Marketingový obsah. Jak se přizpůsobit potřebám publika?

Marketingový obsah je forma obsahu vytvořená s cílem přitáhnout a udržet pozornost cílového publika, navázat s ním spojení a povzbudit požadované akce. Používá se v marketingových strategiích a taktikách k propagaci produktů, služeb nebo značek.

Obsah je obchodní aktivum a k jeho využití potřebujete schopnost jej přizpůsobit.

Když se ponoříte do základů, práce každého marketéra je jednoduchá: zajistit, aby zákazníci měli ve správný čas správné informace, které jim pomohou na jejich nákupní cestě.

Společnosti, které jsou nejlépe vybaveny k poskytování těchto informací, bývají lepší v budování důvěry a zvyšují se věrnost zákazníků a zvýšit prodeje. Takže pokud jde o růst prodeje, tyto informace (váš obsah) mohou znamenat rozdíl mezi úspěchem a neúspěchem.

92 % marketérů říká, že jejich společnost považuje obsah za obchodní aktivum. Když je něco považováno za cenné pro vaši firmu, chcete z toho získat více. Není tedy překvapením, že v loňském roce více než polovina společností uvedla, že hodlají zvýšit své výdaje na správu obsahu a objem výroby.

Praktičnost vytváření více poutavých kampaní generujících příjmy znamená, že vaše organizace pravděpodobně vytváří více obsahu než kdy dříve. Výška vícekanálový marketing Jedním z hlavních faktorů za tím je, že se pravděpodobně snažíte vytvořit přítomnost na více platformách, z nichž každá musí být zásobována neustálým přísunem čerstvého obsahu.

Za každou úspěšnou značkou se obvykle skrývá silné, univerzálně použitelné ústřední poselství značky. Aby se však tato zpráva dostala k zákazníkům, možná se bude muset změnit: proto je potřeba lokalizované přizpůsobení a další formy přizpůsobení obsahu. Pro týmy ve vaší organizaci, které jsou odpovědné za tvorbu obsahu, znamená nutnost efektivně řešit přizpůsobení obsahu také větší pracovní zátěž při vytváření obsahu.

Jaký je tedy nejlepší způsob, jak se s tím vypořádat? Navrhujeme zaměřit se na dvě oblasti.

Za prvé to zahrnuje vytvoření centrální banky obsahu aktiva, snadno dostupné pro obchodníky v terénu.

Zadruhé potřebujete nástroje, které těmto týmům umožní snadno vytvářet specifické, místně přizpůsobené marketingové materiály a přitom zůstat věrní zásadám značky.

V této příručce vám ukážeme, jak implementovat strategii přizpůsobení obsahu – s cílem využít stávající obsah k maximalizaci růstu prodeje. V něm se budeme věnovat následujícímu:

• Kdy použít responzivní obsah
• Zůstáváme konzistentní? Možná úskalí při přizpůsobování obsahu
• Vaše základní sada nástrojů pro integraci obsahu a podporu růstu

Část 1: Tady je, když potřebujete přizpůsobitelný obsah...

Přizpůsobení obsahu v podstatě znamená převzetí marketingového nebo prodejního obsahu (nebo více aktiv) a jeho použití jako šablony nebo základu pro vytváření vlastních děl v rámci vašeho prodeje a marketingu. strategie. Marketingový obsah.

Pro tento přístup existuje několik velmi dobrých obchodních důvodů. Oba tyto důvody jsou zaměřeny na zákazníka – jde o poskytování nejlepší možné zkušenosti skutečným i potenciálním zákazníkům; a provozní – zabývá se optimalizací vašeho pracovního postupu a optimálním využitím vašich zdrojů.

Pokud některá z následujících zní terénním obchodníkům ve vaší organizaci povědomě, je to známkou toho, že do vaší širší strategie je třeba začlenit zvýšené používání přizpůsobeného obsahu.

Musíte spravovat rostoucí objemy obsahu

Jakmile se rozjede kampaň zaměřená na místní prostředí, první překážkou, kterou musí každý marketér v terénu překonat, je upoutat pozornost potenciálního zákazníka.

Řekněme, že jste se snažili usadit svou přítomnost na určitém místě – právě proto, že je považujete za zralé pro rozvoj. I při absenci mnoha konkurentů trvá značce v průměru 5–7 expozic, než se uchytí v myšlenkovém prostoru spotřebitelů. Toto je jen začátek: kromě toho si stále musíte budovat důvěru a posilovat nabídku své značky. Je také potřeba vytvářet nový obsah, který je optimalizován pro konkrétní platformy a kanály: to platí zejména, pokud dodržujete zavedené osvědčené postupy pro práci s sociální média - což naznačuje, že musíte zveřejňovat příspěvky na většině platforem sociálních médií alespoň denně, abyste udrželi krok. úrovně zapojení předplatitelů.

Pokud to všechno uděláte od nuly, místo toho, abyste zvolili onboardingový přístup, váš marketingová oddělení a design se může brzy ocitnout ohromen velkým objemem.

Chcete zvýšit prodej na více místech?

„Lokalizace“ jako marketingová strategie je odpovědí na skutečné rozdíly, které mohou existovat mezi geografickými regiony. Výzkum ukazuje, že 80 % marketérů se domnívá, že pro vstup na nové trhy je nezbytná lokalizace – a 71 % stejných obchodníků tvrdí, že použití této strategie povede k prodeji jejich cílové trhy rostou.

Kultura, kontext, priority a očekávání zákazníků: To vše se může ve větší či menší míře lišit v závislosti na lokalitě vašich klientů. Chcete-li to zohlednit a maximalizovat své vyhlídky na prodejní úspěch na různých trzích, musíte optimalizovat svůj obsah. Mimo jiné může takováto oblastně specifická optimalizace zahrnovat změny jazyka, tónu a důrazu v komerčním textu, obrázcích a rozvržení.

Obecně platí, že upravený obsah znamená, že je třeba vytvořit více obsahu, protože každé místo vyžaduje vlastní portfolio obsahu specifického pro daný trh. Dává smysl mít centrální banku aktiv, kterou lze měnit a optimalizovat pro každý trh. Jak uvidíme, má také smysl, aby tento proces onboardingu prováděli marketéři na místě.

Výzkum ukazuje, že 80 % marketérů věří, že lokalizace je nezbytná pro vstup na nové trhy – a 71 % stejných marketérů tvrdí, že tato strategie vede ke zvýšení prodeje na jejich cílových trzích.

Chcete, aby byl váš prodejní tým aktivnější při vytváření obsahu.

Řekněme, že váš softwarový balík B2B financí zahrnuje automatické generování zpráv o správě a řízení společnosti. V jednom z vašich cílových regionů byla oznámena významná regulační změna. Zástupci najednou zjistí, že se ptají, zda funkce modelování sestav bere tuto změnu v úvahu. To je pravda – a vaši zástupci se snaží toto poselství předat ve všech prodejních dopisech, reklamních bannerech, komunikaci sociální sítě a brožury. Chtějí to udělat co nejrychleji, aby zůstali před konkurencí.

Jako marketingový pracovník v terénu se snažíte zůstat nad věcí, především prostřednictvím sociálních médií a výzkumu klíčových slov, abyste mohli sledovat, co je pro vás nejrelevantnější. cílová skupina. Často jsou to však obchodní zástupci v terénu, kteří mají největší přehled o měnících se problémech zákazníků. Stojí za to si je poslechnout.

Nedávný výzkum ukazuje, že pouze 35 % zaměstnanců prodeje si myslí, že jejich marketingové oddělení ví, jaký obsah potřebují k uzavření obchodů. Přizpůsobení obsahu vám může pomoci překlenout tuto propast. Zejména pokud si obchodníci dokážou přizpůsobit a přizpůsobit obsah sami – rychle a bez odborného zásahu – může to znamenat, že váš obsah bude vždy více odpovídat zájmům vašich zákazníků.

Chcete využít ziskové, časově omezené nabídky v mediálním prostoru.

Proč jsou nejlepší billboardy, online bannery a affiliate reklamní plochy tak drahé? Jednoduše řečeno, je to proto, že pravděpodobně zvýší zisky toho, komu se je podaří zajistit.

Typická marketingová kampaň vyžaduje pečlivé plánování. A samozřejmě většina plánu vydávání je vypracována předem: to platí zejména pro placená média. Nicméně trocha flexibility vám může dobře posloužit.

Ziskové sloty mohou být – a často jsou – dostupné v krátké době. Placené mediální příležitosti, o kterých jste si dříve mysleli, že jsou finančně nedostupné, se před vámi mohou náhle objevit za skvělou cenu. Šance zvýšit svou přítomnost (a následně podpořit růst prodeje) se může zdát příliš dobrá na to, abyste ji propásli; i když to znamená mírnou odchylku od vašich původních plánů.

Využití takových příležitostí vyžaduje schopnost jednat rychle, protože je nepravděpodobné, že byste měli zdroje, které byste mohli věnovat tvorbě celou řadu doplňkové reklamy reklamy „jen pro případ“, že by se při vytváření počáteční kampaně uvolnil blok. Pokud však máte po ruce banku přizpůsobitelného obsahu, znamená to, že když se naskytne příležitost, můžete rychle vytvořit položku šitou na míru této konkrétní příležitosti – a než tato příležitost vyprší.

Chcete využít svůj design a kreativní zdroje k maximalizaci prodeje? Marketingový obsah.

V závislosti na typu daného aktiva se na jeho tvorbě pravděpodobně bude podílet řada lidí a dovedností: grafici, textaři, vývojáři, specialisté na uživatelské zkušenosti (UX), SEO analytici a projektoví manažeři – abychom jmenovali alespoň některé. některé z nich.

Všechny tyto kategorie zdrojů mají alespoň dvě věci společné: zaměřují se na přidávání hodnoty vaší organizaci a mají omezenou kapacitu. Aby tyto dvě skutečnosti odrážely, většinu času by měli trávit v oblastech, kde to má největší dopad – vytváření obsahu a strategie, spíše než neustálé zavádění malých úprav obsahu napříč různými kampaněmi a trhy.

Část 2: Jste konzistentní? Marketingový obsah.

Největším nástrahám přizpůsobení obsahu, kterým je třeba se vyhnout

Pokud jsou značky prezentovány konzistentně, je třikrát až čtyřikrát pravděpodobnější, že budou vidět, než společnosti, které nedokážou optimalizovat pro konzistentní zasílání zpráv. Stejná studie ukazuje, jak to může přímo ovlivnit růst prodeje, což naznačuje, že průměrný růst tržeb spojený s konzistencí značky je 23 %.

Pokud se vaše hlavní sdělení často mění nebo pokud se vám nedaří udržet základní prvky vaší značky ve všech kanálech vaší společnosti, zákazníci budou pravděpodobně zmateni.

To se stává velmi reálnou hrozbou v kontextu terénních marketérů přizpůsobujících stávající obsah. Proto:

Přeposílání/ředění zpráv. Marketingový obsah.

V ideálním případě by vaše metody přizpůsobení obsahu měly umožnit terénním obchodníkům, obchodním zástupcům a mnoha dalším v celé vaší organizaci využít aktiva značky k vytvoření nového obsahu. Když se však snažíte, aby vaše sdělení bylo relevantnější, vždy existuje riziko, že lidé upravující obsah se příliš vzdálí od vašeho hlavního sdělení. Musíte přijmout opatření, abyste zajistili, že vaši zaměstnanci budou mít flexibilitu při provádění změn v aktivech a přitom zůstanou v rámci stanovených parametrů.

Využití třetích stran pro produkci obsahu

V ideálním případě zvýšené používání obsahu, který byl vytvořen pro onboarding, urychlí proces vytváření obsahu, protože nekvalifikovaní členové vašeho týmu budou lépe vybaveni k provádění změn bez technických zásahů. To snižuje pravděpodobnost, že obchodníci v terénu budou muset najmout agentury, aby pracovaly výhradně na odstranění produkčního nevyřízeného. Stále však mohou existovat dobré důvody pro pokyn agentuře, například když úkol vyžaduje technickou podporu, kterou vaše konstrukční oddělení postrádá. K tomu musíte mít jasné pokyny, aby agentura mohla vždy dodržovat standardy vaší značky.

S ohledem na toto vše se podívejme na procesy a nástroje, které je třeba nasadit k implementaci responzivního obsahu a zároveň zajistit konzistenci.

Vytváření obsahu pro podporu prodeje by nemělo být chápáno jako výhradní odpovědnost vašich kreativních a návrhářských týmů.

Část 3: Vaše sada nástrojů pro přizpůsobení obsahu, konzistenci a růst prodeje. Marketingový obsah.

Vytvořte kulturu obsahu na míru

Pokud obchodní zástupci věří, že e-mailovou nebo bannerovou reklamu lze vylepšit, aby vyhovovala měnícím se prioritám zákazníků, co jim brání v tom, aby tyto změny provedli sami? Přizpůsobení obsahu pro podporu prodeje by nemělo být chápáno jako výhradní odpovědnost vašich kreativních a návrhářských týmů. Marketingový obsah.

Pro obchodníka v terénu to může značně usnadnit úkol přizpůsobit obsah. To znamená, že můžete rychle provádět změny obsahu, abyste splnili měnící se místní priority, aniž byste museli čekat na zpětnou vazbu z centrály. Další výhodou je, že přizpůsobení obsahu již nemusí být výhradní doménou obchodníků. Zejména obchodní zástupci na úrovni místních poboček téměř jistě znají zákazníky v jejich konkrétních lokalitách lépe než kdokoli jiný. Má smysl je povzbuzovat, aby se přímo zapojili do procesu přizpůsobování obsahu.

Navíc, pokud se příležitost k placeným médiím objeví v krátké době, tento přístup znamená, že můžete reagovat rychle – dříve, než příležitost vyprší.

Hledejte přístup ke knihovně základních prostředků

Pokud materiály, které přizpůsobíte, budou účinné při dosahování vašeho cílového trhu, budete potřebovat správné „suroviny“, které vám pomohou je přizpůsobit. Marketingový obsah.

Od případových studií k konferenční brožury – Základní aktiva vaší značky jsou stavebními kameny pro veškerý obsah potřebný k podpoře prodeje. Mezi klíčové komponenty vaší knihovny aktiv patří následující:

• Průvodce značkou: Toto je soubor pravidel, které musí dodržovat každý, kdo se podílí na vytváření a podepisování obsahu. Obsahuje pokyny týkající se uspořádání, rozměrů písmo, jazyk a tón.
• Klíčové texty a designové prvky. Jedná se o prvky prezentace značky, které by měly zůstat na svém místě ve všech případech. Příklady mohou zahrnovat komunikační linky, podnikové informace a prohlášení o vyloučení odpovědnosti.

Tato aktiva se mohou v průběhu času měnit. Potřebujete efektivní způsob, jak zjistit, že máte přístup ke správným aktivům, což nás přivádí k následujícímu:

Vytvořte značkový samoobslužný portál

Jako marketingový pracovník v terénu musíte vy a váš marketingový tým, prodejci, agentury a všichni ostatní, kteří se podílejí na procesu tvorby a adaptace obsahu, jednat s důvěrou. Konkrétně to znamená, že dostanou do rukou ty správné materiály a budou si jisti, že používají správné verze správným způsobem. Marketingový obsah.

Zde přichází na řadu samoobslužná platforma pro onboarding obsahu: centrální, a přesto vzdáleně dostupné místo pro všechny prvky vaší značky, které má také kontroly souladu se značkou. Vaše týmy mohou pracovat s vědomím, že centrála má stále kontrolu nad tím, co je a co není zahrnuto v portálu, což výrazně snižuje pravděpodobnost, že během procesu vytváření obsahu může docházet k zasílání zpráv mimo značku. Jinými slovy, mohou pokračovat v přizpůsobování poutavého, místně relevantního obsahu a jsou si jisti, že stále dodržují kodex chování značky.

Vybavte své týmy tak, aby rychle a snadno přizpůsobily obsah.

Efektivní řízení místní pobočky zahrnuje neustálou optimalizaci hlavních obchodních aktivit, které provádíte lokálně. Pokud jste identifikovali nástroje a procesy, které mohou tyto činnosti zefektivnit, stojí za to na ně upozornit v centrále.

Pro manažery marketingu v terénu je jednou z takových oblastí implementace „samoobslužného“ přístupu k tvorbě obsahu. Přístup k aktivům je jednou ze součástí brandového portálu.

Další částí jsou nástroje pro tvorbu šablon. Chcete-li ze své tvorby obsahu vytěžit maximum, vyhledejte nástroje s následujícími funkcemi:

Snadné vyhledávání. Marketingový obsah.

Uživatelé by měli být schopni skenovat velké objemy obsahu, aby rychle identifikovali šablonu pro obsah, který chtějí vytvořit.

Rychlá změna velikosti

Problémy s uspořádáním jsou jedny z nejobtížnějších problémů, které musí netechnický personál řešit. Nástroj by to měl pro vaše uživatele snadno zvládnout.

Upravte podle zavedených pravidel

Uživatelé by měli mít možnost upravovat část nebo celou kopii podle předem definovaných pravidel, která nastavíte. Tato funkce je zvláště důležitá pro zajištění toho, aby byly splněny klíčové standardy značky a aby místní kampaně neodváděly pozornost od centrálních zpráv, které chcete sdělit ve svých globálně použitelných kampaních.

Snadnost podepisování. Marketingový obsah.

Celý obsah musí být buď přímo zveřejněn, nebo předán správci ke schválení prostřednictvím specializovaného systému pro správu obsahu.

Jediné řešení

Jak jsme viděli, organizace mají obvykle vliv na širokou škálu obsahových kanálů. Možná to může vyžadovat kromě vytváření šablon také investice do nástrojů pro vytváření šablon.