Kā mainīt zīmolu?
Zīmola maiņa ir stratēģisks zīmola izskata, tēla, nosaukuma vai citu elementu maiņas process, lai radītu jaunu priekšstatu un uzlabotu tā pozicionēšanu tirgū. Zīmola maiņu var izraisīt dažādi iemesli, piemēram, mērķauditorijas maiņa, uzņēmuma stratēģija, biznesa mērķu pārdomāšana vai nepieciešamība mainīt reputāciju. Tālāk ir norādītas zīmola maiņas darbības.
-
Pašreizējā stāvokļa analīze:
- Novērtējiet sava zīmola pašreizējo situāciju. Izpētiet, kas šobrīd darbojas un kas ne. Analizējiet datus, kas savākti no klientu atsauksmēm, analītikas, tirgus izpētes un citiem avotiem.
-
Zīmola maiņas mērķu noteikšana:
- Esiet skaidrs, ko vēlaties sasniegt ar zīmola maiņu. Tas var ietvert maiņu mērķauditorija, zīmola atpazīstamības palielināšana, jaunu klientu piesaiste, reputācijas uzlabošana utt.
-
Kā mainīt zīmolu? Mērķauditorijas izpēte:
- Ir ļoti svarīgi izprast savu mērķauditoriju. Izpētiet viņu vajadzības, cerības, vēlmes un uztveri par zīmolu. Tas palīdzēs jums izveidot zīmolu, kas rezonē ar jūsu mērķauditoriju.
-
Zīmola elementu maiņa:
- Tas var ietvert logotipa, krāsu paletes, fontu, apraksta un citu veidojošo elementu maiņu vizuālā identitāte Zīmols.
-
Kā mainīt zīmolu? Atjaunināti sakari un ziņojumi:
- Pārskatiet savu zīmola stratēģiju un ziņojumapmaiņu. Pārliecinieties, ka tie atbilst jūsu jaunajiem mērķiem un uztverei, kuru vēlaties izveidot.
-
Tiešsaistes klātbūtnes atjauninājums:
- Atjauniniet savu vietni, profilus sociālie tīkli un citām tiešsaistes platformām, lai nodrošinātu, ka tās atspoguļo jauno zīmolu. Pievērsiet uzmanību dizainam, saturam un lietotāja pieredzei.
-
Kā mainīt zīmolu? Darbinieku iesaistīšanās:
- Ir svarīgi, lai jūsu darbinieki tiktu iesaistīti zīmola maiņas procesā. Nodrošiniet apmācību, izskaidrojiet izmaiņas un atbalstiet komandu uzņemšanas procesā.
-
Reklāma un PR kampaņa:
- Izstrādājiet reklāmas un PR kampaņu, kas iepazīstinās pasauli ar jūsu jauno zīmolu. Tas var ietvert preses relīzes, reklāmas, sociālo mediju aktivitātes un citi rīki.
-
Monitoringa un mērīšanas rezultāti:
- Pēc izmaiņu ieviešanas rūpīgi uzraugiet auditorijas reakcijas un novērtējiet rezultātus. Salīdziniet jaunos rādītājus ar iepriekšējiem, lai novērtētu zīmola maiņas efektivitāti.
-
Elastība un pielāgojumi:
- Esiet elastīgs un gatavs veikt korekcijas, ja lietas nedarbojas. Skatītāju reakcija var likt domāt, vai ir jāveic turpmākas izmaiņas.
Zīmola maiņa ir sarežģīts process, un panākumi ir atkarīgi no rūpīgas analīzes, skaidras stratēģijas un visaptverošas pieejas pārmaiņām.
Kāpēc zīmola maiņa?
Papildus acīmredzamajam uzņēmumam ir jāpārveido zīmols, kad patērētāji vairs nevēlas attiecības ar savu zīmolu. Vecā zobu pastas reklāmā bija teikts, ka četri no pieciem zobārstiem ieteiktu šo zīmolu. Kad četri no pieciem nevēlas neko darīt ar zīmolu, ir pienācis laiks pārdomāt savu tēlu un zīmolu.
Jaunais kokss
Atrast pareizās zīmola maiņas stratēģijas nav viegli. Kādu dienu Coca-Cola domāja, ka viņiem ir jāpārveido zīmols, lai radītu jaunu dzīvi savā uzņēmumā. Uzņēmums izmantoja "New Coke" kā veidu, lai pārveidotu savu gadsimtu veco produktu. Rezultāts bija neveiksme. Lai veiktu labu zīmola maiņu, jums ir jānoskaidro, kas vispirms piesaistīja klientus uzņēmumam; vai kādas īpašības jums trūkst, kas viņus piesaista līdzīgā uzņēmumā. No visiem zīmola maiņas noteikumiem vissvarīgākais ir atrast cilvēku aizraušanos — iemeslu, kāpēc viņi mīl vai ienīst zīmolu.
Koksa problēma nebija garša — izmaiņas atsvešināja lojālos klientus un neko nedarīja, lai zīmolu atdzīvinātu. Arī Coca-Cola nebija problēma. Korporatīvā saite daudziem ir sarkana burka un balti uzraksti.
Patiesībā dažiem cilvēkiem ir aizdomas, ka viss zīmola maiņas process bija maldinošs veids, kā atgādināt cilvēkiem, cik ļoti viņiem garšoja kokss tieši tāds, kāds tas bija, un lai iegūtu bezmaksas reklāma pārejas laikā uz jauno koksu un pēc tam atpakaļ uz “veco” koksu.
Vēl viens neveiksmīga zīmola maiņas piemērs bija Tropicana. Apelsīnu sulas uzņēmums nolēma, ka vecā etiķete ir novecojusi. Tāpēc 2009. gadā viņi nolēma pārveidot savas kastes. Taču klienti ātri vien nolēma, ka viņiem nepatīk viņu vecās uzticamās apelsīnu sulas jaunais izskats. Uzņēmums saprata savu kļūdu un atgriezās pie vecā dizaina, taču ne pirms pārdošanas apjoma kritās par 20%. Cilvēkiem bija cieša saikne ar šo oriģinālo kasti. Kad zīmola maiņa paceļas, nav garantijas, ka klienti atgriezīsies. Klienti atgriezās Koksā, taču pagāja daudz ilgāks laiks, lai atgrieztos Tropicana.
Pārveidojiet zīmolu tikai tad, ja kaut kas mainās
Nereklamējiet savu uzņēmumu, ja tikai mainiet nosaukumu. Negatīvs zīmola maiņas piemērs, kurā notika tikai nosaukuma maiņa, bija tad, kad Radio Shack kļuva par The Shack. Varbūt viņi domāja, ka Shack izklausās stilīgāk? Lieta ir tāda, ka viss, kas mainīja Radio Shack, bija viņu vārds. Viņiem nebija jaunas produktu līnijas. Viņiem nebija liela izpārdošana pievērst viņiem lielu uzmanību jauns "zīmols". Radio Shack nekas nav mainījies, izņemot tā nosaukumu. Šis zīmols nedarbojās, un viņi aizvēra durvis vairāk nekā 1000 veikalu.
Pirmais zīmola maiņas solis ir noskaidrot, kuri klienti ir bijuši lojāli un kaislīgi. Acīmredzot Radio Shack nosaukums nebija atbilde.
Kā veiksmīgi mainīt zīmolu
Viens veiksmīgs veids, kā mainīt zīmolu, ir radīt interesi par savu jauno tēlu. Kad Old Spice atklāja, ka vairāk nekā puse cilvēku, kas pērk viņu produktus, ir sievietes, viņi gudri nolēma radīt vētru par šo jaunatklāto mērķa demogrāfisko grupu. Old Spice radīja viņiem reklāmas un nāca klajā ar sievietēm domātas frāzes, piemēram, "Vīrietis, pēc kura var smaržot jūsu vīrietis". Old Spice zīmola maiņa bija veiksmīga. Jaunā mērķa zīmola maiņas pirmajā gadā vietnes datplūsma palielinājās par 300%. Cilvēki devās tiešsaistē, lai redzētu uzņēmuma sludinājumus! Viņu produktu pārdošanas apjoms un YouTube abonentu skaits palielinājās par vairāk nekā 200%.
Pēc tam veiksmīga zīmola kampaņa turpināja veidot savu tēlu kā vieglprātīgs un humoristisks zīmols, un tagad piesaista arī jaunākus vīriešus.
Ko darīt, ja zīmola problēma nav jūsu vaina?
Burberry pastāv jau vairāk nekā 150 gadus, taču luksusa apģērbu kompānijai deviņdesmitajos gados izdevās noiet nepareizo ceļu. Daži cilvēki domā, ka Burberry ir auglis vai zīmols vecākām sievietēm. Kamēr citi to uzskatīja par apģērbu zīmolu, ko valkāja angļu gangsteri. Nav skaidrs, kā šīs divas šķietami atšķirīgās domas par Burberry radās vienlaikus, taču tās notika, un neviens no viņiem nepalīdzēja pārdot drēbes. Kādu laiku pat tika ziņots, ka cilvēki, kas valkā Burberry, nav ielaisti dažos naktsklubos, jo cilvēki, kas valkāja etiķetes izgatavotas drēbes, radīja problēmas.
Pēc tam, neilgi pēc gadsimtu mijas, Burberry no jauna definēja savu izskatu. Viņi nav mainījuši savu vārdu vai saukli. Viņi izdarīja kaut ko daudz efektīvāku. Burberry mainīja savu tēlu uz modernāku, vienlaikus saglabājot klasisko stilu, nolīgot Emmu Vatsoni, Keitu Mosu un citus jaunos modes māksliniekus, lai tie pārstāvētu viņus. Trešajā ceturksnī rezultāts bija 747 miljoni ASV dolāru.
Vai metro tiks mainīts zīmols?
Bērberijs bija attālinājies no vecuma un nosvērtības un bija saistīts ar "bandu grupējumu"; bet ko darīs Subway? Metro ir lupata uz bagātību... mums būs jāgaida un jāskatās, kas notiks. Subway ir iesaistījies arī ātrās ēdināšanas karos. Pēc tam viņi darīja to, ar ko sākas katrs veiksmīgs zīmols – novērtēja paveikto labi. Viņi nolēma, ka ar viņiem saistītie cilvēki to darīja, jo viņi piedāvāja veselīgāku alternatīvu ātrās uzkodas. Ienāc Džareds Fogls.
Džareds Fogls bija liels vīrietis, kurš zaudēja daļu svara, ēdot zema tauku satura Subway sviestmaizes. Tā rezultātā Džareds kļuva par mājsaimniecības vārdu; sava veida kulta statuss katram cilvēkam. Subway ir pārcēlies no viena no populārākajiem ātrās ēdināšanas restorāniem Amerikā. Tad viss gāja slikti. 2015. gadā Džareds Fogls nokļuva cietumā par noziegumiem, kurus daudzi uzskatītu par nepiedodamiem, un pazuda viens no ikoniskākajiem ar Subway saistītajiem simboliem. Vai Subway būs jāatgriežas un jāizdomā, kā mainīt zīmolu, lai noņemtu Fogla traipu no viņu vārda? Nu, tikai pagājušajā mēnesī uzņēmums uzsāka jaunu reklāmas kampaņu ziemas olimpisko spēļu laikā. Protams, viņš nepievērsa uzmanību vecajām reklāmām, kurās tika izmantots Fogle, bet viņš parādīja tās pašas vecās zīmola vērtības, tikai ar nedaudz vairāk stila un jauneklības.
Būs interesanti redzēt, vai ar šo zīmola maiņu pietiks, lai ep Fogle nenodarītu ļaunumu Subway nosaukumam, un ko zīmols darīs, lai turpmāk nodotu savu vēstījumu.
Atzinumi
Zīmola maiņa ir sarežģīta. Kad ir īstais laiks? Vai zīmola maiņa patiešām ir atbilde, vai arī tas radīs problēmas New Coke vai Tropicana? Vai jūs zināt, kas cilvēkiem patīk jūsu zīmolā un kas viņiem traucē sazināties ar jums? Bez šīm zināšanām zīmola maiņa nedarbosies. Bet, ja zināt, ko vēlas jūsu lojālie klienti, varat atrast lielisku veidu, kā viņiem to prezentēt un efektīvi mainīt zīmolu.
Atstājiet savu komentāru