BCG матрица - анализ на модела, обяснение

Матрицата BCG (известна също като Матрицата на Boston Consulting Group или Growth-Market Share Matrix) е инструмент за стратегически анализ, разработен от Boston Consulting Group. Използва се за оценка на продуктовото портфолио или бизнес единици на компанията и помага при решенията за разпределение на ресурсите и формулирането на стратегия.

Дефиниция на BCG матрицата

BCG Matrix е матрица, разработена от Boston Consulting Group през 1970-те години на миналия век. Това е Матрицата, която помага при вземане на решения и инвестиции. Той разделя пазара въз основа на неговия относителен темп на растеж и пазарен дял и предлага 4 квадранта - дойна крава, звезди, въпросителни знаци и кучета. Продуктите могат да бъдат класифицирани във всеки от квадрантите и стратегиите за тези продукти се определят съответно.

Този анализ всъщност ви помага да решите кои елементи от вашето бизнес портфолио са наистина печеливши, кои са безполезни, върху какво трябва да се съсредоточите и какво ви дава конкурентно предимство пред другите.

След като разберете кои бизнеси имат място във вашето бизнес портфолио, вие също ще знаете кои бизнеси се нуждаят от инвестиции, кои трябва да бъдат привлечени (правете пари), кои трябва да бъдат продадени (намалени инвестиции) и кои трябва да бъдат елиминиран изцяло от бизнеса портфолио.

За големи организации като HUL, ITC и т.н., които имат множество категории и в рамките на категориите имат множество продуктови линии, BCG анализът става много важен. На холистично ниво те вземат решения за това кой продукт да запазят и кой да продадат. Кой продукт може да генерира нови печалби с добра инвестиция и кои продукти достигат върха на пазарния дял.

Строителство. BCG матрица

BCG Growth Share Matrix е разработена от Хендерсън от BCG Group през 1970-те години. В BCG матрицата има две оси. Оста X е относителният пазарен дял, оста Y е темпът на растеж на пазара.

• Ос X - Относителен пазарен дял -  Пазарният дял на бизнес/SBU/продукт на пазара в сравнение с неговите конкуренти и цялостния продукт/категория.
• Y-ос — темпове на растеж на пазара — вземат се предвид темповете на растеж на индустрията като цяло, от които се екстраполират темповете на нарастване на продукта. Този темп на растеж след това се нанася върху графика.

По този начин, имайки 2 основни, но в същото време много важни фактора по оста X и Y, bcg матрицата осигурява специфичността на класификацията.

Изчислението на темпа на растеж на пазара включва както растеж на индустрията, така и темп на растеж на продукта, давайки ясна картина на това къде стои продуктът/SBU в сравнение с индустрията.

Пазарният дял, от друга страна, включва конкуренцията и потенциала на продукта на пазара. Така че, когато разглеждаме темпа на растеж и пазарния дял заедно, това автоматично ни дава преглед на конкуренцията и индустриалните стандарти, както и представа какво може да донесе бъдещето за продукта.

BCG Boston Matrix Quadrants

След като бизнесите са класифицирани, те се поставят в четири различни квадранта , разделена на:

• Дойни крави — висок пазарен дял, но ниски темпове на растеж (най-печеливши).
• Звездите — висок пазарен дял и високи темпове на растеж (висока конкуренция).
• Въпросителни знаци – Нисък пазарен дял и високи темпове на растеж (несигурност).
• Кучета – Нисък пазарен дял и ниски темпове на растеж (по-малко печеливши или дори може да са отрицателни).

Въз основа на тази класификация се определят стратегии за всеки SBU/продукт. Нека обсъдим подробно характеристики и стратегии всеки квадрант за BCG матрицата.

1) Дойни крави. BCG матрица

Крайъгълният камък на всеки мултипродуктов бизнес са продукти, които заемат голям пазарен дял на бавно развиващ се пазар . Тъй като пазарът не расте, тази дойна крава има максимално предимство, като генерира максимални приходи поради високия си пазарен дял за BCG Matrix.

Така за всяка компания дойните крави са тези, които изискват най-малко инвестиции, но в същото време генерират по-високи печалби. Тези по-високи печалби увеличават общата рентабилност на фирмата, тъй като този свръхдоход може да се използва в други области на бизнеса, които са звезди, кучета или въпросителни.

Стратегии за получаване на дойна крава

Дойните крави са най-стабилните за всеки бизнес и затова стратегията обикновено включва запазване на пазарен дял . Тъй като пазарът не расте, броят на придобитите клиенти е по-малък и степента на задържане на клиенти е висока. По този начин програмите за удовлетвореност на клиентите, програмите за лоялност и други подобни промоционални методи формират основата на маркетинговия план за продукт дойна крава/SBU.

2) Звезди. BCG матрица

Най-добрият продукт, който идва на ум, когато говорим за Stars, са телекомуникационните продукти. Звездите са продукти с висок пазарен растеж, но нисък пазарен дял . Следователно има много конкуренция в този сегмент.

Ако погледнете петте водещи телекомуникационни компании, техният пазарен дял е добър, но темпът им на растеж също е добър. Така че, тъй като тези два фактора са високи, телекомуникационните компании винаги са в конкурентен режим и трябва да балансират между инвестициите и прибирането на реколтата и влагането и тегленето на пари от време на време.

За разлика от дойните крави, звездите не могат да си починат, когато са на върха, защото могат незабавно да бъдат изпреварени от друга компания, която се възползва от темпа на растеж на пазара. Въпреки това, ако стратегиите са успешни, Star може да се превърне в дойна крава в дългосрочен план.

Стратегии за звездите

За Звезди се използват всички видове маркетинг, насърчаване на продажбите и рекламни стратегии. Това е така, защото в дойната крава тези стратегии вече са били използвани и са довели до формирането на дойна крава. По подобен начин в Stars, поради високата конкуренция и нарастващия пазарен дял, концентрацията и инвестициите трябва да бъдат високи в маркетинговите дейности, за да се увеличи и поддържа пазарният дял.

3) Въпросителни знаци. BCG матрица

Въпросителните знаци са продукти, които могат да имат голям пазарен дял и висок пазарен растеж, но пазарът на продукта е под въпрос дали ще продължи да расте или ще намалява.

Пример за въпросителни знаци са настолните компютри. Има все повече смартфони и лаптопи. Настолните компютри все още са продукти с добър пазарен дял и вероятно растеж. Нямаме представа обаче колко дълго ще продължи растежът. Друга иновация в бъдеще може напълно да убие настолните компютри.

Много пъти една компания е в състояние да излезе с иновативен продукт, който веднага печели добри темпове на растеж. Пазарният дял на такъв продукт обаче е неизвестен. Продуктът може да загуби интерес от страна на клиентите и повече да не се купува, в който случай няма да спечели пазарен дял, темпът на растеж ще намалее и в крайна сметка ще се превърне в „куче“.

От друга страна, продуктът може повишаване на интереса на клиентитеи все повече и повече хора могат да купят продукта, което го прави продукт с висок пазарен дял. Оттук нататък продуктът може да се превърне в дойна крава, тъй като има по-ниска конкуренция и по-голям пазарен дял. По този начин

Тази несигурност дава на квадранта името "Въпросителен знак". Основният проблем с въпросителния знак е сумата на инвестицията, която може да е необходима и дали инвестицията в крайна сметка ще донесе възвръщаемост или ще бъде напълно пропиляна.

Стратегии за въпросителни знаци. BCG матрица

Тъй като това са нови навлизащи продукти с високи темпове на растеж, темповете на растеж трябва да бъдат капитализирани, така че въпросителните знаци да се превърнат в продукти с висок пазарен дял.

Стратегиите за привличане на нови клиенти са най-добрите стратегии за превръщане на въпросителни в звезди или дойни крави. Освен това, периодичните пазарни проучвания също помагат да се определи потребителската психология спрямо продукта, както и възможното бъдеще на продукта и може да се наложи да се вземе трудно решение, ако продуктът стане отрицателен. доходност.

4) Кучета

Продуктите се класифицират като кучета, ако имат малък пазарен дял и нисък темп на растеж. По този начин тези продукти не генерират големи суми пари и не изискват големи инвестиции.

Те обаче се считат за продукти с отрицателна възвръщаемост главно защото парите, които вече са инвестирани в продукта, могат да бъдат използвани другаде. Така че тук фирмите трябва да решат дали трябва да изоставят тези продукти или могат да ги актуализират и по този начин да ги направят отново годни са за продажба, което впоследствие ще увеличи пазарния дял на продукта.

Стратегии за кучета. BCG матрица

В зависимост от размера на парите, които вече са инвестирани в този квадрант, компанията може или да се откаже изцяло от продукта, или да актуализира продукта чрез ребрандиране/иновация/добавяне на функции и т.н.

Въпреки това, бутането на куче към звезда или дойна крава е много трудно. Може да се премести само в областта на въпросителния знак, където отново бъдещето на продукта е неизвестно. Така при продуктите за кучета се използва стратегия за продажба.

Модел на последователността на успеха и бедствието

Последователност на успеха

Успешната последователност на BCG Matrix възниква, когато въпросителен знак стане звезда и накрая стане дойна крава. Това е най-добрата последователност, която наистина увеличава печалбата и растежа на компанията. Поредицата от успехи, за разлика от поредицата от бедствия, зависи изцяло от вземането на добри решения.

Последователност от бедствия

Това се случва, когато продукт, който е дойна крава, може да бъде преместен на звезда поради конкурентен натиск. Той е извън конкуренцията и е под въпрос и най-накрая може да се наложи да бъде продаден поради ниския си пазарен дял и ниския си темп на растеж. По този начин може да възникне поредица от бедствия поради лошо вземане на решения . Тази последователност засяга компанията, тъй като много инвестиции се губят поради продажби на продукти. Заедно с това се губят пари, идващи от дойната крава, която се използва и за други продукти.

4 стратегии BCG Matrix

Има четири възможни стратегии за всеки продукт/SBU и това са стратегиите, които се използват след BCG анализ. Тези стратегии

1) Изграждане

Чрез увеличаване на инвестицията продуктът получава такъв тласък, че продуктът увеличава своя пазарен дял. Пример - вмъкнете въпросителен знак в звезда и накрая дойна крава (успешна последователност)

2) Задръжте

Компанията не е в състояние да инвестира или има други инвестиционни задължения, които я държат в същия квадрант. Пример. Понастоящем не е възможно да държите звезда като по-голяма инвестиция, за да превърнете звездата в дойна крава.

3) Жътва. BCG матрица

Най-добре се наблюдава при сценарий на дойната крава, където една компания намалява инвестициите и се опитва да извлече максимума паричен поток от споменатия продукт, което увеличава общата рентабилност.

4) Откажете

Това се вижда най-добре в случая с продуктите за кучета, които обикновено се продават, за да освободят сумата пари, която вече е заседнала в бизнеса.

По този начин BCG матрицата или Бостънската матрица е най-добрият начин за анализ на бизнес портфолио. Стратегиите, препоръчани след BCG анализ, помагат на фирмата да избере правилния курс на действие и им помагат да го приложат.

ЧЗВ. BCG матрица.

1. Какво представлява BCG матрицата?

   • BCG матрицата е двуизмерна таблица, в която продуктите или бизнес единиците са разположени по осите „Относителен пазарен дял“ и „Степен на пазарен растеж“. Помага за класифицирането на продукти/единици като звезди, дойни крави, въпросителни знаци и проблемни деца.

2. Кои са основните категории в BCG матрицата?

   • Основните категории включват:
     • звезди: Продукти с висок пазарен дял и висок темп на растеж.
     • Дойни крави: Продукти с висок пазарен дял, но нисък темп на растеж.
     • Въпросителни знаци: Продукти с нисък пазарен дял, но висок темп на растеж.
     • Проблемни деца (кучета): Продукти с нисък пазарен дял и нисък темп на растеж.

3. Защо се използва BCG матрицата?

   • Матрицата BCG помага на компаниите да определят стратегии за своите продукти/бизнес единици въз основа на тяхната позиция в матрицата. Например, звездите може да изискват допълнителни инвестиции, докато дойните крави могат да генерират пари за инвестиции в други области.

4. Как да определите „звезда“ с помощта на BCG матрицата?

   • Звездата е продукт или бизнес единица с висок пазарен дял и висок темп на растеж. Може да изисква допълнителни инвестиции, за да запази позицията си на пазара.

5. Как една компания използва резултатите от BCG матрицата за разработване на стратегия?

   • Една компания може да взема стратегически решения въз основа на позицията на своите продукти в матрицата. Например на звездите могат да бъдат разпределени повече ресурси за по-нататъшен растеж, а на дойните крави могат да бъдат разпределени повече ресурси за генериране на печалби.

6. Какви са ограниченията на BCG матрицата?

   • Ограниченията включват опростен поглед върху пазара, непознаване на динамичните промени и недостатъчно внимание към вътрешните фактори на компанията.

BCG матрицата е полезен инструмент за стратегически анализ и планиране, но е важно да се признаят неговите ограничения и да се използва в контекста на други техники за стратегическо управление.