Mārketinga saturs. Kā pielāgoties auditorijas vajadzībām?

Mārketinga saturs ir satura veids, kas izveidots ar mērķi piesaistīt un noturēt mērķauditorijas uzmanību, nodibināt ar to saikni un virzīt vēlamās darbības. To izmanto mārketinga stratēģijās un taktikā, lai reklamētu produktus, pakalpojumus vai zīmolus.

Saturs ir uzņēmējdarbības līdzeklis, un, lai to izmantotu, jums ir nepieciešama spēja to pielāgot.

Iedziļinoties pamatprincipos, jebkura mārketinga speciālista darbs ir vienkāršs: pārliecinieties, ka klientiem īstajā laikā ir īstā informācija, lai palīdzētu viņiem iepirkties.

Uzņēmumi, kas ir vislabāk sagatavoti šīs informācijas sniegšanai, parasti labāk veido uzticību, un tas pieaug klientu lojalitāte un palielināt pārdošanas apjomu. Tātad, runājot par pārdošanas pieaugumu, šī informācija (jūsu saturs) var nozīmēt atšķirību starp panākumiem un neveiksmēm.

92% mārketinga speciālistu saka, ka viņu uzņēmums uztver saturu kā uzņēmējdarbības vērtību. Ja kaut kas tiek uzskatīts par vērtīgu jūsu uzņēmumam, jūs vēlaties iegūt no tā vairāk. Tāpēc nav pārsteigums, ka pagājušajā gadā vairāk nekā puse uzņēmumu ziņoja, ka plāno palielināt satura pārvaldības izdevumus un ražošanas apjomu.

Vairāku saistošu, ieņēmumus ģenerējošu kampaņu izveides praktiskā pieredze nozīmē, ka jūsu organizācija, visticamāk, radīs vairāk satura nekā jebkad agrāk. Augstums daudzkanālu mārketings Viens no galvenajiem iemesliem ir tas, ka jūs, visticamāk, vēlaties izveidot savu klātbūtni vairākās platformās, no kurām katrai ir nepieciešama pastāvīga jauna satura plūsma.

Aiz katra veiksmīga zīmola parasti slēpjas spēcīgs, universāli piemērojams galvenais zīmola vēstījums. Tomēr, lai šis ziņojums sasniegtu klientus, tas var būt jāmaina: tādēļ ir nepieciešama lokalizēta pielāgošana un citi satura pielāgošanas veidi. Tām jūsu organizācijas komandām, kuras ir atbildīgas par satura izveidi, satura pielāgošana nozīmē arī lielāku satura izveides darba slodzi.

Tātad, kāds ir labākais veids, kā to risināt? Mēs ierosinām koncentrēties uz divām jomām.

Pirmkārt, tas ietver satura centrālās bankas izveidi aktīviem, viegli pieejams lauka tirgotājiem.

Otrkārt, jums ir nepieciešami rīki, kas ļauj šīm komandām viegli izveidot konkrētus, vietēji pielāgotus mārketinga materiālus, vienlaikus saglabājot uzticību zīmola principiem.

Šajā rokasgrāmatā mēs parādīsim, kā īstenot satura pielāgošanas stratēģiju — ar mērķi izmantot esošo saturu, lai maksimāli palielinātu pārdošanas apjomu. Tajā mēs apskatīsim sekojošo:

• Kad izmantot adaptīvu saturu
• Vai mēs paliekam konsekventi? Iespējamās nepilnības satura pielāgošanā
• Jūsu būtiskais rīku komplekts satura ieviešanai un izaugsmes veicināšanai

1. daļa. Lūk, kad jums ir nepieciešams pielāgojams saturs...

Satura pielāgošana būtībā attiecas uz mārketinga vai pārdošanas satura līdzekļa (vai vairāku līdzekļu) paņemšanu un izmantošanu kā veidni vai pamatu pielāgotu darbu izveidei jūsu pārdošanas un mārketinga ietvaros. stratēģijas. Mārketinga saturs.

Šai pieejai ir daži ļoti labi biznesa iemesli. Abi šie iemesli ir vērsti uz klientu — lai nodrošinātu vislabāko iespējamo pieredzi faktiskajiem un potenciālajiem klientiem; un operatīva — rūpējas par darbplūsmas optimizēšanu un resursu optimālu izmantošanu.

Ja kāds no tālāk norādītajiem jautājumiem jūsu organizācijas mārketinga speciālistiem izklausās pazīstams, tā ir zīme, ka plašākā stratēģijā ir jāiekļauj pielāgota satura plašāka izmantošana.

Jums jāpārvalda pieaugošais satura apjoms

Kad vietēja mēroga kampaņa sāk darboties, pirmais šķērslis, kas jāpārvar jebkuram mārketinga speciālistam, ir potenciālā klienta uzmanības piesaistīšana.

Pieņemsim, ka jūs centāties nostiprināt savu klātbūtni noteiktā vietā — tieši tāpēc, ka uzskatāt, ka tā ir gatava attīstībai. Pat ja nav daudzu konkurentu, ir nepieciešamas vidēji 5–7 ekspozīcijas, lai zīmols nostiprinātos patērētāju domāšanas telpā. Tas ir tikai sākums: pēc tam jums joprojām ir jāveido uzticība un jāpastiprina sava zīmola piedāvājums. Ir arī jāizveido jauns saturs, kas ir optimizēts konkrētām platformām un kanāliem: tas ir īpaši aktuāli, ja ievērojat iedibināto paraugpraksi darbā ar sociālie tīkli — tas liek domāt, ka jums vismaz katru dienu ir jāpublicē ziņas lielākajā daļā sociālo mediju platformu, lai sekotu līdzi. abonentu iesaistes līmeņi.

Ja darāt to visu no nulles, tā vietā, lai izmantotu iekļaušanas pieeju, jūsu mārketinga nodaļas un dizains drīzumā var tikt pārņemts ar milzīgo apjomu.

Vai vēlaties palielināt pārdošanas apjomu vairākās vietās?

“Lokalizācija” kā mārketinga stratēģija ir atbilde uz reālajām atšķirībām, kas var pastāvēt starp ģeogrāfiskajiem reģioniem. Pētījumi liecina, ka 80% mārketinga speciālistu uzskata, ka lokalizācija ir nepieciešama, lai iekļūtu jaunos tirgos, un 71% no tiem pašiem mārketinga speciālistiem apgalvo, ka, izmantojot šo stratēģiju, pārdošanas apjoms viņu mērķa tirgi palielinās.

Kultūra, konteksts, prioritātes un klientu cerības: tas viss var atšķirties — lielākā vai mazākā mērā — atkarībā no jūsu klientu atrašanās vietas. Lai to atspoguļotu un palielinātu izredzes gūt panākumus pārdošanā dažādos tirgos, jums ir jāoptimizē saturs. Cita starpā šāda reģionam raksturīga optimizācija var ietvert izmaiņas valodā, toņos un uzsvarā komerciālajā tekstā, attēlos un izkārtojumā.

Parasti modificēts saturs nozīmē, ka ir jāizveido vairāk satura, jo katrai atrašanās vietai ir nepieciešams savs šim tirgum raksturīgā satura portfelis. Ir jēga izveidot centrālo aktīvu banku, ko var mainīt un optimizēt katram tirgum. Kā mēs redzēsim, ir arī lietderīgi, ja šo iekļaušanas procesu veic tirgotāji uz vietas.

Pētījumi liecina, ka 80% mārketinga speciālistu uzskata, ka lokalizācija ir būtiska, lai iekļūtu jaunos tirgos, un 71% no tiem pašiem mārketinga speciālistiem apgalvo, ka šīs stratēģijas rezultātā palielinās pārdošanas apjoms viņu mērķa tirgos.

Jūs vēlaties, lai jūsu lauka pārdošanas komanda būtu aktīvāka satura veidošanā.

Pieņemsim, ka jūsu B2B finanšu programmatūras pakotnē ir iekļauta automātiska korporatīvās pārvaldības pārskatu ģenerēšana. Vienā no jūsu mērķa reģioniem ir paziņots par būtiskām regulējuma izmaiņām. Pārstāvji pēkšņi uzdod jautājumus par to, vai pārskatu modelēšanas funkcija ņem vērā šīs izmaiņas. Tā ir taisnība – un jūsu pārstāvji cenšas nodot šo vēstījumu visās pārdošanas vēstulēs, reklāmas baneros, saziņā sociālie tīkli un brošūras. Viņi vēlas to izdarīt pēc iespējas ātrāk, lai paliktu priekšā konkurentiem.

Kā mārketinga speciālists jūs mēģināt būt lietas kursā, galvenokārt izmantojot sociālos saziņas līdzekļus un atslēgvārdu izpēti, lai izsekotu, kas ir visatbilstošākais jūsu mērķauditorija. Tomēr nereti tieši tirdzniecības pārstāvjiem ir vislielākais ieskats mainīgajās klientu problēmās. Tajos ir vērts ieklausīties.

Jaunākie pētījumi liecina, ka tikai 35% pārdošanas darbinieku domā, ka viņu mārketinga nodaļa zina, kāds saturs viņiem ir nepieciešams, lai slēgtu darījumus. Satura pielāgošana var palīdzēt pārvarēt šo plaisu. Jo īpaši, ja tirgotāji var paši pielāgot un pielāgot saturu — ātri un bez ekspertu līdzdalības — tas var nozīmēt, ka jūsu saturs vienmēr būs vairāk saskaņots ar jūsu klientu interesēm.

Jūs vēlaties izmantot ienesīgus, ierobežota laika piedāvājumus mediju telpā.

Kāpēc labākie reklāmas stendi, tiešsaistes baneri un filiāļu reklāmas laukumi ir tik dārgi? Vienkārši sakot, tas ir tāpēc, ka tie, visticamāk, palielinās peļņu tiem, kam izdodas tos nodrošināt.

Tipiska mārketinga kampaņa prasa rūpīgu plānošanu. Un, protams, lielākā daļa publicēšanas grafika ir izstrādāta iepriekš: tas jo īpaši attiecas uz maksas plašsaziņas līdzekļiem. Tomēr neliela elastība var jums noderēt.

Ienesīgi spēļu automāti var būt un bieži vien ir pieejami īsā laikā. Maksas mediju iespējas, par kurām iepriekš uzskatījāt par finansiāli nepieejamām, pēkšņi var parādīties jūsu priekšā par lielisku cenu. Iespēja palielināt savu klātbūtni (un attiecīgi veicināt pārdošanas apjomu pieaugumu) var šķist pārāk laba, lai to neizmantotu; pat ja tas ir saistīts ar nelielu novirzi no jūsu sākotnējiem plāniem.

Lai izmantotu šādas iespējas, ir jāspēj ātri rīkoties, jo maz ticams, ka jums bija resursi, ko veltīt radīšanai vesela virkne papildu reklāmu reklāmas “katram gadījumam”, veidojot sākotnējo kampaņu, vieta kļūst pieejama. Tomēr, ja jums ir pieejama pielāgojama satura banka, tas nozīmē, ka tad, kad rodas iespēja, varat ātri izveidot šai konkrētajai iespējai pielāgotu vienumu, pirms šī iespēja beidzas.

Vai vēlaties izmantot savus dizaina un radošos resursus, lai palielinātu pārdošanas apjomu? Mārketinga saturs.

Atkarībā no attiecīgā līdzekļa veida, tā izveidē, iespējams, būs iesaistīti dažādi cilvēki un prasmju kopas: grafiskie dizaineri, tekstu autori, izstrādātāji, lietotāju pieredzes (UX) speciālisti, SEO analītiķi un projektu vadītāji — tikai daži. daži no tiem.

Visām šīm resursu kategorijām ir vismaz divas kopīgas iezīmes: tās ir vērstas uz jūsu organizācijas vērtības pievienošanu, un tām ir ierobežota jauda. Lai atspoguļotu šīs divas realitātes, lielākā daļa viņu laika būtu jāpavada jomās, kurās tam ir vislielākā ietekme — satura veidošanā un stratēģijā, nevis pastāvīgi ieviešot nelielus satura uzlabojumus vairākās kampaņās un tirgos.

2. daļa: Vai jūs paliekat konsekventi? Mārketinga saturs.

Lielākās satura pielāgošanas kļūmes, no kurām jāizvairās

Ja zīmoli tiek prezentēti konsekventi, ir trīs līdz četras reizes lielāka iespēja, ka tie tiks pamanīti, nekā uzņēmumi, kas nespēj optimizēt konsekventu ziņojumapmaiņu. Tas pats pētījums parāda, kā tas var tieši ietekmēt pārdošanas pieaugumu, norādot, ka vidējais ieņēmumu pieaugums, kas saistīts ar zīmola konsekvenci, ir 23%.

Ja jūsu galvenais vēstījums bieži mainās vai ja neizdodas saglabāt sava zīmola pamatelementus visos uzņēmuma kanālos, klienti, visticamāk, apjuks.

Tas kļūst par ļoti reālu draudu kontekstā, kad mārketinga speciālisti pielāgo esošo saturu. Tāpēc:

Ziņojumu pārsūtīšana/atšķaidīšana. Mārketinga saturs.

Ideālā gadījumā jūsu satura pielāgošanas metodēm būtu jāļauj mārketinga speciālistiem, pārdošanas pārstāvjiem un daudziem citiem jūsu organizācijā izmantot zīmola līdzekļus, lai izveidotu jaunu saturu. Tomēr, mēģinot padarīt jūsu ziņojumu atbilstošāku, vienmēr pastāv risks, ka cilvēki, kas pielāgo saturu, pārāk tālu novirzīsies no jūsu galvenā ziņojuma. Jums ir jāveic piesardzības pasākumi, lai nodrošinātu, ka jūsu darbinieki var elastīgi veikt izmaiņas aktīvos, vienlaikus ievērojot noteiktos parametrus.

Trešo pušu izmantošana satura veidošanai

Ideālā gadījumā plašāka satura izmantošana, kas tika izveidota iestrādei, paātrinās satura izveides procesu, jo nekvalificēti jūsu komandas locekļi būs labāk sagatavoti, lai veiktu izmaiņas bez tehniskas iejaukšanās. Tas samazina iespējamību, ka lauka mārketinga speciālistiem būs jāpiesaista aģentūras, lai veiktu darbu tikai, lai notīrītu ražošanas atlikumu. Tomēr joprojām var būt pamatoti iemesli sniegt norādījumus aģentūrai, piemēram, ja uzdevumam ir nepieciešams tehniskais atbalsts, kura trūkst jūsu dizaina nodaļai. Lai to izdarītu, jums ir jābūt skaidriem norādījumiem, lai aģentūra vienmēr varētu ievērot jūsu zīmola standartus.

Paturot to visu prātā, apskatīsim procesus un rīkus, kas ir jāizvieto, lai ieviestu adaptīvu saturu, vienlaikus nodrošinot konsekvenci.

Satura izveidi pārdošanas veicināšanai nevajadzētu uzskatīt par jūsu radošo un dizaina komandu vienīgo atbildību.

3. daļa: jūsu rīku komplekts satura pielāgošanai, konsekvencei un pārdošanas apjoma palielināšanai. Mārketinga saturs.

Izveidojiet pielāgota satura kultūru

Ja pārdošanas pārstāvji uzskata, ka e-pasta vai reklāmkarogu reklamēšanu var uzlabot, lai tā atbilstu mainīgajām klientu prioritātēm, kas viņiem traucē pašiem veikt šīs izmaiņas? Satura pielāgošanu pārdošanas veicināšanai nevajadzētu uzskatīt par jūsu radošo un dizaina komandu vienīgo atbildību. Mārketinga saturs.

Lauka mārketinga speciālistam tas var ievērojami atvieglot satura pielāgošanas uzdevumu. Tas nozīmē, ka varat ātri veikt izmaiņas saturā, lai atbilstu mainīgajām vietējām prioritātēm, negaidot atsauksmes no galvenā biroja. Papildu priekšrocība ir tāda, ka satura pielāgošanai vairs nav jābūt mārketinga speciālistu ekskluzīvai sfērai. Proti, tirdzniecības pārstāvji vietējās filiāles līmenī gandrīz noteikti pazīst klientus viņu konkrētajās atrašanās vietās labāk nekā jebkurš cits. Ir lietderīgi mudināt viņus tieši iesaistīties satura pielāgošanas procesā.

Turklāt, ja maksas plašsaziņas līdzekļu iespēja rodas īsā laikā, šī pieeja nozīmē, ka varat ātri reaģēt — pirms iespējas beidzas.

Meklējiet piekļuvi galveno līdzekļu bibliotēkai

Ja jūsu pielāgotie materiāli būs efektīvi, lai sasniegtu jūsu mērķa tirgu, jums būs nepieciešami pareizie “izejmateriāli”, kas palīdzēs tos pielāgot. Mārketinga saturs.

No gadījumu izpētes līdz konferences brošūras - Jūsu zīmola pamatlīdzekļi ir visa satura veidošanas bloki, kas nepieciešami pārdošanas atbalstam. Galvenās jūsu līdzekļu bibliotēkas sastāvdaļas ir šādas:

• Zīmola ceļvedis: šis ir noteikumu kopums, kas jāievēro ikvienam, kas iesaistīts satura veidošanā un parakstīšanā. Tajā iekļauti norādījumi par izkārtojumu, izmēriem fontu, valoda un tonis.
• Galvenie teksti un dizaina elementi. Tie ir zīmola prezentācijas elementi, kuriem ir jāpaliek spēkā visos gadījumos. Piemēri var ietvert saziņas līnijas, korporatīvo informāciju un atrunas.

Šie līdzekļi laika gaitā var mainīties. Jums ir nepieciešams efektīvs veids, kā zināt, ka jums ir piekļuve pareizajiem īpašumiem, kas ļauj mums uzzināt:

Izveidojiet zīmola pašapkalpošanās portālu

Kā lauka mārketinga speciālistam jums un jūsu mārketinga komandai, pārdevējiem, aģentūrām un visiem pārējiem satura veidošanas un pielāgošanas procesā iesaistītajiem ir jārīkojas ar pārliecību. Konkrētāk, tas nozīmē, ka viņi var iegūt pareizos materiālus savās rokās, pārliecinoties, ka viņi izmanto pareizās versijas pareizajā veidā. Mārketinga saturs.

Šeit parādās pašapkalpošanās satura ieviešanas platforma: centrālā, tomēr attāli pieejama vieta visiem jūsu zīmola elementiem, kurā ir arī zīmola atbilstības kontroles. Jūsu komandas var darboties, zinot, ka galvenā mītne joprojām kontrolē to, kas ir un kas nav iekļauts portālā, tādējādi ievērojami samazinot iespējamību, ka satura izveides procesa laikā var tikt nosūtīti ziņojumi, kas neatbilst zīmolam. Citiem vārdiem sakot, viņi var turpināt pielāgot saistošu, vietēji atbilstošu saturu, būdami pārliecināti, ka joprojām ievēro zīmola rīcības kodeksu.

Aprīkojiet savas komandas, lai tās ātri un viegli pielāgotu saturu.

Efektīva vietējās filiāles pārvaldīšana ietver pastāvīgu vietējo uzņēmējdarbības pamatdarbību optimizēšanu. Ja esat identificējis rīkus un procesus, kas var padarīt šīs darbības efektīvākas, ir vērts tos izcelt galvenajā mītnē.

Lauka mārketinga vadītājiem viena no šādām jomām ietver “pašapkalpošanās” pieejas ieviešanu satura veidošanā. Piekļuve līdzekļiem ir viena no zīmola portāla sastāvdaļām.

Otra daļa ir veidņu izveides rīki. Lai maksimāli izmantotu satura veidošanu, meklējiet rīkus ar tālāk norādītajām funkcijām.

Meklēšanas vieglums. Mārketinga saturs.

Lietotājiem vajadzētu būt iespējai skenēt lielus satura apjomus, lai ātri noteiktu veidni satura daļai, ko viņi vēlas izveidot.

Ātra izmēra maiņa

Izkārtojuma problēmas ir dažas no vissarežģītākajām problēmām, kas jāatrisina netehniskajam personālam. Rīkam vajadzētu to viegli apstrādāt jūsu lietotājiem.

Rediģēt saskaņā ar noteiktajiem noteikumiem

Lietotājiem vajadzētu būt iespējai rediģēt daļu vai visu kopiju saskaņā ar iepriekš noteiktiem noteikumiem. Šī funkcija ir īpaši svarīga, lai nodrošinātu, ka tiek ievēroti galvenie zīmolu standarti un vietējās kampaņas nenovērš uzmanību no galvenajiem ziņojumiem, ko vēlaties nodot savās globāli piemērojamajās kampaņās.

Parakstīšanas vieglums. Mārketinga saturs.

Pilns saturs ir jāpublicē tieši vai jāpārsūta pārvaldniekam apstiprināšanai, izmantojot īpašu satura pārvaldības sistēmu.

Vienots risinājums

Kā redzējām, organizācijām parasti ir ietekme uz plašu satura kanālu klāstu. Iespējams, ka tādēļ papildus veidņu izveidei var būt nepieciešams ieguldīt veidņu rīkos.