Brend kapitalı tanınan markanın məhsula əlavə etdiyi əlavə dəyərdir. Brend kapitalını təsvir etmək üçün istifadə edilən digər sözlər “təsir”, “yaxşı reputasiya” və ya “kommersiya dəyəri”dir. Brend kapitalı marka məlumatlılığı ilə əlaqədardır, çünki alıcı əvvəlcə markadan xəbərdar olmalıdır, lakin marka kapitalı marka adının məhsula verdiyi əlavə dəyəri vurğuladığı üçün ondan fərqlidir.

Bir nümunəyə baxaq. Apteklərdə çox sayda müxtəlif növ parasetamol var. Bəzi versiyalar aptekə məxsus brendlərdir, digərlərində isə brendin sahibi olan şirkət tərəfindən yaradılmış tanınan brendinq var. Hər bir Parasetamol məhsulu eyni tərkibə malik ola bilər və istifadə edildikdə eyni nəticələr verə bilər. Bununla belə, bəzi brend məhsullar istehlakçının şüurunda daha güclü “reputasiya”ya (marka kapitalının səviyyəsi) malik ola bilər.

Bu daha yüksək səviyyə müştərinin satın alma qərarında amil ola bilər və buna görə də bu markalı məhsullara sahib olan şirkətlər satış performansında üstünlük əldə edə bilərlər. Brend sahibi şirkət, markalı parasetamol məhsulunun alış qiymətini artırarsa, marka kapitalından daha da kapitallaşdıra bilər. Brendli versiyanın və ümumi qeyri-brend versiyanın istehsalının dəyəri eyni olaraq qalır. Bununla belə, alıcı əsas məhsulun özündən əlavə brendləşdirmə üçün əlavə pul ödəməyi seçdiyi üçün brendə sahib olan şirkət öz mənfəətini artırır və əczaçılıq sənayesində daha güclü bazar payı əldə edir.

Brend kapitalının komponentləri

Müştəriləriniz brendiniz haqqında getdikcə daha çox məlumat əldə etdikcə brend kapitalı yaradılır. Onlar əvvəlcə onun mövcud olduğunu bilməli, sonra öz qarşılıqlı əlaqələri ilə bu barədə müsbət və ya mənfi rəylər formalaşdırmalı və nəhayət, markanızla əlaqələndirdikləri şüuraltı dəyərə çatmalıdırlar.

1. Brend qavrayışı. Marka dəyəri

Brend qavrayışı, istehlakçıların müəyyən bir marka və ya məhsul haqqında qəbul etdikləri imicdir. Bu, insanların müəyyən bir marka ilə əlaqələndirdiyi münasibətlərin, duyğuların, assosiasiyaların və təəssüratların məcmusunu ehtiva edir. Brend qavrayışı istehlakçı təcrübəsi, şirkətin marketinq səyləri, ictimai rəy və digər amillər əsasında formalaşır.

Brend qavrayışının əsas aspektlərinə aşağıdakılar daxildir:

  1. Brend Kimliyi: Loqolar, rənglər, şriftlər və s dizayn elementlərimarka ilə əlaqəli olanlar.
  2. Məhsul keyfiyyəti və ya xidmətlər: Brendin verdiyi vədləri və istehlakçı gözləntilərini nə qədər yaxşı yerinə yetirdiyinə dair qavrayış.
  3. Emosional aspektlər: Bir markanın istehlakçılarda məmnunluq, güvən, həzz və ya sevgi kimi duyğular və duyğular.
  4. Assosiasiyalar və şəkillər: Brenddən bəhs edərkən istehlakçıların zehnində oyanan bir marka ilə əlaqəli fikirlər, dəyərlər və şəkillər.
  5. İstehlak təcrübəsi: Müştərilərin brendin məhsulları və ya xidmətləri ilə şəxsi təcrübələri və bu təcrübələrin onların ümumi qavrayışlarına təsiri.
  6. Marketinq səyləri: Reklam, tanıtım, qablaşdırma və digər marketinq strategiyamarka qavrayışına təsir edir.
  7. İctimai rəy: Brendin ictimaiyyət tərəfindən necə qəbul edildiyi, ekspert rəyləri, rəyləri və reytinqləri.

Brend qavrayışı istehlakçıların bir markanın məhsul və ya xidmətlərini satın alması ilə bağlı qərarlarında əsas rol oynayır. Uğurlu brendinq strategiyaları müsbət və tanınan qavrayışlar yaratmağa çalışır ki, bu da öz növbəsində istehlakçı loyallığına və biznes artımı.

Brend kapitalı nədir?

2. Müsbət və ya mənfi təsirlər

Müştərinin brendi necə qəbul etməsi onun ona qarşı hərəkətlərinə birbaşa təsir edə bilər. Onların reaksiyası subyektiv olacaq və bir sıra amillərdən asılı ola bilər:

  • Müştəri təcrübəsi : Brendli məhsulun müsbət istifadəçi təcrübəsi brend haqqında xoş təəssürat yarada bilər. (İndi siz başa düşə bilərsiniz ki, nə üçün Apple-ın brend məhsulların tam çeşidindən istifadə edə və zövq ala biləcəyiniz bu qədər çox Apple Mağazası var - və niyə onlar asan qazanılan oyunlarla əvvəlcədən yüklənmişdir. Angry Birds, hər kəs?)
  • Keyfiyyət : Brend adı yaxşı təchizat zənciri, reputasiya və etibar səviyyəsi ilə əlaqələndirilir. LEGO Group reputasiya göstəricilərinə (məhsullar, idarəetmə, liderlik, maliyyə göstəriciləri, innovasiyaları və “vətəndaşlıq”) görə dünyanın ən hörmətli şirkətləri siyahısına dəfələrlə başçılıq edib. Marka dəyəri
  • Müştəri seçimləri : Müştəri brend məhsuldan özü istifadə edəcəkmi? Satışın müvəffəqiyyəti brendin alıcının inanclarını və dəyərlərini təmsil edib-etməməsindən asılıdır və indi onun həyatının bir hissəsinə çevrilə bilər. Üstünlüklər daha çox emosional səbəblərdən qaynaqlanmış ola bilər: Britaniya taxıl şirkəti Kellogg's 1920-ci illərdə qurulmuş və uşaqları rəngarəng məhsulları ilə cəlb etmişdir. marka maskot personajları onların qablaşdırmasında. Nəticə etibarilə, Kellogg's səhər yeməyi taxılını yeyərək böyüyən müştərilərin uşaqlıq və evlə güclü əlaqəsi olacaq.

İstehlakçılar bir markaya müsbət reaksiya verdikdə, məhsulu alıb tövsiyə edə bilərlər sosial şəbəkələr, bu da brendin sahibi olan şirkətin nüfuzunun və mənfəətinin artmasına səbəb olacaq. Brend mənfi qəbul edildikdə, müştəri məhsulu boykot edə, məhsulu aşağı sala və ya başqalarına məhsulu tənqid edə bilər ki, bu da əks nəticə verə bilər.

3. Nəticədə müsbət və ya mənfi qiymət. Marka dəyəri

Müsbət və ya mənfi brend qavrayışından əldə edilən gəlirlər iki kateqoriyaya bölünür: maddi və qeyri-maddi dəyər.

  • Maddi dəyər asanlıqla ölçülə bilən və çox vaxt fiziki xarakter daşıyan nəticədir. Müsbət maddi dəyərə misal olaraq daha çox gəlir əldə etmək olar satış. Mənfi maddi dəyərə misal olaraq məhsulun satış qabiliyyətinə inamın itirilməsi nəticəsində şirkətin səhmlərinin dəyərinin azalması ola bilər.
  • Qeyri-maddi dəyər asanlıqla izlənilə və ya çoxaltıla bilməyən və təbiətcə fiziki olmayan nəticədir. Müsbət qeyri-maddi dəyər şifahi söz vasitəsilə marka şüurunu və nüfuzunu artıra bilər. Mənfi qeyri-maddi dəyər markanın təhlükəli və ya pis kimi qəbul edildiyini ifadə edə bilər.

Brendinizi inkişaf etdirməyin faydaları

Bazar payını artıra bilərsiniz : Brend kapitalınızı inkişaf etdirmək sizə bazarda rəqabət üstünlüyü verəcəkdir. Bəzi doymuş sənayelərdə, markanız özünəməxsus satış nöqtəniz və ya möhtəşəm brendiniz vasitəsilə fərqlənməli və müştəriləri cəlb etməlidir. Müştəri sizi satış nöqtəsində xatırlaya bildikdə, məhsulunuzu uğurla satmaq şansınız daha yüksəkdir. Marka dəyəri

Siz qiymət mükafatı tələb edə bilərsiniz : üçün bonus nisbi qiymət kimi də tanınan qiymət, məhsulun satış qiymətinin istinad qiymətindən yuxarı və ya aşağı olması faizidir (bu halda məhsulun orta bazar qiyməti). Daha çox brend kapitalınız olduqda, məhsul üçün daha çox ödəniş edə və bazarın orta qiymətindən qiymət artımı faizini artıra bilərsiniz. Bu, məhsulunuzun maliyyə göstəricilərini ölçmək üçün yaxşı ümumi metrik ola bilər.

Məhsul xəttinizi asanlıqla genişləndirin : Yüksək səviyyədə brend kapitalınız olduqda, müştərilərin sizinlə bizneslərini davam etdirmələri və ən yeni məhsul və xidmətlərinizi sınayan ilk şəxslər olma ehtimalı daha yüksəkdir.

Bir şirkət olaraq daha çox təsiriniz var : Gəlir artımı və dominant bazar mövqeyi ilə özünüzü çox çətin vəziyyətdə tapa bilərsiniz. Siz yüksək xalis sərvətinizdən yeni tərəfdaşlıqlar yaratmaq, ən yaxşı təchizatçıları axtarmaq və ya digər böyük brendlərlə “masa arxasında oturmağa” layiq görülmək üçün istifadə edə bilərsiniz. Bu, sizin üçün əlçatmaz olan əməkdaşlıq, biznes təşəbbüsləri və ya investisiya imkanlarına qapı aça bilər. Marka dəyəri

Müsbət və mənfi marka kapitalı olan şirkətlərə nümunələr

Bəzi məhsullar və ya xidmətlər müsbət və ya mənfi brend qavrayışı çərçivəsində olur ki, bu da müvafiq müsbət və ya mənfi hərəkətlərə və nəticələrə gətirib çıxarır:

Coca-Cola şirkəti. Marka dəyəri

Coca-Cola brendi 83,8 milyard dollar dəyərində qiymətləndirilir və dünyanın bütün ölkələrində satılır (Kuba və Şimali Koreyadan başqa!). O, müştərilərinin həyatına daim uyğunlaşır, keçmiş məhsullar kiçik auditoriyalar üçün etiket fərdiləşdirməsini təklif edir, onu bayramlarda qarşılamaq üçün qırmızı kostyumda Şaxta babanın əks olunduğu Milad reklamları yaradır və müsbət təcrübəni vurğulayan keçmiş şüarlar yaradır: "Bunu reallaşdırın". (2005), "Açıq xoşbəxtlik" (2009) və "Duyğu dadın" (2016). Böyük brend kapitalı o deməkdir ki, şirkət müştərilərin yeni məhsulları sınamaq üçün brendə kifayət qədər etibar edəcəyini bilərək, brend daxilində məhsul çeşidini genişləndirə bilər. Coke buna məhsul çeşidini genişləndirməklə nail ola bildi - və bu gün 20-dən çox brendə sahibdir.

WW (keçmiş Weightwatchers)

Brendinizi dəyişməyin asan olduğunu düşünənlər üçün xəbərdarlıq sözü. Müsbət dəyişikliklər etməyə çalışarkən əks reaksiya və neqativlərlə qarşılaşan şirkətlərin bir neçə nümunəsi var. Marka dəyəri

2008-ci ildə pəhriz şirkəti ümumi sağlamlıq və özünə qulluq üzərində fokuslanmağa çalışmaq üçün "Çəki müşahidəçiləri"ni rebrendinq etdi, adından "çəki" sözünü çıxararaq və "İşə yarayan sağlamlıq" şüarını əlavə etdi. WW dəyişikliklərə cavab versə də, onların dəyişikliklərinə reaksiya mənfi müştəri rəyləri ilə nəticələndi və onların səhm qiymətlərinə təsir etdi. İtirilmiş brend şüurunu bərpa etmək üçün WW yanaşmasını dəyişdi və "Çəki İzləyənlər üçün Yenidən Təsdiq edildi" oldu.

Brend kapitalını necə ölçmək olar?

İzləməli olduğunuz brend kapitalının üç əsas sürücüsü var: maliyyə göstəriciləri, güc göstəriciləri və müştəri ölçüləri:

  1. Maliyyə performansı : Top menecer həmişə brendin sağlam olduğunu təsdiqləmək üçün müsbət balans görmək istəyir. Siz məlumat bazarı payını, gəlirliliyi, gəliri, qiyməti, böyümə sürətini, müştəri saxlama xərclərini, yeni müştəri əldə etmə xərclərini və marka investisiyalarını ekstrapolyasiya etməyi bacarmalısınız. Brendinizin biznesiniz üçün nə qədər vacib olduğunu nümayiş etdirmək və böyüməyə davam etmək üçün daha yüksək marketinq büdcələrini təmin etmək üçün etibarlı maliyyə göstəricilərindən istifadə edə bilərsiniz.
  2. Güc göstəriciləri : Güclü brendlərin dəyişikliyə tab gətirmək və brend kapitalını artırmaq ehtimalı daha yüksəkdir. Siz brend şüurunu və biliyini, əlçatanlığı, müştəri sədaqətini, saxlama qabiliyyətini, lisenziya potensialını və brend "vızıltısını" izləməli olacaqsınız. Həmçinin, diqqətli olun sosial şəbəkələr və markanızın nə qədər tanınmış və sevildiyini (yaxud olmadığını) bilmək üçün ictimaiyyət arasında sorğu keçirin.
  3. İstehlakçı Metrikləri : Şirkətlər brend yaratmır; müştərilər edir. İstehlakçıların alış davranışını və onların brendinizə münasibətini izləmək çox vacibdir. Sorğular və monitorinqlər vasitəsilə brend uyğunluğunu, emosional əlaqəni, kapital və brend qavrayışını izləyin və ölçün sosial şəbəkələr. Açıq mətn şərhlərini şərh edə bilən düzgün mətn təhlili proqramı rəy və təklifləri toplamaq üçün xüsusilə faydalıdır.

Brend kapitalını necə yaratmaq olar?

Brend kapitalı markanızın şirkətinizə gətirdiyi dəyərdir. Bu, yaxşı qurulmuş və yaxşı reputasiyaya malik olan köklü brendin analoqundan daha uğurlu olması ideyasına əsaslanır. Müştəri qavrayışına əsaslanır: müştərilər tanıdıqları və güvəndikləri məhsulu almağa meylli olacaqlar. Bir marka tanındıqda və müştərinin onu tanıdığı və onunla dərin psixoloji əlaqə hiss etdiyi qədər etibar edildikdə, marka kapitalınız həqiqətən qiymətləndirilir.

Öz brendinizi yaratmaq üçün dörd strategiya var:

1. Brend şüurunu artırın.

Müştərilərinizin məhsul və ya xidmətlər axtararkən markanızı tanıdığından və bunu sizin nəzərdə tutduğunuz şəkildə yaşadıqlarından əmin olmalısınız. Bu bir neçə yolla edilə bilər:

  • Brendinizdə ardıcıllığı təmin etmək üçün eyni loqo və ya təsvirdən istifadə edin.
  • Əla müştəri xidməti
  • Ruhlu marka tarixi
  • Brendinizi bazarınızın qarşısında saxlamaq
  • Qalıcı Dəyər Vermək
  • E-poçt və ya bülletenlər vasitəsilə əlaqə saxlamaq
  • Sosial şəbəkələrdə iştirak edin və digər materialları paylaşın - bloqlar, tvitlər, Facebook qrupları, Instagram fotoşəkilləri
  • Ağızdan ağıza gələn söz, müsbət müştəri təcrübəsi və hədəflənmiş marketinq marka məlumatlılığı yaratmağınıza kömək edə bilər.

2. Brendin mənasını və onun mənasını izah edin. Marka dəyəri

Məhsulunuzun müştərilərinizin ehtiyaclarına nə dərəcədə cavab verdiyini düşünün - təkcə fiziki ehtiyaclarını deyil, həm də sosial və psixoloji ehtiyaclarını. Faydalı məhsul istehsal edən və həqiqətən sosial və ya ekoloji məsuliyyətə sadiq olan bir şirkət bu dəyərləri paylaşan müştəriləri və işçiləri cəlb edəcək və vəkil kimi çıxış etmək üçün kifayət qədər bağlı və həvəsli olacaqdır. Məsələn, IKEA bütün fəaliyyəti boyu davamlılığa sərmayə qoyub: ağacının 50%-i ekoloji olaraq təmiz mənbələrdən, 100% pambıq Better Cotton standartına cavab verir və mağazalarda 700 günəş paneli var. Bu kimi ekoloji cəhətdən təmiz etimadnamələri ilə bazar günü günortadan sonra IKEA düz paketlərini yığmaq çox əyləncəli görünür.

3. Müştərilərdə müsbət hisslər və mühakimələr inkişaf etdirin.

Müştərilərin məhsulunuz haqqında isti hissləri olduqda, onların sadiq müştərilərə çevrilmə və məlumat ötürmə ehtimalı daha yüksəkdir. Mühakimələr brendin etibarlılığı, imkanları, keyfiyyəti, ehtiyaclara uyğunluğu və rəqiblər üzərində üstünlüyü ilə bağlı aparılır, ona görə də bütün bunların bütövlüyünü qorumaq vacibdir. Müsbət hisslər həyəcan, əyləncə, həmyaşıdların razılığı, təhlükəsizlik, etibar və özünə hörmət ola bilər. Müsbət mühakimələri və hissləri qoruyub saxlaya bilən brend qalibdir. Məsələn, iPad: onu görməmişdən və onun imkanlarını qiymətləndirməmişdən əvvəl sizə lazım olduğunu düşünürdünüzmü? Bu gün bir çoxumuz üçün bu, kompüter, oyun konsolu, televizor, radio, zəngli saat, mobil bank, mesajlaşma xidmətidir... biz iPad-lərimizi sevirik.

4. Müştərilərinizlə möhkəm sadiqlik bağları yaradın. Marka dəyəri

Güclü Bağlar yaratmaq müştərilərlə sədaqət şirkətin brend kapitalını artırmağa kömək edə bilər. Aşağıda bu məsələdə kömək edə biləcək bir neçə yol var:

Keyfiyyətli xidmətin göstərilməsi:

Keyfiyyətli xidmət müştəriləri cəlb etməyə və saxlamağa kömək edən əsas amillərdən biridir. Şirkətlər öz müştərilərinə onların gözləntilərinə cavab verən yüksək keyfiyyətli xidmət göstərməyə çalışmalıdırlar.

Müştərilərinizi dinləyin. Marka dəyəri

Müştərilərinizin ehtiyaclarını başa düşmək və onları təmin etməyə çalışmaq vacibdir. Şirkətlər müştərilərindən və şirkətin məhsul və ya xidmətlərindən nə gözlədiklərini öyrənmək üçün sorğular və rəylər kimi müxtəlif vasitələrdən istifadə edə bilərlər.

Fərdiləşdirilmiş xidmətlərin göstərilməsi:

Müştərilər şirkət onların fərdi ehtiyaclarını nəzərə aldıqda və fərdiləşdirilmiş xidmətlər təqdim etdikdə təqdir edirlər. Məsələn, şirkətlər istifadə edə bilər müştəri alış məlumatlarıfərdi endirimlər və ya promosyonlar təklif etmək.

İcmanın iştirakı. Marka dəyəri

Şirkətlər sosial məsuliyyətlərini nümayiş etdirmək və müştərilərinə və bütövlükdə cəmiyyətə qayğı göstərdiklərini nümayiş etdirmək üçün icma təşəbbüslərini dəstəkləyə bilərlər.

Əlavə xidmətlərin göstərilməsi:

Şirkətlər müştəri məmnuniyyətini artırmaq və yeni müştəriləri cəlb etmək üçün pulsuz göndərmə və ya geri qaytarma kimi əlavə xidmətlər göstərə bilər.

Sadiqlik mükafatları. Marka dəyəri

Şirkətlər sadiq müştərilərini saxlamaq və təkrar alışları təşviq etmək üçün onlara bonuslar və endirimlər təqdim edə bilər.

Müştərilərlə daimi əlaqə:

Müştərilərə kampaniyalar, yeni məhsullar və şirkətlə bağlı digər tədbirlər haqqında mütəmadi olaraq məlumat vermək müştərilərlə ünsiyyəti gücləndirməyə və onların məlumatlı olmasına kömək edir.

Bu üsullar şirkətə müştərilərlə əlaqəni gücləndirməyə və möhkəm sadiqlik bağları yaratmağa kömək edəcək.

Tipoqrafiya ABC

Brendinizi inkişaf etdirmək üçün vərəqələrin çapı.
Kollektivizm. Bu nədir və davranışa təsiri
Dağıtım danışıqları. Distribyutor danışıqları nədir?
Texniki yığın. Bu nədir ? (və niyə indi planlaşdırmalısan)
SEM nədir? Və bu, biznesinizin marketinqinə necə təsir edir?

Tez-tez verilən suallar. Marka dəyəri.

  1. Brend kapitalı nədir?

    • Brend kapitalı şirkətin brendi ilə əlaqəli aktivlərin və resursların məcmusudur. Buraya brend məlumatlılığı, reputasiya, istehlakçı loyallığı və marka dəyərinə təsir edə biləcək digər elementlər daxildir.

  2. Brend kapitalına hansı amillər təsir edir?

    • Brend kapitalına məhsul və ya xidmətlərin keyfiyyəti, marketinq strategiyalarının effektivliyi, brend reputasiyası, müştəri sədaqəti və ictimai qavrayış təsir göstərir.

  3. Niyə şirkətlər brend kapitalına əhəmiyyət verirlər?

    • Brend kapitalı şirkətin rəqabət qabiliyyətini artıra, müştəriləri cəlb etməyə və saxlamağa kömək edə, uzunmüddətli sabitliyi və uğurlu biznes inkişafını təmin edə bilər.

  4. Brend kapitalı necə ölçülür?

    • Brend kapitalı maliyyə qiymətləndirməsi, bazar araşdırması, istehlakçı loyallığının təhlili və brend məlumatlılığı daxil olmaqla müxtəlif üsullarla ölçülə bilər.

  5. Brend kapitalının müxtəlif növləri hansılardır?

    • Brend kapitalının bir neçə növü var, o cümlədən maliyyə kapitalı (brend dəyəri), sosial kapital (münasibətlər və ictimai qavrayış) və mədəni kapital (simvollar, dəyərlər, şəkillər).

  6. Brend kapitalı məhsulun qiymətinə necə təsir edə bilər?

    • Güclü brend kapitalı şirkətə məhsul və ya xidmətləri üçün daha yüksək qiymətlər tələb etməyə imkan verə bilər, çünki istehlakçılar brendin tanınması və etibarı üçün pul ödəməyə hazır ola bilərlər.

  7. Mənfi hadisə brend kapitalına təsir edə bilərmi?

    • Bəli, qalmaqallar, məhsulun keyfiyyəti ilə bağlı problemlər və ya pis rəylər kimi mənfi hadisələr brend kapitalını əhəmiyyətli dərəcədə azalda bilər.

  8. Brend kapitalını necə gücləndirmək olar?

    • Brend kapitalının gücləndirilməsi ardıcıl, keyfiyyətli məhsul və ya xidmətin çatdırılması, effektiv marketinq, yaxşı müştəri əlaqələrinin saxlanması və bazar dəyişikliklərinə reaksiya tələb edir.

  9. Hansı şirkətlər yüksək brend kapitalına malik hesab olunur?

    • Apple, Google, Coca-Cola, Amazon və başqaları kimi şirkətlər tez-tez yüksək marka kapitalına malik olaraq görülür.

  10. Brend kapitalının şirkətin maliyyə göstəricilərinə təsirini ölçmək mümkündürmü?

    • Bəli, qiymətləndirmə də daxil olmaqla, brend kapitalının maliyyə göstəricilərinə təsirini ölçmək üçün üsullar mövcuddur investisiyanın qaytarılması marketinq və maliyyə hesabatlarının təhlilində.