BCG matrix - ανάλυση μοντέλου, εξήγηση

Το BCG Matrix (γνωστό και ως Boston Consulting Group Matrix ή Growth-Market Matrix) είναι ένα εργαλείο στρατηγικής ανάλυσης που αναπτύχθηκε από το Boston Consulting Group. Χρησιμοποιείται για την αξιολόγηση του χαρτοφυλακίου προϊόντων μιας εταιρείας ή των επιχειρηματικών μονάδων και βοηθά στη λήψη αποφάσεων κατανομής πόρων και στη διαμόρφωση στρατηγικής.

Ορισμός της μήτρας BCG

Το BCG Matrix είναι μια μήτρα που αναπτύχθηκε από τον όμιλο Boston Consulting στη δεκαετία του 1970. Αυτό είναι το Matrix που βοηθά στη λήψη αποφάσεων και στις επενδύσεις. Διαιρεί την αγορά με βάση τον σχετικό ρυθμό ανάπτυξης και το μερίδιο αγοράς και προσφέρει 4 τεταρτημόρια - Cash Cow, Stars, Question Marks και Dogs. Τα προϊόντα μπορούν να ταξινομηθούν σε οποιοδήποτε από τα τεταρτημόρια και οι στρατηγικές για αυτά τα προϊόντα καθορίζονται ανάλογα.

Αυτή η ανάλυση σας βοηθά πραγματικά να αποφασίσετε ποια στοιχεία του χαρτοφυλακίου της επιχείρησής σας είναι πραγματικά κερδοφόρα, ποια είναι άχρηστα, σε τι πρέπει να εστιάσετε και τι σας δίνει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των άλλων.

Μόλις μάθετε ποιες επιχειρήσεις έχουν θέση στο χαρτοφυλάκιο της επιχείρησής σας, θα γνωρίζετε επίσης ποιες επιχειρήσεις χρειάζονται επενδύσεις, ποιες πρέπει να αυξηθούν (βγάλουν χρήματα), ποιες πρέπει να πουληθούν (μειωμένες επενδύσεις) και ποιες πρέπει να γίνουν έχει εξαλειφθεί πλήρως από την επιχείρηση.

Για μεγάλους οργανισμούς όπως η HUL, η ITC κ.λπ., που έχουν πολλές κατηγορίες και εντός κατηγοριών, έχουν πολλές σειρές προϊόντων, η ανάλυση BCG γίνεται πολύ σημαντική. Σε ολιστικό επίπεδο, παίρνουν αποφάσεις για το ποιο προϊόν θα κρατήσουν και ποιο θα πουλήσουν. Ποιο προϊόν μπορεί να αποφέρει νέα κέρδη με καλές επενδύσεις και ποια προϊόντα φτάνουν στην κορυφή του μεριδίου αγοράς.

Κατασκευή. BCG Matrix

Το BCG Growth Share Matrix αναπτύχθηκε από τον Henderson του Ομίλου BCG τη δεκαετία του 1970. Υπάρχουν δύο άξονες στον πίνακα BCG. Ο άξονας Χ είναι το σχετικό μερίδιο αγοράς, ο άξονας Υ είναι ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς.

• X Axis - Σχετικό μερίδιο αγοράς -  Το μερίδιο αγοράς μιας επιχείρησης/SBU/προϊόντος στην αγορά σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές της και το συνολικό προϊόν/κατηγορία.
• Άξονας Υ — ρυθμοί ανάπτυξης της αγοράς — λαμβάνονται υπόψη οι ρυθμοί ανάπτυξης του κλάδου στο σύνολό του, από το οποίο προεκτείνονται οι ρυθμοί αύξησης του προϊόντος. Αυτός ο ρυθμός ανάπτυξης στη συνέχεια απεικονίζεται σε ένα γράφημα.

Έτσι, έχοντας 2 κύριους, αλλά ταυτόχρονα πολύ σημαντικούς παράγοντες στον άξονα Χ και στον άξονα Υ, η μήτρα bcg διασφαλίζει την ιδιαιτερότητα της ταξινόμησης.

Ο υπολογισμός του ρυθμού ανάπτυξης της αγοράς περιλαμβάνει τόσο την ανάπτυξη του κλάδου όσο και τον ρυθμό ανάπτυξης του προϊόντος, δίνοντας μια σαφή εικόνα για το πού βρίσκεται το προϊόν/SBU σε σύγκριση με τον κλάδο.

Το μερίδιο αγοράς, από την άλλη πλευρά, περιλαμβάνει τον ανταγωνισμό και τις δυνατότητες ενός προϊόντος στην αγορά. Έτσι, όταν εξετάζουμε το ρυθμό ανάπτυξης και το μερίδιο αγοράς μαζί, μας δίνει αυτόματα μια επισκόπηση του ανταγωνισμού και των προτύπων του κλάδου, καθώς και μια ιδέα για το τι μπορεί να φέρει το μέλλον για το προϊόν.

BCG Boston Matrix Quadrants

Μόλις ταξινομηθούν οι επιχειρήσεις, τοποθετούνται σε τέσσερα διαφορετικά τεταρτημόρια , διαιρείται σε:

• Αγελάδες μετρητών — υψηλό μερίδιο αγοράς, αλλά χαμηλοί ρυθμοί ανάπτυξης (το πιο κερδοφόρο).
• Τα αστέρια — υψηλό μερίδιο αγοράς και υψηλοί ρυθμοί ανάπτυξης (υψηλός ανταγωνισμός).
• Ερωτηματικά – Χαμηλό μερίδιο αγοράς και υψηλοί ρυθμοί ανάπτυξης (αβεβαιότητα).
• Σκύλοι – Χαμηλό μερίδιο αγοράς και χαμηλοί ρυθμοί ανάπτυξης (λιγότερο κερδοφόρο ή ακόμη και αρνητικό).

Με βάση αυτή την ταξινόμηση, καθορίζονται στρατηγικές για κάθε SBU/προϊόν. Ας συζητήσουμε αναλυτικά χαρακτηριστικά και στρατηγικές κάθε τεταρτημόριο για τον πίνακα BCG.

1) Αγελάδες μετρητά. BCG Matrix

Ο ακρογωνιαίος λίθος κάθε επιχείρησης πολλαπλών προϊόντων είναι προϊόντα που καταλαμβάνουν μεγάλο μερίδιο αγοράς σε μια αργά αναπτυσσόμενη αγορά . Δεδομένου ότι η αγορά δεν αναπτύσσεται, αυτή η αγελάδα με μετρητά έχει το μέγιστο πλεονέκτημα δημιουργώντας μέγιστα έσοδα λόγω του υψηλού μεριδίου αγοράς της για το BCG Matrix.

Έτσι, για κάθε εταιρεία, οι αγελάδες μετρητών είναι αυτές που απαιτούν τη λιγότερη επένδυση αλλά ταυτόχρονα παράγουν υψηλότερα κέρδη. Αυτά τα υψηλότερα κέρδη αυξάνουν τη συνολική κερδοφορία της επιχείρησης επειδή αυτό το πλεονάζον εισόδημα μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε άλλους τομείς της επιχείρησης που είναι αστέρια, σκυλιά ή ερωτηματικά.

Στρατηγικές για να αποκτήσετε μια αγελάδα με μετρητά

Οι αγελάδες με μετρητά είναι οι πιο σταθερές για κάθε επιχείρηση και επομένως η στρατηγική περιλαμβάνει συνήθως διατήρηση μεριδίου αγοράς . Δεδομένου ότι η αγορά δεν αναπτύσσεται, ο αριθμός των πελατών που αποκτήθηκαν είναι μικρότερος και το ποσοστό διατήρησης πελατών είναι υψηλό. Έτσι, τα προγράμματα ικανοποίησης πελατών, τα προγράμματα αφοσίωσης και άλλες παρόμοιες μέθοδοι προώθησης αποτελούν τη βάση ενός σχεδίου μάρκετινγκ για προϊόντος μετρητά αγελάδα/SBU.

2) Αστέρια. BCG Matrix

Το καλύτερο προϊόν που έρχεται στο μυαλό όταν μιλάμε για Stars είναι τα προϊόντα τηλεπικοινωνιών. Τα αστέρια είναι προϊόντα με υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης της αγοράς αλλά χαμηλό μερίδιο αγοράς . Επομένως, υπάρχει μεγάλος ανταγωνισμός σε αυτό το τμήμα.

Εάν κοιτάξετε τις πέντε κορυφαίες εταιρείες τηλεπικοινωνιών, το μερίδιο αγοράς τους είναι καλό, αλλά ο ρυθμός ανάπτυξής τους είναι επίσης καλός. Έτσι, δεδομένου ότι αυτοί οι δύο παράγοντες είναι υψηλοί, οι εταιρείες τηλεπικοινωνιών βρίσκονται πάντα σε ανταγωνιστική κατάσταση και πρέπει να ισορροπούν μεταξύ της επένδυσης και της συγκομιδής και της διάθεσης χρημάτων και της ανάληψης χρημάτων από καιρό σε καιρό.

Σε αντίθεση με τις αγελάδες με μετρητά, τα αστέρια δεν μπορούν να ησυχάσουν όταν βρίσκονται στην κορυφή, επειδή θα μπορούσαν να ξεπεραστούν αμέσως από μια άλλη εταιρεία που επωφελείται από τον ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς. Ωστόσο, εάν οι στρατηγικές είναι επιτυχημένες, το Star θα μπορούσε να γίνει μια αγελάδα με μετρητά μακροπρόθεσμα.

Στρατηγικές για τα αστέρια

Για αστέρια χρησιμοποιούνται κάθε είδους στρατηγικές μάρκετινγκ, προώθησης πωλήσεων και διαφήμισης. Αυτό συμβαίνει γιατί σε μια αγελάδα με μετρητά, αυτές οι στρατηγικές έχουν ήδη χρησιμοποιηθεί και έχουν οδηγήσει στον σχηματισμό μιας αγελάδας με μετρητά. Ομοίως στο Stars, λόγω του υψηλού ανταγωνισμού και του αυξανόμενου μεριδίου αγοράς, η συγκέντρωση και οι επενδύσεις θα πρέπει να είναι υψηλές σε δραστηριότητες μάρκετινγκ για την αύξηση και τη διατήρηση του μεριδίου αγοράς.

3) Ερωτηματικά. BCG Matrix

Τα ερωτηματικά είναι προϊόντα που μπορεί να έχουν μεγάλο μερίδιο αγοράς και υψηλή ανάπτυξη της αγοράς, αλλά η αγορά του προϊόντος είναι υπό αμφισβήτηση εάν θα συνεχίσει να αυξάνεται ή να μειώνεται.

Ένα παράδειγμα ερωτηματικών είναι οι επιτραπέζιοι υπολογιστές. Υπάρχουν όλο και περισσότερα smartphone και φορητοί υπολογιστές. Οι επιτραπέζιοι υπολογιστές εξακολουθούν να είναι προϊόντα με καλό μερίδιο αγοράς και πιθανώς ανάπτυξη. Ωστόσο, δεν έχουμε ιδέα για πόσο καιρό θα συνεχιστεί η ανάπτυξη. Μια άλλη καινοτομία στο μέλλον θα μπορούσε να σκοτώσει εντελώς τους υπολογιστές επιτραπέζιων υπολογιστών.

Πολλές φορές μια εταιρεία είναι σε θέση να καταλήξει σε ένα καινοτόμο προϊόν που κερδίζει αμέσως καλούς ρυθμούς ανάπτυξης. Ωστόσο, το μερίδιο αγοράς ενός τέτοιου προϊόντος είναι άγνωστο. Το προϊόν μπορεί να χάσει το ενδιαφέρον των πελατών και να μην αγοράζεται πλέον, οπότε δεν θα κερδίσει μερίδιο αγοράς, ο ρυθμός ανάπτυξης θα μειωθεί και τελικά θα γίνει «Σκύλος».

Από την άλλη πλευρά, το προϊόν μπορεί αυξήσει το ενδιαφέρον των πελατών, και όλο και περισσότεροι άνθρωποι μπορούν να αγοράσουν το προϊόν, καθιστώντας το προϊόν με υψηλό μερίδιο αγοράς. Από εδώ, το προϊόν μπορεί να γίνει cash cow καθώς έχει χαμηλότερο ανταγωνισμό και μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς. Ετσι

Αυτή η αβεβαιότητα δίνει στο τεταρτημόριο το όνομα «Ερωτηματικό». Το κύριο ζήτημα με το ερωτηματικό είναι το ποσό της επένδυσης που μπορεί να απαιτηθεί και εάν η επένδυση θα αποφέρει τελικά απόδοση ή θα χαθεί εντελώς.

Στρατηγικές για ερωτηματικά. BCG Matrix

Δεδομένου ότι πρόκειται για προϊόντα νέας εισόδου με υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης, οι ρυθμοί ανάπτυξης πρέπει να κεφαλαιοποιούνται ώστε τα ερωτηματικά να μετατραπούν σε προϊόντα υψηλού μεριδίου αγοράς.

Οι νέες στρατηγικές απόκτησης πελατών είναι οι καλύτερες στρατηγικές για τη μετατροπή των ερωτηματικών σε αστέρια ή αγελάδες με μετρητά. Επιπλέον, η περιοδική έρευνα αγοράς βοηθά επίσης στον προσδιορισμό της ψυχολογίας του καταναλωτή απέναντι στο προϊόν καθώς και του πιθανού μέλλοντος του προϊόντος και μπορεί να χρειαστεί να ληφθεί μια δύσκολη απόφαση εάν το προϊόν γίνει αρνητικό. κερδοφορία.

4) Σκύλοι

Τα προϊόντα ταξινομούνται ως σκύλοι εάν έχουν μικρό μερίδιο αγοράς και χαμηλό ρυθμό ανάπτυξης. Έτσι, τα προϊόντα αυτά δεν παράγουν μεγάλα χρηματικά ποσά και δεν απαιτούν μεγάλες επενδύσεις.

Ωστόσο, θεωρούνται προϊόντα αρνητικής επιστροφής κυρίως επειδή τα χρήματα που έχουν ήδη επενδύσει στο προϊόν θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν αλλού. Εδώ λοιπόν οι επιχειρήσεις πρέπει να αποφασίσουν αν θα πρέπει να εγκαταλείψουν αυτά τα προϊόντα ή μπορούν να τα ενημερώσουν και έτσι να τα ξαναφτιάξουν είναι κατάλληλα προς πώληση, γεγονός που θα αυξήσει στη συνέχεια το μερίδιο αγοράς του προϊόντος.

Στρατηγικές για σκύλους. BCG Matrix

Ανάλογα με το ποσό των χρημάτων που έχει ήδη επενδύσει σε αυτό το τεταρτημόριο, η εταιρεία μπορεί είτε να εγκαταλείψει πλήρως το προϊόν είτε να ενημερώσει το προϊόν μέσω αλλαγής επωνυμίας/καινοτομίας/προσθήκης χαρακτηριστικών κ.λπ.

Ωστόσο, το να σπρώχνεις έναν σκύλο προς ένα αστέρι ή μια αγελάδα με μετρητά είναι πολύ δύσκολο. Μπορεί να μετακινηθεί μόνο στην περιοχή ερωτηματικών, όπου και πάλι το μέλλον του προϊόντος είναι άγνωστο. Έτσι, στην περίπτωση των προϊόντων για σκύλους, χρησιμοποιείται μια στρατηγική πωλήσεων.

Μοντέλο ακολουθίας επιτυχίας και καταστροφών

Ακολουθία επιτυχίας

Η ακολουθία επιτυχίας του BCG Matrix εμφανίζεται όταν ένα ερωτηματικό γίνεται αστέρι και τελικά γίνεται αγελάδα μετρητών. Αυτή είναι η καλύτερη σειρά που πραγματικά αυξάνει τα κέρδη και την ανάπτυξη της εταιρείας. Η αλληλουχία της επιτυχίας, σε αντίθεση με τη σειρά των καταστροφών, εξαρτάται εξ ολοκλήρου από τη σωστή λήψη αποφάσεων.

Ακολουθία καταστροφών

Αυτό συμβαίνει όταν ένα προϊόν που είναι αγελάδα με μετρητά μπορεί να μετακινηθεί σε αστέρι λόγω ανταγωνιστικής πίεσης. Είναι εκτός ανταγωνισμού και ερωτηματικό, και μπορεί τελικά να χρειαστεί να πουληθεί λόγω του χαμηλού μεριδίου αγοράς και του χαμηλού ρυθμού ανάπτυξης. Έτσι, μπορεί να συμβεί μια αλληλουχία καταστροφών λόγω κακή λήψη αποφάσεων . Αυτή η ακολουθία επηρεάζει την εταιρεία καθώς πολλές επενδύσεις χάνονται λόγω πωλήσεις προϊόντων. Μαζί με αυτό, χάνονται και χρήματα που προέρχονται από το cash cow, το οποίο χρησιμοποιείται και για άλλα προϊόντα.

4 στρατηγικές BCG Matrix

Υπάρχουν τέσσερις πιθανές στρατηγικές για οποιοδήποτε προϊόν/SBU και αυτές είναι οι στρατηγικές που χρησιμοποιούνται μετά την ανάλυση BCG. Αυτές οι στρατηγικές

1) Κατασκευή

Με την αύξηση της επένδυσης, το προϊόν λαμβάνει τέτοια ώθηση που το προϊόν αυξάνει το μερίδιο αγοράς του. Παράδειγμα - εισαγάγετε ένα ερωτηματικό σε ένα αστέρι και τέλος σε μια αγελάδα μετρητών (ακολουθία επιτυχίας)

2) Κρατήστε

Η εταιρεία αδυνατεί να επενδύσει ή έχει άλλες επενδυτικές υποχρεώσεις που την κρατούν στο ίδιο τεταρτημόριο. Παράδειγμα. Η διατήρηση ενός αστεριού ως μεγαλύτερης επένδυσης για να μετατραπεί το αστέρι σε αγελάδα μετρητών δεν είναι επί του παρόντος δυνατή.

3) Συγκομιδή. BCG Matrix

Παρατηρείται καλύτερα σε ένα σενάριο Cash Cow, όπου μια εταιρεία μειώνει τις επενδύσεις και προσπαθεί να αποσπάσει το μέγιστο ταμειακή ροή από το εν λόγω προϊόν, γεγονός που αυξάνει τη συνολική κερδοφορία.

4) Αρνηθείτε

Αυτό φαίνεται καλύτερα στην περίπτωση των προϊόντων Dog, τα οποία συνήθως πωλούνται για να απελευθερώσουν το ποσό των χρημάτων που έχουν ήδη κολλήσει στην επιχείρηση.

Έτσι, η μήτρα BCG ή η μήτρα της Βοστώνης είναι ο καλύτερος τρόπος ανάλυσης ενός επιχειρηματικού χαρτοφυλακίου. Οι στρατηγικές που συνιστώνται μετά την ανάλυση BCG βοηθούν την επιχείρηση να επιλέξει τη σωστή πορεία δράσης και την βοηθά να την εφαρμόσει.

FAQ. BCG Matrix.

1. Τι είναι η μήτρα BCG;

   • Ο πίνακας BCG είναι ένας δισδιάστατος πίνακας στον οποίο τοποθετούνται προϊόντα ή επιχειρηματικές μονάδες κατά μήκος των αξόνων «Σχετικό Μερίδιο Αγοράς» και «Ποσοστό Ανάπτυξης Αγοράς». Βοηθά στην ταξινόμηση προϊόντων/μονάδων ως αστέρια, αγελάδες μετρητών, ερωτηματικά και προβληματικά παιδιά.

2. Ποιες είναι οι κύριες κατηγορίες στον πίνακα BCG;

   • Οι κύριες κατηγορίες περιλαμβάνουν:
     • Αστέρια: Προϊόντα με υψηλό μερίδιο αγοράς και υψηλό ρυθμό ανάπτυξης.
     • Αγελάδες μετρητών: Προϊόντα με υψηλό μερίδιο αγοράς αλλά χαμηλό ρυθμό ανάπτυξης.
     • Ερωτηματικά: Προϊόντα με χαμηλό μερίδιο αγοράς αλλά υψηλό ρυθμό ανάπτυξης.
     • Προβληματικά παιδιά (Σκύλοι): Προϊόντα με χαμηλό μερίδιο αγοράς και χαμηλό ρυθμό ανάπτυξης.

3. Γιατί χρησιμοποιείται η μήτρα BCG;

   • Το BCG Matrix βοηθά τις εταιρείες να καθορίσουν στρατηγικές για τα προϊόντα/επιχειρηματικές τους μονάδες με βάση τη θέση τους στη μήτρα. Για παράδειγμα, τα αστέρια μπορεί να απαιτούν πρόσθετη επένδυση, ενώ οι αγελάδες με μετρητά μπορεί να παράγουν χρήματα για επενδύσεις σε άλλους τομείς.

4. Πώς να προσδιορίσετε ένα "αστέρι" χρησιμοποιώντας τη μήτρα BCG;

   • Ένα αστέρι είναι ένα προϊόν ή μια επιχειρηματική μονάδα με υψηλό μερίδιο αγοράς και υψηλό ρυθμό ανάπτυξης. Μπορεί να απαιτήσει πρόσθετες επενδύσεις για να διατηρήσει τη θέση της στην αγορά.

5. Πώς χρησιμοποιεί μια εταιρεία τα αποτελέσματα του πίνακα BCG για να αναπτύξει στρατηγική;

   • Μια εταιρεία μπορεί να λάβει στρατηγικές αποφάσεις με βάση τη θέση των προϊόντων της στη μήτρα. Για παράδειγμα, στα αστέρια μπορούν να διατεθούν περισσότεροι πόροι για περαιτέρω ανάπτυξη και στις αγελάδες με μετρητά μπορούν να διατεθούν περισσότεροι πόροι για τη δημιουργία κερδών.

6. Ποιοι είναι οι περιορισμοί του πίνακα BCG;

   • Οι περιορισμοί περιλαμβάνουν μια απλοϊκή άποψη της αγοράς, άγνοια δυναμικών αλλαγών και ανεπαρκή προσοχή στους εσωτερικούς παράγοντες της εταιρείας.

Ο πίνακας BCG είναι χρήσιμο εργαλείο για στρατηγική ανάλυση και σχεδιασμό, αλλά είναι σημαντικό να αναγνωρίσουμε τους περιορισμούς του και να τον χρησιμοποιήσουμε στο πλαίσιο άλλων τεχνικών στρατηγικής διαχείρισης.