąco trendy w marketingu cyfrowym. Ponieważ trendy zmieniają się w tak szybkim tempie, nabywcy mediów muszą ustalić umowy i taktyki, które zapewnią, że nawet zmiana trendów nie wpłynie na zasięg reklamy.

Najlepsze platformy do zakupu mediów cyfrowych

1. Amazon DSP (platforma strony popytowej). Zakup mediów

Jest to jeden z najpopularniejszych DSP preferowanych przez marki i agencje reklamowe. Może pomóc Ci dotrzeć do użytkowników witryn należących do Amazon, takich jak Audible, IMDb i wielu innych partnerów Amazon.

2. Chmura reklamowa Adobe

Jest to potężny procesor DSP uruchomiony przez firmę Adobe w połączeniu z programami Adobe Audience Manager i Adobe Analytics. Dobrze się integruje i sprawia, że ​​współpraca jest łatwa, a analiza danych płynniejsza.

3. Google Display and Video 360. Zakup mediów

Jest to platforma Google do zarządzania stawkami DoubleClick, która płynnie integruje się z Google Analytics i innymi produktami Google. Dlatego dla zespołów, które już korzystają z tych narzędzi Google, to narzędzie do zakupu mediów będzie właściwą opcją.

4. Kolonia reklam

Jest to przydatne w działaniach brandingowych, umożliwiając dotarcie do użytkowników aplikacji mobilnych zarówno na iOS, jak i na Androidzie. Działa dobrze w przypadku różnych formatów wideo i miejsc docelowych, takich jak pełnoekranowy, banerowy, interaktywny, pełnoekranowy itp. Reklamodawcy mogą go również używać do testowania różnych formatów, aby wybrać ten, który oferuje najlepsze wyniki.

Kryteo. Zakup mediów

Wybierając tę ​​wysoce wydajną platformę zakupu mediów, będziesz mieć dostęp do dużej sieci sprzedawców premium. Jest uważany za jeden z najlepszych DSP dla marek, które chcą dotrzeć do odpowiednich klientów online w zakresie reklam online i zoptymalizować skuteczność reklam.

Wniosek!

Zakup mediów odpowiadających celom kampanii wymaga dużej ilości czasu, ale prawidłowo wykonany przynosi ogromne korzyści. Nabywcy mediów nie chcą wydawać wszystkich pieniędzy na coś, co nie przynosi rezultatów.

W rezultacie skuteczność kampanii w dużej mierze zależy od tego, gdzie i kiedy wyświetli się reklama. Firma musi jasno określić cel, jakiego oczekuje od kampanii reklamowej i odpowiednio zaplanować jej realizację.

Niemal każda organizacja wybiera proces zakupu mediów, bo wie, że klienci poświęcają na takie rzeczy swój czas. Jednak z biegiem czasu wszystko staje się trudniejsze zastąpić inne firmy w serwisach medialnych. W tym przypadku bardzo przydatne będzie posiadanie silnego połączenia z mediami.