Назад к Все интересное в мире рекламы
перекрестные продажи

Руководство по основам маркетинга

Сними свои маркетинговые очки и начни воспринимать мир через самого важного участника.

Ваш покупатель Это значит слушать больше, чем говорить – учиться больше, чем преподавать или заниматься маркетингом.

Именно это видение определяет самые успешные маркетинговые кампании в Интернете.

Вы развернули опросы клиентов и общались по телефону со своими наиболее заинтересованными покупателями. Вы написали самые глубокие пользовательские персонажи на планете.

Что будет дальше?

Теперь вам нужно создать масштабируемый, устойчивый маркетинговый движок. Думаю об этом:

  • Вы не построите дом без проекта.
  • Вы бы не начали бизнес без бизнес-плана.
  • Вы бы не отправились в путешествие без вашей навигационной системы.
  • Вы бы не создали онлайн-приложение без каркаса UX.
  • И вы не потратите шесть цифр на дом, не зная, что вы покупаете.

Почему ваш маркетинговый план должен быть другим?

Если вы тратите 100 долларов на рекламу в Facebook или 100 тысяч долларов на обучающие видеоролики, вам нужна тщательно спланированная стратегия. Доверяйте тому, что мы говорим, когда говорим вам, что спрей и молитва не являются эффективным подходом к маркетингу. Каждый маркетинговый план должен начинаться с результатов, которых вы хотите достичь. ROI – это не игра в догадки.

Игнорируйте стереотипы, думайте как генеральный директор и доверяйте числам, которые вы видите

Маркетинг страдает от довольно большой проблемы – стоимости. Чаще всего C-сюиты склонны к риску тратить деньги на новые инициативы с жесткими количественными показателями. Руководители и финансовые директора воспринимают ограниченную ценность в «потоке денег», которое является маркетингом. Привлечение клиентов? Ну, это дерьмо. Как узнать, принесла ли ваша кампания какие-либо продажи?

Вот вещь Интернет-маркетинг ориентирован на прибыль. Это не инвестиции и не расходы. При правильном исполнении все работает. Мы знаем, что это работает, потому что можно отследить что угодно и что угодно , вплоть до источника клика, который вызвал продажу. С правильными инструментами и немного креативности, вы можете доказать ценность вашего маркетинга. Веб-аналитика просто надежна.

Маркетинг должен привлекать столько же внимания и уважения, как любая важная бизнес-функция. Вам просто нужно структурировать свои программы вокруг целей, которые больше всего волнуют руководителей и финансовых директоров – прибыль и доход. Как руководитель маркетинговой команды вашей компании, мяч в вашем распоряжении, чтобы сообщить о ценности результатов, которые вы генерируете.

Особенность руководителей заключается в том, что им все равно, сколько интернет-трафика вы ведете. Они заботятся о продажах и новом бизнесе в результате ваших маркетинговых расходов. Вот и все. Если вы сосредоточитесь на сообщении данных о кликах, акциях в социальных сетях и открытых тарифах по электронной почте, у вас возникнут проблемы с привлечением участия вашей исполнительной команды.

Итак, что вам нужно сделать:

Создайте стратегию, которая позиционирует ваши маркетинговые инициативы как важнейшую бизнес-функцию, обеспечивающую рентабельность инвестиций.

Проблема в том, что маркетологи изо всех сил пытаются установить эту критически важную связь. Возьмем, что говорит лидер по маркетингу Андеас Рамос о контент-маркетинге

До сих пор я не нашел ни одного тематического исследования, которое бы показало, что контент-маркетинг успешен. Я искал в Интернете; Я посмотрел на десятки «ведущих сайтов»; Я разговаривал со многими людьми, в т.ч. руководители агентств и опубликованные авторы. Никто из них не смог привести мне пример кампании контент-маркетинга, которая показала, что это был финансовый успех, то есть прибыльный. Не один.

Андреас Рамос через свой блог

Он суммирует шаги, которые должно включать содержательное маркетинговое исследование. Несмотря на то, что он говорит конкретно о контент-маркетинге, мы считаем, что его советы не зависят от канала и могут помочь повысить успех любого типа онлайн-маркетинга. Вот что вы делаете, чтобы доказать рентабельность инвестиций вашей маркетинговой программы:

  1. Укажите стоимость кампании
  2. Укажите доходы, полученные в результате кампании
  3. Опишите процесс отслеживания
  4. Укажите количество потенциальных клиентов и продаж, полученных в результате маркетинговой инициативы
  5. Укажите максимально выгодную цену за лидерство (maxCPL) или цену за приобретение (maxCPA)
  6. Используйте статистически значимые числа – небольшие размеры выборки приводят к вводящему в заблуждение анализу
  7. Создайте контрольную группу для оценки успеха ваших кампаний

Вот пример из практики консультанта по маркетингу Марка Спанера :

Clockwork Home Services является ведущим франчайзером подрядчиков услуг по дому в Северной Америке. Компания хотела найти более целенаправленные возможности для продаж канализации, сантехники и электротехники. Они также хотели более эффективно использовать свой небольшой отдел продаж и информировать подрядчиков о преимуществах владения франшизой Clockwork.

Вот его стратегическое видение:

Команда Спанера развернула программу электронного маркетинга. Всякий раз, когда был загружен магнитный инструмент, серия электронных писем по этой теме автоматически развертывалась по заранее установленному расписанию.

Читайте также:  Как генерировать повторяющиеся продажи путем реализации подписок?

Вот результат его маркетинговых инициатив:

Но давайте не будем забегать вперед. Если вы читаете это руководство, возможно, вы впервые проводите маркетинговую кампанию. У вас даже нет стратегического плана, не говоря уже о результатах, о которых вы готовы сообщить.

Причина, по которой мы провели вас через эту методологию и пример маркетинговой кампании, заключается в том, что мы хотим, чтобы вы получили полное, 360-градусное представление о том, чего ожидать от вашей маркетинговой стратегии. Мы хотим, чтобы вы в полной мере понимали, какие результаты вы должны ожидать от своих инвестиций, поэтому мы не будем стесняться давать информацию по-своему.

Мы хотим научить вас, как начать с вашего большого видения и работать в обратном направлении, чтобы развернуть правильные инициативы. Продолжайте читать, чтобы узнать, как.

Шаг 1: понять значение времени

Маркетинговый успех достигается благодаря достижению нужных клиентов в нужное время в процессе принятия решений.

Поставьте себя на место покупателя и подумайте, когда вы в последний раз делали покупки в своем любимом интернет-магазине.

Представьте, что вы делаете покупки для предстоящего отпуска. За несколько недель до графика у вас есть достаточно времени, чтобы принять решение о том, что вам нужно, но вы все равно видите некоторые вещи, которые вам нравятся.

В течение 24 часов вы начинаете видеть рекламу именно этих элементов в своем фиде на Facebook.

Совпадение? Точно нет.

Стратегическое и тщательное планирование? Больше, чем вы можете себе представить.

Вы уже совершали покупки у этого продавца, поэтому подписались на официальный список рассылки. Проходят дни, а затем вы получаете 20% скидочный купон. Чувствуете необходимость купить вещи, которые вы так долго ждали? Вы ставите.

В качестве следующего шага, возможно, вы установили товары в корзину. Срок действия купона истекает, и еще одна неделя проходит, прежде чем вы вернетесь на сайт этого продавца.

Но когда вы это сделаете, вас ждет сюрприз – цена в корзине упала.

Это игра на. Вы готовы купить.

Для случайного наблюдателя эти рекламные усилия кажутся удобными совпадениями. Реальность – это полярная противоположность.

На другой стороне экрана компьютера находится маркетолог, который тщательно анализирует и реагирует на ваши модели поведения. И это не просто один маркетолог. Они создали целые корпоративные системы с целью продвижения клиентов через воронку покупок.

Идея проста: понять, как продвигать нужные продукты и бренды нужным клиентам, максимизируя при этом доход. Это непростая проблема, когда у вас загруженный веб-сайт и 225 магазинов, которые ежегодно продают около 10 миллиардов долларов.

Боб Томпсон из CustomerThink об анализе стратегии отношений бренда Nordstrom

Работаете ли вы на корпоративный бренд или ведете малый бизнес, вам нужно запомнить один ключевой урок – это абсолютно все.

  • Баннерная реклама работает лучше, когда ее показывают аудитории, которые уже проявили интерес к покупке вашего продукта.
  • Коды купонов наиболее актуальны для клиентов, которые заинтересованы в совершении покупок под вашим брендом, но не хотят (по тем или иным причинам) нажимать на спусковой крючок при покупке.
  • Маркетинговые кампании по электронной почте наиболее привлекательны для клиентов, которые подписались на ваш продукт или бренд.

При планировании времени вы должны думать не только о базовых показателях, таких как время на сайте, время дня, день недели или месяц года. Что вам нужно сделать, это синхронизировать время ваших маркетинговых кампаний с точки зрения ваших покупателей и психологии.

Такой уровень анализа поможет вашей команде доставить правильное маркетинговое сообщение в нужное время.

Мы рекомендуем изучать ваши любимые бренды в различных маркетинговых каналах, которые они используют для связи с вами. Прежде чем продолжать читать это руководство, попробуйте ответить на следующий вопрос:

Как эти маркетинговые программы подходят друг к другу, чтобы эффективно охватить вас и других потенциальных покупателей?

Мы хотим, чтобы вы ответили на этот вопрос, прежде чем продолжать читать это руководство. Считайте, что это ваше последнее упражнение с точки зрения потребителя.

Шаг 2. Установите основные маркетинговые цели

Каждая маркетинговая программа нуждается в тщательно определенном наборе целей. В противном случае, вы в основном бросаете стрелки в темноте.

Без четких целей маркетинговые кампании могут быть опасны для вашего бизнеса.

Если вы не уверены в том, чего хотите достичь с помощью маркетинга, вы рискуете напрасно тратить время и деньги – и то, и другое – невероятно ограниченные ресурсы для вашей организации.

Читайте также:  Как быть трудоголиком, а не сгореть

Итак, какие цели нужны вашему бизнесу?

Вы должны сосредоточиться на целях, которые непосредственно отражаются на рентабельности вашего бизнеса.

Например, вы можете установить цель для привлечения новых пользователей. Почему? Потому что вашему бизнесу нужно платить клиентам, чтобы оставаться устойчивыми и развиваться.

Еще одна цель, которую вы можете установить, – увеличить акции и подписаться на Facebook. Почему? Потому что участие в социальных сетях создает узнаваемость вашего бренда. Вот почему TOFU Marketing размещает рекламу на Facebook. Для повышения осведомленности и интереса к своему бренду.

Как акции в социальных сетях превращаются в прямой доход для продаж вашего бизнеса? Ну, это бесплатный маркетинг. И, по-видимому, если вы подключаетесь к нужной аудитории, воздействие повышает вероятность привлечения большего количества потенциальных клиентов. Брендинг занимает очень четкое место на вершине воронки продаж. Чтобы создать клиентскую базу, вам нужна видимость вокруг ваших продуктов и услуг.

Давайте сделаем шаг в сторону от социальных сетей.

Цели должны соответствовать потребностям вашего бизнеса. Нет единого подхода к определению рентабельности инвестиций в маркетинг. Вам нужно по-настоящему углубиться, чтобы понять, какие цели волнует ваша исполнительная команда. Выручка и продажи. Ваши цели могут быть такими же простыми, как и генерация потенциальных клиентов, что является ключевой структурой для продвижения потенциальных клиентов по конвейеру продаж.

Вот пример из NewsCred , компании, которая помогает организациям лицензировать контент от премиальных издателей. Компания опубликовала информативную домашнюю страницу для просвещения аудитории о своем продукте. Внизу страницы находится призыв к действию, чтобы побудить заинтересованных лиц запросить более подробную информацию. Это абсолютный первый шаг, необходимый для превращения заинтересованной аудитории в платящих клиентов.

Для CrazyEgg основной целью блога компании является стимулирование подписки на бесплатную пробную версию. Этот баннер следует за пользователями, которые прокручивают содержимое блога:

Клиенты – это основа ваших маркетинговых усилий. Чтобы достичь их, вам нужно по-настоящему понять их потребности, ценности, личность и интересы.

Но вы также не можете игнорировать свой бизнес. Чтобы выбрать правильные цели, вам необходимо выполнить следующие три шага:

  1. Определите потребности ваших клиентов
  2. Определите потребности вашего бизнеса
  3. Соедините точки так, чтобы ваша компания и клиенты были безупречны

Вот пример того, как Speak2Leads, платформа, которая помогает отделам продаж быстрее реагировать на их лиды, установила этот баланс в единое позиционирование бренда (которое они называют шагом) . Я (Ритика) помог компании подготовить это, чтобы помочь унифицировать обмен сообщениями компании на коммуникационных платформах.

Шаг 3: Начните задавать вопросы

Не уверены, какими должны быть маркетинговые цели вашей компании? Начните задавать вопросы и слушать как можно активнее.

В исследовательских, статистических и аналитических классах профессора называют эту концепцию «исследовательским вопросом» .

Есть определенные типы вопросов, на которые вы должны ответить, прежде чем углубляться в какую-либо маркетинговую стратегию. Учтите следующее:

  1. Каковы стратегические цели вашей компании сейчас?Вы надеетесь повысить узнаваемость или привлечь потенциальных клиентов в свой бизнес? Или, может быть, вы надеетесь сделать оба. Важно учитывать, что некоторые маркетинговые программы лучше подходят для ваших конкретных целей, чем другие. Вот почему вы должны понимать, что нужно вашей компании прямо сейчас. Возможно, имеет смысл сначала сосредоточиться на усилиях по генерированию трафика, а затем через несколько недель инвестировать в видео с пояснениями. Тем более, что вы только начинаете, возможно, вам придется потратить свои маркетинговые расходы.
  2. Сколько ваша компания может позволить себе инвестировать в маркетинг заранее?Очень редко вы получаете свою маркетинговую систему с первого взгляда. Вам нужно запустить тесты, чтобы увидеть, что работает, прежде чем начинать масштабировать ваши программы. Хорошей новостью является то, что вы можете начать со 100 долларов или меньше. Этот уровень расходов поможет вам создать практические знания, которые вы можете реинвестировать в совершенствование своей маркетинговой стратегии. Плохая новость в том, что без указания направления 100 долларов тут и там могут быстро сложиться. В самом начале вашей маркетинговой программы вы начнете получать убытки, собирая знания.
  3. Кто ваши внутренние заинтересованные стороны?Ответьте на этот вопрос, чтобы помочь своей команде понять, к каким результатам вы должны стремиться и как максимально эффективно сообщать результаты.
  4. Каких результатов мы можем реально ожидать достичь?Если вы думаете, что маркетинг превратит ваш бренд в ночной голливудский успех, вы мечтаете. Вирусные кампании не случаются случайно. Они требуют тщательного, закулисного планирования. Маркетинг не волшебство. Вам необходимо установить прямые и ощутимые ожидания, соответствующие тем ресурсам, которые вы готовы выделить для своих маркетинговых программ. Хороший способ начать отвечать на этот вопрос – исследовать конкретные примеры брендов с бизнес-моделями и бюджетами, которые похожи на ваши. Помните, что вам нужно делать больше, чем просто копировать кампании, которые вам нравятся. Вам необходимо адаптировать маркетинговый подход к конкретным потребностям вашего бизнеса.
Читайте также:  6 подходов к брендингу, которые забывают преподавать в бизнес-школе

Возьмите случай Speak2Leads . Эта компания пытается решить ключевую проблему в мире CRM – организациям требуется слишком много времени, чтобы связать их со своими лидерами и перспективами.

На начальном этапе запуска Speak2Leads является одной из основных потребностей – собрать как можно больше потенциальных потенциальных клиентов.

Ключевой проблемой, с которой сталкивается Speak2Leads, является то, что продукт является относительно новым. Многие из перспектив компании осознают проблемы, но не обязательно знают, какие решения являются наиболее ценными для поиска. Speak2Leads сложно описать несколькими короткими и приятными предложениями, поэтому маркетинговая команда компании решила отправить потенциальных клиентов прямо на демонстрационную страницу продукта:

Вместо того, чтобы заставлять своих клиентов просто «разобраться», извлеките урок из Speak2Leads, чтобы сделать процесс привлечения клиентов максимально интерактивным.

Команда Speak2Leads очень хорошо понимает, что существует целый ряд доступных вариантов маркетинга. Speak2Leads имеет смысл провести ряд маркетинговых тестов, начиная от рекламы на платных каналах и заканчивая разработкой контента. Однако, независимо от среды кампании, одна проблема ясна – компании необходимо сделать свой продукт легко усваиваемым и соответствующим его потребителям. Ключевой способ вывести маркетинг за пределы маркетинга и привлечь потенциальных клиентов – продемонстрировать продукт в действии.

Шаг 4. Соедините точки со своими клиентами

Вот где компоненты вашей маркетинговой основы собираются вместе.

Маркетинг должен следовать покупательскому циклу. Это шаги, которые предпринимают потенциальные клиенты, чтобы стать покупателями, и которые покупатели делают, чтобы стать постоянными покупателями.

Лучше всего разбить кампании на следующие ключевые категории:

осведомленность

  • Соедините новые перспективы с вашим брендом.
  • Убедитесь, что существующие клиенты в курсе новых продуктов и услуг.

Например, Harvard Business Review постоянно информирует свою абонентскую базу о новых продуктах посредством маркетинга по электронной почте:

Вот рекламный баннер на Slate, чтобы привлечь внимание к Samsung Galaxy Tab 3:

  • Держите новые перспективы, заинтересованные в вашей компании, продуктах и ​​услугах.
  • Убедитесь, что существующие клиенты продолжают повторно использовать ваши маркетинговые материалы и полагаться на вашу компанию как на надежный ресурс.

Например, Levo League – это онлайн-портал для женщин в бизнесе. Компания распространяет регулярную рассылку по электронной почте, чтобы регулярно привлекать подписчиков на свой веб-сайт.

Klout, компания, которая измеряет влияние социальных сетей, также стремится повторно подключить свою базу пользователей по электронной почте:

Решение

  • Достигайте новых перспектив в ключевых моментах решения, когда они могут быть конкурентом по сравнению с вами.
  • Достигайте перспектив, когда они рассматривают продукт, но не уверены, покупать его сейчас или позже.
  • Общайтесь с существующими клиентами, когда они делают покупки для дополнительных продуктов и услуг.

В качестве примера, проверьте онлайн-ритейлер 6 вечера . Они ретаргетировали меня через Facebook и мои любимые веб-сайты с предметами, которые я (Ритика) добавил в свою корзину, но не купил.

удержание

  • Способствовать долгосрочной лояльности к бренду.
  • Общайтесь с существующими клиентами, когда они делают покупки для дополнительных продуктов и услуг.
  • Предотвратите падение и отток на всех этапах цикла покупки.

Приложение для бронирования отелей в последнюю минуту HotelTonight недавно дало своим пользователям кредиты в размере 15 долларов и отправил напоминание по электронной почте.

Вывод

Обязательно запомните следующие понятия:

  • Каждая маркетинговая кампания должна быть частью целенаправленной структуры. Узнайте, чего хочет добиться ваша компания, прежде чем просто потратить на тестирование или маркетинговые расходы. Будьте максимально образованными и стратегическими в своих решениях, даже если ваша цель – просто попробовать что-то новое или научиться.
  • Помните, что время это все. Сильные маркетинговые рамки построены вокруг предоставления правильного сообщения нужной аудитории точно в нужное время. Не стоит недооценивать силу этого утверждения.
  • Начните слушать и задавать вопросы. Узнайте, что нужно вашим клиентам, и найдите время, чтобы понять самые неотложные приоритеты вашей компании. Работа маркетолога заключается в создании связей между вашим брендом и клиентами.
  • Помните, что ваши маркетинговые инициативы будут относиться к следующим основным областям: осведомленность, вовлеченность, принятие решений и удержание. Поймите, какие из этих четырех функциональных областей наиболее важны для вашего бизнеса и почему. Убедитесь, что ваши маркетинговые кампании соответствуют цели, наиболее важной для вашего бизнеса, которая должна быть достигнута прямо сейчас, в среднесрочной перспективе и в будущем.

Поделиться этой записью

Добавить комментарий

Назад к Все интересное в мире рекламы