Капитал бренда – это дополнительная ценность, которую узнаваемый бренд добавляет продукту. Другие слова, которые используются для описания капитала бренда, – это «влияние», «хорошая репутация» или «коммерческая ценность». Капитал бренда связан с узнаваемостью бренда, поскольку покупатель должен изначально знать о бренде, но он отличается от него, поскольку капитал бренда подчеркивает добавленную стоимость, которую имя бренда обеспечивает продукту.
Lad os se på et eksempel. Der findes mange forskellige varianter af paracetamol på apotekerne. Nogle versioner er apoteksejede mærker, mens andre indeholder genkendelig branding skabt af den virksomhed, der ejer mærket. Hvert Paracetamol-produkt kan have identiske ingredienser og give de samme resultater, når de bruges. Nogle mærkevarer kan dog have et stærkere "omdømme" (niveau af brand equity) i forbrugerens sind.
Dette højere niveau kan være en faktor i en kundes købsbeslutning, og derfor kan virksomheder, der ejer disse mærkevarer, forvente at få en fordel i salgsresultatet. Brandejervirksomheden kan yderligere kapitalisere på brand equity, hvis den øger købsprisen på sit brandede paracetamolprodukt. Omkostningerne ved at producere mærkeversionen og den generiske ikke-mærkeversion forbliver den samme. Men da køberen vælger at betale ekstra for branding ud over selve basisproduktet, øger virksomheden, der ejer mærket, sin fortjeneste og får en stærkere markedsandel i medicinalindustrien.
Komponenter af Brand Equity
Brand equity skabes i takt med, at dine kunder lærer mere og mere om dit brand. De skal først vide, at det eksisterer, derefter danne positive eller negative meninger om det gennem deres egne interaktioner og til sidst nå frem til en underbevidst værdi, de forbinder med dit brand.
1. Brand perception. Brand equity
Восприятие бренда – это образ, воспринимаемый потребителями об определенной марке или продукте. Оно включает в себя совокупность взглядов, эмоций, ассоциаций и впечатлений, которые люди связывают с конкретным брендом. Восприятие бренда формируется на основе опыта потребителей, маркетинговых усилий компании, общественного мнения и других факторов.
Nøgleaspekter af mærkeopfattelse omfatter:
- Brandidentitet: Logoer, farver, skrifttyper og andet designelementerder er forbundet med mærket.
- Produktkvalitet eller tjenester: Opfattelse af, hvor godt et brand lever op til sine løfter og forbrugernes forventninger.
- Følelsesmæssige aspekter: De følelser og følelser, som et brand fremkalder hos forbrugerne, såsom tilfredshed, tillid, glæde eller kærlighed.
- Associationer og billeder: De ideer, værdier og billeder, der er forbundet med et brand, som fremkaldes i forbrugernes bevidsthed, når brandet nævnes.
- Forbrugsoplevelse: Kundernes personlige oplevelser med brandets produkter eller tjenester og indvirkningen af disse oplevelser på deres overordnede opfattelser.
- Markedsføringsindsats: Annoncering, promotion, emballage og anden markedsføring strategisom påvirker mærkeopfattelsen.
- Offentlige mening: Hvordan mærket opfattes af offentligheden, ekspertudtalelser, anmeldelser og vurderinger.
Brandperception spiller en nøglerolle i forbrugernes beslutninger om, hvorvidt de skal købe et brands produkter eller tjenester. Succesfulde brandingstrategier stræber efter at skabe positive og genkendelige opfattelser, som igen kan påvirke forbrugernes loyalitet og forretningsvækst.
2. Positive eller negative virkninger
Hvordan en kunde opfatter et brand kan direkte påvirke deres handlinger over for det. Deres reaktion vil være subjektiv og kan afhænge af en række faktorer:
- Kundeoplevelse : положительный пользовательский опыт брендированного продукта может создать благоприятное впечатление о бренде. (Теперь вы можете понять, почему у Apple так много магазинов Apple, где вы можете использовать и использовать полную линейку фирменных продуктов – и почему они поставляются с предустановленными играми, которые легко выиграть. Кто угодно Angry Birds?)
- Kvalitet : Varemærket er forbundet med en god forsyningskæde, omdømme og tillidsniveau. LEGO Koncernen har gentagne gange toppet listen over de mest respekterede virksomheder i verden baseret på indikatorer for deres omdømme (produkter, ledelse, ledelse, økonomiske resultater, deres innovation og deres "borgerskab"). brand equity
- Kundepræferencer : Vil kunden selv bruge mærkevareproduktet? Salgets succes afhænger af, om brandet repræsenterer køberens overbevisninger og værdier og kan blive en del af deres liv nu. Præferencer kan have været drevet af mere følelsesmæssige årsager: Det britiske kornfirma, Kellogg's, blev grundlagt i 1920'erne og tiltrak børn med farverige mærke maskot karakterer på deres emballage. Derfor vil kunder, der er vokset op med at spise Kelloggs morgenmadsprodukter, have stærke associationer til barndom og hjem.
Når forbrugerne reagerer positivt på et brand, kan de købe produktet og anbefale det sociale netværk, hvilket vil føre til en stigning i omdømmet og profitten for den virksomhed, der ejer mærket. Når et brand opfattes negativt, kan kunden boykotte produktet, nedtone produktet eller kritisere produktet over for andre, hvilket kan give bagslag.
3. Den resulterende positive eller negative værdi. Brand equity
Afkast fra positiv eller negativ mærkeopfattelse falder i to kategorier: håndgribelig og immateriell værdi.
- materiel værdi – это результат, который можно легко измерить, и часто он носит физический характер. Примером положительной материальной ценности является увеличение дохода из-за большего количества Salg. Et eksempel på negativ materiel værdi ville være et fald i værdien af en virksomheds aktier som følge af tab af tillid til produktets evne til at sælge.
- Immateriell værdi – это результат, который невозможно легко отследить или воспроизвести, и он не является физическим по своей природе. Положительная нематериальная ценность может заключаться в повышении узнаваемости бренда и повышении репутации через сарафанное радио. Отрицательная нематериальная ценность может означать восприятие бренда как опасного или плохого.
Fordelene ved at udvikle dit brand
Du kan øge markedsandelen : Udvikling af din brand equity vil give dig en konkurrencefordel på markedet. I nogle mættede industrier skal dit brand skille sig ud og tiltrække kunder gennem dit unikke salgsargument eller gode branding. Når en kunde kan huske dig på salgsstedet, har du større chance for at sælge dit produkt. Brand equity
Du kan opkræve et pristillæg : bonus til цене, также известная как относительная цена, – это процент, на который отпускная цена продукта превышает или ниже контрольной цены (в данном случае – рыночной средней цены для продукта). Когда у вас будет больше капитала бренда, вы сможете взимать больше за продукт и увеличить процент надбавки к цене по сравнению со среднерыночными. Это может быть хорошим общим показателем для измерения финансовых показателей вашего продукта.
Udvid nemt din produktlinje : Når du har et højt niveau af brand equity, er kunderne mere tilbøjelige til at fortsætte deres forretning med dig og være de første til at prøve dine nyeste produkter og tjenester.
Du har mere indflydelse som virksomhed : Med vækst i omsætningen og en dominerende markedsposition kan du komme i en meget vanskelig situation. Du kan bruge din høje nettoformue til at skabe nye partnerskaber, opsøge topleverandører eller blive betragtet som værdig til en "plads ved bordet" med andre store brands. Dette kan åbne døren til samarbejder, forretningsforetagender eller investeringsmuligheder, som ellers ville være utilgængelige for dig. Brand equity
Eksempler på virksomheder med positiv og negativ brand equity
Nogle produkter eller tjenester falder inden for rammerne af positiv eller negativ mærkeopfattelse, hvilket fører til tilsvarende positive eller negative handlinger og resultater:
Coca-Cola Company. Brand equity
Бренд Coca-Cola оценивается в 83,8 миллиарда долларов и продается во всех странах мира (кроме Кубы и Северной Кореи!). Он постоянно адаптируется к жизни своих клиентов: прошлые продукты предлагают персонализацию этикеток для более молодой аудитории, создают рождественскую рекламу с изображением Санта-Клауса в красном костюме, чтобы приветствовать его на праздниках, а прошлые слоганы подчеркивают положительный опыт: «Сделайте это реальным». (2005), «Открытое счастье» (2009) и «Попробуй чувство» (2016). Большой капитал бренда означает, что компания может расширять свой ассортимент продукции внутри бренда, зная, что клиенты будут доверять бренду настолько, чтобы попробовать новые продукты. Компания Coke смогла добиться этого за счет расширения ассортимента – и сегодня ей принадлежит более 20 брендов.
WW (tidligere Weightwatchers)
En advarsel til dem af jer, der synes, det er nemt at ændre dit brand. Der er flere eksempler på virksomheder, der har mødt modreaktioner og negativitet, mens de har forsøgt at lave positive ændringer. Brand equity
I 2008 omdøbte slankekurfirmaet "Weightwatchers" for at forsøge at fokusere på overordnet velvære og egenomsorg, ved at fjerne ordet "vægt" fra navnet og tilføje slogan: "Wellness that works." Mens WW reagerede på ændringerne, resulterede tilbageslaget til deres ændringer i negative kundeanmeldelser og påvirkede deres aktiekurs. For at genvinde tabt mærkebevidsthed ændrede WW sin tilgang og blev "Reimagined for Weight Watchers".
Hvordan måler man brand equity?
Der er tre hoveddrivere for brand equity, du skal spore: finansielle målinger, styrkemålinger og kundemålinger:
- Finansielle indikatorer : En topchef ønsker altid at se en positiv balance for at bekræfte, at brandet er sundt. Du bør være i stand til at ekstrapolere datamarkedsandel, rentabilitet, omsætning, pris, vækstrate, omkostninger til kundefastholdelse, omkostninger til anskaffelse af nye kunder og brandinginvesteringer. Du kan bruge pålidelige økonomiske præstationsdata til at demonstrere, hvor vigtigt dit brand er for din virksomhed og sikre højere marketingbudgetter for fortsat at vokse.
- Styrkeindikatorer : Stærke brands er mere tilbøjelige til at overleve forandringer og øge brand equity. Du skal spore brandbevidsthed og viden, tilgængelighed, kundeloyalitet, fastholdelse, licenspotentiale og brand "buzz". Hold også øje med sociale netværk og spørge offentligheden for at få en fornemmelse af, hvor kendt og elsket (eller ej) dit brand er.
- Forbrugermålinger : Virksomheder skaber ikke mærker; kunder gør. Det er meget vigtigt at spore forbrugernes købsadfærd og deres holdning til dit brand. Spor og mål brandets relevans, følelsesmæssig forbindelse, værdi og mærkeopfattelse gennem undersøgelser og overvågning sociale netværk. Den rigtige tekstanalysesoftware, der kan fortolke åbne tekstkommentarer, er især nyttig til at indsamle meninger og forslag.
Hvordan skaber man brand equity?
Капитал бренда – это ценность вашего бренда для вашей компании. Он основан на идее, что признанный бренд, который прочно обосновался и имеет хорошую репутацию, более успешен, чем его аналог. Он основан на восприятии покупателя: покупатели будут склонны покупать продукт, который они узнают и которому доверяют. Когда бренд узнают и доверяют ему до такой степени, что покупатель узнает его и чувствует глубокую психологическую связь с ним, капитал вашего бренда действительно ценится.
Her er fire strategier til at skabe dit eget brand:
1. Øge brand awareness.
Du skal sikre dig, at dine kunder genkender dit brand, når de søger efter produkter eller tjenester, og at de oplever det på den måde, du har tænkt dig. Dette kan gøres på flere måder:
- Brug det samme logo eller billede for at sikre ensartethed på tværs af dit brand.
- Fremragende kundeservice
- Sjælfuld brand historie
- Hold mærket foran dit marked
- Leverer varig værdi
- Holde kontakten via e-mail eller nyhedsbreve
- Включайтесь в социальные сети и делитесь другими материалами – блогами, твитами, группами в Facebook, фотографиями в Instagram
- Молва, положительный опыт клиентов и целевой маркетинг – все это поможет вам повысить узнаваемость бренда.
2. Forklar betydningen af mærket og dets betydning. Brand equity
Подумайте, насколько хорошо ваш продукт отвечает потребностям клиентов – не только физическим, но и их социальным и психологическим потребностям. Компания, производящая полезный продукт и искренне приверженная социальной или экологической ответственности, привлечет клиентов и сотрудников, которые разделяют эти ценности и будут иметь достаточно связи и энтузиазм, чтобы выступать в качестве защитников. IKEA, например, инвестировала в устойчивое развитие на протяжении всей своей деятельности: 50% древесины производится из miljøvenligt kilder, 100 % bomuld opfylder Better Cotton-standarden, og butikker har 700 solpaneler. Med miljøvenlige legitimationsoplysninger som disse virker det som meget sjovt at bruge en søndag eftermiddag på at samle IKEA flade pakker.
3. Udvikle positive følelser og domme hos klienter.
Когда покупатели испытывают теплые чувства к вашему продукту, они с большей вероятностью станут лояльными покупателями и передадут информацию. Суждения выносятся об авторитете бренда, его возможностях, качестве, соответствии потребностям и превосходстве над конкурентами, поэтому важно поддерживать целостность всего этого. Положительные чувства могут быть волнением, весельем, одобрением сверстников, безопасностью, доверием и самоуважением. Бренд, который может сохранять положительные суждения и чувства, – победитель. Например, iPad: вы думали, что он вам нужен, прежде чем увидели его и оценили его возможности? Для многих из нас сегодня это компьютер, игровая консоль, телевизор, радио, будильник, мобильный банк, служба обмена сообщениями… мы любим наши iPad.
4. Skab stærke loyalitetsbånd med dine kunder. Brand equity
At skabe stærke bånd loyalitet med kunderne kan være med til at øge en virksomheds brand equity. Nedenfor er et par måder, der kan hjælpe i denne sag:
Yder kvalitetsservice:
Качественный сервис – это один из ключевых факторов, который помогает привлекать и удерживать клиентов. Компании должны стремиться предоставлять своим клиентам высококачественный сервис, который будет соответствовать их ожиданиям.
Lyt til dine kunder. Brand equity
Det er vigtigt at forstå dine kunders behov og stræbe efter at tilfredsstille dem. Virksomheder kan bruge forskellige værktøjer såsom undersøgelser og feedback til at få indsigt fra deres kunder, og hvad de forventer af virksomhedens produkter eller tjenester.
Levering af personlige tjenester:
Kunder sætter pris på, når en virksomhed tager hensyn til deres individuelle behov og leverer personlig service. Virksomheder kan fx bruge kundekøbsdataat tilbyde skræddersyede rabatter eller kampagner.
Fællesskabets deltagelse. Brand equity
Virksomheder kan støtte samfundsinitiativer for at demonstrere deres sociale ansvar og vise, at de bekymrer sig om deres kunder og samfundet som helhed.
Levering af yderligere tjenester:
Virksomheder kan levere yderligere tjenester, såsom gratis forsendelse eller returnering, for at øge kundetilfredsheden og tiltrække nye kunder.
Loyalitetsbelønninger. Brand equity
Virksomheder kan give bonusser og rabatter til deres loyale kunder for at beholde dem og tilskynde til gentagne køb.
Konstant kontakt med kunder:
Regelmæssig information til kunder om kampagner, nye produkter og andre begivenheder relateret til virksomheden hjælper med at styrke kommunikationen med kunderne og holde dem orienteret.
Disse metoder vil hjælpe en virksomhed med at styrke sin forbindelse med kunderne og skabe stærke loyalitetsbånd.
FAQ. Brand equity.
-
Hvad er brand equity?
- Brand equity er samlingen af aktiver og ressourcer, der er forbundet med en virksomheds brand. Dette inkluderer brandbevidsthed, omdømme, forbrugerloyalitet og andre elementer, der kan påvirke brandværdien.
-
Hvilke faktorer påvirker brand equity?
- Brand equity er påvirket af kvaliteten af produkter eller tjenester, effektiviteten af marketingstrategier, brands omdømme, kundeloyalitet og offentlig opfattelse.
-
Hvorfor bekymrer virksomheder sig om brand equity?
- Brand equity kan øge en virksomheds konkurrenceevne, hjælpe med at tiltrække og fastholde kunder og sikre langsigtet stabilitet og succesfuld forretningsudvikling.
-
Hvordan måles brand equity?
- Brand equity kan måles gennem en række forskellige metoder, herunder finansiel værdiansættelse, markedsundersøgelser, forbrugerloyalitetsanalyse og brand awareness.
-
Hvad er de forskellige typer brand equity?
- Der er flere typer af brand equity, herunder finansiel kapital (brandværdi), social kapital (relationer og offentlig opfattelse) og kulturel kapital (symboler, værdier, billeder).
-
Hvordan kan brand equity påvirke produktpriserne?
- Stærk brand equity kan sætte en virksomhed i stand til at opkræve højere priser for sine produkter eller tjenester, da forbrugere kan være villige til at betale for brand anerkendelse og tillid.
-
Kan en negativ begivenhed påvirke brand equity?
- Ja, negative begivenheder såsom skandaler, problemer med produktkvalitet eller dårlige anmeldelser kan reducere brand equity betydeligt.
-
Hvordan styrker man brand equity?
- Styrkelse af brand equity kræver ensartet levering af produkter eller tjenester af høj kvalitet, effektiv markedsføring, opretholdelse af gode kunderelationer og lydhørhed over for markedsændringer.
-
Hvilke virksomheder anses for at have høj brand equity?
- Virksomheder som Apple, Google, Coca-Cola, Amazon og andre ses ofte som havende høj brand equity.
-
Er det muligt at måle effekten af brand equity på en virksomheds økonomiske præstation?
- Ja, der er metoder til at måle effekten af brand equity på den økonomiske præstation, herunder værdiansættelse investeringsafkast i markedsføring og finansiel rapportanalyse.