Marketingový obsah je forma obsahu vytvorená s cieľom pritiahnuť a udržať pozornosť cieľového publika, nadviazať s ním spojenie a podnietiť požadované akcie. Používa sa v marketingových stratégiách a taktikách na propagáciu produktov, služieb alebo značiek.
Obsah je obchodný majetok a na jeho využitie potrebujete schopnosť prispôsobiť ho.
Keď sa ponoríte do základov, práca každého marketéra je jednoduchá: uistite sa, že zákazníci majú v správnom čase správne informácie, ktoré im pomôžu na ich nákupnej ceste.
Spoločnosti, ktoré sú najlepšie vybavené na poskytovanie týchto informácií, majú tendenciu byť lepšie pri budovaní dôvery, ktorá sa zvyšuje vernosť zákazníkov a zvýšiť predaj. Takže pokiaľ ide o rast predaja, tieto informácie (váš obsah) môžu znamenať rozdiel medzi úspechom a neúspechom.
92 % marketérov tvrdí, že ich spoločnosť vníma obsah ako obchodný majetok. Keď sa niečo považuje za hodnotné pre vaše podnikanie, chcete z toho získať viac. Nie je teda žiadnym prekvapením, že minulý rok viac ako polovica spoločností uviedla, že majú v úmysle zvýšiť svoje výdavky na správu obsahu a objem produkcie.
Praktické vlastnosti vytvárania viacerých pútavých kampaní generujúcich príjmy znamenajú, že vaša organizácia pravdepodobne vytvára viac obsahu ako kedykoľvek predtým. Výška viackanálový marketing Jedným z hlavných faktorov za tým je, že sa pravdepodobne snažíte zriadiť prítomnosť na viacerých platformách, z ktorých každá musí byť zásobovaná neustálym prúdom čerstvého obsahu.
Za každou úspešnou značkou sa zvyčajne skrýva silné, univerzálne použiteľné ústredné posolstvo značky. Aby sa však táto správa dostala k zákazníkom, možno sa bude musieť zmeniť: preto je potrebné lokalizované prispôsobenie a iné formy prispôsobenia obsahu. Pre tímy vo vašej organizácii, ktoré sú zodpovedné za tvorbu obsahu, potreba prispôsobovania obsahu efektívne znamená aj väčšiu záťaž pri vytváraní obsahu.
Aký je teda najlepší spôsob, ako sa s tým vysporiadať? Navrhujeme zamerať sa na dve oblasti.
Po prvé, ide o vytvorenie centrálnej banky obsahu aktíva, ľahko dostupné pre obchodníkov v teréne.
Po druhé, potrebujete nástroje, ktoré týmto tímom umožnia jednoducho vytvárať špecifické, lokálne prispôsobené marketingové materiály a zároveň zostať verní princípom značky.
V tejto príručke vám ukážeme, ako implementovať stratégiu prispôsobenia obsahu – s cieľom využiť existujúci obsah na maximalizáciu rastu predaja. V ňom sa budeme zaoberať nasledujúcim:
- Kedy použiť responzívny obsah
- Zostávame konzistentní? Možné úskalia pri prispôsobovaní obsahu
- Vaša základná súprava nástrojov na vytváranie obsahu a stimuláciu rastu
Časť 1: Tu je situácia, keď potrebujete prispôsobiteľný obsah...
Prispôsobovanie obsahu v podstate znamená, že vezmete marketingový alebo predajný obsah (alebo viacero aktív) a použijete ho ako šablónu alebo základ na vytváranie vlastných diel v rámci vášho predaja a marketingu. stratégie. Marketingový obsah.
Pre tento prístup existuje niekoľko veľmi dobrých obchodných dôvodov. Oba tieto dôvody sú zamerané na zákazníka – ide o poskytovanie najlepších možných skúseností skutočným a potenciálnym zákazníkom; a prevádzkové – zaoberajúce sa optimalizáciou vášho pracovného toku a optimálnym využívaním vašich zdrojov.
Ak sa niektorý z nasledujúcich javov znie marketingovým pracovníkom v teréne vo vašej organizácii povedomý, je to znakom toho, že do vašej širšej stratégie je potrebné zakomponovať zvýšené používanie prispôsobeného obsahu.
Potrebujete spravovať rastúce objemy obsahu
Akonáhle sa kampaň zameraná na miestne rozbehne, prvou prekážkou, ktorú musí každý marketér v teréne prekonať, je získať pozornosť potenciálneho zákazníka.
Povedzme, že ste sa snažili etablovať svoju prítomnosť na určitom mieste – práve preto, že ho považujete za zrelé na rozvoj. Aj pri absencii mnohých konkurentov trvá značke v priemere 5-7 expozícií, aby sa uchytila v spotrebiteľskom priestore mysle. Toto je len začiatok: okrem toho si stále musíte vybudovať dôveru a posilniť ponuku svojej značky. Je tiež potrebné vytvoriť nový obsah, ktorý je optimalizovaný pre konkrétne platformy a kanály: to platí najmä vtedy, ak dodržiavate osvedčené postupy pre prácu s sociálne siete - čo naznačuje, že musíte uverejňovať príspevky na väčšine platforiem sociálnych médií aspoň denne, aby ste udržali krok. úrovne zapojenia predplatiteľov.
Ak to všetko urobíte od nuly, namiesto toho, aby ste zvolili prístup na palubu, váš marketingové oddelenia a dizajn sa môže čoskoro ocitnúť ohromený veľkým objemom.
Chcete zvýšiť predaj na viacerých miestach?
„Lokalizácia“ ako marketingová stratégia je odpoveďou na skutočné rozdiely, ktoré môžu existovať medzi geografickými regiónmi. Výskum ukazuje, že 80 % marketérov verí, že na vstup na nové trhy je potrebná lokalizácia – a 71 % tých istých marketérov tvrdí, že použitie tejto stratégie povedie k predaju ich cieľové trhy rastú.
Kultúra, kontext, priority a očakávania zákazníkov: Toto všetko sa môže vo väčšej či menšej miere líšiť v závislosti od lokality vašich klientov. Aby ste to zohľadnili a maximalizovali svoje vyhliadky na predajný úspech na rôznych trhoch, musíte optimalizovať svoj obsah. Okrem iného môže takáto regionálna optimalizácia zahŕňať zmeny v jazyku, tóne a dôraze v komerčnom texte, obrázkoch a rozložení.
Vo všeobecnosti upravený obsah znamená, že je potrebné vytvoriť viac obsahu, pretože každé miesto vyžaduje vlastné portfólio obsahu špecifického pre daný trh. Dáva zmysel mať centrálnu banku aktív, ktorú možno meniť a optimalizovať pre každý trh. Ako uvidíme, má zmysel aj to, aby tento proces registrácie vykonávali obchodníci priamo na mieste.
Výskum ukazuje, že 80 % marketérov verí, že lokalizácia je nevyhnutná pre vstup na nové trhy – a 71 % tých istých marketérov tvrdí, že táto stratégia vedie k zvýšeniu predaja na ich cieľových trhoch.
Chcete, aby bol váš tím predaja v teréne aktívnejší pri vytváraní obsahu.
Povedzme, že váš B2B finančný softvérový balík obsahuje automatické generovanie správ o správe a riadení spoločnosti. V jednom z vašich cieľových regiónov bola ohlásená významná regulačná zmena. Zástupcovia sa zrazu ocitnú v otázke, či funkcia modelovania prehľadov zohľadňuje túto zmenu. To je pravda – a vaši zástupcovia sa snažia toto posolstvo odovzdať vo všetkých obchodných listoch, reklamných banneroch, komunikáciách sociálne siete a brožúry. Chcú to urobiť čo najrýchlejšie, aby si udržali náskok pred konkurenciou.
Ako marketingový pracovník v teréne sa snažíte zostať nad vecami, predovšetkým prostredníctvom sociálnych médií a prieskumu kľúčových slov, aby ste mohli sledovať, čo je pre vás najrelevantnejšie cieľové publikum. Často sú to však práve terénni obchodní zástupcovia, ktorí majú najväčší prehľad o zmene problémov zákazníkov. Oplatí sa ich počúvať.
Nedávny výskum ukazuje, že iba 35 % zamestnancov predaja si myslí, že ich marketingové oddelenie vie, aký obsah potrebujú na uzatváranie obchodov. Prispôsobenie obsahu vám môže pomôcť preklenúť túto priepasť. Najmä ak si obchodníci dokážu prispôsobiť a prispôsobiť obsah sami – rýchlo a bez odborného zásahu – môže to znamenať, že váš obsah bude vždy užšie zosúladený so záujmami vašich zákazníkov.
Chcete využiť ziskové, časovo obmedzené ponuky v mediálnom priestore.
Prečo sú tie najlepšie billboardy, online bannery a affiliate reklamné plochy také drahé? Jednoducho povedané, je to preto, že pravdepodobne zvýšia zisky toho, komu sa ich podarí zabezpečiť.
Typická marketingová kampaň si vyžaduje starostlivé plánovanie. A samozrejme, väčšina harmonogramu publikovania je vypracovaná vopred: to platí najmä pre platené médiá. Trochu flexibility vám však môže dobre poslúžiť.
Ziskové sloty môžu byť – a často aj sú – dostupné v krátkom čase. Zrazu sa pred vami môžu objaviť platené mediálne príležitosti, o ktorých ste si doteraz mysleli, že sú finančne nedostupné za skvelú cenu. Príležitosť zvýšiť svoju prítomnosť (a následne podporiť rast predaja) sa môže zdať príliš dobrá na to, aby ste ju prepásli; aj keď ide o miernu odchýlku od vašich pôvodných plánov.
Využitie takýchto príležitostí si vyžaduje schopnosť rýchlo konať, pretože je nepravdepodobné, že by ste mali zdroje na to, aby ste ich venovali tvorbe celý rad dodatočných reklám reklamy „len pre prípad“, že by sa pri vytváraní úvodnej kampane sprístupnil priestor. Ak však máte po ruke banku prispôsobiteľného obsahu, znamená to, že keď sa naskytne príležitosť, môžete rýchlo vytvoriť položku prispôsobenú tejto konkrétnej príležitosti – a to skôr, ako táto príležitosť vyprší.
Chcete využiť svoj dizajn a kreatívne zdroje na maximalizáciu predaja? Marketingový obsah.
V závislosti od typu predmetného aktíva sa na jeho tvorbe bude pravdepodobne podieľať množstvo ľudí a skupín zručností: grafici, copywriteri, vývojári, špecialisti na používateľskú skúsenosť (UX), SEO analytici a projektoví manažéri – aby sme vymenovali aspoň niektoré. .niektoré z nich.
Všetky tieto kategórie zdrojov majú minimálne dve veci spoločné: sú zamerané na pridanie hodnoty vašej organizácii a majú obmedzenú kapacitu. Aby sa tieto dve skutočnosti odzrkadlili, väčšinu času by mali tráviť v oblastiach, kde to má najväčší vplyv – tvorbe obsahu a stratégii, namiesto neustáleho zavádzania malých úprav obsahu v rámci viacerých kampaní a trhov.
Časť 2: Ste konzistentní? Marketingový obsah.
Najväčšie nástrahy prispôsobenia obsahu, ktorým sa treba vyhnúť
Ak sú značky prezentované konzistentne, je trikrát až štyrikrát pravdepodobnejšie, že budú viditeľné ako spoločnosti, ktoré nedokážu optimalizovať pre konzistentné zasielanie správ. Rovnaká štúdia ukazuje, ako to môže priamo ovplyvniť rast predaja, čo naznačuje, že priemerný rast výnosov spojený s konzistentnosťou značky je 23 %.
Ak sa vaše hlavné posolstvo často mení alebo ak nedokážete zachovať základné prvky vašej značky vo všetkých kanáloch vašej spoločnosti, zákazníci budú pravdepodobne zmätení.
Toto sa stáva veľmi reálnou hrozbou v kontexte terénnych marketingových pracovníkov, ktorí prispôsobujú existujúci obsah. Preto:
Preposielanie/rozdeľovanie správ. Marketingový obsah.
V ideálnom prípade by vaše metódy prispôsobenia obsahu mali umožniť terénnym obchodníkom, obchodným zástupcom a mnohým ďalším vo vašej organizácii využiť aktíva značky na vytvorenie nového obsahu. Keď sa však snažíte, aby bola vaša správa relevantnejšia, vždy existuje riziko, že ľudia, ktorí upravujú obsah, sa príliš vzdialia od vašej hlavnej správy. Musíte prijať preventívne opatrenia, aby ste zaistili, že vaši zamestnanci budú mať flexibilitu pri vykonávaní zmien v aktívach a zároveň zostanú v rámci stanovených parametrov.
Použitie tretích strán na produkciu obsahu
V ideálnom prípade zvýšené používanie obsahu, ktorý bol vytvorený na registráciu, urýchli proces tvorby obsahu, pretože nekvalifikovaní členovia vášho tímu budú lepšie vybavení na vykonávanie zmien bez technických zásahov. To znižuje pravdepodobnosť, že marketingoví pracovníci v teréne budú musieť zaangažovať agentúry, aby vykonali prácu výlučne na vymazanie produkčných nevybavených úloh. Stále však môžu existovať dobré dôvody na to, aby ste poverili agentúru, napríklad keď úloha vyžaduje technickú podporu, ktorú vaše oddelenie dizajnu nemá. Aby ste to dosiahli, musíte mať jasné pokyny, aby agentúra mohla vždy dodržiavať štandardy vašej značky.
S ohľadom na toto všetko sa pozrime na procesy a nástroje, ktoré je potrebné nasadiť na implementáciu responzívneho obsahu a zároveň zabezpečiť konzistentnosť.
Vytváranie obsahu na podporu predaja by sa nemalo považovať za výhradnú zodpovednosť vašich kreatívnych a dizajnérskych tímov.
Časť 3: Vaša sada nástrojov na prispôsobenie obsahu, konzistentnosť a rast predaja. Marketingový obsah.
Vytvorte kultúru prispôsobeného obsahu
Ak obchodní zástupcovia veria, že e-mailová alebo bannerová reklama sa dá vylepšiť tak, aby vyhovovala meniacim sa prioritám zákazníkov, čo im bráni, aby tieto zmeny vykonali sami? Prispôsobovanie obsahu na podporu predaja by sa nemalo považovať za výhradnú zodpovednosť vašich kreatívnych a dizajnérskych tímov. Marketingový obsah.
Pre obchodníka v teréne to môže výrazne uľahčiť úlohu prispôsobenia obsahu. To znamená, že môžete rýchlo vykonávať zmeny v obsahu, aby ste splnili meniace sa miestne priority bez čakania na spätnú väzbu z ústredia. Ďalšou výhodou je, že prispôsobenie obsahu už nemusí byť výhradnou doménou obchodníkov. Najmä obchodní zástupcovia na úrovni miestnych pobočiek takmer určite poznajú zákazníkov v ich konkrétnych lokalitách lepšie ako ktokoľvek iný. Má zmysel povzbudzovať ich, aby sa priamo zapojili do procesu prispôsobenia obsahu.
Navyše, ak sa v krátkom čase objaví platená mediálna príležitosť, tento prístup znamená, že môžete reagovať rýchlo – skôr, ako príležitosť vyprší.
Vyhľadajte prístup ku knižnici základných aktív
Ak materiály, ktoré prispôsobíte, budú efektívne pri dosahovaní vášho cieľového trhu, budete potrebovať správne „suroviny“, ktoré vám pomôžu ich prispôsobiť. Marketingový obsah.
Od prípadových štúdií po konferenčné brožúry – Základným aktívom vašej značky sú stavebné kamene pre všetok obsah potrebný na podporu predaja. Medzi kľúčové komponenty vašej knižnice aktív patria:
- Sprievodca značkami: Ide o súbor pravidiel, ktoré musí dodržiavať každý, kto sa podieľa na vytváraní a podpisovaní obsahu. Obsahuje pokyny týkajúce sa rozloženia, rozmerov písmo, jazyk a tón.
- Kľúčové texty a dizajnové prvky. Ide o prvky prezentácie značky, ktoré by mali zostať na svojom mieste vo všetkých prípadoch. Príklady môžu zahŕňať komunikačné linky, podnikové informácie a vylúčenia zodpovednosti.
Tieto aktíva sa môžu časom meniť. Potrebujete efektívny spôsob, ako zistiť, že máte prístup k správnym aktívam, čo nás privádza k nasledujúcemu:
Vytvorte značkový samoobslužný portál
Ako marketingový pracovník v teréne musíte vy a váš marketingový tím, predajcovia, agentúry a všetci ostatní zapojení do procesu tvorby a adaptácie obsahu konať s dôverou. Konkrétne to znamená, že budú môcť dostať do rúk tie správne materiály s istotou, že používajú správne verzie správnym spôsobom. Marketingový obsah.
Tu prichádza na scénu samoobslužná platforma na prijímanie obsahu: centrálne, no na diaľku dostupné miesto pre všetky prvky vašej značky, ktoré má aj kontroly súladu so značkou. Vaše tímy môžu pracovať s vedomím, že centrála má stále kontrolu nad tým, čo je a čo nie je zahrnuté v portáli, čím sa výrazne znižuje pravdepodobnosť, že počas procesu vytvárania obsahu môže dochádzať k neznačkovým správam. Inými slovami, môžu pokračovať v prispôsobovaní pútavého, miestne relevantného obsahu s istotou, že stále dodržiavajú kódex správania značky.
Vybavte svoje tímy na rýchle a jednoduché prispôsobenie obsahu.
Efektívne riadenie miestnej pobočky zahŕňa nepretržitú optimalizáciu kľúčových obchodných aktivít, ktoré vykonávate lokálne. Ak ste identifikovali nástroje a procesy, ktoré môžu tieto činnosti zefektívniť, stojí za to ich zdôrazniť v centrále.
Pre manažérov marketingu v teréne je jednou z takýchto oblastí implementácia „samoobslužného“ prístupu k tvorbe obsahu. Prístup k aktívam je jednou zo súčastí značkového portálu.
Ďalšou časťou sú nástroje na vytváranie šablón. Ak chcete zo svojej tvorby obsahu vyťažiť maximum, hľadajte nástroje s nasledujúcimi funkciami:
Jednoduchosť vyhľadávania. Marketingový obsah.
Používatelia by mali byť schopní skenovať veľké objemy obsahu, aby rýchlo identifikovali šablónu pre časť obsahu, ktorú chcú vytvoriť.
Rýchla zmena veľkosti
Problémy s usporiadaním sú jedny z najťažších problémov, ktoré musí vyriešiť netechnický personál. Nástroj by to mal ľahko zvládnuť pre vašich používateľov.
Upravte podľa stanovených pravidiel
Používatelia by mali mať možnosť upravovať časť alebo celú kópiu podľa vopred definovaných pravidiel, ktoré ste nastavili. Táto funkcia je obzvlášť dôležitá na zabezpečenie toho, aby boli splnené kľúčové štandardy značky a aby miestne kampane neodvádzali pozornosť od centrálnych správ, ktoré chcete sprostredkovať vo svojich globálne použiteľných kampaniach.
Jednoduchosť podpisovania. Marketingový obsah.
Celý obsah musí byť zverejnený priamo alebo postúpený manažérovi na schválenie prostredníctvom vyhradeného systému na správu obsahu.
Jediné riešenie
Ako sme videli, organizácie majú zvyčajne vplyv na širokú škálu obsahových kanálov. Možno to môže vyžadovať okrem vytvárania šablón aj investície do nástrojov na vytváranie šablón.
Оставить комментарий