BCG-matrix - modelanalyse, uitleg

De BCG Matrix (ook bekend als de Boston Consulting Group Matrix of Growth-Market Share Matrix) is een strategisch analyse-instrument ontwikkeld door de Boston Consulting Group. Het wordt gebruikt om de productportfolio of bedrijfseenheden van een bedrijf te evalueren en helpt bij het nemen van beslissingen over de toewijzing van middelen en het formuleren van strategieën.

Definitie van de BCG-matrix

De BCG-matrix is ​​een matrix die in de jaren zeventig door de Boston Consulting-groep is ontwikkeld. Dit is de matrix die helpt bij het nemen van beslissingen en bij het investeren. Het verdeelt de markt op basis van zijn relatieve groeipercentage en marktaandeel en biedt 1970 kwadranten: Cash Cow, Stars, Question Marks en Dogs. Producten kunnen in elk van de kwadranten worden ingedeeld en op basis daarvan worden strategieën voor deze producten bepaald.

Deze analyse helpt u daadwerkelijk te beslissen welke items in uw bedrijfsportfolio echt winstgevend zijn, welke waardeloos zijn, waar u zich op moet concentreren en wat u een concurrentievoordeel geeft ten opzichte van andere.

Als u eenmaal weet welke bedrijven een plaats hebben in uw bedrijvenportfolio, weet u ook welke bedrijven investeringen nodig hebben, welke moeten worden opgehaald (geld verdienen), welke moeten worden verkocht (minder investeringen) en welke moeten worden teruggeschroefd. volledig uit de business geëlimineerd.portfolio.

Voor grote organisaties zoals HUL, ITC, enz., die meerdere categorieën hebben en binnen categorieën meerdere productlijnen hebben, wordt BCG-analyse erg belangrijk. Op een holistisch niveau nemen ze beslissingen over welk product ze behouden en welke ze verkopen. Welk product kan met goede investeringen nieuwe winsten genereren en welke producten bereiken de top van het marktaandeel.

Bouw. BCG-matrix

De BCG Growth Share Matrix werd in de jaren zeventig ontwikkeld door Henderson van de BCG Group. Er zijn twee assen in de BCG-matrix. De X-as is het relatieve marktaandeel, de Y-as is het marktgroeipercentage.

• X-as - Relatief marktaandeel -  Het marktaandeel van een bedrijf/SBU/product op de markt vergeleken met zijn concurrenten en het totale product/categorie.
• Y-as — marktgroeicijfers — er wordt rekening gehouden met de groeicijfers van de sector als geheel, waaruit de productgroeicijfers worden geëxtrapoleerd. Deze groeisnelheid wordt vervolgens in een grafiek uitgezet.

Met dus twee belangrijke, maar tegelijkertijd zeer belangrijke factoren op de X-as en Y-as, garandeert de bcg-matrix de specificiteit van de classificatie.

De berekening van het marktgroeipercentage omvat zowel de groei van de sector als het groeipercentage van het product, waardoor een duidelijk beeld ontstaat van waar het product/de SBU staat in vergelijking met de sector.

Marktaandeel daarentegen omvat concurrentie en het potentieel van een product op de markt. Dus als we samen naar het groeipercentage en het marktaandeel kijken, geeft het ons automatisch een overzicht van de concurrentie en industriestandaarden, evenals een idee van wat de toekomst voor het product kan brengen.

BCG Boston Matrix-kwadranten

Nadat bedrijven zijn geclassificeerd, worden ze in een categorie geplaatst vier verschillende kwadranten , verdeeld in:

• Geldkoeien — hoog marktaandeel, maar lage groeicijfers (de meest winstgevende).
• Ster — hoog marktaandeel en hoge groeicijfers (hevige concurrentie).
• Vraagtekens – Laag marktaandeel en hoge groeicijfers (onzekerheid).
• Собаки – Laag marktaandeel en lage groeicijfers (minder winstgevend of kunnen zelfs negatief zijn).

Op basis van deze classificatie worden per SBU/product strategieën bepaald. Laten we het in detail bespreken kenmerken en strategieën elk kwadrant voor de BCG-matrix.

1) Geldkoeien. BCG-matrix

De hoeksteen van elk multi-productbedrijf zijn producten die een groot marktaandeel innemen in een langzaam groeiende markt . Omdat de markt niet groeit, heeft deze melkkoe het maximale voordeel door maximale omzet te genereren vanwege zijn hoge marktaandeel voor de BCG Matrix.

Voor elk bedrijf zijn de melkkoeien dus de melkkoeien die de minste investeringen vergen, maar tegelijkertijd hogere winsten genereren. Deze hogere inkomsten verhogen de algehele winstgevendheid van het bedrijf, omdat dit overtollige inkomen kan worden gebruikt in andere delen van het bedrijf die sterren, honden of vraagtekens zijn.

Strategieën om een ​​melkkoe te krijgen

Cash-koeien zijn het meest stabiel voor elk bedrijf en daarom omvat de strategie meestal ook marktaandeel behouden . Omdat de markt niet groeit, is het aantal verworven klanten kleiner en is het klantenbehoud hoog. Zo vormen klanttevredenheidsprogramma's, loyaliteitsprogramma's en andere soortgelijke promotiemethoden de basis van een marketingplan voor product geldkoe/SBU.

2) Sterren. BCG-matrix

Het beste product dat in je opkomt als je het over sterren hebt, zijn telecommunicatieproducten. Sterren zijn producten met hoge marktgroeicijfers maar laag marktaandeel . Er is dus veel concurrentie in dit segment.

Als je naar de top vijf van telecombedrijven kijkt, is hun marktaandeel goed, maar hun groeipercentage is ook goed. Omdat deze twee factoren dus hoog zijn, zijn telecombedrijven altijd concurrerend en moeten ze een evenwicht vinden tussen investeren en oogsten, en van tijd tot tijd geld erin stoppen en geld opnemen.

In tegenstelling tot cashcows kunnen sterren niet rusten als ze aan de top staan, omdat ze onmiddellijk kunnen worden ingehaald door een ander bedrijf dat profiteert van het groeipercentage van de markt. Echter, als strategieën zijn succesvol, zou Star op de lange termijn een geldkoe kunnen worden.

Strategieën voor de sterren

Er worden namelijk sterren gebruikt alle soorten marketing-, verkooppromotie- en reclamestrategieën. Dit komt omdat deze strategieën bij een geldkoe al zijn toegepast en hebben geleid tot de vorming van een geldkoe. Op dezelfde manier moeten bij Stars, als gevolg van de hevige concurrentie en het groeiende marktaandeel, de concentratie en investeringen in marketingactiviteiten hoog zijn om het marktaandeel te vergroten en te behouden.

3) Vraagtekens. BCG-matrix

Vraagtekens zijn producten die mogelijk een groot marktaandeel en een hoge marktgroei hebben, maar de markt van het product twijfelt of deze zal blijven groeien of krimpen.

Een voorbeeld van vraagtekens zijn desktopcomputers. Er zijn steeds meer smartphones en laptops. Desktops zijn nog steeds producten met een goed marktaandeel en mogelijk groei. We hebben echter geen idee hoe lang de groei zal aanhouden. Een andere innovatie in de toekomst zou desktopcomputers volledig kunnen vernietigen.

Vaak is een bedrijf in staat een innovatief product te bedenken dat onmiddellijk goede groeicijfers boekt. Het marktaandeel van een dergelijk product is echter onbekend. Het product kan de interesse van de klant verliezen en niet langer worden gekocht. In dat geval zal het geen marktaandeel winnen, zal het groeipercentage afnemen en zal het uiteindelijk een "hond" worden.

Aan de andere kant kan het product dat wel zijn de interesse van de klant vergroten, en steeds meer mensen kunnen het product kopen, waardoor het een product met een hoog marktaandeel wordt. Vanaf hier kan het product een melkkoe worden, omdat het minder concurrentie en een groter marktaandeel heeft. Dus

Deze onzekerheid geeft het kwadrant de naam "Vraagteken". Het belangrijkste vraagteken bij het vraagteken is de hoeveelheid investering die nodig kan zijn en of de investering uiteindelijk rendement zal opleveren of volledig verspild zal worden.

Strategieën voor vraagtekens. BCG-matrix

Omdat dit nieuwe producten met hoge groeipercentages zijn, moeten de groeipercentages worden gekapitaliseerd, zodat de vraagtekens veranderen in producten met een hoog marktaandeel.

Strategieën voor het werven van nieuwe klanten zijn de beste strategieën om vraagtekens om te zetten in sterren of melkkoeien. Bovendien helpt periodiek marktonderzoek ook om de consumentenpsychologie ten opzichte van het product en de mogelijke toekomst van het product te bepalen en kan het zijn dat er een moeilijke beslissing moet worden genomen als het product negatief wordt. winstgevendheid.

4) Honden

Producten worden geclassificeerd als honden als ze een klein marktaandeel en een laag groeipercentage hebben. Deze producten genereren dus geen grote sommen geld en vergen geen grote investeringen.

Ze worden echter vooral als producten met een negatief rendement beschouwd omdat het geld dat al in het product is geïnvesteerd, elders zou kunnen worden gebruikt. Hier moeten bedrijven dus beslissen of ze deze producten moeten laten varen of dat ze ze kunnen updaten en dus opnieuw moeten maken ze zijn geschikt voor verkoop, waardoor vervolgens het marktaandeel van het product zal toenemen.

Strategieën voor honden. BCG-matrix

Afhankelijk van de hoeveelheid geld die al in dit kwadrant is geïnvesteerd, kan het bedrijf het product geheel stopzetten of het product updaten door middel van rebranding/innovatie/toevoegen van functies, enz.

Het is echter erg moeilijk om een ​​hond naar een ster of een geldkoe te duwen. Het kan alleen worden verplaatst naar het vraagtekengebied, waar opnieuw de toekomst van het product onbekend is. In het geval van hondenproducten wordt dus een verkoopstrategie gebruikt.

Succes- en rampsequentiemodel

Volgorde van succes

De succesreeks van de BCG-matrix vindt plaats wanneer een vraagteken een ster wordt en uiteindelijk een melkkoe wordt. Dit is de beste volgorde die de winst en de groei van het bedrijf echt vergroot. De volgorde van succes hangt, in tegenstelling tot de volgorde van rampen, volledig af van goede besluitvorming.

Opeenvolging van rampen

Dit gebeurt wanneer een product dat een melkkoe is, vanwege concurrentiedruk naar een ster kan worden verplaatst. Het bedrijf is buiten concurrentie en een vraagteken, en moet misschien uiteindelijk worden verkocht vanwege het lage marktaandeel en het lage groeipercentage. Er kan dus een reeks rampen optreden als gevolg van slechte besluitvorming . Deze volgorde is van invloed op het bedrijf, omdat veel investeringen verloren gaan product verkoop. Daarnaast gaat geld uit de melkkoe, dat ook voor andere producten wordt gebruikt, verloren.

4 strategieën BCG-matrix

Er zijn vier mogelijke strategieën voor elk product/SBU en dit zijn de strategieën die worden gebruikt na de BCG-analyse. Deze strategieën

1) Bouw

Door de investering te verhogen krijgt het product een zodanige impuls dat het product zijn marktaandeel vergroot. Voorbeeld - plaats een vraagteken in een ster en ten slotte een melkkoe (succesreeks)

2) Wacht

Het bedrijf kan niet investeren of heeft andere investeringsverplichtingen waardoor het in hetzelfde kwadrant blijft. Voorbeeld. Het vasthouden van een ster als een grotere investering om van de ster een melkkoe te maken, is momenteel niet mogelijk.

3) Oogst. BCG-matrix

Het beste kan worden waargenomen in een Cash Cow-scenario, waarin een bedrijf de investeringen terugschroeft en het maximale eruit probeert te halen cashflow van het genoemde product, wat de algehele winstgevendheid verhoogt.

4) Weigeren

Dit is het best te zien in het geval van Dog-producten, die meestal worden verkocht om de hoeveelheid geld vrij te maken die al in het bedrijf vastzit.

De BCG-matrix of Boston-matrix is ​​dus de beste manier om een ​​bedrijfsportfolio te analyseren. De strategieën die na de BCG-analyse worden aanbevolen, helpen het bedrijf de juiste handelwijze te kiezen en deze te implementeren.

FAQ. BCG-matrix.

1. Wat is de BCG-matrix?

   • De BCG-matrix is ​​een tweedimensionale tabel waarin producten of bedrijfseenheden langs de assen ‘Relatief Marktaandeel’ en ‘Marktgroeipercentage’ zijn geplaatst. Het helpt producten/eenheden te classificeren als sterren, geldkoeien, vraagtekens en probleemkinderen.

2. Wat zijn de hoofdcategorieën in de BCG-matrix?

   • Hoofdcategorieën zijn onder meer:
     • Sterren: Producten met een hoog marktaandeel en een hoog groeipercentage.
     • Geldkoeien: Producten met een hoog marktaandeel maar een laag groeipercentage.
     • Vraagtekens: Producten met een laag marktaandeel maar een hoog groeipercentage.
     • Probleemkinderen (honden): Producten met een laag marktaandeel en een laag groeipercentage.

3. Waarom wordt de BCG-matrix gebruikt?

   • De BCG-matrix helpt bedrijven bij het definiëren van strategieën voor hun producten/bedrijfseenheden op basis van hun positie in de matrix. Sterren kunnen bijvoorbeeld extra investeringen vergen, terwijl geldkoeien geld kunnen opleveren voor investeringen op andere gebieden.

4. Hoe bepaal je een “ster” met behulp van de BCG-matrix?

   • Een ster is een product of bedrijfseenheid met een hoog marktaandeel en een hoog groeipercentage. Mogelijk zijn aanvullende investeringen nodig om zijn positie op de markt te behouden.

5. Hoe gebruikt een bedrijf de resultaten van de BCG-matrix om strategie te ontwikkelen?

   • Een bedrijf kan strategische beslissingen nemen op basis van de positie van zijn producten in de matrix. Sterren kunnen bijvoorbeeld meer middelen toegewezen krijgen voor verdere groei, en geldkoeien kunnen meer middelen toegewezen krijgen om winst te genereren.

6. Wat zijn de beperkingen van de BCG-matrix?

   • Beperkingen zijn onder meer een simplistische kijk op de markt, onwetendheid over dynamische veranderingen en onvoldoende aandacht voor interne bedrijfsfactoren.

De BCG-matrix is bruikbaar gereedschap voor strategische analyse en planning, maar het is belangrijk om de beperkingen ervan te onderkennen en deze te gebruiken in de context van andere strategische managementtechnieken.