Brand equity. Hvad er brand equity, og hvordan opbygger man det?

Brand equity er den ekstra værdi, som et genkendeligt brand tilføjer til et produkt. Andre ord, der bruges til at beskrive brand equity, er "indflydelse", "godt omdømme" eller "kommerciel værdi." Brand equity er relateret til brand awareness, da køberen i første omgang skal være opmærksom på brandet, men det er forskelligt fra det, da brand equity understreger den merværdi, som brandnavnet giver produktet.

Lad os se på et eksempel. Der findes mange forskellige varianter af paracetamol på apotekerne. Nogle versioner er apoteksejede mærker, mens andre indeholder genkendelig branding skabt af den virksomhed, der ejer mærket. Hvert Paracetamol-produkt kan have identiske ingredienser og give de samme resultater, når de bruges. Nogle mærkevarer kan dog have et stærkere "omdømme" (niveau af brand equity) i forbrugerens sind.

Dette højere niveau kan være en faktor i en kundes købsbeslutning, og derfor kan virksomheder, der ejer disse mærkevarer, forvente at få en fordel i salgsresultatet. Brandejervirksomheden kan yderligere kapitalisere på brand equity, hvis den øger købsprisen på sit brandede paracetamolprodukt. Omkostningerne ved at producere mærkeversionen og den generiske ikke-mærkeversion forbliver den samme. Men da køberen vælger at betale ekstra for branding ud over selve basisproduktet, øger virksomheden, der ejer mærket, sin fortjeneste og får en stærkere markedsandel i medicinalindustrien.

Komponenter af Brand Equity

Brand equity skabes i takt med, at dine kunder lærer mere og mere om dit brand. De skal først vide, at det eksisterer, derefter danne positive eller negative meninger om det gennem deres egne interaktioner og til sidst nå frem til en underbevidst værdi, de forbinder med dit brand.

1. Brand perception. Brand equity

Brand perception er det billede, forbrugerne opfatter om et bestemt brand eller produkt. Det omfatter helheden af ​​holdninger, følelser, associationer og indtryk, som folk forbinder med et bestemt brand. Brandopfattelse dannes baseret på forbrugeroplevelse, virksomhedens markedsføringsindsats, den offentlige mening og andre faktorer.

Nøgleaspekter af mærkeopfattelse omfatter:

1. Brandidentitet: Logoer, farver, skrifttyper og andet designelementerder er forbundet med mærket.
2. Produktkvalitet eller tjenester: Opfattelse af, hvor godt et brand lever op til sine løfter og forbrugernes forventninger.
3. Følelsesmæssige aspekter: De følelser og følelser, som et brand fremkalder hos forbrugerne, såsom tilfredshed, tillid, glæde eller kærlighed.
4. Associationer og billeder: De ideer, værdier og billeder, der er forbundet med et brand, som fremkaldes i forbrugernes bevidsthed, når brandet nævnes.
5. Forbrugsoplevelse: Kundernes personlige oplevelser med brandets produkter eller tjenester og indvirkningen af ​​disse oplevelser på deres overordnede opfattelser.
6. Markedsføringsindsats: Annoncering, promotion, emballage og anden markedsføring strategisom påvirker mærkeopfattelsen.
7. Offentlige mening: Hvordan mærket opfattes af offentligheden, ekspertudtalelser, anmeldelser og vurderinger.

Brandperception spiller en nøglerolle i forbrugernes beslutninger om, hvorvidt de skal købe et brands produkter eller tjenester. Succesfulde brandingstrategier stræber efter at skabe positive og genkendelige opfattelser, som igen kan påvirke forbrugernes loyalitet og forretningsvækst.

2. Positive eller negative virkninger

Hvordan en kunde opfatter et brand kan direkte påvirke deres handlinger over for det. Deres reaktion vil være subjektiv og kan afhænge af en række faktorer:

• Kundeoplevelse : En positiv brugeroplevelse af et mærkevareprodukt kan skabe et positivt indtryk af mærket. (Nu kan du se, hvorfor Apple har så mange Apple-butikker, hvor du kan bruge og nyde en hel serie af mærkevarer - og hvorfor de kommer forudindlæst med spil, der er nemme at vinde. Angry Birds, nogen?)
• Kvalitet : Varemærket er forbundet med en god forsyningskæde, omdømme og tillidsniveau. LEGO Koncernen har gentagne gange toppet listen over de mest respekterede virksomheder i verden baseret på indikatorer for deres omdømme (produkter, ledelse, ledelse, økonomiske resultater, deres innovation og deres "borgerskab"). brand equity
• Kundepræferencer : Vil kunden selv bruge mærkevareproduktet? Salgets succes afhænger af, om brandet repræsenterer køberens overbevisninger og værdier og kan blive en del af deres liv nu. Præferencer kan have været drevet af mere følelsesmæssige årsager: Det britiske kornfirma, Kellogg's, blev grundlagt i 1920'erne og tiltrak børn med farverige mærke maskot karakterer på deres emballage. Derfor vil kunder, der er vokset op med at spise Kelloggs morgenmadsprodukter, have stærke associationer til barndom og hjem.

Når forbrugerne reagerer positivt på et brand, kan de købe produktet og anbefale det sociale netværk, hvilket vil føre til en stigning i omdømmet og profitten for den virksomhed, der ejer mærket. Når et brand opfattes negativt, kan kunden boykotte produktet, nedtone produktet eller kritisere produktet over for andre, hvilket kan give bagslag.

3. Den resulterende positive eller negative værdi. Brand equity

Afkast fra positiv eller negativ mærkeopfattelse falder i to kategorier: håndgribelig og immateriell værdi.

• materiel værdi er et resultat, der let kan måles og ofte er af fysisk karakter. Et eksempel på positiv materiel værdi er øget indkomst på grund af mere Salg. Et eksempel på negativ materiel værdi ville være et fald i værdien af ​​en virksomheds aktier som følge af tab af tillid til produktets evne til at sælge.
• Immateriell værdi er et resultat, der ikke let kan spores eller reproduceres, og som ikke er af fysisk karakter. Positiv immateriell værdi kan være øget brandbevidsthed og omdømme gennem mund til mund. Negativ immateriell værdi kan betyde, at et brand opfattes som farligt eller dårligt.

Fordelene ved at udvikle dit brand

Du kan øge markedsandelen : Udvikling af din brand equity vil give dig en konkurrencefordel på markedet. I nogle mættede industrier skal dit brand skille sig ud og tiltrække kunder gennem dit unikke salgsargument eller gode branding. Når en kunde kan huske dig på salgsstedet, har du større chance for at sælge dit produkt. Brand equity

Du kan opkræve et pristillæg : bonus til pris, også kendt som relativ pris, er den procentdel, hvormed salgsprisen for et produkt er over eller under referenceprisen (i dette tilfælde den gennemsnitlige markedspris for produktet). Når du har mere brand equity, kan du opkræve mere for produktet og øge prismarkup-procenten over markedsgennemsnittet. Dette kan være en god generel måling til at måle dit produkts økonomiske ydeevne.

Udvid nemt din produktlinje : Når du har et højt niveau af brand equity, er kunderne mere tilbøjelige til at fortsætte deres forretning med dig og være de første til at prøve dine nyeste produkter og tjenester.

Du har mere indflydelse som virksomhed : Med vækst i omsætningen og en dominerende markedsposition kan du komme i en meget vanskelig situation. Du kan bruge din høje nettoformue til at skabe nye partnerskaber, opsøge topleverandører eller blive betragtet som værdig til en "plads ved bordet" med andre store brands. Dette kan åbne døren til samarbejder, forretningsforetagender eller investeringsmuligheder, som ellers ville være utilgængelige for dig. Brand equity

Eksempler på virksomheder med positiv og negativ brand equity

Nogle produkter eller tjenester falder inden for rammerne af positiv eller negativ mærkeopfattelse, hvilket fører til tilsvarende positive eller negative handlinger og resultater:

Coca-Cola Company. Brand equity

Coca-Cola-mærket er vurderet til 83,8 milliarder dollars og sælges i alle lande i verden (undtagen Cuba og Nordkorea!). Den tilpasser sig konstant til sine kunders liv med tidligere produkter, der tilbyder etikettilpasning til yngre målgrupper, skaber juleannoncer med julemanden i et rødt jakkesæt for at byde ham velkommen til højtiden, og tidligere taglines, der understreger en positiv oplevelse: "Gør det virkeligt." (2005), "Open Happiness" (2009) og "Taste the Feeling" (2016). Stor brand equity betyder, at en virksomhed kan udvide sit produktsortiment inden for brandet, vel vidende at kunderne vil stole nok på brandet til at prøve nye produkter. Det har Coke opnået ved at udvide sit produktsortiment - og ejer i dag mere end 20 mærker.

WW (tidligere Weightwatchers)

En advarsel til dem af jer, der synes, det er nemt at ændre dit brand. Der er flere eksempler på virksomheder, der har mødt modreaktioner og negativitet, mens de har forsøgt at lave positive ændringer. Brand equity

I 2008 omdøbte slankekurfirmaet "Weightwatchers" for at forsøge at fokusere på overordnet velvære og egenomsorg, ved at fjerne ordet "vægt" fra navnet og tilføje slogan: "Wellness that works." Mens WW reagerede på ændringerne, resulterede tilbageslaget til deres ændringer i negative kundeanmeldelser og påvirkede deres aktiekurs. For at genvinde tabt mærkebevidsthed ændrede WW sin tilgang og blev "Reimagined for Weight Watchers".

Hvordan måler man brand equity?

Der er tre hoveddrivere for brand equity, du skal spore: finansielle målinger, styrkemålinger og kundemålinger:

1. Finansielle indikatorer : En topchef ønsker altid at se en positiv balance for at bekræfte, at brandet er sundt. Du bør være i stand til at ekstrapolere datamarkedsandel, rentabilitet, omsætning, pris, vækstrate, omkostninger til kundefastholdelse, omkostninger til anskaffelse af nye kunder og brandinginvesteringer. Du kan bruge pålidelige økonomiske præstationsdata til at demonstrere, hvor vigtigt dit brand er for din virksomhed og sikre højere marketingbudgetter for fortsat at vokse.
2. Styrkeindikatorer : Stærke brands er mere tilbøjelige til at overleve forandringer og øge brand equity. Du skal spore brandbevidsthed og viden, tilgængelighed, kundeloyalitet, fastholdelse, licenspotentiale og brand "buzz". Hold også øje med sociale netværk og spørge offentligheden for at få en fornemmelse af, hvor kendt og elsket (eller ej) dit brand er.
3. Forbrugermålinger : Virksomheder skaber ikke mærker; kunder gør. Det er meget vigtigt at spore forbrugernes købsadfærd og deres holdning til dit brand. Spor og mål brandets relevans, følelsesmæssig forbindelse, værdi og mærkeopfattelse gennem undersøgelser og overvågning sociale netværk. Den rigtige tekstanalysesoftware, der kan fortolke åbne tekstkommentarer, er især nyttig til at indsamle meninger og forslag.

Hvordan skaber man brand equity?

Brand equity er den værdi, dit brand tilfører din virksomhed. Det er baseret på ideen om, at et etableret brand, der er veletableret og har et godt omdømme, er mere succesfuldt end sit modstykke. Det er baseret på kundernes opfattelse: kunder vil være tilbøjelige til at købe et produkt, som de genkender og stoler på. Når et brand er anerkendt og tillid til det punkt, at kunden genkender det og føler en dyb psykologisk forbindelse med det, er din brand equity virkelig værdsat.

Her er fire strategier til at skabe dit eget brand:

1. Øge brand awareness.

Du skal sikre dig, at dine kunder genkender dit brand, når de søger efter produkter eller tjenester, og at de oplever det på den måde, du har tænkt dig. Dette kan gøres på flere måder:

• Brug det samme logo eller billede for at sikre ensartethed på tværs af dit brand.
• Fremragende kundeservice
• Sjælfuld brand historie
• Hold mærket foran dit marked
• Leverer varig værdi
• Holde kontakten via e-mail eller nyhedsbreve
• Bliv involveret i sociale netværk og del andre materialer - blogs, tweets, Facebook-grupper, Instagram-billeder
• Mund til mund, positive kundeoplevelser og målrettet markedsføring kan alle hjælpe dig med at opbygge brandbevidsthed.

2. Forklar betydningen af ​​mærket og dets betydning. Brand equity

Overvej, hvor godt dit produkt opfylder dine kunders behov – ikke kun deres fysiske behov, men også deres sociale og psykologiske behov. En virksomhed, der laver et nyttigt produkt og virkelig er forpligtet til socialt eller miljømæssigt ansvar, vil tiltrække kunder og medarbejdere, der deler disse værdier og vil være forbundet og entusiastisk nok til at fungere som fortalere. IKEA har for eksempel investeret i bæredygtighed gennem hele sin drift: 50 % af træet kommer fra miljøvenligt kilder, 100 % bomuld opfylder Better Cotton-standarden, og butikker har 700 solpaneler. Med miljøvenlige legitimationsoplysninger som disse virker det som meget sjovt at bruge en søndag eftermiddag på at samle IKEA flade pakker.

3. Udvikle positive følelser og domme hos klienter.

Når kunder har varme følelser omkring dit produkt, er der større sandsynlighed for, at de bliver loyale kunder og videregiver information. Der foretages bedømmelse af et brands troværdighed, kapaciteter, kvalitet, relevans for behov og overlegenhed i forhold til konkurrenter, så det er vigtigt at bevare integriteten af ​​alle disse. Positive følelser kan være spænding, sjov, peer-godkendelse, sikkerhed, tillid og selvværd. Et brand, der kan fastholde positive domme og følelser, er en vinder. For eksempel iPad: troede du, at du havde brug for en, før du så den og satte pris på dens muligheder? For mange af os i dag er det en computer, en spillekonsol, et tv, en radio, et vækkeur, en mobilbank, en beskedtjeneste... vi elsker vores iPads.

4. Skab stærke loyalitetsbånd med dine kunder. Brand equity

At skabe stærke bånd loyalitet med kunderne kan være med til at øge en virksomheds brand equity. Nedenfor er et par måder, der kan hjælpe i denne sag:

Yder kvalitetsservice:

Kvalitetsservice er en af ​​nøglefaktorerne, der hjælper med at tiltrække og fastholde kunder. Virksomheder bør stræbe efter at give deres kunder en service af høj kvalitet, der lever op til deres forventninger.

Lyt til dine kunder. Brand equity

Det er vigtigt at forstå dine kunders behov og stræbe efter at tilfredsstille dem. Virksomheder kan bruge forskellige værktøjer såsom undersøgelser og feedback til at få indsigt fra deres kunder, og hvad de forventer af virksomhedens produkter eller tjenester.

Levering af personlige tjenester:

Kunder sætter pris på, når en virksomhed tager hensyn til deres individuelle behov og leverer personlig service. Virksomheder kan fx bruge kundekøbsdataat tilbyde skræddersyede rabatter eller kampagner.

Fællesskabets deltagelse. Brand equity

Virksomheder kan støtte samfundsinitiativer for at demonstrere deres sociale ansvar og vise, at de bekymrer sig om deres kunder og samfundet som helhed.

Levering af yderligere tjenester:

Virksomheder kan levere yderligere tjenester, såsom gratis forsendelse eller returnering, for at øge kundetilfredsheden og tiltrække nye kunder.

Loyalitetsbelønninger. Brand equity

Virksomheder kan give bonusser og rabatter til deres loyale kunder for at beholde dem og tilskynde til gentagne køb.

Konstant kontakt med kunder:

Regelmæssig information til kunder om kampagner, nye produkter og andre begivenheder relateret til virksomheden hjælper med at styrke kommunikationen med kunderne og holde dem orienteret.

Disse metoder vil hjælpe en virksomhed med at styrke sin forbindelse med kunderne og skabe stærke loyalitetsbånd.

Typografi ABC

FAQ. Brand equity.

1. Hvad er brand equity?

   • Brand equity er samlingen af ​​aktiver og ressourcer, der er forbundet med en virksomheds brand. Dette inkluderer brandbevidsthed, omdømme, forbrugerloyalitet og andre elementer, der kan påvirke brandværdien.

2. Hvilke faktorer påvirker brand equity?

   • Brand equity er påvirket af kvaliteten af ​​produkter eller tjenester, effektiviteten af ​​marketingstrategier, brands omdømme, kundeloyalitet og offentlig opfattelse.

3. Hvorfor bekymrer virksomheder sig om brand equity?

   • Brand equity kan øge en virksomheds konkurrenceevne, hjælpe med at tiltrække og fastholde kunder og sikre langsigtet stabilitet og succesfuld forretningsudvikling.

4. Hvordan måles brand equity?

   • Brand equity kan måles gennem en række forskellige metoder, herunder finansiel værdiansættelse, markedsundersøgelser, forbrugerloyalitetsanalyse og brand awareness.

5. Hvad er de forskellige typer brand equity?

   • Der er flere typer af brand equity, herunder finansiel kapital (brandværdi), social kapital (relationer og offentlig opfattelse) og kulturel kapital (symboler, værdier, billeder).

6. Hvordan kan brand equity påvirke produktpriserne?

   • Stærk brand equity kan sætte en virksomhed i stand til at opkræve højere priser for sine produkter eller tjenester, da forbrugere kan være villige til at betale for brand anerkendelse og tillid.

7. Kan en negativ begivenhed påvirke brand equity?

   • Ja, negative begivenheder såsom skandaler, problemer med produktkvalitet eller dårlige anmeldelser kan reducere brand equity betydeligt.

8. Hvordan styrker man brand equity?

   • Styrkelse af brand equity kræver ensartet levering af produkter eller tjenester af høj kvalitet, effektiv markedsføring, opretholdelse af gode kunderelationer og lydhørhed over for markedsændringer.

9. Hvilke virksomheder anses for at have høj brand equity?

   • Virksomheder som Apple, Google, Coca-Cola, Amazon og andre ses ofte som havende høj brand equity.

10. Er det muligt at måle effekten af ​​brand equity på en virksomheds økonomiske præstation?

    • Ja, der er metoder til at måle effekten af ​​brand equity på den økonomiske præstation, herunder værdiansættelse investeringsafkast i markedsføring og finansiel rapportanalyse.