תמחור הוא התוכנית או השיטה שבה משתמשת החברה כדי לקבוע מחירים עבור המוצרים או השירותים שלה. אסטרטגיה זו קובעת כיצד חברה תקבע מחירים כדי להשיג את יעדיה, תוך התחשבות בסביבה התחרותית, עלויות הייצור, רגישות המחירים של הלקוחות וגורמים נוספים. אסטרטגיית תמחור היא קריטית להצלחתה הפיננסית של החברה ולתחרותיותה בשוק.
PRICE - סכום הכסף שנגבה עבור מוצר או שירות, או סכום הערך שצרכנים מחליפים עבור היתרונות של קיום או שימוש במוצר או בשירות.
"ניתן להגדיר את המחיר כמחיר שאנשים צריכים לוותר עליו כדי לרכוש מוצר או שירות." מה חושב הרוכש? עבור הקונה, המחיר הוא הערך של מה שהוחלף. משהו בעל ערך - בדרך כלל כוח קנייה - מוחלף בסיפוק או תועלת. כוח הקנייה תלוי בהכנסה, באשראי ובעושרו של הקונה.
חששות המחיר של הקונים נוגעים לציפיות שלהם לגבי שביעות רצון המוצר או התועלת. על הקונים להחליט אם התועלת שהושגה בבורסה שווה את ההקרבה של כוח הקנייה. ניתן להשתמש במונחים שונים כדי לתאר את המחיר של צורות החלפה שונות (שכירות, פרמיה, מכס, עמלה, עמלה, ריבית וכו').
היסטורית, המחיר היה הגורם העיקרי המשפיע על בחירת הקונה. זה עדיין נכון למדינות עניות יותר, קבוצות עניות יותר וסחורות. עם זאת, בעשורים האחרונים, גורמים שאינם מחיר הפכו חשובים יותר בהתנהגות הקונים.
המחיר הוא גם אחד המרכיבים הגמישים ביותר בתמהיל השיווק. אתה מסכים ? בניגוד לתכונות המוצר ולהתחייבויות הערוצים, המחיר יכול להשתנות מהר מאוד. יחד עם זאת, התמחור והתחרות במחירים הם הבעיה מספר אחת שמתמודדים רבים מאנשי השיווק.
הגדרת מחיר -
הבה ננסה כעת להבין את התהליך של האופן שבו חברות קובעות מחירים. מתי חברה קובעת מחירים? חברה חייבת לקבוע מחיר בפעם הראשונה שהיא מפתחת מוצר חדש, כשהיא מציגה את המוצר הקונבנציונלי שלה לערוץ הפצה חדש או לאזור גיאוגרפי חדש, וכאשר היא מציעה הצעות לעבודות קבלניות חדשות. האם קל לקבוע מחירים? הוא כולל מספר הנחות לגבי העתיד.
ברצונך לדעת כיצד ארגון צריך לפעול באופן הבא:
- קבע את פלח שוק היעד של המוצר או השירות והחליט כמה ממנו נחוץ ובאיזו מהירות.
- קבע את טווח המחירים המקובל על תושבי פלח זה. אם זה נראה לא מבטיח, עדיין ייתכן שניתן ללמד את הצרכנים לקבל רמות מחירים גבוהות יותר, אם כי זה עשוי לקחת זמן.
- חקור את המחירים (ואם אפשר, העלויות) של מתחרים פוטנציאליים או בפועל.
- חקור את מגוון המחירים האפשריים תחת שילובי תמהיל שיווק שונים (לדוגמה, רמות שונות של איכות המוצר או שיטות הפצה).
- קבע האם ניתן למכור את המוצר ברווח בכל מחיר בהתבסס על רמות המכירות הצפויות (כלומר, על ידי חישוב נקודת האיזון), ואם כן, האם הרווחים הללו יעמדו ביעדי הרווחיות האסטרטגיים.
- אם צפוי רווח קטן בלבד, הוא עשוי להיות מתחת לרף הנדרש על ידי הארגון לכל פעילותו. בנסיבות אלה ייתכן שיהיה צורך לשנות מפרט מוצר כלפי מטה עד שהעלויות מופחתות במידה מספקת כדי להשיג את הרווח הרצוי.
ארגון נוקט את הצעדים הבאים בעת הגדרת מדיניות התמחור שלו.
עכשיו בואו נדון בתהליך בפירוט.
1) בחירת יעדי תמחור -
מסכים, הצעד הראשון הוא לקבוע את יעדי התמחור שלך. חברה מחליטה תחילה היכן היא רוצה להציב את הצעת השיווק שלה. ככל שהמטרות של המשרד ברורות יותר, כך קל יותר לקבוע את המחיר. מהן מטרות התמחור? באמצעות תמחור, חברה יכולה לרדוף אחרי כל אחת מחמש מטרות עיקריות: הישרדות, מקסימום רווח נוכחי, נתח שוק מקסימלי, מקסימום נסיגה משוק או מנהיגות מוצר.
חברות חותרות אחר הישרדות כמטרתן העיקרית אם הן סובלות מתחרות עזה על עודף כושר ייצור או רצונות צרכנים משתנים. כל עוד המחירים מכסים עלויות משתנות וכמה עלויות קבועות, החברה נשארת בפעילות. הישרדות היא מטרה לטווח קצר: בטווח הארוך, חברה חייבת ללמוד להעלות ערך או להתמודד עם הכחדה.
מה קורה כשחברות רוצות למקסם רווחים?
חברות רבות מנסות לקבוע מחיר שממקסם את הרווחים השוטפים. הם מעריכים את הביקוש והעלויות הקשורים למחירים חלופיים ובוחרים את המחיר שממקסם את הרווח הנוכחי. תזרים מזומנים או שיעור ההחזר על ההשקעה. אסטרטגיה זו מניחה שהפירמה מכירה את פונקציות הביקוש והעלות שלה; במציאות קשה להעריך אותם.
חלק מהחברות רוצות למקסם את נתח השוק שלהן. הם מאמינים שנפח מכירות גבוה יותר יוביל לעלויות יחידה נמוכות יותר ולרווחים גבוהים יותר בטווח הארוך. הם קובעים את המחיר הנמוך ביותר, בהנחה שהשוק רגיש למחירים. התנאים הבאים מאפשרים לך לקבוע מחיר נמוך. השוק רגיש מאוד למחירים, ומחירים נמוכים מניעים את צמיחת השוק. עלויות הייצור וההפצה יורדות ככל שהניסיון בייצור מצטבר; מחיר נמוך מרתיע תחרות בפועל ופוטנציאלית. חברות שמציגות טכנולוגיה חדשה נוטות לגבות מחירים גבוהים כדי לנצח את השוק. סוני משתמשת לעתים קרובות במחירי שוק.
לא משנה מה המטרה הספציפית, חברות המשתמשות במחיר ככלי אסטרטגי ירוויחו יותר מאלה שפשוט נותנות למחירים או לשוק לקבוע את התמחור שלהן.
2) קביעת ביקוש - תמחור
לאחר קביעת היעדים, על המשרד לקבוע את הביקוש. כל מחיר מוביל לרמת ביקוש שונה ולכן יש לו השפעה שונה על יעדי השיווק של החברה. בדרך כלל, הביקוש והמחיר עומדים ביחס הפוך: ככל שהמחיר גבוה יותר, הביקוש נמוך יותר. במקרה של מוצרי יוקרה, עקומת הביקוש משתפלת לפעמים כלפי מעלה. למשל, חברת בשמים העלתה את מחירה ומכרה יותר בשמים ולא פחות! חלק מהצרכנים בוחרים במחיר גבוה יותר כדי לציין מוצר טוב יותר. עם זאת, אם המחיר גבוה מדי, רמת הביקוש עלולה לרדת.
האם אתה מסכים שבאופן כללי, הקונים רגישים ביותר למחיר עבור פריטים שהם יקרים או שנרכשים לעתים קרובות? הם פחות רגישים למחיר עבור פריטים זולים או פריטים שהם קונים לעתים רחוקות. הם גם פחות רגישים למחיר כאשר המחיר הוא רק חלק קטן מהעלות הכוללת של רכישה, תפעול ותחזוקה של המוצר לאורך חייו. מוכר יכול לגבות מחיר גבוה יותר מהמתחרים ועדיין לשמור על עסקים אם החברה יכולה לשכנע את הקונה שהיא מציעה את עלות הבעלות הכוללת הנמוכה ביותר (TCO).
לפיכך, תהליך הערכת הביקוש מוביל
- אני. הערכת רגישות מחירי השוק
- ii. אומדן וניתוח עקומת הביקוש
- iii. קביעת מחיר גמישות הביקוש . תמחור
3. הערכת עלויות
הביקוש קובע תקרה על המחיר שחברה יכולה לגבות עבור המוצר שלה. האם תוכל לדון בהצהרה זו בפירוט? העלות קובעת רמה מינימלית. החברה רוצה לגבות מחיר המכסה את עלויות הייצור, ההפצה וההפצה שלה מכירת מוצרים, כולל תמורה הוגנת עבור המאמצים והסיכונים שלך.
האם אתה יודע את העלויות השונות של ארגון? איך עלויות אלו קשורות לתמחור? ישנם שני סוגים של שווי חברה: קבוע ומשתנה. עלויות קבועות (נקראות גם תקורה) הן עלויות שאינן תלויות בהכנסות מהייצור או המכירות. על החברה לשלם חשבונות חודשיים עבור השכרת חום, ריבית, שכר וכדומה. , ללא קשר לתפוקה. עלויות משתנות תלויות ישירות ברמת הייצור. עלויות אלו הן בדרך כלל קבועות ליחידת תפוקה המיוצרת. הם נקראים משתנים מכיוון שמספרם הכולל תלוי במספר היחידות המיוצרות. סך העלויות מורכבות מסכום העלויות הקבועות והמשתנות עבור כל רמת ייצור נתונה. עלות ממוצעת היא העלות ליחידה ברמת הייצור; זה שווה לסך העלויות חלקי הייצור. כדי לקבוע מחירים סבירים, ההנהלה צריכה לדעת כיצד עלויותיה משתנות עם רמות הייצור.
רוצים לדעת מה היפנים עושים? תמחור
שיטה יפנית – TARGET COST – העלויות משתנות כתוצאה ממאמצים מרוכזים של מעצבים, מהנדסים וסוכני רכש להוזיל אותן. היפנים משתמשים בשיטה הנקראת תמחיר יעד. הם משתמשים במחקר שוק כדי לקבוע את התכונות הרצויות של מוצר חדש. לאחר מכן הם קובעים את המחיר שבו יימכר המוצר, תוך התחשבות באטרקטיביות שלו ובמחירי המתחרים. הם מפחיתים את שיעור התשואה הרצוי שלהם מהמחיר הזה, וזה משאיר עלות יעד שהם חייבים להשיג.
4. ניתוח עלויות, מחירים והצעות של מתחרים - תמחור
מסכים, גם ניתוח של עלויות, מחירים והצעות של מתחרים הוא גורם חשוב בקביעת מחירים. בטווח המחירים האפשריים שנקבעים לפי ביקוש בשוק ועלויות החברה, על המשרד לקחת בחשבון את העלויות, המחירים ותגובות המחיר האפשריות של המתחרה. בעוד הביקוש קובע את התקרה והעלויות קובעות את הרצפה על התמחור, המחירים של המתחרים מספקים נקודת ביניים שעליך לקחת בחשבון בעת קביעת המחירים. גלה את המחיר והאיכות של מוצר או שירות של כל מתחרה על ידי שליחת קונים השוואה כדי לברר את המחיר ולהשוות.
אסוף מחירונים של מתחרים וקנה מוצרים של מתחרים ונתח אותם. שאל גם לקוחות איך הם תופסים מחיר ואיכות המוצר או השירותים של כל מתחרה. אם המוצר או השירות שלך דומים לזה של מתחרה מרכזי, תצטרך לתמחר קרוב למחיר של המתחרה או שתפסיד מכירות. אם המוצר או השירות שלך אינם ברמה, לא תוכל לגבות כמו מתחרה. זכור שמתחרים עשויים אפילו לשנות את המחירים שלהם בתגובה למחיר שלך.
5. בחירת שיטת תמחור -
האם אתה מכיר שיטות תמחור? כצרכנים, האם תוכלו להבדיל בין אסטרטגיות תמחור? בואו נסתכל על שיטות התמחור השונות.
מהן שיטות התמחור השונות?
חברה יכולה להשתמש בשלוש שיטות תמחור:
1. תמחור מבוסס עלות
2. תמחור תחרותי
3. תמחור מונחה שיווק
תמחור מבוסס עלות
חברות משתמשות לעתים קרובות בשיטות תמחור מבוססות עלות בעת קביעת מחירים. שתי שיטות משמשות בדרך כלל
תמחור מחיר מלא - אתה יכול לנסות להסביר את זה? מה החברה עושה כאן? כאן החברה קובעת את העלויות הישירות והקבועות עבור כל יחידת תפוקה. הבעיה הראשונה עם תמחור מחיר מלא היא שהוא נוטה להעלות את המחיר כאשר הוא יורד. מכירות. תהליך זה גם מנוגד לאינטואיציה מכיוון שכדי לקבוע עלויות יחידה, חברה חייבת לצפות כמה מוצרים היא עומדת למכור. זו תחזית כמעט בלתי אפשרית. שיטה זו מתמקדת בעלויות הפנימיות של המשרד ולא בנכונות של לקוחות פוטנציאליים לשלם.
תמחור עם עלויות ישירות (או שוליות).
יש לך מושג לגבי זה? זה כרוך בחישוב רק את העלויות שצפויות לגדול ככל שהתפוקה תגדל. עלויות עקיפות או קבועות (מפעל, ציוד וכו') יישארו זהות בין אם מייצרים יחידה אחת או אלף יחידות. כמו תמחור עלות מלא, שיטה זו תכלול שולי רווח במחיר הסופי. גישת העלות הישירה שימושית, למשל, בתמחור שירותים. שקול מושבי מטוס; אם לא נעשה בהם שימוש בטיסה, ההכנסה אובדת. המושבים הנותרים הללו עשויים להיות מוצעים בהנחה כדי לסייע בקיזוז חלק מעלויות הטיסה. הסיכון כאן הוא שלקוחות אחרים ששילמו מחיר מלא עשויים לגלות על ההצעה המוזלת ולהתלונן. עלויות ישירות רשמו את המחיר הנמוך ביותר שבו סביר לפתוח את העסק אם האלטרנטיבה היא מכוניות סרק, מושבי מטוסים או חדרי מלון.
גישה תחרותית
תמחור לפי תעריף קבוע - בתמחור בתעריף קבוע, פירמה מבססת את המחיר שלה בעיקר על מחירי המתחרים, עם פחות דגש על העלויות או הביקוש שלה. חברה עשויה לגבות אותו, יותר או פחות מהמתחרים העיקריים שלה. כאשר המוצרים המוצעים על ידי חברות בענף מסוים דומים מאוד, הציבור מתקשה לעתים קרובות להבין איזו חברה מתאימה ביותר לצרכיו. במקרים כאלה (למשל, בענף השירותים הפיננסיים ו שירותי משלוחים) פירמה עשויה לנסות להבדיל בין אספקה או איכות שירות בניסיון להצדיק מחיר מכירה גבוה יותר.
הצעות תחרותיות - חוזים רבים זוכים או מפסידים באמצעות הצעות תחרותיות. התהליך הנפוץ ביותר הוא עריכת מפרט מפורט למוצר והוצאת החוזה למכרז. ספקים פוטנציאליים מציינים מחיר חסוי לעצמם ולקונה. בתמחור במכרז סגור (כלומר, ידוע רק ללקוח ולא לגורמים אחרים המתמודדים על השירות), החברות מתמודדות על משרות פנויות, כאשר החברות מבססות את המחיר על מה שהם חושבים שחברות אחרות יציעו, ולא על חשבונך. או צורך. כל שאר הדברים שווים, הקונה יבחר את הספק שיציע את המחיר הנמוך ביותר.
תמחור מונע שיווק.
יש לקבוע את מחיר המוצר בהתאם לאסטרטגיית השיווק. הסכנה היא שאם המחיר נחשב בנפרד (כפי שקורה בתמחור בעלות מלאה), ללא התייחסות להחלטות שיווקיות אחרות כגון מיצוב, יעדים אסטרטגיים, קידום, הפצה והטבות מוצר. כדי לפתור בעיה זו, יש להכיר בכך שהחלטת התמחור תלויה בהחלטות אחרות שהתקבלו בעבר בתהליך התכנון השיווקי. למוצרים חדשים המחיר יהיה תלוי במיצוב, באסטרטגיה, ולמוצרים קיימים המחיר יהיה תלוי ביעדים אסטרטגיים.
6. בחירת המחיר הסופי
שיטות התמחור מצמצמות את הטווח שממנו על חברה לבחור את המחיר הסופי שלה. בבחירת מחיר זה, על חברה להתחשב בגורמים נוספים, לרבות תמחור פסיכולוגי, תמחור תגמול וסיכונים, השפעת מרכיבי שיווק נוספים על המחיר, מדיניות התמחור של החברה והשפעת המחיר על גורמים נוספים.
שאלות נפוצות. תמחור.
-
מה זה תמחור?
- תמחור הוא תהליך קביעת המחיר של מוצר או שירות. זה כולל התחשבות בגורמים שונים כמו עלויות, תחרותיות בשוק, תפיסה ערכים על ידי לקוחות ואסטרטגיית החברה.
-
מהן שיטות התמחור העיקריות?
- ישנן מספר שיטות תמחור, ביניהן גישת העלות (על בסיס עלויות), גישת השוק (על בסיס מחירי המתחרים), והגישה האסטרטגית (המבוססת על אסטרטגיית החברה).
-
אילו גורמים משפיעים על התמחור?
- הגורמים כוללים עלויות ייצור, סביבה תחרותית, תפיסת ערך של לקוחות, יעדים ואסטרטגיות של החברה, אינפלציה, גורמים עונתיים ואחרים.
-
כיצד נלקחות בחשבון העלויות בעת קביעת המחירים?
- ניתן לתאר את העלויות באמצעות שיטת תמחור העלות, בה מתווסף לעלויות הרווח הנדרש, או באמצעות שיטת הרווח השולי.
-
מהו תמחור דיפרנציאלי?
- תמחור דיפרנציאלי הוא אסטרטגיה שבה חברה קובעת מחירים שונים עבור פלחי שוק שונים או עבור גרסאות שונות של מוצר בהתאם למאפיינים או הצרכים שלהם.
-
כיצד גורמים עונתיים משפיעים על התמחור?
- גורמים עונתיים יכולים להשפיע על התמחור מכיוון שהביקוש לסחורות או שירותים מסוימים עשוי להשתנות בהתאם לתקופת השנה. לדוגמה, מחירים של פריטים לחגים או עונתיים עשויים להיות מועלים בתקופות של ביקוש גבוה.
-
כיצד לקבוע את המחיר האופטימלי עבור מוצר או שירות?
- קביעת המחיר האופטימלי כוללת ניתוח שוק, מחקר מתחרים, הערכת תפיסת הערך של הלקוח, חשבונאות עלויות וקביעת יעדי רווח.
-
מהו תמחור דינמי?
- תמחור דינמי כרוך בשינוי מחירים בזמן אמת בהתאם לגורמים שונים כמו היצע, ביקוש, שעה ביום, יום בשבוע או אפילו התנהגות של לקוח ספציפי.
-
איך לנהל מחירים בסביבה תחרותית?
- ניהול מחירים בסביבה תחרותית כולל ניתוח מתחרים, זיהוי יתרונות תחרותיים ייחודיים, מעקב אקטיבי אחר המחירים בשוק ומתן מענה לשינויים בהיצע וביקוש.
-
כיצד משפיע התמחור על רווחיות החברה?
- תמחור אפקטיבי יכול להשפיע על הרווחיות של חברה על ידי אופטימיזציה של האיזון בין מחיר ונפח מכירות, מקסום הכנסות וטיפול בתחרותיות בשוק.
השאירו תגובה