Cenovna strategija

Cenovna strategija je načrt ali metoda, ki jo podjetje uporablja za določanje cen za svoje izdelke ali storitve. Ta strategija določa, kako bo podjetje postavilo cene za dosego svojih ciljev, pri čemer upošteva konkurenčno okolje, proizvodne stroške, cenovno občutljivost strank in druge dejavnike. Cenovna strategija je ključnega pomena za finančni uspeh in konkurenčnost podjetja na trgu. Edini čas, ko določanje cene ni problem, je, ko ste "price taker" in morate cene nastaviti po tekočem tečaju ali pa sploh ne prodati ničesar. To se običajno zgodi samo v skoraj popolnih tržnih razmerah, kjer so izdelki skoraj enaki. Pogosteje kot ne, so odločitve o cenah med najtežjimi, ki jih mora podjetje sprejeti.

Pri teh odločitvah je pomembno razlikovati med cenovno strategijo in taktiko. Strategija vključuje prvo določitev cen za nov izdelek ali za obstoječi izdelek na novem trgu; Taktika je spreminjanje cen. Spremembe se lahko sprožijo samoiniciativno (za izboljšanje donosnosti ali kot sredstvo promocije) ali kot odgovor na zunanje spremembe (na primer v stroških ali cenah konkurenta).

Cenovna strategija

Cenovna strategija bi morala biti sestavni del vaše odločitve o tržnem položaju, ki je močno odvisna od vaše splošne poslovne razvojne strategije in tržnih načrtov.

Podjetja običajno ne določijo enotne cene, temveč cenovno strukturo, ki odraža razlike v geografskem povpraševanju in stroških, zahtevah tržnega segmenta, nabavnih dobavnih rokih, ravni naročil, pogostosti dostave, garancijah, servisnih pogodbah in drugih dejavnikih. popustov, dodatkov in oglaševalske podpore, podjetje le redko ustvari enak dobiček od vsake enote izdelka, ki ga proda. Tukaj si bomo ogledali nekaj strategije prilagajanja na cene: geografske cene, cenovni popusti in doplačila, promocijske cene, diskriminatorne cene in cene mešanih izdelkov.

Geografska strategija določanja cen (gotovina. Protitrgovina. Barter).

Geografsko določanje cen vključuje odločitev podjetja, kako določiti različne cene njihovih izdelkov. Kupci v različnih krajih in državah. Na primer, ali naj podjetje oddaljenim strankam zaračuna višjo ceno, da pokrije višje stroške pošiljanja, ali nižjo ceno, da pridobi dodatne posle? Drugo vprašanje je, kako do denarja. Ta težava je kritična, ko kupci nimajo trdne valute za plačilo svojih nakupov. Mnogi kupci želijo kot plačilo ponuditi drugo blago, kar je znano kot nasprotna trgovina. Ameriška podjetja so pogosto prisiljena sodelovati v nasprotni trgovini, če želijo poslovati. Protitrgovina lahko predstavlja od 15 do 25 odstotkov svetovne trgovine in ima več oblik: barter, izravnalne transakcije, pogodbe o ponovnem nakupu in izravnave.

Menjava -

neposredna menjava blaga brez denarja in brez sodelovanja tretjih oseb.

Cenovna strategija. Odškodninski dogovor  -

prodajalec prejme del plačila v gotovini, preostanek pa v izdelkih. Britanski proizvajalec letal je letala Braziliji prodal za 70 odstotkov v gotovini, preostalo pa v kavi. Cenovna strategija

Odkupna pogodba -

prodajalec proda naprave, opremo ali tehnologijo v drugo državo in se strinja, da jih sprejme izdelkov kot delno plačiloproizvedeno z uporabo dobavljene opreme. ZDA. Kemično podjetje je zgradilo obrat za indijsko podjetje in sprejelo delno plačilo v gotovini, preostanek pa v kemikalijah, proizvedenih v obratu.

Cenovna strategija. Test  -

prodajalec prejme celotno plačilo v gotovini, vendar se strinja, da bo v tej državi v določenem časovnem obdobju porabil znatno količino denarja. Na primer, PepsiCo prodaja svoj kola sirup v Rusijo za rublje in se strinja, da bo kupovala rusko vodko po določeni ceni za prodajo v Združenih državah.

Cenovni popusti in doplačila

Vloga popustov. Ponudbe s popusti so lahko koristna taktika kot odgovor na agresivno konkurenco tekmeca. Vendar je lahko popust nevaren, razen če je skrbno nadzorovan in obravnavan kot del vašega celotnega trženja strategija . Popusti so zelo razširjeni v številnih panogah – v nekaterih so tako razširjeni, da postanejo običajni ceniki tako rekoč nesmiselni. Cenovna strategija

To ne pomeni, da je pri znižanju cene nekaj posebnega, če v zameno dobite nekaj posebnega, kar želite. Težava je v tem, da se podjetja prepogosto zaprejo v zapleteno strukturo gotovinskih, količinskih in drugih popustov, medtem ko v zameno ne dobijo ničesar razen nižjih stopenj dobička. Oglejmo si na kratko glavne vrste popustov, ki so danes pogosti.

Gotovinski popusti in popusti pri poravnavi -

zasnovani so za hitrejše izvajanje plačil. Ker pa morajo takšni popusti znašati vsaj 2,5 % na mesec, da bi imeli kakršen koli dejanski učinek, to pomeni, da morate svoji stranki plačati letno obrestno mero v višini 30 % samo za izterjavo denarja, ki vam ga tako ali tako dolgujete. Poleg tega kupci pogosto izkoristijo vse popuste in kljub temu ne plačajo pravočasno, tako da izgubite oboje. Prepričani smo, da je veliko bolje bodisi v celoti odpraviti te popuste in uvesti učinkovit sistem kreditnega nadzora ali pa spremeniti svoje pogoje poslovanja, tako da lahko namesto tega naložite dodatek na zapadle račune. Čeprav lahko zaradi tega izgubite nekaj svojega posla, bodo verjetno vseeno najslabši plačniki. Če vam nekatere stranke več mesecev ne bodo plačale, je verjetno bolje, da poskusite privabiti druge, ki vam bodo. Cenovna strategija

Cenovna strategija. Veleprodajni popusti .

Težava je v tem, da ko so formalizirani v objavljenem ceniku, postanejo sestavni del vaše cenovne strukture in posledično lahko izgubijo svoj vpliv. Če niste zelo previdni, čeprav so vam na začetku morda pomagali pridobiti posel, je sčasoma edini učinek, ki ga imajo, uničenje vašega dobička. Splošno pravilo je, da objavljate samo minimalne količinske popuste – vaše največje stranke se bodo verjetno vseeno poskušale dogovoriti za nekaj dodatnega. Ohranite tudi majhne količinske popuste, da boste imeli nekaj na zalogi, ko vaše stranke naredijo nekaj dodatnega za vas, na primer, da vam ponudijo enkratno zalogo ali kot del posebne promocije.

Promocijski popusti -

To so najboljša vrsta popustov, saj vam omogočajo, da ostanete prilagodljivi. Obstajajo časi, ko želite dodatno povečati prodajo – na primer premakniti stari izdelek, preden lansirate posodobljenega. V takih trenutkih so lahko te posebne ponudbe ali promocijski popusti v pomoč. Toda poskusite razmišljati o nenavadnih predlogih - večje pakiranje po isti ceni ali "pet za n[riž od štirih" lahko pogosto spodbudi več zanimanja kot čisti odstotek popusta. Poskrbijo tudi za to, da ima končni uporabnik vsaj del ugodnosti, kar se pri drugih vrstah popustov ne zgodi vedno. Zapomnite si še dve točki:

Prepričajte se, da ohranite nadzor nad posebnim promocije , z določenim namenom, na začetni in na končni točki. Ne pozabite jih odstraniti takoj, ko niso več uporabni.

Cenovna strategija

Poskrbite, da bodo vaše ponudbe povezane s prodajo in ne le z naročili. V nasprotnem primeru lahko ugotovite, da so vaša naročila nekaj časa izpolnjena, čemur sledi neplodno obdobje, medtem ko vaša stranka oskrbuje končnega uporabnika iz svojih nakopičenih zalog.

Očitno se bo vloga popustov razlikovala od ene vrste podjetja do druge in vse zgornje pripombe ne veljajo za vas. Del vaše zmožnosti zmanjšanja ali odprave popustov bo odvisen od necenovnih prednosti vašega izdelka. Toda ne glede na to, s katerim poslom se ukvarjate, se morate vedno vprašati, kaj naj bi vaši popusti dosegli, ali so učinkoviti in kako dolgo naj bi trajali. Na splošno ohranite nizke standardne popuste, da ohranite največjo prilagodljivost in zagotovite, da se ujemajo z vašo splošno tržno in cenovno strategijo.

Cenovne strategije oglaševanja. Cenovna strategija

Podjetja lahko uporabijo več načinov oblikovanja cen za spodbujanje zgodnjega nakupa:

Nedonosna cena -

supermarketi in veleblagovnice pogosto dobro znižajo cene znanih blagovnih znamkza spodbujanje dodatnega prometa. Se izplača, če bodo prihodki iz dodatnih prodaja kompenzira nižje marže za izdelke »šef-vodja«. Proizvajalci blagovnih znamk, ki vodijo v izgubah, običajno nasprotujejo, ker lahko taka praksa oslabi podobo blagovne znamke in povzroči pritožbe trgovcev na drobno, ki zaračunavajo ceno po ceniku. Proizvajalci so z lobiranjem za zakone o maloprodajnih cenah in storitvah poskušali preprečiti posrednikom, da bi določali cene vodilnih v izgubi, vendar so bili ti zakoni razveljavljeni.

Cene posebnih dogodkov - 

prodajalci v določenih sezonah postavijo posebne cene, da privabijo več strank.

Gotovinski popusti -

avtomobilska podjetja in druga podjetja, ki proizvajajo potrošniško blago, ponujajo denarne popuste za spodbujanje nakupa izdelkov proizvajalcev v določenem časovnem obdobju. Popusti lahko pomagajo pri čiščenju zalog, ne da bi znižali navedeno maloprodajno ceno. Cenovna strategija

Cenovna strategija. Financiranje z nizkimi obrestmi -

Namesto znižanja cene lahko podjetje strankam ponudi financiranje proti nizka obresti. Avtomobilski proizvajalci so celo napovedali brezobrestno financiranje, da bi pritegnili kupce.

Daljši plačilni roki -

Prodajalci, zlasti hipotekarne banke in avtomobilska podjetja, raztezajo posojila na daljše roke in tako nižajo mesečna plačila. Potrošnike pogosto manj skrbi strošek (tj. obrestna mera) posojila in bolj to, ali si lahko privoščijo mesečno plačilo.

Garancije in servisne pogodbe -

podjetja lahko povečajo prodajo z dodajanjem brezplačne ali poceni garancije ali storitvene pogodbe. Cenovna strategija

Cenovna strategija. Psihološki popust -

ta strategija vključuje nastavitev umetno visoke cene in nato ponudbo izdelka s precejšnjimi prihranki.

Strategije promocijskih cen so pogosto igra z ničelno vsoto. Če delujejo, jih konkurenti kopirajo in postanejo manj učinkoviti. Če ne delujejo, zapravljajo denar, ki bi ga lahko vložili v druga marketinška orodja, na primer v izboljšanje kakovosti izdelkov in storitev ali krepitev podobe izdelka z oglaševanjem.

Diskriminatorne cenovne strategije

Podjetja pogosto prilagajajo svojo osnovno ceno, da upoštevajo razlike v strankah, izdelkih, lokacijah itd. Do cenovne diskriminacije pride, ko podjetje prodaja izdelek ali storitev po dveh ali več cenah, ki ne odražajo sorazmerne razlike v stroških. Pri cenovni diskriminaciji prve stopnje prodajalec vsakemu kupcu zaračuna ločeno ceno glede na intenzivnost njegovega povpraševanja. Pri cenovni diskriminaciji druge stopnje prodajalec kupcem, ki kupijo večje količine, zaračuna manj. Pri cenovni diskriminaciji tretje stopnje prodajalec zaračuna različne zneske različnim razredom kupcev, kot v naslednjih primerih:

Cenovna strategija. Cene za segment strank -

različne skupine kupcev zaračunavajo različne cene za isti izdelek ali storitev. Na primer, muzeji študentom in upokojencem pogosto zaračunavajo nižje vstopnine. Cenovna strategija

Cene v obliki izdelka -

različne različice izdelka imajo različne cene, vendar ne sorazmerno z njihovimi stroški.

Cene za slike.

Nekatera podjetja cenijo isti izdelek na dveh različnih ravneh na podlagi razlik v slikah. Proizvajalec parfumov lahko da parfum v eno stekleničko, mu da ime in podobo ter določi borzno ceno. 50. Isti parfum lahko ponovno napolni v drugo stekleničko z drugačnim imenom in podobo po ceni 200 rupij.

Cene na kanalu -

Coca-Cola ima različno ceno, odvisno od tega, ali je kupljena v dobri restavraciji, restavraciji s hitro prehrano ali na prodajnem avtomatu. Cenovna strategija

Cene glede na lokacijo -

isti izdelek ima na različnih lokacijah različno ceno, tudi če je dobavna vrednost na vsaki lokaciji enaka. Gledališče spreminja cene sedežev glede na želje občinstva na različnih lokacijah.

Cene časa -

cene se razlikujejo glede na sezono, dan ali uro. Komunalna podjetja spreminjajo cene električne energije za komercialne uporabnike glede na čas dneva in vikende ter dneve v tednu. Restavracije za zgodnje stranke zaračunajo manj. Ob vikendih hoteli zaračunajo manj. Hoteli in letalske družbe uporabljajo določanje donosnih cen, pri čemer ponujajo nižje cene za neprodane zaloge, tik preden potečejo. Coca-Cola je razmišljala o dvigu cene soda v avtomatih v vročih dneh z uporabo brezžične tehnologije in znižanju cen v mrzlih dneh. Vendar strankam ideja ni bila tako všeč, da jo je Coca-Cola opustila.

Cenovna strategija

Da bi cenovna diskriminacija delovala, morajo obstajati določeni pogoji. Prvič, trg mora imeti možnost segmentiranja, segmenti pa morajo izkazovati različne intenzivnosti povpraševanja. Drugič, predstavniki nižjega cenovnega segmenta. Ne morete prodati izdelka v višji cenovni segment. Tretjič, konkurenti ne bi smeli prodati podjetja po znižani ceni v višjem cenovnem segmentu. Četrtič, stroški segmentacije in spremljanja trga ne smejo preseči dodatnega dohodka, prejetega s cenovno diskriminacijo. Petič, takšne prakse ne smejo povzročiti nezadovoljstva ali slabe volje strank. Šestič, določena oblika cenovne diskriminacije ne bi smela biti nezakonita.

Zaradi deregulacije v več panogah je večja verjetnost, da bodo konkurenti uporabljali diskriminatorne cene. Letalske družbe potnikom na istem letu zaračunavajo različne vozovnice glede na razred sedeža; čas dneva (jutranji ali nočni trener); dan v tednu (delovni ali vikend); sezona; Podjetje osebe, pretekla zgodovina, status (mladost, vojska, upokojenec); in tako naprej. Letalski prevozniki uporabljajo določanje cen donosov, da zajamejo čim več prihodkov. Cenovna strategija

Računalniška tehnologija prodajalcem omogoča diskriminatorno oblikovanje cen. Uporabijo lahko na primer programsko opremo, ki sledi spletnim gibanjem strank in jim omogoča prilagajanje ponudb in cen. Nove programske aplikacije pa kupcem omogočajo tudi razlikovanje med prodajalci s takojšnjo primerjavo cen.

Cene za paleto izdelkov. Cenovna strategija

Cenovno logiko je treba spremeniti, ko je izdelek del ponudbe. V tem primeru podjetje išče niz cen, ki maksimira dobiček celotnega asortimana. Določanje cen je težko, ker imajo različni izdelki razmerja med povpraševanjem in stroški ter so podvrženi različnim stopnjam konkurence. Identificiramo lahko šest situacij, povezanih s cenami mešanice izdelkov: cene linije izdelkov, cene funkcij, cene dopolnilnih izdelkov, cene dveh delov, cene stranskih izdelkov in cene združevanja izdelkov.

Cene linije izdelkov -

podjetja običajno razvijajo linije izdelkov namesto posameznih izdelkov in uvajajo cenovne korake. V mnogih trgovinskih panogah prodajalci uporabljajo uveljavljene cenovne smernice za izdelke v svoji liniji. Trgovina z moškimi oblačili ponuja moške obleke v treh cenovnih razredih: 800 Rs, 1500 Rs in 4500 Rs. Kupci bodo obleke povezovali z nizkimi, srednjimi in visoke kakovosti s tremi cenovnimi kategorijami. Naloga prodajalca je prepoznati razlike v zaznani kakovosti, ki upravičujejo razliko v ceni.

Cenovna strategija. Cene za dodatne funkcije -

veliko podjetij ponuja dodatne izdelke, funkcije in storitve poleg svojega glavnega izdelka. Kupec avtomobila lahko naroči električne upravljalnike stekel, odmegljevalce, zatemnitve, kot tudi podaljšano garancijo. Cene so zapleteno vprašanje; avtomobilska podjetja se morajo odločiti, katere artikle vključiti v ceno in katere ponuditi kot opcijo. Restavracije se soočajo s podobno težavo s cenami. Stranke lahko poleg hrane pogosto naročijo tudi alkoholne pijače. Številne restavracije cenijo alkohol in nizke cene hrane. Prihodki od hrane pokrivajo stroške, pijača pa prinaša dobiček. To pojasnjuje, zakaj se strežniki pogosto zelo potrudijo, da stranke pripravijo do naročila pijače. V drugih restavracijah so cene alkohola nizke, cene hrane pa visoke, da pritegnejo pozornost pivcev. Cenovna strategija

Cene za reguliranih izdelkov  -

za Nekateri izdelki zahtevajo uporabo pomožnih ali pomožnih izdelkov. Proizvajalci britvic in fotoaparatov pogosto zaračunavajo nizke cene za britvice in filme pa visoke pribitke. Ponudnik mobilne telefonije lahko zagotovi mobilni telefon brezplačno, če se oseba strinja z nakupom dveh let telefonske storitve.

Cenovna strategija. Dvodelna cena -

storitvena podjetja pogosto uporabljajo dvodelno določanje cen, sestavljeno iz fiksnega nadomestila in variabilnega nadomestila za uporabo. Uporabniki telefona plačajo minimalno mesečno naročnino in plačilo za klice nad minimalnim številom. Zabaviščni parki zaračunavajo vstopnino in pristojbine za atrakcije nad določenim minimumom. Storitveno podjetje se sooča s podobno težavo kot pri oblikovanju cen izdelkov, in sicer, koliko zaračunati za osnovno storitev in koliko za spremenljivo uporabo. Pavšalna pristojbina mora biti dovolj nizka, da spodbuja nakup storitve; dobiček je nato mogoče ustvariti s pristojbinami za uporabo. Cenovna strategija

Cene za stranske proizvode 

proizvodnjo določenih blago - meso, naftni derivati ​​in druge kemikalije – pogosto vodi do stranskih proizvodov. Če imajo stranski proizvodi vrednost za skupino potrošnikov, jih je treba vrednotiti na podlagi njihove vrednosti. Morebitni prihodki, ustvarjeni s stranskimi proizvodi, bodo podjetju omogočili, da zaračuna nižjo ceno za svoj glavni izdelek, če ga bo v to prisilila konkurenca.

Cenovna strategija. Cene embalažnih izdelkov -

prodajalci pogosto združijo izdelke in funkcije skupaj. Čisto združevanje se pojavi, ko podjetje ponuja svoje izdelke le kot sveženj. V mešani embalaži prodajalec ponuja blago tako posamično kot v kompletu. S ponudbo mešanega paketa bo prodajalec običajno zaračunal manj za sveženj, kot če bi bile artikle kupljene ločeno. Proizvajalec avtomobilov lahko ponudi paket možnosti za manj kot strošek nakupa vseh možnosti posebej. Gledališka skupina bo za sezonsko vstopnico plačala manj kot strošek nakupa vseh predstav posebej. Ker stranke morda niso načrtovale nakupa vseh komponent, bi morali biti prihranki pri cenovnem paketu dovolj pomembni, da bi jih pritegnili k nakupu paketa.