Achat média – Définition, signification, étapes et astuces

L'achat média (de l'anglais Media Buying) est le processus d'achat d'espaces publicitaires sur diverses plateformes médiatiques (télévision, radio, presse, Internet, etc.) pour atteindre les objectifs marketing d'une entreprise ou d'une marque.

L’achat média fait partie de la stratégie globale de planification média et implique le choix des canaux et plateformes média optimaux pour atteindre le public cible et une couverture maximale. Dans le cadre de l'achat média, une agence de publicité ou le service de planification média d'une entreprise recherche les plateformes média les plus efficaces et y achète des espaces publicitaires.

Les différents canaux médiatiques impliqués dans l'achat d'espace sont les journaux, les blogs, les chaînes de télévision, les sites Web des maisons de médias ou les pages sur réseaux sociaux. Cela permet à la publicité d'atteindre le public cible dans les formats publicitaires appropriés, au moment le plus approprié et dans le bon contexte pour une campagne réussie et axée sur les résultats.

Branding émotionnel – Définition, signification, étapes et exemples

Qu’est-ce que l’achat de médias ?

Définition: L'achat média est défini comme le processus d'achat d'espace et de temps média pour le placement efficace de la publicité conformément aux objectifs marketing ou publicitaires d'une marque. Cela permet aux marques de lancer des campagnes publicitaires après une étude de marché pour trouver la bonne audience en fonction des objectifs marketing afin d'optimiser la notoriété de la marque et les ventes.

Une campagne de marketing, de branding ou de publicité réussie consiste à maintenir votre marque devant les bonnes personnes et au bon moment. L'achat média simplifie l'ensemble du processus de manière personnalisée et axée sur la conversion. Les entreprises peuvent obtenir une visibilité maximale en utilisant une approche d’achat média sans dépenser beaucoup d’argent.

Votre stratégie d’achat média doit être bien préparée. L'entreprise doit clairement comprendre ses objectifs marketing et identifier son public cible lors de l'achèvement du processus d'achat média. Cependant, la publicité ne doit pas se limiter à une seule plateforme et doit s’articuler autour de canaux d’achat de médias numériques et hors ligne pertinents.

Parlant du processus d'achat média approprié, Rex Gelb, directeur de la publicité et de l'analyse chez HubSpot, déclare :

L'une des grosses erreurs que commettent les marques lorsqu'elles achètent des médias est de ne pas réfléchir à leur objectifs marketing. Certains emplacements d'annonces peuvent être utiles pour un ensemble d'objectifs mais mauvais pour un autre. Disons que vous êtes une compagnie aérienne et que votre objectif est l'expérience et la notoriété, pas les ventes immédiates. Vous pouvez acheter un placement connu pour offrir des expériences bon marché.

Il ajoute en outre :

Supposons maintenant que vous soyez un PDG qui souhaite promouvoir une « lettre à nos clients ». Dans ce cas, vous êtes intéressé par des clics bon marché. L'achat d'impressions bon marché, ce qui était logique dans l'exemple précédent, ne vous aide plus à atteindre votre objectif.

Importance. Achat média

Les avantages de l’achat média peuvent être significatifs si les tactiques sont bien planifiées et exécutées. Voici quelques-uns des avantages :

1. Un retour sur investissement plus élevé

Lorsqu’il s’agit d’acheter des médias, cela ne se limite pas à échanger de l’argent contre de l’espace publicitaire. Les relations des entreprises avec les sociétés de médias s'améliorent lorsqu'elles sont en contact avec elles sur les questions médiatiques.

Cela permettra d'atteindre plus facilement les entreprises de médias à l'avenir et d'obtenir de meilleurs prix pour les placements publicitaires. En conséquence, le retour sur investissement devrait augmenter avec le temps.

2. Proposez les meilleures offres

Les experts en achat média peuvent garantir d’excellentes négociations et le meilleur prix pour l’espace publicitaire. Cela se traduit sans aucun doute par un taux de conversion plus élevé pour l’entreprise. Ces experts peuvent promouvoir leur publicité dans les médias à titre de procédure supplémentaire.

Au mieux, cela peut donner l’impression que le contrat donne l’impression d’un accord avec une rémunération moindre. Ceci est présenté comme une situation gagnant-gagnant tant pour l’entreprise que pour les médias.

3. Meilleures machines à sous garanties. Achat média

Les acheteurs de médias comprennent comment atteindre les plus hauts niveaux d’engagement. Certains événements, comme les Jeux Olympiques ou des événements politiques, ont lieu partout dans le monde et, par conséquent, la publicité peut en être affectée.

L'achat de médias garantit que la publicité reçoit exactement l'engagement et la conversion souhaités par l'entreprise. Bien que ces événements reçoivent la plus grande attention, peu de choses peuvent avoir un impact sur la transaction. Mais l’achat média ne permet pas d’influencer les profits.

Méthodes d'achat de médias

Il existe deux manières courantes d’acheter des médias de nos jours :

1. Achat média direct

Dans ce type d'achat de médias, les acheteurs développent des relations avec les éditeurs pour négocier des ressources publicitaires, par exemple en communiquant avec le propriétaire d'un magazine pour placer une publicité dans le prochain numéro.

2. Acheter des médias programmatiques. Achat média

Les acheteurs de médias dirigent leurs achats de médias à l'aide de technologies automatisées. C'est l'une des étapes essentielles achats média dans la publicité programmatique.

Étapes du processus d'achat de médias

Les étapes de l’achat média sont divisées en trois paramètres différents, qui incluent tous les processus importants :

Étape 1 - Pré-lancement

Cette étape de l'achat média consiste à organiser les activités qui doivent être réalisées avant le début de la campagne. À ce stade, l’entreprise examine tous les aspects de la prochaine publicité. Cette étape est divisée en plusieurs tâches :

1. Acquérez des connaissances sur votre marché cible. Achat média

Le résultat attendu de l’achat média est d’atteindre un plus grand nombre de publics cibles qui peuvent être des consommateurs. Cependant, si la publicité n’est pas conçue de manière efficace, elle sera présentée aux mauvais clients potentiels, ce qui entraînera l’échec de votre campagne. Alors, identifiez d’abord le public cible de votre marque, puis recherchez sa vie et ses problèmes.
Gardez une trace des sites Web qu’ils visitent et des pages sur lesquelles ils se trouvent. réseaux sociaux utilisation, s'ils cliquent sur des publicités précédentes affichées sur cette source médiatique particulière, et ainsi de suite. Cette enquête approfondie permettra d'éviter de telles pertes à l'avenir.

2. Comprendre la stratégie des concurrents.

En matière de marketing, il s’agit avant tout de se démarquer.

En conséquence, les acheteurs de médias doivent mener des recherches approfondies sur ce que font les différentes entreprises ou concurrents dans le secteur ou attirer leur cible démographique.

Posez-vous quelques questions sur votre adversaire et essayez d'obtenir des réponses à chacune d'elles.

3. Créez une stratégie média. Achat média

Une fois que les acheteurs de médias ont analysé le public cible, leurs intérêts et leurs concurrents, ils élaborent le plan idéal pour les entreprises de médias.

À ce stade, vous devez décider si vous souhaitez utiliser des tactiques publicitaires traditionnelles ou numériques, quels canaux seront utiles, etc.

4. Fixez-vous des objectifs clairs

Lors du choix d'un support pour l'impression de la publicité, les objectifs des entreprises doivent être clairement définis.
Après avoir lancé cette campagne, l’entreprise doit être sûre de ce qu’elle souhaite réaliser. Ces réalisations doivent donc être clairement définies dès le départ.

5. Négociation des prix. Achat média

La procédure de passation des marchés médiatiques vise à accroître retour sur investissement dans le futur. En conséquence, les acheteurs de médias doivent réussir exceptionnellement à négocier les prix avec les médias.

Comme indiqué précédemment, offrir aux médias une stratégie qui peut bénéficier de manière significative aux deux organisations réduira les coûts.

Pour éviter des discussions en cours, l’accord doit toujours être à long terme. Avoir de solides relations avec les médias peut faciliter des négociations et des prix intenses et garantir des bénéfices importants.

Étape 2 - Lancement de la campagne

Cette étape implique le processus de lancement d'une campagne puis de suivi des impressions. Cette étape se divise également en différentes étapes d’achat média :

1. Remise aux médias. Achat média

Une fois la publicité diffusée, l’acheteur média doit surveiller la réaction du public cible. Cela implique de répondre à plusieurs questions telles que :

• Y a-t-il des réponses de suivi de la part du public ?
• Comment ce public interagit-il avec les médias ?
• Quelles impressions la publicité donne-t-elle ?
• Le public n’aime pas ça ?

2. Suivre et modifier

Il peut arriver que la stratégie ne suive pas la voie attendue par l’entreprise. Par conséquent, vous devez suivre la campagne en cours.

Si le public ne l'aime pas ou souhaite un changement, l'entreprise doit immédiatement modifier le mouvement.

Étape 3 - Après le lancement. Achat média

Cette étape consiste finalement à analyser les performances de la campagne. Avant de démarrer chaque nouvelle campagne, demandez si la campagne précédente présentait des lacunes.

Comment le public a-t-il réagi à la publicité ? Et combien ont coûté et, par conséquent, retour sur investissement à la fin de la campagne ?

Différence entre achat média et planification média

Il est possible qu'en raison de tâches similaires, les responsabilités d'un acheteur média et d'un planificateur média soient mal comprises.

Les processus de planification média et les achats sont interconnectés. La planification média a lieu avant les processus d’achat média. On peut donc dire que le travail de la première étape, c'est-à-dire les étapes de pré-lancement, est inclus dans la planification média. La planification média vous aide à déterminer quels canaux média conviennent le mieux à votre marque.

Les planificateurs média effectuent des études approfondies sur le marché et le public cible avant de déterminer le format optimal. budgétaire pour les campagnes. Les planificateurs média recherchent le bon intérêt auprès du public cible, puis travaillent avec les acheteurs de médias pour créer une stratégie de campagne fantastique. Achat média

Les acheteurs de médias contactent des sites Web de médias ou des propriétaires immobiliers pour finaliser une transaction. Les acheteurs de médias négocient un budget rentable fixé par les deux organisations.

Emplois en achat de médias numériques

L’achat de médias numériques est également compris comme un processus d’achat programmatique dans lequel les impressions d’achat sont automatisées.

L'ensemble du processus d'achat de médias numériques ainsi que les négociations se font techniquement mais à un rythme plus rapide, tandis que l'achat de médias traditionnels s'articule autour de l'établissement manuel de relations et de négociations avec les éditeurs de magazines, de télévision ou de journaux.

1. Plateformes côté demande (DSP). Achat média

Ce sont les endroits où les annonceurs mènent leurs campagnes d’achat de médias numériques. Les agences de publicité et les annonceurs utilisent ces DSP pour enchérir sur l'inventaire publicitaire et diffuser leurs annonces.

2. Plateformes côté offre (SSP)

C'est là que les éditeurs entrent en jeu en vendant leur inventaire publicitaire. Ainsi, il peut être compris comme une version éditoriale du DSP.

3. Échange de publicité. Achat média

Il peut être compris comme un marché où les annonceurs et les éditeurs participent à l'achat ou à la vente d'inventaire publicitaire via des enchères en temps réel (RTB) ou CPM, ou via des ventes programmatiques directes.

Conseils d'achat de médias

Voici quelques-uns des conseils clés pour vous aider à optimiser votre processus d’achat d’annonces.

• Objectif stratégique de votre campagne avec votre équipe
• Définissez vos KPI
• Élaborez un bon plan de dépenses
• Définissez votre public cible et ciblez-le par appareil, comportement, emplacement, intérêts, navigateur, etc.
• Configurez votre campagne sur la plateforme de votre choix
• Continuez à suivre les résultats et à optimiser votre campagne
• Ne mélangez jamais différents types de trafic
• Gardez un œil sur vos concurrents

Problèmes avec l'achat de médias. Achat média

Les acquisitions de médias peuvent se heurter à plusieurs obstacles ; certains d'entre eux sont les suivants :

1. Analyse marketing

Il existe plusieurs types de campagnes, et un acheteur média peut être perplexe lorsqu'il fait des recherches sur la concurrence. Plusieurs campagnes peuvent fonctionner pour une entreprise mais pas pour une autre dans le même créneau.

En conséquence, il devient difficile de choisir quelle campagne mener.

2. Fermez les clics sur les annonces. Achat média

L'entreprise est en ligne pour collecter des impressions, et non pour appuyer sur le bouton « Fermer l'annonce ». Le disque doit être conçu de telle manière qu'il puisse être pressé et ne puisse être évité par le grand public.

Il est extrêmement difficile de maintenir la frontière entre être trop présentable pour ne pas être évité et trop présentable pour ne pas être exclu.

3. Optimisation de la publicité

Un autre défi pour les acheteurs de médias consiste à optimiser les publicités qu'ils diffusent. L'acheteur média doit examiner attentivement le site Web sur lequel la publicité peut être téléchargée pour atteindre le public cible.

La situation est compliquée par le fait que le contenu des sites Web médiatiques peut varier. Par conséquent, la portée continuera de fluctuer, tout comme la portée publicitaire.

4. Comprendre les contrats. Achat média

Les négociations peuvent être claires, mais elles doivent également être clairement énoncées dans le contrat. Il arrive parfois que les entreprises négligent plusieurs étapes parce qu’elles ont négocié les termes et conditions à l’avance.

Cependant, cela se traduit simplement par une perte d’argent et par l’incapacité de l’entreprise à atteindre son public cible à long terme.

5. Suivez les tendances

Les acheteurs de médias se rendent compte que la publicité fonctionne mieux dans les médias en ligne et recherchent donc des médias informations avec des sites Internet ou des liens sur les réseaux sociaux.

Le véritable défi ici est de se tenir au courant des dernières tendances du marketing numérique. Les tendances changeant à un rythme très rapide, les acheteurs de médias doivent établir des contrats et des tactiques garantissant que la portée publicitaire ne sera pas affectée même si les tendances changent.

Les meilleures plateformes pour acheter des médias numériques

1. Amazon DSP (plateforme côté demande). Achat média

C’est l’un des DSP les plus populaires privilégiés par les marques et les agences de publicité. Il peut vous aider à atteindre les utilisateurs sur les sites Web appartenant à Amazon comme Audible, IMDb et de nombreux autres partenaires Amazon.

2. Adobe Publicité Cloud

Il s'agit d'un puissant DSP lancé par Adobe en conjonction avec Adobe Audience Manager et Adobe Analytics. Il s'intègre bien et facilite la collaboration et l'analyse des données croisées plus fluide.

3. Google Display et Video 360. Achat média

Il s'agit de la plate-forme DoubleClick Bid Management de Google qui s'intègre parfaitement à Google Analytics et à d'autres produits Google. Par conséquent, pour les équipes qui utilisent déjà ces outils Google, cet outil d’achat média sera la bonne option.

4. Colonie publicitaire

Ceci est utile dans les efforts de branding, vous permettant d’atteindre les utilisateurs d’applications mobiles sur IOS et Android. Il fonctionne bien pour différents formats et emplacements vidéo tels que plein écran, bannière, interactif, interstitiel, etc. Les annonceurs peuvent également l'utiliser pour tester différents formats afin de choisir celui qui propose meilleurs résultats.

Criteo. Achat média

En choisissant cette plateforme d'achat média très efficace, vous aurez accès à un large réseau de détaillants premium. Il est considéré comme l'un des meilleurs DSP pour les marques cherchant à rencontrer des acheteurs en ligne pertinents pour leur publicité en ligne et à optimiser leurs performances publicitaires.

Conclusion!

L'achat de médias en fonction des objectifs de votre campagne nécessite beaucoup de temps, mais lorsqu'il est effectué correctement, il présente de grands avantages. Les acheteurs de médias ne veulent pas dépenser tout leur argent pour quelque chose qui ne donne pas de résultats.

Par conséquent, l’efficacité d’une campagne dépend en grande partie de l’endroit et du moment où la publicité est diffusée. L'entreprise doit être claire sur l'objectif qu'elle attend de la campagne publicitaire et planifier en conséquence.

Presque toutes les organisations choisissent le processus d’achat média parce qu’elles savent que les clients consacrent leur temps à ce genre de choses. Cependant, avec le temps, tout devient plus dur remplacer d'autres sociétés sur les sites médiatiques. Dans ce cas, avoir une forte connexion médiatique sera très utile.