Strategia de stabilire a prețurilor

O strategie de prețuri este un plan sau o metodă pe care o companie folosește pentru a determina prețurile pentru produsele sau serviciile sale. Această strategie determină modul în care o companie va stabili prețurile pentru a-și atinge obiectivele, ținând cont de mediul competitiv, costurile de producție, sensibilitatea la prețul clienților și alți factori. Strategia de stabilire a prețurilor este esențială pentru succesul financiar și competitivitatea unei companii pe piață. Singurul moment în care stabilirea prețului nu este o problemă este atunci când sunteți un „prețuitor” și trebuie să setați prețurile la cursul curent sau să nu vindeți nimic. Acest lucru se întâmplă de obicei numai în condiții de piață aproape perfecte, unde produsele sunt practic identice. De cele mai multe ori, deciziile privind prețurile sunt printre cele mai dificile pe care trebuie să le facă o afacere.

Când luați în considerare aceste decizii, este important să faceți distincția între strategia de preț și tactică. Strategia presupune stabilirea prețurilor pentru prima dată fie pentru un produs nou, fie pentru un produs existent pe o nouă piață; Tactica este schimbarea prețurilor. Schimbările pot fi inițiate fie de la sine (pentru a îmbunătăți profitabilitatea sau ca mijloc de promovare), fie ca răspuns la schimbări externe (de exemplu, în costurile sau prețurile unui concurent).

Strategia de stabilire a prețurilor

Strategia de stabilire a prețurilor ar trebui să fie o parte integrantă a deciziei dvs. de poziționare pe piață, care, la rândul său, depinde în mare măsură de strategia generală de dezvoltare a afacerii și de planurile de marketing.

De obicei, companiile nu stabilesc un preț unic, ci mai degrabă o structură de prețuri care reflectă diferențele de cerere și costuri geografice, cerințele segmentului de piață, termenele de achiziție, nivelurile comenzilor, frecvența de livrare, garanțiile, contractele de servicii și alți factori. reduceri, alocații și suport publicitar, o companie face rareori același profit pe fiecare unitate de produs pe care o vinde. Aici ne vom uita la câteva strategii de adaptare la prețuri: prețuri geografice, reduceri de preț și suprataxe, prețuri promoționale, prețuri discriminatorii și prețuri mixte de produse.

Strategie de stabilire a prețurilor geografice (numerar. Comerț contrar. Barter).

Prețurile geografice implică o companie care decide cum să stabilească diferite prețurile pentru produsele lor. Cumpărători în diferite locuri și țări. De exemplu, ar trebui o companie să perceapă clienților de la distanță un preț mai mare pentru a acoperi costurile de transport mai mari sau un preț mai mic pentru a obține afaceri suplimentare? O altă întrebare este cum să obții bani. Această problemă este critică atunci când cumpărătorilor le lipsește moneda puternică pentru a-și plăti achizițiile. Mulți cumpărători doresc să ofere alte bunuri drept plată, o practică cunoscută sub numele de contrafacere. Companiile americane sunt adesea forțate să se angajeze în comerț compensator dacă doresc afaceri. Comerțul compensatoriu poate reprezenta 15 până la 25% din comerțul global și ia mai multe forme: troc, tranzacții de compensare, acorduri de răscumpărare și compensare.

troc -

schimbul direct de mărfuri fără bani și fără participarea terților.

Strategia de stabilire a prețurilor. Acord de compensare -

vânzătorul primește o parte din plată în numerar, iar restul în produse. Producătorul britanic de avioane a vândut avioane în Brazilia pentru 70% în numerar, iar restul în cafea. Strategia de stabilire a prețurilor

Acord de cumpărare -

vânzătorul vinde instalații, echipamente sau tehnologie unei alte țări și este de acord să accepte produse ca plată parțialăprodus cu ajutorul echipamentului furnizat. STATELE UNITE ALE AMERICII. O companie chimică a construit o fabrică pentru o companie indiană și a acceptat plata parțială în numerar, iar restul în substanțe chimice produse în fabrică.

Strategia de stabilire a prețurilor. Test -

vânzătorul primește plata integrală în numerar, dar este de acord să cheltuiască o sumă semnificativă de bani în acea țară într-o anumită perioadă de timp. De exemplu, PepsiCo își vinde siropul de cola Rusiei pentru ruble și este de acord să cumpere vodcă rusească la o anumită rată pentru vânzare în Statele Unite.

Reduceri de preț și suprataxe

Rolul reducerilor. Ofertele de reducere pot fi o tactică utilă ca răspuns la competiția agresivă a unui concurent. Cu toate acestea, reducerea poate fi periculoasă dacă nu este controlată cu atenție și considerată ca parte a marketingului dvs. general strategie . Reducerea este larg răspândită în multe industrii - în unele, este atât de răspândită încât face listele de prețuri convenționale practic lipsite de sens. Strategia de stabilire a prețurilor

Acest lucru nu înseamnă că există ceva special în ceea ce privește reducerea prețului, atâta timp cât primiți ceva anume pe care doriți în schimb. Problema este că prea des companiile sunt blocate într-o structură complexă de numerar, cantitate și alte reduceri, în timp ce nu primesc absolut nimic în schimb, în ​​afară de marje de profit mai mici. Să ne uităm pe scurt la principalele tipuri de reduceri comune astăzi.

Reduceri de numerar și reduceri de decontare -

sunt concepute pentru a efectua plăți mai rapid. Cu toate acestea, deoarece astfel de reduceri trebuie să fie de cel puțin 2,5% pe lună pentru a avea un efect real, aceasta înseamnă să plătiți clientului dumneavoastră o rată anuală a dobânzii de 30% doar pentru a încasa banii care vi se datorează oricum. Mai mult, clienții profită adesea de toate reducerile și tot nu plătesc la timp, așa că pierzi în ambele sensuri. Credem că este mult mai bine fie să eliminați în totalitate aceste reduceri și să introduceți un sistem eficient de control al creditului, fie să vă schimbați condițiile comerciale, astfel încât să puteți impune o suprataxă pentru facturile restante. Deși s-ar putea să pierdeți o parte din afacerea dvs. din această cauză, probabil că ei vor fi oricum cel mai rău plătitor. Dacă unii clienți nu te vor plăti luni de zile, probabil că ar fi mai bine să încerci să-i atragi pe alții care o vor plăti. Strategia de stabilire a prețurilor

Strategia de stabilire a prețurilor. Reduceri cu ridicata .

Problema este că, odată formalizate într-o listă de prețuri publicată, acestea devin o parte integrantă a structurii dvs. de prețuri și, ca urmare, influența lor se poate pierde. Dacă nu ești foarte atent, deși poate că te-au ajutat să câștigi afacerea de la început, în cele din urmă singurul efect pe care îl au este să-ți strice profiturile. Ca regulă generală, postați doar minimul minim de reduceri de volum - cei mai mari clienți probabil vor încerca oricum să negocieze ceva în plus. De asemenea, păstrează reduceri de volum mic, astfel încât să ai ceva în stoc pentru atunci când clienții tăi fac ceva în plus pentru tine, cum ar fi oferirea unei aprovizionări unice sau ca parte a unei promoții speciale.

Reduceri promotionale -

Acestea sunt cele mai bune tipuri de reduceri, deoarece vă permit să rămâneți flexibil. Există momente în care doriți să dați un plus de impuls vânzărilor - de exemplu, mutarea unui produs vechi înainte de a lansa unul actualizat. În momente ca acestea, aceste oferte speciale sau reduceri promoționale pot fi de ajutor. Dar încearcă să te gândești la propuneri neobișnuite - ambalaj mai mare la același preț sau „cinci pentru n[orez din patru” poate stimula adesea mai multă dobândă decât o reducere procentuală directă. De asemenea, se asigură că utilizatorul final primește cel puțin o parte din beneficiu, ceea ce nu se întâmplă întotdeauna cu alte tipuri de reduceri. Încă două puncte de reținut:

Asigurați-vă că mențineți controlul asupra specialului promotii , cu un scop anume, la început și la punctul final. Asigurați-vă că le eliminați imediat ce nu mai sunt utile.

Strategia de stabilire a prețurilor

Asigurați-vă că ofertele sunt legate de vânzări, nu doar de comenzi. În caz contrar, este posibil să descoperiți că comenzile pentru dvs. sunt completate pentru o perioadă, urmată de o perioadă sterilă în timp ce clientul dvs. furnizează utilizatorului final din inventarul acumulat.

Evident, rolul reducerilor va varia de la un tip de afacere la altul și nu toate comentariile de mai sus vi se aplică. O parte din capacitatea dvs. de a minimiza sau elimina reducerile va depinde de beneficiile non-preț ale produsului dvs. Dar indiferent de afacerea în care vă aflați, ar trebui să vă întrebați întotdeauna ce ar trebui să obțină reducerile dvs., dacă sunt eficiente și cât timp se așteaptă să dureze. În general, mențineți reducerile standard la un nivel scăzut pentru a menține flexibilitatea maximă și pentru a vă asigura că se încadrează în strategia dvs. generală de marketing și prețuri.

Strategii de prețuri publicitare. Strategia de stabilire a prețurilor

Companiile pot folosi mai multe metode de stabilire a prețurilor pentru a încuraja achiziția timpurie:

Prețuri neprofitabile -

supermarketurile și magazinele universale reduc adesea prețurile cu mult mărci celebrepentru a stimula traficul suplimentar. Se plătește dacă venitul din suplimentar vânzările compensează marjele mai mici pentru produsele „șef-lider”. Producătorii de mărci cu pierderi de obicei obiectează deoarece practica poate slăbi imaginea mărcii și poate duce la plângeri din partea retailerilor care percep prețul de listă. Producătorii au încercat să împiedice intermediarii să stabilească prețuri de lider în pierderi făcând lobby pentru legile privind prețurile cu amănuntul și serviciile, dar aceste legi au fost anulate.

Prețuri pentru evenimente speciale - 

vânzătorii stabilesc prețuri speciale în anumite sezoane pentru a atrage mai mulți clienți.

Reduceri de numerar -

companii de automobile și alte companii producătoare bunuri de consum, oferă reduceri în numerar pentru a încuraja achiziționarea de produse ale producătorilor pe o anumită perioadă de timp. Reducerile pot ajuta la curățarea inventarului fără a reduce prețul de listă declarat. Strategia de stabilire a prețurilor

Strategia de stabilire a prețurilor. Finanțare cu dobândă scăzută -

În loc să reducă prețul, compania poate oferi clienților finanțare împotriva scăzut interes. Producătorii de automobile au anunțat chiar și finanțare fără dobândă pentru a atrage clienți.

Termene de plată mai lungi -

Vânzătorii, în special băncile ipotecare și companiile auto, prelungesc împrumuturile pe termene mai lungi și reduc astfel plățile lunare. Consumatorii sunt adesea mai puțin preocupați de costul (adică, rata dobânzii) a unui împrumut și mai mult de faptul dacă își pot permite plata lunară.

Garantii si contracte de service -

companiile pot stimula vânzările adăugând o garanție sau un contract de service gratuit sau la un cost redus. Strategia de stabilire a prețurilor

Strategia de stabilire a prețurilor. Reducere psihologică -

această strategie presupune stabilirea unui preț artificial ridicat și apoi oferirea produsului la economii semnificative.

Strategiile de prețuri promoționale sunt adesea un joc cu sumă zero. Dacă funcționează, concurenții le copiază și devin mai puțin eficiente. Dacă nu au performanță, risipesc bani care ar putea fi investiți în alte instrumente de marketing, precum îmbunătățirea calității produselor și serviciilor sau întărirea imaginii produsului prin publicitate.

Strategii discriminatorii de tarifare

Companiile își ajustează adesea prețul de bază pentru a ține seama de diferențele dintre clienți, produse, locații etc. Discriminarea prețurilor are loc atunci când o companie vinde un produs sau serviciu la două sau mai multe prețuri care nu reflectă o diferență proporțională a costurilor. În discriminarea de preț de gradul întâi, vânzătorul percepe un preț separat de la fiecare cumpărător în funcție de intensitatea cererii sale. În discriminarea prețurilor de gradul doi, vânzătorul percepe mai puțin cumpărătorilor care cumpără cantități mai mari. În cazul discriminării prețurilor de gradul trei, vânzătorul percepe sume diferite diferitelor clase de cumpărători, ca în următoarele cazuri:

Strategia de stabilire a prețurilor. Prețuri pentru segmentul de clienți -

diferite grupuri de clienți percep prețuri diferite pentru același produs sau serviciu. De exemplu, muzeele percep adesea taxe de admitere mai mici studenților și pensionarilor. Strategia de stabilire a prețurilor

Prețul sub formă de produs -

diferite versiuni ale unui produs au un preț diferit, dar nu proporțional cu costurile lor respective.

Preturi pentru imagini.

Unele companii prețuiesc același produs la două niveluri diferite, pe baza diferențelor de imagini. Un producător de parfumuri poate pune un parfum într-o sticlă, îi poate da un nume și o imagine și poate stabili un preț de stoc. 50. Poate reumple același parfum într-o altă sticlă cu alt nume și imagine la un cost de 200 de rupii.

Prețul pe canal -

Coca-Cola are un preț diferit, în funcție de faptul că este achiziționată de la un restaurant rafinat, un restaurant fast-food sau de la un automat. Strategia de stabilire a prețurilor

Prețuri în funcție de locație -

același produs are un preț diferit în locații diferite, chiar dacă valoarea ofertei este aceeași în fiecare locație. Teatrul variază prețurile locurilor în funcție de preferințele publicului din diferite locații.

Prețuri în timp -

preturile variaza in functie de sezon, zi sau ora. Utilitățile variază tarifele de energie electrică pentru utilizatorii comerciali, în funcție de ora din zi și de weekend, precum și în zilele lucrătoare. Restaurantele taxează mai puțin pentru clienții timpurii. În weekend, hotelurile taxează mai puțin. Hotelurile și companiile aeriene folosesc prețuri de randament, prin care oferă tarife mai mici pentru inventarul nevândut chiar înainte de expirare. Coca-Cola se gândea să mărească prețul sucului în automatele în zilele caniculare folosind tehnologia wireless și să scădeze prețurile în zilele reci. Cu toate acestea, clienților nu le-a plăcut atât de mult ideea încât Coca-Cola a abandonat-o.

Strategia de stabilire a prețurilor

Pentru ca discriminarea prin preț să funcționeze, trebuie să existe anumite condiții. În primul rând, piața trebuie să fie capabilă să se segmenteze, iar segmentele trebuie să prezinte intensități diferite ale cererii. În al doilea rând, reprezentanții segmentului de preț mai mic. Nu puteți revând produsul la un segment de preț mai mare. În al treilea rând, concurenții nu ar trebui să poată vinde compania la un preț redus într-un segment de preț mai mare. În al patrulea rând, costurile de segmentare și monitorizare a pieței nu trebuie să depășească veniturile suplimentare primite din discriminarea prețurilor. În al cincilea rând, astfel de practici nu ar trebui să provoace nemulțumire sau rea voință clienților. În al șaselea rând, o anumită formă de discriminare a prețurilor nu ar trebui să fie ilegală.

Ca urmare a dereglementării în mai multe industrii, concurenții au devenit mai predispuși să folosească prețuri discriminatorii. Companiile aeriene percep pasagerilor de pe același zbor tarife diferite în funcție de clasa de scaun; ora din zi (antrenor de dimineață sau de noapte); ziua săptămânii (lucrătoare sau weekend); sezon; Compania persoanei, istoricul trecut, Statutul (tineret, militar, pensionar); și așa mai departe. Companiile aeriene folosesc prețul de randament pentru a obține cât mai multe venituri posibil. Strategia de stabilire a prețurilor

Tehnologia informatică permite vânzătorilor să practice prețuri discriminatorii. De exemplu, aceștia pot utiliza software care urmărește mișcările online ale clienților și le permite să personalizeze ofertele și prețurile. Cu toate acestea, noile aplicații software permit și cumpărătorilor să facă diferența între vânzători prin compararea instantanee a prețurilor.

Preturi pentru gama de produse. Strategia de stabilire a prețurilor

Logica de preț trebuie schimbată atunci când produsul face parte dintr-o gamă. În acest caz, firma caută un set de prețuri care să maximizeze profitul întregului sortiment. Stabilirea prețurilor este dificilă deoarece diferite produse au relații cerere-cost și sunt supuse unor grade diferite de concurență. Putem identifica șase situații legate de prețul mixului de produse: prețul liniei de produse, prețul caracteristicilor, prețul produselor complementare, prețul în două părți, prețul produselor secundare și prețul grupării de produse.

Prețuri pentru linia de produse -

companiile dezvoltă de obicei linii de produse mai degrabă decât produse individuale și introduc pași de preț. În multe linii de comerț, vânzătorii folosesc linii directoare de preț stabilite pentru produsele din linia lor. Magazinul de îmbrăcăminte pentru bărbați oferă costume pentru bărbați în trei niveluri de preț: Rs 800, Rs 1500 și Rs 4500. Cumpărătorii vor asocia costumele cu mici, medii și Calitate superioară cu trei categorii de preț. Sarcina vânzătorului este să identifice diferențele de calitate percepută care justifică diferența de preț.

Strategia de stabilire a prețurilor. Prețuri pentru caracteristici suplimentare -

multe companii oferă produse, caracteristici și servicii suplimentare împreună cu produsul lor principal. Cumpărătorul de mașini poate comanda comenzi geamuri electrice, dezaburitoare, Dimmer, precum și o garanție extinsă. Prețul este o problemă complexă; companiile auto trebuie să decidă ce articole să includă în preț și pe care să le ofere ca opțiuni. Restaurantele se confruntă cu o problemă similară de preț. Clienții pot comanda adesea băuturi alcoolice în plus față de mâncare. Multe restaurante prețuiesc alcoolul și prețurile mici la alimente. Veniturile din alimente acoperă cheltuielile, iar băuturile alcoolice aduce profit. Acest lucru explică de ce serverele fac adesea eforturi mari pentru a-i determina pe clienți să comande băuturi. În alte restaurante, prețurile la alcool sunt mici și prețurile la alimente sunt mari pentru a atrage atenția băutorilor. Strategia de stabilire a prețurilor

Prețuri pentru produse reglementate -

pentru Unele produse necesită utilizarea de produse auxiliare sau auxiliare. Producătorii de aparate de ras și aparate foto percep adesea prețuri mici pentru ele și percep markupuri mari pentru lamele de ras și, respectiv, filmul. Un furnizor de telefonie mobilă poate oferi un telefon mobil gratuit dacă o persoană este de acord să cumpere doi ani de servicii telefonice.

Strategia de stabilire a prețurilor. Prețul în două părți -

firmele de servicii folosesc adesea prețuri în două părți, constând dintr-o taxă fixă ​​și o taxă de utilizare variabilă. Utilizatorii de telefon plătesc o taxă lunară minimă plus o taxă pentru apelurile peste numărul minim. Parcurile de distracții percep o taxă de intrare plus taxe pentru atracțiile peste un anumit minim. O companie de servicii se confruntă cu o problemă similară cu cea a prețului produselor, și anume, cât să percepe un serviciu de bază și cât pentru utilizare variabilă. Taxa fixă ​​ar trebui să fie suficient de mică pentru a încuraja achiziționarea serviciului; profiturile pot fi apoi generate prin taxe de utilizare. Strategia de stabilire a prețurilor

Prețuri pentru produse secundare 

producţia de anumite bunuri - carne, produse petroliere și alte substanțe chimice - duce adesea la produse secundare. Dacă produsele secundare au valoare pentru un grup de consumatori, acestea ar trebui evaluate pe baza valorii lor. Orice venit generat din produse secundare va permite companiei să perceapă un preț mai mic pentru produsul său principal, dacă concurența o obligă să facă acest lucru.

Strategia de stabilire a prețurilor. Preturi pentru ambalarea produselor -

vânzătorii grupează adesea produse și funcții împreună. Gruparea pură are loc atunci când o firmă își oferă produsele numai sub formă de pachet. În ambalaj mixt, vânzătorul oferă mărfuri atât individual, cât și în seturi. Oferind un pachet mixt, vânzătorul va percepe de obicei mai puțin pentru pachet decât dacă articolele ar fi achiziționate separat. Un producător de mașini poate oferi un pachet de opțiuni pentru mai puțin decât costul achiziționării individuale a tuturor opțiunilor. Compania de teatru va plăti mai puțin pentru un permis de sezon decât costul achiziționării individuale a tuturor spectacolelor. Deoarece este posibil ca clienții să nu fi plănuit să cumpere toate componentele, economiile la pachetul de preț ar trebui să fie suficient de semnificative pentru a-i atrage să cumpere pachetul.