Hinnakujundus

Hinnakujundus on plaan või meetod, mida ettevõte kasutab oma toodete või teenuste hindade määramiseks. See strateegia määrab, kuidas ettevõte seab hindu oma eesmärkide saavutamiseks, võttes arvesse konkurentsikeskkonda, tootmiskulusid, klientide hinnatundlikkust ja muid tegureid. Hinnakujundusstrateegia on ettevõtte finantsedu ja turul turul konkurentsivõime jaoks ülioluline.

HIND – toote või teenuse eest võetav rahasumma või väärtus, mille tarbijad vahetavad toote või teenuse omamise või kasutamise hüvede vastu.

"Hinda saab määratleda kui hinda, millest inimesed peavad toote või teenuse ostmiseks loobuma." Mida ostja arvab? Ostja jaoks on hind vahetatava väärtus. Midagi väärtuslikku – tavaliselt ostujõudu – vahetatakse rahulolu või kasulikkuse vastu. Ostujõud sõltub ostja sissetulekust, krediidist ja jõukusest.

Ostjate hinnamured on seotud nende ootustega tootega rahulolu või kasulikkusega. Ostjad peavad otsustama, kas vahetusest saadud kasulikkus on ostujõu ohverdamist väärt. Erinevate vahetusviiside hinna kirjeldamiseks võib kasutada erinevaid termineid (üür, lisatasu, tollimaks, tasu, vahendustasu, intressid jne).

Ajalooliselt on hind olnud peamine ostja valikut mõjutav tegur. See kehtib endiselt vaesemate riikide, vaesemate rühmade ja kaupade kohta. Viimastel aastakümnetel on aga ostjate käitumises muutunud olulisemaks hinnavälised tegurid.

Hind on ka turundusmiksi üks paindlikumaid elemente. Kas sa nõustud ? Erinevalt toote omadustest ja kanalikohustustest võib hind väga kiiresti muutuda. Samal ajal on hinnakujundus ja hinnakonkurents paljude turundajate probleem number üks.

HINNA SEADISTAMINE —

Proovime nüüd mõista protsessi, kuidas ettevõtted hindu määravad. Millal ettevõte hindu määrab? Ettevõte peab määrama hinna, kui ta esmakordselt arendab uut toodet, kui ta tutvustab oma tavapärast toodet uude turustuskanalisse või geograafilisse piirkonda ja kui ta teeb pakkumise uue lepingulise töö jaoks. Kas hindu on lihtne määrata? See sisaldab mitmeid oletusi tuleviku kohta.

Soovite teada, kuidas organisatsioon peaks toimima järgmiselt:

1. Määrake toote või teenuse sihtturusegment ja otsustage, kui palju ja kui kiiresti seda vaja on.
2. Määrake selle segmendi elanikele vastuvõetav hinnavahemik. Kui see tundub vähetõotav, on siiski võimalik, et tarbijaid saab õpetada leppima kõrgemate hindadega, kuigi see võib võtta aega.
3. Uurige potentsiaalsete või tegelike konkurentide hindu (ja võimalusel ka kulusid).
4. Uurige võimalike hindade vahemikku erinevate turunduskombinatsioonide korral (näiteks toote kvaliteedi või turustusmeetodite erinevad tasemed).
5. Tehke kindlaks, kas toodet saab müüa iga hinna eest kasumiga, lähtudes eeldatavast müügitasemest (st arvutades tasuvuspunkti) ja kui jah, siis kas see kasum vastab strateegilistele kasumlikkuse eesmärkidele.
6. Kui oodatakse vaid väikest kasumit, võib see jääda alla läve, mida organisatsioon nõuab kogu oma tegevuse jaoks. Sellistel juhtudel võib osutuda vajalikuks muuta toote spetsifikatsioonid allapoole, kuni kulusid vähendatakse piisavalt soovitud kasumi saavutamiseks.

Organisatsioon teeb oma hinnapoliitika seadistamisel järgmised sammud.

Nüüd arutame protsessi üksikasjalikult.

1) Hinnakujunduseesmärkide valik -

Nõus, esimene samm on oma hinnaeesmärkide kindlaksmääramine. Ettevõte otsustab kõigepealt, kuhu ta soovib oma turunduspakkumise teha. Mida selgemad on ettevõtte eesmärgid, seda lihtsam on hinda määrata. Millised on hinnakujunduse eesmärgid? Hinnakujunduse kaudu saab ettevõte järgida ühte viiest peamisest eesmärgist: ellujäämine, maksimaalne jooksev kasum, maksimaalne turuosa, maksimaalne turult lahkumine või tootejuhtimine.

Ettevõtted seavad oma põhieesmärgiks ellujäämise, kui nad kannatavad tiheda konkurentsi tõttu liigse tootmisvõimsuse pärast või tarbijate muutuvate soovide pärast. Kuni hinnad katavad muutuvkulud ja mõned püsikulud, jätkab ettevõte tegevust. Ellujäämine on lühiajaline eesmärk: pikemas perspektiivis peab ettevõte õppima väärtust tõstma või seisma silmitsi väljasuremisega.

Mis juhtub, kui ettevõtted soovivad kasumit maksimeerida?

Paljud ettevõtted püüavad määrata hinda, mis maksimeerib praegust kasumit. Nad hindavad alternatiivsete hindadega seotud nõudlust ja kulusid ning valivad hinna, mis maksimeerib praegust kasumit. rahavool või investeeringutasuvus. See strateegia eeldab, et ettevõte teab oma nõudluse ja kulufunktsioone; tegelikkuses on neid raske hinnata.

Mõned ettevõtted soovivad oma turuosa maksimeerida. Nad usuvad, et suurem müügimaht toob kaasa madalamad ühikukulud ja suurema pikaajalise kasumi. Nad määravad madalaima hinna, eeldades, et turg on hinnatundlik. Järgmised tingimused võimaldavad teil määrata madala hinna. Turg on väga hinnatundlik ja madalad hinnad soodustavad turu kasvu. Tootmis- ja turustuskulud vähenevad tootmiskogemuse kogunedes; Madal hind pärsib tegelikku ja potentsiaalset konkurentsi. Uut tehnoloogiat juurutavad ettevõtted otsustavad turu ületamiseks küsida kõrgeid hindu. Sony kasutab sageli turuhindu.

Ükskõik milline konkreetne eesmärk on, teenivad ettevõtted, kes kasutavad hinda strateegilise vahendina, rohkem kasumit kui need, kes lasevad lihtsalt hindadel või turul oma hinnakujundust määrata.

2) Nõudluse kindlaksmääramine — Hinnakujundus

Pärast eesmärkide kindlaksmääramist peab ettevõte kindlaks määrama nõudluse. Iga hind toob kaasa erineva nõudluse ja seetõttu on sellel erinev mõju ettevõtte turunduseesmärkidele. Tavaliselt on nõudlus ja hind pöördvõrdelised: mida kõrgem on hind, seda väiksem on nõudlus. Prestiižkaupade puhul kaldub nõudluskõver kohati ülespoole. Näiteks tõstis parfüümifirma hinda ja müüs parfüüme pigem rohkem kui vähem! Mõned tarbijad valivad parema toote tähistamiseks kõrgema hinna. Kui hind on aga liiga kõrge, võib nõudluse tase langeda.

Kas nõustute, et üldiselt on ostjad kõige hinnatundlikumad kaupade puhul, mis on kallid või mida ostetakse sageli? Nad on vähem hinnatundlikud odavate või harva ostetavate kaupade suhtes. Samuti on need vähem hinnatundlikud, kui hind moodustab vaid väikese osa toote kogu kasutusea jooksul ostmise, kasutamise ja hooldamise kuludest. Müüja võib nõuda kõrgemat hinda kui konkurendid ja säilitada äri, kui ettevõte suudab ostjat veenda, et ta pakub madalaimat kogu omamise kulu (TCO).

Seega viib nõudluse hindamise protsess selleni

• i. Turuhinna tundlikkuse hindamine
• ii. Nõudluskõvera hindamine ja analüüs
• iii. Hinna määramine nõudluse elastsus . Hinnakujundus

3. Kulude prognoos

Nõudlus seab ülemmäära hinnale, mida ettevõte võib oma toote eest küsida. Kas saate seda väidet üksikasjalikult arutada? Kulud seavad minimaalse taseme. Ettevõte soovib küsida hinda, mis katab tema tootmis-, turustamis- ja toodete müük, sealhulgas õiglane tasu teie pingutuste ja riskide eest.

Kas teate korraldamise erinevaid kulusid? Kuidas on need kulud seotud hinnakujundusega? Ettevõtte väärtust on kahte tüüpi: fikseeritud ja muutuv. Püsikulud (nimetatakse ka üldkuludeks) on kulud, mis ei sõltu tootmis- või müügitulust. Ettevõte peab igakuiselt tasuma soojuse rendi, intresside, töötasu jms arveid. , Sõltumata väljundist. Muutuvkulud sõltuvad otseselt tootmistasemest. Need kulud on tavaliselt konstantsed toodetud toodanguühiku kohta. Neid nimetatakse muutujateks, kuna nende koguarv sõltub toodetud ühikute arvust. Kogukulud koosnevad mis tahes tootmistaseme püsi- ja muutuvkulude summast. Keskmine maksumus on ühiku maksumus tootmistasandil; see võrdub kogukuludega, mis on jagatud toodanguga. Mõistlike hindade määramiseks peab juhtkond teadma, kuidas tema kulud sõltuvad tootmistasemest.

Tahad teada, mida jaapanlased teevad? Hinnakujundus

Jaapani meetod – SIHTKULU – kulud muutuvad disainerite, inseneride ja ostjate koondatud jõupingutuste tulemusena nende vähendamiseks. Jaapanlased kasutavad meetodit, mida nimetatakse sihtkulu arvutamiseks. Nad kasutavad turu-uuringuid, et teha kindlaks uue toote soovitud omadused. Seejärel määravad nad hinna, millega toodet müüakse, võttes arvesse selle atraktiivsust ja konkurentide hindu. Nad lahutavad sellest hinnast soovitud tulumäära ja see jätab sihtkulu, mille nad peavad saavutama.

4. Kulude, hindade ja konkurentide pakkumiste analüüs — Hinnakujundus

Nõus, hindade määramisel on oluliseks teguriks ka konkurentide kulude, hindade ja pakkumiste analüüs. Turunõudluse ja ettevõtte kuludega määratud võimalike hindade piires peab ettevõte arvestama konkurendi kulude, hindade ja võimalike hinnareaktsioonidega. Kui nõudlus seab hinna ülemmäära ja kulud alampiiri, siis konkurentide hinnad annavad vahepunkti, mida tuleb hindade määramisel arvestada. Uurige välja iga konkurendi toote või teenuse hind ja kvaliteet, saates võrdlusostlejad hinda teada saama ja võrdlema.

Koguge konkurentide hinnakirju ja ostke konkurentide tooteid ning analüüsige neid. Küsige ka klientidelt, kuidas nad seda tajuvad toote hind ja kvaliteet või iga konkurendi teenuseid. Kui teie toode või teenus sarnaneb suure konkurendi omaga, peate hindama konkurendi hinna lähedale või kaotate müüki. Kui teie toode või teenus on standardile mittevastav, ei saa te konkurendiga sama tasu küsida. Pidage meeles, et konkurendid võivad isegi muuta oma hindu vastavalt teie hinnale.

5. Hinnakujundusmeetodi valimine -

Kas teate mingeid hinnastamismeetodeid? Kas saaksite tarbijatena hinnastrateegiatel vahet teha? Vaatame erinevaid hinnakujundusmeetodeid.

MIS ON ERINEVAD HINNAMEETODID?

Ettevõte saab kasutada kolme hinnakujundusmeetodit:
1. Kulupõhine hinnakujundus
2. Konkurentsivõimeline hinnakujundus
3. Turunduspõhine hinnakujundus

Kulupõhine hinnakujundus

Ettevõtted kasutavad hindade määramisel sageli kulupõhiseid hinnakujundusmeetodeid. Tavaliselt kasutatakse kahte meetodit

Täishinnaga hind - kas sa võiksid proovida seda selgitada? Mida ettevõte siin teeb? Siin määrab ettevõte iga toodanguühiku otsesed ja püsikulud. Täishinnaga hinnakujunduse esimene probleem on see, et see kipub hinda langedes tõstma. müügist. See protsess on ka intuitiivne, sest ühikukulude kindlaksmääramiseks peab ettevõte ette nägema, kui palju tooteid nad müüvad. See on peaaegu võimatu ennustus. See meetod keskendub pigem ettevõtte sisemistele kuludele kui potentsiaalsete klientide valmisolekule maksta.

Hinnakujundus otseste (või piir-)kuludega

Kas teil on sellest aimu? See hõlmab ainult nende kulude arvutamist, mis tõenäoliselt suurenevad toodangu suurenedes. Kaudsed või püsikulud (tehased, seadmed jne) jäävad samaks olenemata sellest, kas toodetakse üks või tuhat ühikut. Sarnaselt täishinna määramisele sisaldab see meetod lõpphinnas kasumimarginaali. Otsese kulu lähenemine on kasulik näiteks teenuste hinnastamisel. Kaaluge lennukiistmeid; kui neid lennu ajal ei kasutata, jääb tulu saamata. Neid ülejäänud kohti võidakse pakkuda allahindlusega, et kompenseerida mõningaid lennukulusid. Siin on oht, et teised täishinna maksnud kliendid võivad sooduspakkumisest teada saada ja kaevata. Otsesed kulud seejärel loetlege madalaim hind, millega on mõistlik äri alustada, kui alternatiiviks on tühikäiguautod, lennukiistmed või hotellitoad.

Konkurentsivõimeline lähenemine

Hinnakujunduse järgi Kindel määr – Püsiva intressimääraga hindade puhul lähtub ettevõte oma hinnas peamiselt konkurentide hindadest, vähem rõhku pannes enda kuludele või nõudlusele. Ettevõte võib maksta sama palju, rohkem või vähem kui tema peamised konkurendid. Kui teatud tööstusharu ettevõtete pakutavad tooted on väga sarnased, on üldsusel sageli raske mõista, milline ettevõte tema vajadustele kõige paremini vastab. Sellistel juhtudel (näiteks finantsteenuste sektoris ja kohaletoimetamise teenused) Ettevõte võib püüda eristada tarne või teenuse kvaliteeti, püüdes õigustada kõrgemat müügihinda.

Konkurentsipõhine pakkumine – paljud lepingud võidetakse või kaotatakse konkureeriva pakkumise teel. Kõige tavalisem protsess on tootele üksikasjalike spetsifikatsioonide koostamine ja hankeleping. Potentsiaalsed tarnijad näitavad hinda, mis on neile ja ostjale konfidentsiaalne. Kinnise pakkumisega hinnakujunduse korral (st seda teavad ainult kliendid, mitte teised teenuse eest pakkunud osapooled) teevad ettevõtted pakkumisi vabadele töökohtadele, kusjuures ettevõtted lähtuvad hinna määramisel sellest, mida nad arvavad, et teised ettevõtted pakuvad, mitte teie enda kulul. või vaja. Kui kõik muud asjaolud on võrdsed, valib ostja tarnija, kes pakub madalaimat hinda.

Turunduspõhine hinnakujundus.

Toote hind tuleks määrata vastavalt turundusstrateegiale. Oht seisneb selles, et kui hinda vaadeldakse isoleeritult (nagu täiskuluhindade puhul), ilma viiteta muudele turundusotsustele, nagu positsioneerimine, strateegilised eesmärgid, reklaamimine, levitamine ja toote eelised. Selle probleemi lahendamiseks tuleb mõista, et hinnakujunduse otsus sõltub muudest otsustest, mis on varem turunduse planeerimise protsessis tehtud. Uute toodete puhul sõltub hind positsioneerimisest, strateegiast ning olemasolevate toodete puhul strateegilistest eesmärkidest.

6. Lõpliku hinna valimine 

Hinnakujundusmeetodid kitsendavad vahemikku, millest ettevõte peab lõpliku hinna valima. Selle hinna valikul peab ettevõte arvestama täiendavaid tegureid, sealhulgas psühholoogilist hinnakujundust, tasu ja riski hindamist, muude turunduselementide mõju hinnale, ettevõtte hinnapoliitikat ja hinna mõju teistele osapooltele.

KKK. Hinnakujundus.

1. Mis on hinnakujundus?

   • Hinnakujundus on toote või teenuse hinna määramise protsess. See hõlmab erinevate tegurite, nagu kulud, turu konkurentsivõime, taju, arvessevõtmist väärtused klientide poolt ja ettevõtte strateegia.

2. Millised on peamised hinnakujundusmeetodid?

   • Hinnakujundusmeetodeid on mitmeid, sealhulgas kulupõhine (põhineb kuludel), turupõhine (konkurentide hindadel põhinev) ja strateegiline lähenemine (ettevõtte strateegial põhinev).

3. Millised tegurid mõjutavad hinnakujundust?

   • Tegurid hõlmavad tootmiskulusid, konkurentsikeskkonda, klientide arusaama väärtusest, ettevõtte eesmärgid ja strateegiad, inflatsioon, hooajalised tegurid ja muud.

4. Kuidas arvestatakse kulusid hindade määramisel?

   • Kulusid saab arvestada omahinna meetodil, mille puhul kuludele liidetakse nõutav kasum, või piirkasumi meetodil.

5. Mis on diferentseeritud hinnakujundus?

   • Diferentseeritud hinnakujundus on strateegia, mille puhul ettevõte määrab erinevatele turusegmentidele või toote erinevatele versioonidele erinevad hinnad sõltuvalt nende omadustest või vajadustest.

6. Kuidas hooajalised tegurid hindasid mõjutavad?

   • Hooajalised tegurid võivad hindu mõjutada, kuna nõudlus teatud kaupade või teenuste järele võib olenevalt aastaajast erineda. Näiteks võib suure nõudluse perioodidel tõusta pühade- või hooajakaupade hindu.

7. Kuidas määrata toote või teenuse optimaalset hinda?

   • Optimaalse hinna määramine hõlmab turuanalüüsi, konkurentide uuringuid, hinnata kliendi väärtustaju, kuluarvestus ja kasumieesmärkide seadmine.

8. Mis on dünaamiline hinnakujundus?

   • Dünaamiline hinnakujundus hõlmab hindade muutmist reaalajas sõltuvalt erinevatest teguritest, nagu pakkumine, nõudlus, kellaaeg, nädalapäev või isegi konkreetse kliendi käitumine.

9. Kuidas juhtida hindu konkurentsikeskkonnas?

   • Hindade juhtimine konkurentsikeskkonnas hõlmab konkurentide analüüsimist, ainulaadsete konkurentsieeliste väljaselgitamist, aktiivset hindade jälgimist turul ning pakkumise ja nõudluse muutustele reageerimist.

10. Kuidas mõjutab hinnakujundus ettevõtte kasumlikkust?

    • Tõhus hinnakujundus võib mõjutada ettevõtte kasumlikkust, optimeerides tasakaalu hinna ja müügimahu vahel, maksimeerides tulusid ja tegeledes turu konkurentsivõimega.