Kaip pakeisti prekės ženklą?

Kaip pakeisti prekės ženklą?

Prekės ženklo keitimas yra strateginis prekės ženklo išvaizdos, įvaizdžio, pavadinimo ar kitų elementų keitimo procesas, siekiant sukurti naują suvokimą ir pagerinti jo pozicionavimą rinkoje. Prekės ženklo keitimą gali lemti įvairios priežastys, pavyzdžiui, tikslinės auditorijos pasikeitimas, įmonės strategija, verslo tikslų permąstymas ar poreikis keisti reputaciją. Štai žingsniai, kaip pakeisti prekės ženklą:

1. Dabartinės būsenos analizė:

   • Įvertinkite dabartinę savo prekės ženklo situaciją. Ištirkite, kas šiuo metu veikia, o kas ne. Analizuokite duomenis, surinktus iš klientų atsiliepimų, analizės, rinkos tyrimų ir kitų šaltinių.

2. Prekės ženklo keitimo tikslų apibrėžimas:

   • Aiškiai nurodykite, ko norite pasiekti pakeisdami prekės ženklą. Tai gali apimti pakeitimą tikslinė auditorija, prekės ženklo žinomumo didinimas, naujų klientų pritraukimas, reputacijos gerinimas ir kt.

3. Kaip pakeisti prekės ženklą? Tikslinės auditorijos tyrimas:

   • Labai svarbu suprasti savo tikslinę auditoriją. Ištirkite jų poreikius, lūkesčius, pageidavimus ir prekės ženklo suvokimą. Tai padės sukurti prekės ženklą, atitinkantį jūsų tikslinę auditoriją.

4. Keisti prekės ženklo elementus:

   • Tai gali apimti logotipo, spalvų paletės, šriftų, žymos eilutės ir kitų sukuriamų elementų pakeitimą vizualinis tapatumas prekės ženklą.

5. Kaip pakeisti prekės ženklą? Atnaujinti pranešimai ir pranešimai:

   • Peržiūrėkite savo prekės ženklo strategiją ir pranešimus. Įsitikinkite, kad jie atitinka jūsų naujus tikslus ir suvokimą, kurį norite sukurti.

6. Internetinio buvimo atnaujinimas:

   • Atnaujinkite savo svetainę, profilius socialiniai tinklai ir kitose internetinėse platformose, kad jos atspindėtų naują prekės ženklą. Atkreipkite dėmesį į dizainą, turinį ir vartotojo patirtį.

7. Kaip pakeisti prekės ženklą? Darbuotojo įsipareigojimas:

   • Svarbu, kad jūsų darbuotojai dalyvautų prekės ženklo keitimo procese. Suteikite mokymus, paaiškinkite pakeitimus ir palaikykite komandą priėmimo procese.

8. Reklama ir viešųjų ryšių kampanija:

   • Sukurkite reklamos ir viešųjų ryšių kampaniją, kuri pristatys jūsų naują prekės ženklą pasauliui. Tai gali būti pranešimai spaudai, reklama, veikla socialiniuose tinkluose ir kitos priemonės.

9. Stebėsenos ir matavimo rezultatai:

   • Įgyvendinę pakeitimus, atidžiai stebėkite auditorijos reakcijas ir matuokite rezultatus. Palyginkite naujus rodiklius su ankstesniais, kad įvertintumėte prekės ženklo keitimo efektyvumą.

10. Lankstumas ir reguliavimas:

    • Būkite lankstūs ir pasiruošę koreguoti, jei viskas neveikia. Žiūrovų reakcija gali pasiūlyti, ar reikia atlikti tolesnius pakeitimus.

Prekės ženklo keitimas yra sudėtingas procesas, o sėkmė priklauso nuo kruopščios analizės, aiškios strategijos ir visapusiško požiūrio į pokyčius.

Kodėl prekės ženklo keitimas?

Be akivaizdžių dalykų, įmonė turi pakeisti prekės ženklą, kai vartotojai nebenori ryšio su savo prekės ženklu. Senoje dantų pastos reklamoje teigiama, kad keturi iš penkių odontologų rekomenduotų šį prekės ženklą. Kai keturi iš penkių nenori nieko bendra su prekės ženklu, laikas permąstyti savo įvaizdį ir pakeisti prekės ženklą.

Naujas koksas

Rasti tinkamas prekės ženklo keitimo strategijas nėra lengva. Vieną dieną „Coca-Cola“ pagalvojo, kad jiems reikia pakeisti prekės ženklą, kad įmonei būtų suteikta nauja gyvybė. Bendrovė naudojo „New Coke“ kaip būdą pakeisti savo šimtmečio senumo gaminį. Rezultatas buvo nesėkmė. Norint padaryti gerą prekės ženklo keitimą, reikia išsiaiškinti, kas pirmiausia pritraukė klientus į įmonę; arba kokių jums trūksta savybių, kurios traukia juos į panašią įmonę. Iš visų prekės ženklo keitimo taisyklių svarbiausia yra surasti žmonių aistrą – priežastį, kodėl jie myli arba nekenčia prekės ženklo.

Kokso problema buvo ne skonis – pokytis atstūmė lojalius klientus ir niekuo nepadėjo atgaivinti prekės ženklo. Coca-Cola taip pat nebuvo problema. Įmonės nuoroda daugeliui yra raudonas stiklainis ir baltos raidės.

Tiesą sakant, kai kurie žmonės įtaria, kad visas prekės ženklo keitimo procesas buvo apgaulingas būdas priminti žmonėms, kaip jiems patinka koksas toks, koks jis buvo, ir gauti nemokama reklama pereinant prie naujojo kokso, o po to grįžtant prie „senojo“ kokso.

Kitas nesėkmingo prekės ženklo keitimo pavyzdys buvo „Tropicana“. Apelsinų sulčių įmonė nusprendė, kad senoji etiketė yra pasenusi. Taigi 2009 m. jie nusprendė pakeisti savo dėžių dizainą. Tačiau klientai greitai nusprendė, kad jiems nepatinka nauja jų senų patikimų apelsinų sulčių išvaizda. Bendrovė suprato savo klaidą ir grįžo prie senojo dizaino, bet ne anksčiau, nei pardavimai sumažėjo 20%. Žmonės turėjo stiprų ryšį su šia originalia dėže. Kai prekės ženklo pakeitimas atsiranda, nėra garantijos, kad klientai sugrįš. Klientai grįžo į Koksą, tačiau grįžimas į Tropicana užtruko daug ilgiau.

Pertvarkykite prekės ženklą tik tuo atveju, jei kažkas pasikeis

Nereklamuokite savo verslo, jei tik pakeisite pavadinimą. Neigiamas prekės ženklo keitimo pavyzdys, kai neįvyko nieko daugiau nei pavadinimas, buvo tada, kai „Radio Shack“ tapo „The Shack“. Galbūt jie manė, kad Shack skamba labiau stilingai? Reikalas tas, kad viskas, kas pakeitė „Radio Shack“, buvo jų vardas. Jie neturėjo naujos produktų linijos. Jie neturėjo didelio išpardavimo atkreipti į juos daug dėmesio naujas "prekės ženklas". Niekas nepasikeitė naudojant „Radio Shack“, išskyrus pavadinimą. Šis prekės ženklo keitimas nepasiteisino ir jie uždarė daugiau nei 1000 parduotuvių duris.

Pirmasis žingsnis siekiant pakeisti prekės ženklą yra išsiaiškinti, kurie klientai buvo lojalūs ir aistringi. Matyt, „Radio Shack“ pavadinimas nebuvo atsakymas.

Kaip sėkmingai pakeisti prekės ženklą

Vienas sėkmingų būdų pakeisti prekės ženklą yra sukurti triukšmą aplink savo naują įvaizdį. Kai „Old Spice“ sužinojo, kad daugiau nei pusė jų produktus perkančių žmonių yra moterys, jie sumaniai nusprendė sukurti šurmulį apie šią naujai atrastą tikslinę demografinę grupę. „Old Spice“ kūrė jiems reklamas ir sugalvojo moterims skirtas frazes, pavyzdžiui, „Vyras, kuriuo gali kvepėti tavo vyras“. „Old Spice“ prekės ženklo keitimas buvo sėkmingas. Per pirmuosius naujojo tikslinio prekės ženklo pakeitimo metus svetainės srautas padidėjo 300%. Žmonės prisijungė prie interneto norėdami pamatyti įmonės reklamą! Jų produktų pardavimas ir „YouTube“ prenumeratorių skaičius išaugo daugiau nei 200%.

Po šito sėkminga prekės ženklo kampanija toliau kūrė savo, kaip lengvabūdiško ir humoristinio prekės ženklo įvaizdį, o dabar traukia ir jaunesnius vyrus.

Ką daryti, jei prekės ženklo problema nėra jūsų kaltė?

„Burberry“ gyvuoja jau daugiau nei 150 metų, tačiau prabangių drabužių kompanijai devintajame dešimtmetyje kažkodėl pavyko nueiti klaidingu keliu. Kai kurie žmonės mano, kad „Burberry“ yra vaisius ar prekės ženklas, skirtas vyresnio amžiaus moterims. Nors kiti jį laikė anglų gangsterių dėvėtų drabužių prekės ženklu. Neaišku, kaip šios dvi iš pažiūros skirtingos mintys apie „Burberry“ kilo tuo pačiu metu, tačiau taip nutiko, ir nė viena iš jų nepadėjo parduoti drabužių. Kurį laiką netgi buvo pranešta, kad „Burberry“ vilkintys žmonės nebuvo įleidžiami į kai kuriuos naktinius klubus, nes žmonės, vilkintys pagal etiketę pasiūtus drabužius, kėlė problemų.

Tada, netrukus po amžių sandūros, Burberry iš naujo apibrėžė savo išvaizdą. Jie nepakeitė nei savo vardo, nei šūkio. Jie padarė kažką daug efektyvesnio. „Burberry“ pakeitė savo įvaizdį į modernesnį, išlaikydama klasikinį stilių, pasamdydama Emmą Watson, Kate Moss ir kitus jaunus mados menininkus. Trečiojo ketvirčio rezultatas buvo 747 mln.

Ar bus pakeistas metro ženklas?

Burberry nutolo nuo senatvės ir nusiteikimo ir buvo siejamas su „gangbang“; bet ką darys Subway? Metro yra skuduras į turtus... turėsime palaukti ir pažiūrėti, kas atsitiks. „Subway“ taip pat dalyvavo greito maisto karuose. Tada jie padarė tai, nuo ko prasideda kiekvienas sėkmingas prekės ženklo keitimas – įvertino tai, ką padarė gerai. Jie nusprendė, kad su jais bendraujantys žmonės taip pasielgė, nes pasiūlė sveikesnę greitojo maisto alternatyvą. Įeikite Jaredas Fogle'as.

Jaredas Fogle'as buvo stambus vyras, kuris numetė dalį svorio valgydamas neriebius Subway sumuštinius. Dėl to Jaredas tapo buitiniu vardu; savotiškas kulto statusas kiekvienam žmogui. „Subway“ persikėlė iš vieno populiariausių greito maisto restoranų Amerikoje. Tada reikalai pasidarė blogai. 2015 m. Jaredas Fogle'as atsidūrė kalėjime už nusikaltimus, kuriuos daugelis laikytų neatleistinais, ir dingo vienas ikoniškiausių simbolių, susijusių su Subway. Ar „Subway“ turės grįžti ir sugalvoti, kaip pakeisti prekės ženklą, kad pašalintų Fogle dėmę iš savo pavadinimo? Na, o tik praėjusį mėnesį bendrovė pradėjo naują reklamos kampaniją per žiemos olimpines žaidynes. Natūralu, kad jis nekreipė dėmesio į senas reklamas, kuriose buvo naudojamas Fogle, tačiau demonstravo tas pačias senas prekės ženklo vertybes, tik su šiek tiek daugiau stiliaus ir jaunystės.

Bus įdomu pamatyti, ar šio prekės ženklo pakeitimo pakaks, kad „ep Fogle“ nepakenktų „Subway“ pavadinimui, ir ką prekės ženklas darys, kad ateityje perteiktų savo žinią.

išvados

Prekės ženklo keitimas yra sudėtingas. Kada tinkamas laikas? Ar prekės ženklo keitimas tikrai yra atsakymas, ar tai sukels problemų „New Coke“ ar „Tropicana“? Ar žinote, ką žmonės mėgsta jūsų prekės ženkle ir kas trukdo jiems susisiekti su jumis? Be šių žinių prekės ženklo keitimas neveiks. Tačiau jei žinote, ko nori jūsų lojalūs klientai, galite rasti puikų būdą tai jiems pristatyti ir efektyviai pakeisti prekės ženklą.

 АЗБУКА