Median ostaminen – määritelmä, merkitys, vaiheet ja vinkit

Median ostaminen (englannin sanasta media buying) on ​​prosessi, jossa ostetaan mainostilaa eri media-alustoilla (televisio, radio, lehdistö, Internet jne.) yrityksen tai brändin markkinointitavoitteiden saavuttamiseksi.

Median ostaminen on osa yleistä mediasuunnittelustrategiaa, ja siinä valitaan optimaaliset kanavat ja media-alustat kohdeyleisön tavoittamiseksi ja suurimman kattavuuden saavuttamiseksi. Osana mediaostoa mainostoimisto tai yrityksen mediasuunnitteluosasto etsii tehokkaimmat media-alustat ja ostaa niiltä mainostilaa.

Median ostamiseen osallistuvia mediakanavia ovat sanomalehdet, blogit, tv-kanavat, mediatalojen verkkosivut tai sivut sosiaaliset verkostot. Tämä auttaa mainonnassa tavoittamaan kohdeyleisön sopivissa mainosmuodoissa, sopivimpaan aikaan ja oikeassa kontekstissa onnistuneen tuloshakuisen kampanjan saavuttamiseksi.

Tunnebrändäys – määritelmä, merkitys, vaiheet ja esimerkit

Mitä on median ostaminen?

Määritelmä: Median ostaminen määritellään prosessiksi, jossa ostetaan mediatilaa ja aikaa mainoksen tehokkaaseen sijoittamiseen brändin markkinointi- tai mainonnan tavoitteiden mukaisesti. Tämä antaa brändeille mahdollisuuden käynnistää mainoskampanjoita markkinatutkimuksen jälkeen löytääkseen oikean yleisön markkinointitavoitteiden mukaisesti bränditietoisuuden ja myynnin optimoimiseksi.

Onnistuneessa markkinointi-, brändäys- tai mainoskampanjassa on kyse siitä, että brändisi pidetään oikeiden ihmisten edessä oikeaan aikaan. Median ostaminen yksinkertaistaa koko prosessia yksilöllisesti ja konversiokeskeisellä tavalla. Yritykset voivat saada maksimaalisen näkyvyyden käyttämällä mediaostotapaa kuluttamatta paljon rahaa.

Median ostostrategiasi on oltava hyvin valmisteltu. Yrityksen on ymmärrettävä selkeästi markkinointitavoitteensa ja tunnistettava kohdeyleisönsä tehdessään mediaostoprosessia. Mainonnan ei kuitenkaan pitäisi rajoittua yhteen alustaan, vaan sen pitäisi pyöriä asianmukaisten offline- ja digitaalisen median ostokanavien ympärillä.

HubSpotin mainonnan ja analyysin johtaja Rex Gelb sanoo oikeasta median ostoprosessista:

Yksi suurista virheistä, joita brändit tekevät ostaessaan mediaa, on se, että he eivät ajattele omaansa markkinointitavoitteita. Jotkut mainosten sijoittelut voivat olla hyviä yhteen tarkoitukseen, mutta huonoja toisiin. Oletetaan, että olet lentoyhtiö ja tavoitteesi on kokemus ja tietoisuus, ei välitön myynti. Voit ostaa sijoittelun, jonka tiedetään tarjoavan halpoja kokemuksia.

Hän lisää vielä:

Oletetaan nyt, että olet toimitusjohtaja, joka haluaa mainostaa "kirjettä asiakkaillemme". Tässä tapauksessa olet kiinnostunut halvasta napsautuksesta. Halpojen näyttökertojen ostaminen, mikä oli järkevää edellisessä esimerkissä, ei enää auta sinua saavuttamaan tavoitteesi.

Merkitys. Median ostaminen

Median ostamisen hyödyt voivat olla merkittäviä, jos taktiikka on hyvin suunniteltu ja toteutettu. Tässä on joitain etuja:

1. Korkeampi ROI

Mitä tulee median ostamiseen, se sisältää enemmän kuin pelkän rahan vaihtamisen mainostilaan. Yritysten suhde mediataloihin paranee, kun ne ovat yhteydessä niihin media-asioissa.

Tämä helpottaa mediayritysten tavoittamista tulevaisuudessa ja saa paremmat hinnat mainossijoitteluista. Tämän seurauksena sijoitetun pääoman tuoton odotetaan kasvavan ajan myötä.

2. Tarjoa parhaat tarjoukset

Mediaoston asiantuntijat voivat taata erinomaiset neuvottelut ja parhaan hinnan mainostilalle. Tämä johtaa epäilemättä korkeampaan konversioprosenttiin yritykselle. Nämä asiantuntijat voivat edistää mainontaansa tiedotusvälineissä lisätoimenpiteenä.

Parhaimmillaan tämä voi johtaa sopimukseen liittyvään vaikutelmaan, joka on sopimus pienemmällä korvauksella. Tämä kuvataan win-win-tilanteeksi sekä yritykselle että medialle.

3. Parhaat paikat taattu. Median ostaminen

Median ostajat ymmärtävät, kuinka saavuttaa korkein sitoutumistaso. Joitakin tapahtumia, kuten olympialaisia ​​ja poliittisia tapahtumia, järjestetään ympäri maailmaa, ja ne voivat vaikuttaa mainontaan.

Median ostaminen varmistaa, että mainonta saa juuri sen sitoutumisen ja konversion kuin yritys haluaa. Vaikka nämä tapahtumat saavat äärimmäisen huomion, niillä ei ole juurikaan vaikutusta kauppaan. Mutta median ostaminen ei anna sinun vaikuttaa voittoihin.

Median ostomenetelmät

Nykyään on kaksi yleistä tapaa ostaa mediaa:

1. Median suora osto

Tämän tyyppisessä median ostossa ostajat kehittävät suhteita kustantajiin neuvotellakseen mainosresursseista, kuten kommunikoidakseen lehden omistajan kanssa mainoksen sijoittamiseksi seuraavassa numerossa.

2. Ohjelmallisen median ostaminen. Median ostaminen

Median ostajat ohjaavat median ostoa automatisoitujen teknologioiden avulla. Tämä on yksi tärkeimmistä vaiheista median ostot ohjelmallisessa mainonnassa.

Median ostoprosessin vaiheet

Median oston vaiheet on jaettu kolmeen eri parametriin, jotka sisältävät kaikki tärkeät prosessit:

Vaihe 1 – Ennen julkaisua

Tämä median ostovaihe sisältää toimintojen järjestämisen, jotka on suoritettava ennen kampanjan ensi-iltaa. Tässä vaiheessa yritys tutkii kaikki seuraavan mainoksen näkökohdat. Tämä vaihe on edelleen jaettu useisiin tehtäviin:

1. Hanki tietoa kohdemarkkinoistasi. Median ostaminen

Mediaoston odotettu tulos on tavoittaa suurempi joukko kohdeyleisöjä, jotka voivat olla kuluttajia. Jos mainosta ei kuitenkaan ole suunniteltu tehokkaasti, se asetetaan väärien potentiaalisten asiakkaiden eteen, jolloin kampanjasi epäonnistuu. Joten tunnista ensin brändisi kohdeyleisö ja tutki sitten heidän elämäänsä ja ongelmiaan.
Seuraa, millä verkkosivustoilla he käyvät ja kenen sivuilla he ovat. sosiaaliset verkostot käyttö, napsauttavatko he aiempia mainoksia, jotka on näytetty kyseisessä medialähteessä, ja niin edelleen. Tällä laajalla tutkimuksella varmistetaan, että tällaisilta tappioilta vältytään tulevaisuudessa.

2. Ymmärrä kilpailijoiden strategia.

Markkinoinnissa on kyse joukosta erottumisesta.

Tämän seurauksena median ostajien on tehtävä laaja tutkimus eri yritysten tai kilpailijoiden toiminnasta alalla tai vedottava kohdedemografiaan.

Kysy itseltäsi muutama kysymys vastustajastasi ja yritä saada vastaus jokaiseen.

3. Luo mediastrategia. Median ostaminen

Kun median ostajat ovat suorittaneet analyysin kohdeyleisöstä, kiinnostuksen kohteistaan ​​ja kilpailijoistaan, he kehittävät ihanteellisen suunnitelman mediayrityksille.

Tässä vaiheessa sinun on päätettävä, käytätkö perinteistä vai digitaalista mainontataktiikkaa, mitkä kanavat ovat hyödyllisiä jne.

4. Aseta selkeät tavoitteet

Kun valitaan mediaa mainonnan painamiseen, yritysten tavoitteet on määriteltävä selkeästi.
Tämän kampanjan käynnistämisen jälkeen yrityksen on oltava varma siitä, mitä se haluaa saavuttaa. Näin ollen nämä saavutukset on määriteltävä selkeästi alusta alkaen.

5. Hintaneuvottelut. Median ostaminen

Median hankintamenettelyä pyritään lisäämään sijoitetun pääoman tuotto Tulevaisuudessa. Tästä johtuen median ostajien tulee olla poikkeuksellisen onnistuneita neuvottelemaan hinnoista tiedotusvälineiden kanssa.

Kuten aiemmin todettiin, tarjoamalla mediataloille strategiaa, joka voi hyödyttää merkittävästi molempia organisaatioita vähentää kustannuksia.

Jatkuvien keskustelujen välttämiseksi sopimuksen tulee aina olla pitkäaikainen. Vahvat mediayhteydet voivat auttaa tiiviissä neuvotteluissa ja hinnoittelussa sekä taata komeat voitot.

Vaihe 2 - Kampanjan käynnistäminen

Tämä vaihe sisältää kampanjan käynnistämisen ja näyttökertojen seurannan. Tämä vaihe on myös jaettu median ostamisen eri vaiheisiin:

1. Toimitus tiedotusvälineille. Median ostaminen

Kun mainos on toimitettu, median ostajan on seurattava kohdeyleisön reaktioita. Tämä edellyttää vastausta useisiin kysymyksiin, kuten:

• Onko yleisöltä saatu jatkovastauksia?
• Miten tämä yleisö on vuorovaikutuksessa median kanssa?
• Millaisia ​​vaikutelmia mainos antaa?
• Eikö yleisö pidä siitä?

2. Seuraa ja muuta

Saattaa olla aikoja, jolloin strategia ei seuraa liiketoiminnan odottamaa polkua. Tämän seurauksena sinun on seurattava käynnissä olevaa kampanjaa.

Jos yleisö ei pidä siitä tai haluaa muutosta, yrityksen tulee muuttaa liikettä välittömästi.

Vaihe 3 - Käynnistyksen jälkeen. Median ostaminen

Tämä vaihe sisältää viime kädessä kampanjan tehokkuuden analysoinnin. Ennen kuin aloitat jokaisen uuden kampanjan, kysy, oliko edellisessä kampanjassa puutteita.

Miten yleisö suhtautui mainokseen? Ja kuinka paljon kustannukset olivat ja sen seurauksena sijoitetun pääoman tuotto kampanjan lopussa?

Ero median ostamisen ja mediasuunnittelun välillä

On mahdollista, että vastaavien tehtävien vuoksi median ostajan ja mediasuunnittelijan vastuut ymmärretään väärin.

Mediasuunnitteluprosessit ja ostot liittyvät toisiinsa. Mediasuunnittelu tapahtuu ennen median ostoprosesseja. Voidaan siis sanoa, että ensimmäisen vaiheen eli julkaisua edeltävien vaiheiden työ on mukana mediasuunnittelussa. Mediasuunnittelun avulla voit määrittää, mitkä mediakanavat ovat parhaat brändillesi.

Mediasuunnittelijat tekevät laajan markkina- ja kohdeyleisötutkimuksen ennen optimaalisen valinnan tekemistä talousarvio kampanjoita varten. Mediasuunnittelijat etsivät oikeaa kiinnostusta kohdeyleisölle ja tekevät sitten yhteistyötä median ostajien kanssa fantastisen kampanjastrategian luomiseksi. Median ostaminen

Median ostajat ottavat yhteyttä mediasivustoihin tai kiinteistöjen omistajiin kaupan suorittamiseksi. Median ostajat neuvottelevat molempien organisaatioiden asettaman kannattavan budjetin.

Digitaalisen median ostotyöt

Digitaalisen median ostaminen ymmärretään myös ohjelmalliseksi ostoprosessiksi, jossa ostonäyttökerrat automatisoidaan.

Koko digitaalisen median ostoprosessi neuvotteluineen tapahtuu teknisesti, mutta nopeammalla tahdilla, kun taas perinteinen mediaosto pyörii manuaalisen suhteen rakentamisen ja neuvottelujen ympärillä aikakauslehtien, television tai sanomalehtien kustantajien kanssa.

1. Kysyntäpuolen alustat (DSP). Median ostaminen

Nämä ovat paikkoja, joissa mainostajat toteuttavat digitaalisen median ostokampanjoita. Mainostoimistot ja mainostajat käyttävät näitä DSP:itä tehdäkseen hintatarjouksia mainosjakaumasta ja näyttääkseen mainoksiaan.

2. Supply Side Platforms (SSP:t)

Tässä julkaisijat tulevat peliin myymällä mainosjakaumaansa. Siten se voidaan ymmärtää DSP:n julkaisuversiona.

3. Mainosvaihto. Median ostaminen

Se voidaan ymmärtää markkinapaikkana, jossa mainostajat ja julkaisijat osallistuvat mainosjakauman ostoon tai myyntiin reaaliaikaisten hintatarjousten (RTB) tai tuhannen näyttökerran hinnan tai suoran ohjelmallisen myynnin kautta.

Median ostovinkkejä

Tässä on joitakin tärkeimpiä vinkkejä, joiden avulla voit optimoida mainosten ostoprosessin.

• Kampanjasi strateginen tavoite tiimisi kanssa
• Määritä KPI:si
• Tee oikea kulutussuunnitelma
• Määrittele kohdeyleisösi ja kohdista se laitteen, käyttäytymisen, sijainnin, kiinnostuksen kohteiden, selaimen jne. mukaan.
• Aseta kampanjasi haluamallesi alustalle
• Jatka tulosten seuraamista ja kampanjasi optimointia
• Älä koskaan sekoita eri liikennetyyppejä
• Pidä silmällä kilpailijoitasi

Ongelmia median ostamisessa. Median ostaminen

Mediahankinnoilla voi olla useita esteitä; jotkut niistä ovat seuraavat:

1. Markkinointianalyysi

Kampanjoita on monenlaisia, ja median ostaja voi olla ymmällään tutkiessaan kilpailua. Useat kampanjat voivat toimia yhdelle yritykselle, mutta eivät toiselle samassa markkinarakossa.

Tämän seurauksena on vaikea valita, mitä kampanjaa suoritetaan.

2. Sulje mainosten napsautukset. Median ostaminen

Yritys on verkossa kerätäkseen näyttökertoja, ei tavoittaakseen "sulje mainos" -painiketta. Levy on suunniteltava siten, että sitä voidaan painaa ja että yleisö ei voi välttää sitä.

On äärimmäisen vaikeaa ylläpitää hienoa rajaa sen välillä, että se on liian edullinen välttääkseen välttämiseksi ja liian edullinen ollakseen sulkematta pois.

3. Mainonnan optimointi

Toinen haaste median ostajille on mainosten optimointi. Median ostajan on tutkittava huolellisesti verkkosivusto, jolle mainos voidaan ladata tavoittaakseen kohdeyleisön.

Tätä vaikeuttaa se, että mediasivustojen sisältö voi vaihdella. Tämän seurauksena kattavuus jatkaa vaihtelua, samoin kuin mainonnan kattavuus.

4. Sopimusten ymmärtäminen. Median ostaminen

Neuvottelut voivat olla selkeitä, mutta ne on myös mainittava selvästi sopimuksessa. Joskus yritykset laiminlyövät useita vaiheita, koska ne ovat neuvotelleet ehdot etukäteen.

Tämä johtaa kuitenkin yksinkertaisesti rahan menetykseen ja yrityksen kyvyttömyyteen tavoittaa kohdeyleisöään pitkällä aikavälillä.

5. Seuraa trendejä

Median ostajat ymmärtävät, että mainonta toimii paremmin verkkomediassa, ja sen seurauksena he etsivät mediaa tiedot verkkosivustojen tai sosiaalisten verkostojen linkkien avulla.

Todellinen haaste tässä on pysyä viimeisimmän ajan tasalla digitaalisen markkinoinnin trendejä. Koska trendit muuttuvat niin nopeasti, median ostajien on luotava sopimuksia ja taktiikoita, joilla varmistetaan, että mainonnan tavoittavuus ei vaikuta trendien muuttuessa.

Parhaat alustat digitaalisen median ostamiseen

1. Amazon DSP (demand side platform). Median ostaminen

Se on yksi suosituimmista tuotemerkkien ja mainostoimistojen suosimista DSP:istä. Se voi auttaa sinua tavoittamaan käyttäjiä Amazonin omistamilla verkkosivustoilla, kuten Audible, IMDb ja monet muut Amazon-kumppanit.

2. Adobe Advertising Cloud

Tämä on tehokas DSP, jonka Adobe on lanseerannut yhdessä Adobe Audience Managerin ja Adobe Analyticsin kanssa. Se integroituu hyvin ja tekee yhteistyöstä helppoa ja tietojen välisen analysoinnin sujuvampaa.

3. Google Display and Video 360. Median ostaminen

Tämä on Googlen DoubleClick Bid Management -alusta, joka integroituu saumattomasti Google Analyticsin ja muiden Googlen tuotteiden kanssa. Siksi tämä median ostotyökalu on oikea vaihtoehto tiimeille, jotka jo käyttävät näitä Googlen työkaluja.

4. AdColony

Tämä on hyödyllistä brändäyspyrkimyksissä, ja sen avulla voit tavoittaa mobiilisovellusten käyttäjät sekä IOS:ssä että Androidissa. Se toimii hyvin erilaisissa videomuodoissa ja sijoitteluissa, kuten koko näyttö, banneri, interaktiivinen, välimainos jne. Mainostajat voivat myös testata eri muotoja valitakseen sen, joka tarjoaa. parhaat tulokset.

Criteo. Median ostaminen

Valitsemalla tämän erittäin tehokkaan median ostoalustan pääset laajaan premium-jälleenmyyjien verkostoon. Sitä pidetään yhtenä parhaista DSP-palveluista niille brändeille, jotka haluavat tavata osuvia verkko-ostajia verkkomainonnassaan ja optimoida mainonnan tehokkuutta.

Johtopäätös!

Kampanjatavoitteidesi mukaisen median ostaminen vaatii huomattavan paljon aikaa, mutta oikein tehtynä siitä on suuria etuja. Median ostajat eivät halua käyttää kaikkia rahojaan sellaiseen, joka ei tuota tuloksia.

Tämän seurauksena kampanjan tehokkuus riippuu suurelta osin siitä, missä ja milloin mainos näytetään. Yrityksen tulee olla selkeä tavoite, jota se odottaa mainoskampanjalta ja suunnitella sen mukaisesti.

Lähes jokainen organisaatio valitsee median ostoprosessin, koska he tietävät, että asiakkaat käyttävät aikaansa sellaisiin asioihin. Ajan myötä kaikki kuitenkin muuttuu vaikeampaa korvata muut mediasivustojen yritykset. Tässä tapauksessa vahva mediayhteys on erittäin hyödyllinen.