Назад к Все интересное в мире рекламы
трансформация маркетинга

Современная трансформация маркетинга начинается с правильной культуры!

Цифровой опыт важнее, чем когда-либо прежде. Сила больших данных, гибкого маркетинга, привлекательных контент-стратегий , автоматизации маркетинга, клиентоориентированного подхода – основные принципы современного маркетинга родились не вчера.

Итак, почему некоторые маркетинговые команды пытаются не отставать? Трудные времена, подобные этим, проливают свет на весьма специфического лидера маркетинга. Те, кто вдохновляет изменения во всей культуре.

Изменить не легко. Полномасштабная трансформация с участием целой команды людей может быть Mt. Эверест размером с препятствие. Добавьте к этому проблемы с корпоративным управлением и наймом нужных сотрудников, и ситуация станет еще более напряженной. Неудивительно, что роль CMO известна как самая опасная должность.

41 процент всех маркетологов считают, что C-suite понимает важность и потенциал цифровых технологий. Что касается сотрудников, то 48 процентов менеджеров по маркетингу говорят, что сохранение хороших цифровых сотрудников является проблемой. Тем не менее, 99,9% вашей целевой аудитории ожидают большего, типа «больше», которое может быть достигнуто только с помощью цифровых технологий.

 

(Изменяющееся) состояние маркетинга

Современная маркетинговая трансформация – это полная эволюция в маркетинговой среде. И это не закончено развиваться. На самом деле, это никогда не остановится, не замедлится, или плато, никогда.

В ответ на рост цифровых, социальных и мобильных технологий и быстрые изменения в способе получения и обработки информации всеми людьми на планете, правительства, предприятия и частные лица сталкиваются с проблемами адаптации к постоянным изменениям.

Поскольку организации стремятся к самосовершенствованию, во многих организациях маркетинг играет все более заметную роль. Простых рекламных кампаний и тактических подходов для привлечения новых клиентов уже недостаточно. CMO видят необходимость определения видения и пути к реальной маркетинговой трансформации.

Почему? Потому что бизнес-инновационные циклы ускорились. Общение происходит по всему миру за миллисекунды. Клиенты ожидают в реальном времени обслуживания и поддержки. Все время мировые, политические и экономические ландшафты стали более сложными. В результате CMO нужны новые навыки.

Когда вы смотрите на то, насколько всеобъемлющим был переход от традиционного к современному, неудивительно, что у маркетинговых команд возникают проблемы. Мы привыкли работать в предсказуемом мире, вкладывая недели, если не месяцы, в каждую кампанию. Мы нажали кнопку запуска и отпустили.

Сегодня это процесс разработки, анализа и уточнения текущих кампаний. Это зажигание новых идей о том, над чем мы будем работать после обеда, а не после праздников, и постоянное изучение новых навыков, техник и методологий .

Мы перешли от создания всплеска с каждым большим обнародованием к бегущей вниз булькающей, шипучей реке современного маркетинга. Мы мобильны, социальны и проворны. Многие из нас минимизировали нашу рекламу – если мы вообще используем рекламу – уже охватили более впечатляющий мир контент-маркетинга.

Маркетинг сейчас другой. Новая форма, новое мышление. От наземной гусеницы до бабочки «увидимся позже». Если вы хотите, чтобы это новое существо процветало, вы должны предоставить правильную среду. Культура должна стать неограниченной.

Достаточно текущих рек и порхающих бабочек. Как это выглядит в реальном выражении? Какова правильная культура для мощной, устойчивой, современной маркетинговой трансформации?

Что происходит, когда маркетинг трансформируется?

Самый большой драйвер эволюции маркетинга – это потребитель. Ожидания клиентов стали более изощренными. В ответ современные бренды должны предоставлять то, что клиент хочет сохранить конкурентоспособность.

Это верно, когда речь идет как о привлечении потенциальных клиентов, так и об удержании клиентов. В результате мы перешли от маркетинговой комбинации и 7 P к клиентской комбинации и 6 W. В центре внимания уже не то, что мы продаем, а то, кому мы продаем.

 

Чего хотят клиенты?

  • Они хотят вставить поисковый запрос в Google и получить ответ на свой вопрос. Веб-сайты брендов, которые имеют звездные онлайн-библиотеки оптимизированного для SEO контента, – это те, кто собирается собирать этот поисковый трафик и генерировать наибольшее количество потенциальных клиентов.
  • Чтобы достать свой смартфон и найти рецепт на сайте бренда для продукта, который они только что купили, или посмотреть видео о том, как получить максимальную отдачу от услуги, на которую они подписались.
  • Чтобы связаться с брендом с вопросом, комментарием или проблемой через социальные сети, электронную почту или, что еще лучше, в чате в реальном времени, и решить проблему в этот день.
  • Сплоченный поток между локальными и онлайн торговыми площадками.
  • Интернет-сообщества брендов, где они могут увидеть, что другие потребители говорят о продукте или услуге, услышать вдохновляющие истории о том, как другой потребитель улучшил свою жизнь с продуктом, который он только что купил или рассматривает, и получить экспертные советы и рекомендации.

Это немного сложнее, чем набор продуктов и услуг, наряду с рекламными щитами, радиорекламой, онлайн-рекламой и рекламой, размещенными в максимально возможном количестве мест, чтобы потребители знали, что эти продукты и услуги существуют.

И решение для удовлетворения этих потребностей (и основная причина революции ожиданий клиентов) лежит в цифровой форме.

Цифровые инструменты, ресурсы, навыки и мышление, чтобы охватить эту новую, все еще в значительной степени неисследованную территорию. Это основа культуры, способной противостоять устойчивой современной маркетинговой трансформации.

Ключевые особенности современной маркетинговой культуры

Итак, как сегодняшние менеджеры по маркетингу могут способствовать такой культуре, дружественной к цифровым технологиям?

  1. С развитой структурой команды. Современному маркетингу будет трудно работать в традиционной иерархической культуре. Когда креативные, инновационные идеи являются самым сильным активом маркетинговой команды, наиболее успешные маркетинговые команды – это те, которые охватывают вклад, коммуникацию и сотрудничество в среде, которая способствует равенству на рабочем месте.
  2. С развитыми навыками. Правильная культура будет искать людей, обладающих навыками, необходимыми для сильной команды цифрового маркетинга. Люди, которые специализируются на SEO, управлении контентом, поддержке веб-сайтов, копирайтинге, социальных сетях, аналитике данных, планировании мероприятий, мобильной стратегии, графическом дизайне и воспитании потенциальных клиентов, имеют большое значение. Многие маркетологи следующего поколения владеют несколькими навыками и являются гибридными профессионалами. Современные маркетинговые агентства и менеджеры также заполняют пробелы в навыках путем аутсорсинга. От производства видео до кодирования сегодня существует целый ряд необходимых навыков. У немногих маркетинговых команд будет кто-то сильный в каждой области.
  3. С развитым мышлением. Современная маркетинговая культура включает в себя совершенно другой набор ценностей. Инициативность, задавание вопросов, срыв, готовность что-то попробовать, потерпеть неудачу и учиться – вот те составляющие, которые входят в сильную, гибкую маркетинговую команду, которая может соответствовать растущим ожиданиям современного потребителя.

 

Читайте также:  Шесть отличных сайтов отелей (и как они поощряют прямое бронирование)

Доктор Тим Спаркс , бизнес-психолог Hudson Talent Management, хорошо объясняет этот сдвиг мышления:

«С каждым признаком того, что рабочее место будет продолжать ускоряться и фрагментироваться, мышление выходит на центральную ступень в определении таланта на неизвестное будущее. Конечно, навыки имеют решающее значение для выполнения работы, но выявление людей с правильным мышлением, чтобы ориентироваться в трансформации и срыве бизнеса, а также в быстром изучении и использовании новых навыков, является или уже является ключом к конкурентному преимуществу в мире, который неустойчив, неуверенный, сложный и неоднозначный в его сердце. ”

3 компетенции, необходимые для трансформации маркетинга

Карен Флит и Брижит Морель-Курран из Korn-Ferry выпустили «Преобразующий директор по маркетингу: три необходимые компетенции для удовлетворения растущих требований, предъявляемых к лидерам маркетинга». ( Не требуется регистрация. )

Карен и Брижитт утверждают, что сегодняшний директор по маркетингу должен выйти за рамки создания бренда и даже голоса клиента, чтобы стать стратегическими лидерами, несущими вес, обеспечивающий поддающиеся количественному измерению бизнес-результаты. Они должны мыслить шире, чем когда-либо прежде, и им нужны навыки (и отношения), чтобы вести изменения во всей организации. Чтобы стать трансформирующим директором по маркетингу или маркетологами, они считают, что вам необходимо приобрести 3 новые компетенции:

В отчете определены 3 навыка, необходимые для трансформации маркетинга:

  • Создание нового и отличного: это не просто способность «создавать новые идеи». Для этого навыка требуется умение управлять инновационным процессом и внедрять изменения.
  • Сосредоточение внимания на действиях и результатах: требует способности принимать решения с «неполными данными», которые имеют наибольший потенциал для воздействия на практический результат.
  • Вдохновляя других: лидеры трансформационного маркетинга понимают важность «убедительного видения, приверженности и превосходного общения» в разнообразной рабочей силе.

После просмотра отчета я обратился к директору по маркетингу SAP Джонатану Бехеру (@ jbecher ), который возглавляет маркетинговые преобразования в SAP. Джонатан также много говорит и пишет о необходимости маркетинговых преобразований. Джонатан согласился с основными пунктами доклада, но добавил: «Единственное, чего не хватает, – это Культура. Вы знаете, я верю, что культура питается стратегией ».

В том, что каждый генеральный директор должен ожидать от своего директора по маркетингу, Джонатан отражает необходимость создавать «новое и отличное», опираясь на свои идеи . Джонатан говорит: «Впервые у маркетинга появилась возможность видеть клиентов в режиме реального времени. Джонатан также предлагает маркетинговым лидерам «вдохновлять других», не просто « представляя голос рынка », будучи « поборником общего опыта » и « бренд-стюардом », но и « интегратором и множителем силы в компании». «.

Наконец, Джонатан согласился с необходимостью «сосредоточиться на действиях и результатах» в «Три обязательных задания для современного маркетолога», где он рекомендует маркетологам « измерить то, что важно ». Джонатан заявляет: «Я считаю, что мы должны  отслеживать показатели результатов, а не действия. »

Читайте также:  3 достоверных способа дифференцировать ваш продукт на конкурентном рынке

OPPOSITE Подход к цифровой трансформации

Для маркетологов, которые хотят вести перемены в своей организации, с чего начать? Altimeter Group взяла интервью у руководителей 32 отраслей, проходящих цифровую трансформацию в своих компаниях, чтобы лучше понять путь, который они предпринимают для достижения успеха. И они узнали, что успешные маркетологи ведут свои усилия с подходом «OPPOSITE».

противоположный подход к цифровому преобразованию

OPPOSITE – это аббревиатура, представляющая восемь лучших практик и шагов, которые помогают брендам ускорить свои усилия по цифровому преобразованию, объединить ваши команды и работать над соответствующим, неотразимым опытом для клиентов. Давайте внимательнее посмотрим на каждый этап:

1. Ориентация

Первый шаг к успешному цифровому преобразованию начинается с создания новой перспективы для значимых изменений. Все заинтересованные стороны и команды должны сначала изменить то, как они видят, понимают и ценят клиентов и их ожидания, предпочтения, поведение, ценности и другие факторы, которые могут повлиять на их действия.

Изменения могут быть пугающими и нежелательными для многих лидеров, особенно когда им не хватает четкого представления об изменяющемся поведении клиентов и тенденциях, которые меняют рынок. Успех начинается с того, что помогая руководителям и другим агентам изменений понять необходимость предпринять действия даже при отсутствии полной картины клиента, и приступить к формированию этого взгляда и перспективы на основе имеющихся у вас данных и представлений. Посмотрите на текущие и возникающие тенденции и их сравнение с существующей дорожной картой вашего бренда.

2 человека

Второй этап включает в себя выявление и понимание ценностей, поведения и ожиданий ваших клиентов. Эта информация о клиентах поможет выявить возможности для предоставления более привлекательного и релевантного опыта на протяжении всего пути клиента.

Шагните в ногу ваших клиентов и начните составлять карту пути клиента и определять точки соприкосновения, которые отсутствуют или могут быть улучшены. Затем разработайте стратегию взаимодействия с клиентами, которая будет использовать ваше существующее путешествие, а также исследования, тенденции и идеи, которые вы собрали.

Помимо исследований, составления карт путешествий и данных, рассмотрите возможность проведения интервью с клиентами, чтобы помочь вам лучше понять свою целевую аудиторию и направить свои инвестиции в новый опыт работы с клиентами, который действительно отвечает потребностям вашей целевой аудитории.

Ваша работа должна учитывать намерения ваших клиентов, желаемые результаты и поведение в каждой точке касания на разных устройствах. Все точки соприкосновения должны быть беспрепятственно интегрированы, чтобы обеспечить желаемое и бесперебойное взаимодействие на всех этапах работы с клиентом.

3. Процессы

В качестве следующего шага проведите аудит существующих бизнес-моделей, процессов, политик и систем, чтобы определить препятствия, которые могут помешать вашим усилиям по преобразованию. Пересмотреть или написать новые политики, процессы и модели, которые будут продвигать новое направление и масштаб.

В какой-то момент пути цифровой трансформации Altimeter Group обнаружила, что компании достигнут уровня масштаба, который требует работы по управлению для стандартизации и управления новыми процессами, политиками и системами. Эта работа будет выполняться межфункциональным комитетом при поддержке исполнительных спонсоров.

Сверхурочные работы и планирование рабочей группы приведут к развитию временных структур, поддерживающих пилотные программы, и внесению изменений в существующие отделы и команды. Будут созданы новые модели, чтобы продолжать масштабирование и совершенствование процесса преобразования и повышения качества обслуживания клиентов.

4. Цели

На этом этапе вы определите цели цифровой трансформации и то, почему новый опыт работы с клиентами имеет решающее значение для повышения ценности всех заинтересованных сторон и акционеров. При постановке своих целей убедитесь, что они соответствуют как вашим краткосрочным, так и долгосрочным вехам, которые имеют отношение к опыту работы с клиентами.

Каждая инициатива, которую вы выполняете на каждом этапе пути, должна соответствовать вашим целям, и все команды, вовлеченные в усилия по преобразованию, должны нести ответственность. Кроме того, на этой стадии важно определить, как будет измеряться прогресс и успех, и какие шаги нужно предпринять.

Документируйте свои усилия по преобразованию с интервалами, от шести месяцев до следующих пяти лет, чтобы ваша рабочая группа и заинтересованные стороны могли видеть, над чем они работают, и как они могут перевести достижение ключевых целей в дополнительную бюджетную поддержку и ресурсы.

5. Структура

С рабочей группой по преобразованию, созданной на третьем шаге, на этом этапе вы сформируете специальную группу по работе с клиентами, объединяя все ключевые заинтересованные стороны в различных отделах и ролях в вашей организации, отвечающие за управление различными точками взаимодействия с клиентами. Это гарантирует, что каждый разделяет универсальное понимание и цель, когда дело доходит до их клиентов.

Хотя рабочая группа по трансформации и команда по работе с клиентами регулярно работают вместе, они служат различным целям. Рабочая группа по трансформации наблюдает за трансформацией на исполнительном уровне, а команда по работе с клиентами управляет усилиями по трансформации в разных отделах.

Собственность – одна из самых больших проблем, с которой маркетологи и их бренды сталкиваются с цифровой трансформацией, и создание этих двух комитетов поможет справиться с этими болевыми точками. Успешное преобразование предполагает определение и назначение ролей в каждой рабочей группе, чтобы избежать путаницы и эффективно управлять изменениями. Эти обязанности часто основаны на модели процесса RA (S) CI: Ответственный, Подотчетный, Поддерживаемый, Консультируемый, Информированный.

6. Выводы и намерения

Важно проводить исследования и собирать данные на протяжении всего процесса преобразования. Это помогает разработать информированную стратегию, которая оптимизирует и повторяет развивающееся взаимодействие с клиентами, которое адаптируется к меняющимся технологиям и поведению потребителей, тенденциям и ожиданиям.

Исследования имеют ограниченную ценность и полезны, если данные не анализируются и не преобразуются в практические идеи. Вам нужно посмотреть на контекст, устройство, намерения и поведение, стоящие за данными и исследованиями ваших клиентов. Некоторые вопросы, которые нужно задать, включают в себя: Почему произошла эта транзакция? Каковы были намерения и мотивы клиента? Какое устройство они использовали? Какие события произойдут в результате этой транзакции?

7. Технология

Подход OPPOSITE требует, чтобы каждый думал о роли, которую технология играет в пути и опыте работы с клиентами, поэтому сотрудничество с ИТ имеет решающее значение. Несмотря на то, что это не является окончательным решением всех проблем, с которыми сталкиваются ваши клиенты, технологии играют важную роль в том, что они помогают вам достичь ваших целей преобразования, обеспечивая и облегчая непрерывное, персонализированное и многоканальное взаимодействие с клиентами.

Все ИТ-отделы имеют свои собственные технологические карты для модернизации и модернизации существующей инфраструктуры, поэтому вы должны работать вместе, чтобы определить, могут ли все устаревшие инвестиции и планы поддержать усилия по преобразованию компании или нет. Если они устарели или смещены, они должны быть обновлены, чтобы планы соответствовали и поддерживали вашу работу по цифровому преобразованию и работе с клиентами.

Важно бороться с «синдромом блестящего объекта» и не поддаваться новизне новейших систем и платформ. Вместо этого вам нужно выбрать технологические решения, которые помогут вам решить ваши текущие проблемы и создать возможности на каждом этапе платформы OPPOSITE.

8. Исполнение

Выполнение вашей стратегии трансформации так же важно, как и видение, которое ее ведет. Поскольку ваши усилия по преобразованию требуют значительных затрат ресурсов и времени, выполнение должно быть разбито на осязаемые, достижимые этапы с соответствующими показателями и KPI, с которыми вы можете оценивать прогресс с течением времени для проверки вашей работы.

Даже самые маленькие пилотные программы могут оказать большое влияние на путь вашей компании к зрелости цифрового преобразования. Поэтому важно, чтобы все ключевые лидеры и агенты изменений, ведущие трансформацию, посвятили себя изучению и обмену передовым опытом друг с другом, чтобы постоянно улучшать цифровую трансформацию вашего бренда и качество обслуживания клиентов.

Чем вы сейчас занимаетесь?

Все маркетинговые команды меняются. Там нет директора по маркетингу, который отрицает цифровое вещание или все еще усиливает поддержку крупной рекламной кампании в печатной рекламе, по крайней мере, без того, чтобы быть не чем иным, как фрагментом целостной цифровой традиционной стратегии. Но не все маркетологи могут идти в ногу с современной, цифровой, ориентированной на клиента реальностью.

Если вы хотите перейти от пункта А к пункту В, от традиционного к современному (и хорош в этом), не используйте линейный подход. Не двигайтесь к точке B, попав в цель. Вы никогда не получите там. Преврати точку А в точку Б. Измени свою культуру. Измените способ взаимодействия вашей команды друг с другом. Привнесите новые таланты и помогите своим нынешним сотрудникам приобрести новые навыки. И сознательно выровняйте ценности и мышление с этим смелым новым миром маркетинга. Вот как вы создаете пространство для развития точки B.

 

Читайте также:  Потерять печатную версию. Потерять читателей

Ваш помощник в в бизнесе рекламно-полиграфическая компания “АЗБУКА

(050) 462-02-45

 

Поделиться этой записью

Добавить комментарий

Назад к Все интересное в мире рекламы