Qanday qilib rebrending qilish kerak?
Rebrending yangi idrokni yaratish va uning bozordagi o‘rnini yaxshilash maqsadida brendning tashqi ko‘rinishini, qiyofasini, nomini yoki boshqa elementlarini o‘zgartirishning strategik jarayonidir. Rebrending turli sabablarga ko'ra yuzaga kelishi mumkin, masalan, maqsadli auditoriyaning o'zgarishi, korporativ strategiya, biznes maqsadlarini qayta ko'rib chiqish yoki obro'ni o'zgartirish zarurati. Rebrending uchun qadamlar:
-
Joriy holat tahlili:
- Brendingizning hozirgi holatini baholang. Hozir nima ishlayotganini va nima ishlamayotganini o'rganing. Mijozlarning sharhlari, tahlillari, bozor tadqiqotlari va boshqa manbalardan to'plangan ma'lumotlarni tahlil qiling.
-
Rebrending maqsadlarini aniqlash:
- Rebrend bilan nimaga erishmoqchi ekanligingizni aniq ayting. Bu o'zgartirishni o'z ichiga olishi mumkin maqsadli auditoriya, brend xabardorligini oshirish, yangi mijozlarni jalb qilish, obro'sini oshirish va h.k.
-
Qanday qilib rebrending qilish kerak? Maqsadli auditoriya tadqiqoti:
- Maqsadli auditoriyangizni tushunish juda muhimdir. Ularning ehtiyojlari, umidlari, afzalliklari va brend haqidagi tasavvurlarini o'rganing. Bu sizning maqsadli auditoriyangizga mos keladigan brendni yaratishga yordam beradi.
-
Brend elementlarini o'zgartirish:
- Bu logotipni, ranglar palitrasini, shriftlarni, shiorlarni va yaratadigan boshqa elementlarni o'zgartirishni o'z ichiga olishi mumkin vizual identifikatsiya tovar belgisi.
-
Qanday qilib rebrending qilish kerak? Yangilangan aloqa va xabarlar:
- Brend strategiyangiz va xabarlaringizni ko'rib chiqing. Ular sizning yangi maqsadlaringiz va yaratmoqchi bo'lgan idrokingizga mos kelishiga ishonch hosil qiling.
-
Onlayn mavjudligini yangilash:
- Veb-saytingizni, profillaringizni yangilang ijtimoiy tarmoqlar va boshqa onlayn platformalar yangi brendni aks ettirishiga ishonch hosil qilish uchun. Dizayn, tarkib va foydalanuvchi tajribasiga e'tibor bering.
-
Qanday qilib rebrending qilish kerak? Xodimlarni jalb qilish:
- Sizning xodimlaringizni rebrending jarayoniga jalb qilish muhimdir. Treninglar o'tkazing, o'zgarishlarni tushuntiring va jamoani ishga tushirish jarayonida qo'llab-quvvatlang.
-
Reklama va PR kampaniyasi:
- Yangi brendingizni dunyoga tanitadigan reklama va PR kampaniyasini ishlab chiqing. Bunga press-relizlar, reklamalar, ijtimoiy media faoliyati va boshqa vositalar.
-
Natijalarni kuzatish va o‘lchash:
- O'zgarishlarni amalga oshirgandan so'ng, tomoshabinlarning reaktsiyalarini diqqat bilan kuzatib boring va natijalarni o'lchang. Rebrending samaradorligini baholash uchun yangi ko'rsatkichlarni avvalgilari bilan solishtiring.
-
Moslashuvchanlik va sozlashlar:
- Moslashuvchan bo'ling va agar biror narsa ishlamasa, tuzatishlar kiritishga tayyor bo'ling. Tomoshabinlarning reaktsiyasi qo'shimcha o'zgarishlar qilish kerakligini ko'rsatishi mumkin.
Rebrending murakkab jarayon bo‘lib, muvaffaqiyat puxta tahlil, aniq strategiya va o‘zgarishlarga kompleks yondashuvga bog‘liq.
Nega rebrending?
Ko'rinib turibdiki, iste'molchilar endi o'z brendi bilan munosabatlarni xohlamasalar, kompaniya rebrendlashi kerak. Qadimgi tish pastasi reklamasida aytilishicha, har besh tish shifokoridan to‘rttasi brendni tavsiya qiladi. Beshtadan to‘rttasi brend bilan hech qanday aloqasi yo‘qligini istasa, o‘z imidjingizni qayta ko‘rib chiqish va brendingni o‘zgartirish vaqti keldi.
Yangi qfyib
To'g'ri rebrending strategiyalarini topish oson emas. Bir kuni Coca-Cola o'z kompaniyasiga yangi hayot olib kelish uchun rebrendni o'zgartirish kerak deb o'yladi. Kompaniya o'zining asrlik mahsulotini rebrend qilish usuli sifatida "Yangi kola" dan foydalangan. Natijada muvaffaqiyatsiz bo'ldi. Yaxshi rebrendni amalga oshirish uchun siz birinchi navbatda mijozlarni kompaniyaga nima jalb qilganini aniqlashingiz kerak; yoki sizga o'xshash kompaniyaga ularni jalb qiladigan qanday xususiyatlar etishmaydi. Rebrendingning barcha qoidalaridan eng muhimi, odamlarning ishtiyoqini topish - ular brendni nima uchun sevishlari yoki yomon ko'rishlari sababini topishdir.
Kola bilan bog'liq muammo ta'mida emas edi - o'zgarish sodiq mijozlarni begonalashtirdi va brendni jonlantirish uchun hech narsa qilmadi. Coca-Cola ham muammo emas edi. Ko'pchilik uchun korporativ havola - qizil kavanoz va oq harflar.
Darhaqiqat, ba'zi odamlar butun rebrending jarayoni odamlarga kola-kola qanchalik yoqqanligini eslatishning aldamchi usuli bo'lgan deb gumon qilmoqdalar. bepul reklama yangi kolaga o'tish paytida, keyin esa "eski" kolaga qaytish.
Muvaffaqiyatsiz rebrendning yana bir misoli Tropicana edi. Apelsin sharbati kompaniyasi eski yorlig'i eskirgan deb qaror qildi. Shunday qilib, 2009 yilda ular qutilarini qayta loyihalashga qaror qilishdi. Ammo mijozlar tezda eski ishonchli apelsin sharbatining yangi ko'rinishini yoqtirmaslikka qaror qilishdi. Kompaniya o'z xatosini tushunib, eski dizaynga qaytdi, biroq sotuvlar 20% ga pasayguncha emas. Odamlar bu asl quti bilan kuchli aloqaga ega edi. Rebrend boshlanganda, mijozlar qaytib kelishiga kafolat yo'q. Mijozlar Coca-ga qaytishdi, ammo Tropicana-ga qaytish ancha uzoq davom etdi.
Biror narsa o'zgargan taqdirdagina rebrending
Agar siz faqat nomni o'zgartirsangiz, biznesingizni reklama qilmang. Rebrendingning salbiy misoli, Radio Shackning The Shackga aylanganida faqat nom o'zgarishi sodir bo'ldi. Balki ular Shackni ko'proq kaltaklaydi deb o'ylashgandir? Gap shundaki, Radio Shackni o'zgartirgan narsa ularning nomi edi. Ularning yangi mahsulot qatori yo'q edi. Ularning katta savdosi yo'q edi ularga katta e'tibor qaratish yangi "brend". Radio Shack bilan uning nomidan boshqa hech narsa o'zgarmadi. Bu rebrend ish bermadi va ular 1000 dan ortiq do'konlarning eshiklarini yopdilar.
Qaysi mijozlar sodiq va ishtiyoqli bo'lganligini aniqlash uchun rebrendingni o'zgartirishning birinchi qadami hisoblanadi. Ko'rinishidan, Radio Shack uchun bu nom javob bermadi.
Qanday qilib muvaffaqiyatli rebrending qilish kerak
Rebrendingning muvaffaqiyatli usullaridan biri yangi tasviringiz atrofida shovqin-suron yaratishdir. Old Spice o'z mahsulotlarini sotib oluvchilarning yarmidan ko'pi ayollar ekanligini aniqlaganida, ular aqlli ravishda ushbu yangi kashf etilgan maqsadli demografiya atrofida shov-shuv yaratishga qaror qilishdi. Old Spice ular uchun reklama roliklarini yaratdi va ayollarga qaratilgan iboralarni o'ylab topdi, masalan, "Sizning odamingiz hidlashi mumkin bo'lgan odam". Old Spice rebrendingi muvaffaqiyatli o'tdi. Yangi maqsadli rebrendning birinchi yilida sayt trafiki 300% ga oshdi. Odamlar kompaniya reklamalarini ko'rish uchun internetga kirishdi! Ularning mahsulot sotuvi va YouTube obunachilari soni 200% dan oshdi.
Bundan keyin muvaffaqiyatli brend kampaniyasi o'z imidjini engil va hazilkash brend sifatida qurishda davom etdi va endi yosh erkaklarni ham jalb qilmoqda.
Agar brend muammosi sizning aybingiz bo'lmasa-chi?
Burberry 150 yildan ortiq vaqtdan beri mavjud, ammo qandaydir tarzda hashamatli kiyim-kechak kompaniyasi XNUMX-yillarda noto'g'ri yo'ldan borishga muvaffaq bo'ldi. Ba'zi odamlar Burberry keksa ayollar uchun meva yoki brend deb o'ylashadi. Boshqalar uni ingliz gangsterlari kiyadigan kiyim brendi deb bilishgan. Burberry haqidagi bir-biridan farq qiladigan bu ikki fikr bir vaqtning o'zida qanday paydo bo'lganligi noma'lum, ammo ular shunday bo'ldi va ularning hech biri kiyim sotishga yordam bermadi. Bir muncha vaqt, hatto Burberry kiygan odamlarni ba'zi tungi klublarga kiritilmagani, chunki yorliqda tikilgan kiyim kiygan odamlar muammo tug'dirayotgani haqida xabar berilgan edi.
Keyin, asrning boshidan ko'p o'tmay, Burberry o'zining ko'rinishini qayta belgiladi. Ular o‘z nomini ham, shiorini ham o‘zgartirmagan. Ular ancha samaraliroq ish qildilar. Burberry o'zining klassik uslublarini saqlab qolgan holda, Emma Uotson, Keyt Moss va boshqa yosh moda san'atkorlarini ularga vakillik qilish uchun yollash orqali o'z imidjini yanada zamonaviyroq qilib o'zgartirdi. Natija uchinchi chorakda 747 million dollarni tashkil etdi.
Metro rebrending qilinadimi?
Burberry keksalik va osoyishtalikdan uzoqlashdi va "guruhlar" bilan bog'liq edi; lekin Subway nima qiladi? Metrolar boylik uchun latta... biz kutishimiz va nima bo'lishini ko'rishimiz kerak. Metro tez ovqatlanish urushlarida ham ishtirok etgan. Keyin ular har bir muvaffaqiyatli rebrend boshlanadigan narsani qilishdi - ular nima yaxshi qilganini baholashdi. Ular ular bilan aloqador bo'lgan odamlar tez ovqatlanish uchun sog'lomroq muqobil taklif qilgani uchun shunday qilishdi, deb qaror qilishdi. Jared Fogle kiring.
Jared Fogl kam yog'li Subway sendvichlarini iste'mol qilish orqali ozroq vazn yo'qotgan katta odam edi. Natijada, Jared mashhur nomga aylandi; har bir inson uchun o'ziga xos kult maqomi. Metro Amerikadagi eng mashhur tez tayyorlanadigan restoranlardan biriga ko'chdi. Keyin ishlar yomonlashdi. 2015-yilda Jared Fogl ko‘pchilik kechirib bo‘lmas deb hisoblagan jinoyatlari uchun qamoqda o‘zini ko‘rdi va Subway bilan bog‘liq eng timsollardan biri g‘oyib bo‘ldi. Subway orqaga qaytib, o'z nomidan Fogle smearini olib tashlash uchun qanday rebrendlashni aniqlashi kerakmi? O'tgan oy kompaniya Qishki Olimpiya o'yinlari paytida yangi reklama kampaniyasini boshladi. Tabiiyki, u Fogle-dan foydalangan eski reklamalarga e'tibor bermadi, lekin u o'sha eski brend qadriyatlarini ko'rsatdi, faqat biroz ko'proq uslub va yoshlik jozibadorligi bilan.
Ushbu rebrend ep Fogle ning Subway nomiga zarar etkazishining oldini olish uchun etarli bo'ladimi yoki yo'qligini bilish qiziq bo'ladi va brend kelajakda o'z xabarini etkazish uchun nima qiladi.
topilmalar
Rebrending qilish qiyin. To'g'ri vaqt qachon? Rebrending haqiqatan ham javobmi yoki bu New Coke yoki Tropicana uchun muammo yaratadimi? Odamlar sizning brendingiz haqida nimani yaxshi ko'rishlarini va ularni siz bilan bog'lashiga nima xalaqit berishini bilasizmi? Bu bilimsiz rebrending ishlamaydi. Ammo agar siz sodiq mijozlaringiz nimani xohlashini bilsangiz, uni ularga taqdim etish va samarali tarzda rebrending qilishning ajoyib usulini topishingiz mumkin.
Izoh qoldirish