Strategija određivanja cijena

Strategija određivanja cijena je plan ili metod koji kompanija koristi da odredi cijene za svoje proizvode ili usluge. Ova strategija određuje kako će kompanija postaviti cijene da bi ostvarila svoje ciljeve, uzimajući u obzir konkurentsko okruženje, troškove proizvodnje, osjetljivost kupaca na cijene i druge faktore. Strategija određivanja cijena je ključna za finansijski uspjeh kompanije i konkurentnost na tržištu. Jedini put kada određivanje cijene nije problem je kada ste "price take" i morate postaviti cijene po tekućem kursu ili prodati ništa. Ovo se obično dešava samo u skoro savršenim tržišnim uslovima gde su proizvodi praktično identični. Češće nego ne, odluke o cijenama su među najtežim koje posao mora donijeti.

Kada se razmatraju ove odluke, važno je napraviti razliku između strategije određivanja cijena i taktike. Strategija uključuje postavljanje cijena po prvi put bilo za novi proizvod ili za postojeći proizvod na novom tržištu; Taktika je promjena cijena. Promjene se mogu pokrenuti ili samoinicijativno (radi poboljšanja profitabilnosti ili kao sredstvo promocije) ili kao odgovor na vanjske promjene (na primjer, u troškovima ili cijenama konkurenata).

Strategija određivanja cijena

Strategija određivanja cijena trebala bi biti sastavni dio vaše odluke o pozicioniranju na tržištu, što zauzvrat uvelike ovisi o vašoj cjelokupnoj poslovnoj razvojnoj strategiji i marketinškim planovima.

Kompanije obično ne postavljaju jedinstvenu cijenu, već strukturu cijena koja odražava razlike u geografskoj potražnji i troškovima, zahtjevima tržišnog segmenta, rokovima isporuke, nivoima narudžbi, učestalosti isporuke, garancijama, ugovorima o uslugama i drugim faktorima. popusti, dodaci i reklamna podrška, kompanija rijetko ostvaruje isti profit na svakoj jedinici proizvoda koju prodaje. Ovdje ćemo pogledati nekoliko strategije prilagođavanja na cijene: geografsko određivanje cijena, cjenovne popuste i doplate, promotivne cijene, diskriminatorne cijene i cijene u miksu proizvoda.

Geografsko određivanje cijena (gotovina. Kontratrgovina. Barter) Strategija određivanja cijena

Geografsko određivanje cijena uključuje kompaniju koja odlučuje kako postaviti drugačije cijene za svoje proizvode. Kupci na različitim mjestima i zemljama. Na primjer, treba li kompanija naplatiti udaljenim kupcima višu cijenu kako bi pokrila veće troškove dostave ili nižu cijenu da bi stekla dodatni posao? Drugo pitanje je kako doći do novca. Ovaj problem je kritičan kada kupcima nedostaje čvrsta valuta da plate svoje kupovine. Mnogi kupci žele da ponude drugu robu kao plaćanje, što je praksa poznata kao kontratrgovina. Američke kompanije su često prisiljene da se upuste u kontratrgovinu ako žele posao. Protutrgovina može činiti 15 do 25 posto globalne trgovine i ima nekoliko oblika: trampa, offset transakcije, ugovori o reotkupu i offset.

Barter -

direktna razmena robe bez novca i bez učešća trećih lica.

Strategija određivanja cijena. Kompenzacijski dogovor -

prodavac prima dio plaćanja u gotovini, a ostatak u proizvodima. Britanski proizvođač aviona prodao je avione Brazilu za 70 posto u gotovini, a ostatak u kafi. Strategija određivanja cijena

Ugovor o otkupu -

prodavac prodaje postrojenje, opremu ili tehnologiju drugoj zemlji i pristaje da prihvati proizvode kao djelimično plaćanjeproizvedene pomoću isporučene opreme. SAD. Hemijska kompanija je izgradila tvornicu za indijsku kompaniju i prihvatila je djelomično plaćanje u gotovini, a ostatak u hemikalijama proizvedenim u fabrici.

Strategija određivanja cijena. Test -

prodavac prima punu uplatu u gotovini, ali pristaje da potroši značajnu količinu novca u toj zemlji u određenom vremenskom periodu. Na primjer, PepsiCo prodaje svoj cola sirup Rusiji za rublje i pristaje kupiti rusku votku po određenoj cijeni za prodaju u Sjedinjenim Državama.

Cenovni popusti i doplate

Uloga popusta. Ponude s popustom mogu biti korisna taktika kao odgovor na agresivnu konkurenciju od strane konkurenta. Međutim, sniženje može biti opasno osim ako se pažljivo ne kontrolira i ne smatra dijelom vašeg cjelokupnog marketinga strategija . Diskontiranje je široko rasprostranjeno u mnogim industrijama—u nekima je toliko rašireno da konvencionalne cjenovnike čini gotovo besmislenim. Strategija određivanja cijena

To ne znači da postoji nešto posebno u sniženju cijena, sve dok dobijete nešto specifično što želite zauzvrat. Problem je u tome što su kompanije prečesto zatvorene u složenu strukturu gotovine, količine i drugih popusta, a zauzvrat ne dobijaju apsolutno ništa osim niže profitne marže. Pogledajmo ukratko glavne vrste popusta koji su danas uobičajeni.

Popusti za gotovinu i Popusti za poravnanje -

dizajnirani su za brže plaćanje. Međutim, pošto takvi popusti moraju biti najmanje 2,5% mjesečno da bi imali pravi učinak, to znači da klijentu plaćate godišnju kamatu od 30% samo da biste naplatili novac koji vam ionako duguje. Štoviše, kupci često iskoriste sve popuste i još uvijek ne plate na vrijeme, pa gubite u oba smjera. Vjerujemo da je daleko bolje ili potpuno eliminisati ove popuste i uvesti efikasan sistem kreditne kontrole, ili promijeniti uslove poslovanja tako da umjesto toga možete nametnuti doplatu na fakture. Iako zbog toga možete izgubiti dio svog poslovanja, oni će ionako biti najgori platitelji. Ako vam neki klijenti neće plaćati mjesecima, vjerovatno je bolje da pokušate privući druge koji hoće. Strategija određivanja cijena

Strategija određivanja cijena. Veleprodajni popusti .

Problem je u tome što kada se jednom formaliziraju u objavljenom cjenovniku, oni postaju sastavni dio vaše cjenovne strukture, a kao rezultat se može izgubiti njihov utjecaj. Ako niste baš pažljivi, iako su vam možda pomogli da osvojite posao za početak, na kraju jedini efekat koji imaju je da unište vaš profit. Kao opšte pravilo, objavite samo minimalne količinske popuste - vaši najveći kupci će verovatno pokušati da pregovaraju o nečemu dodatnom. Također, održavajte male količinske popuste kako biste imali nešto na zalihama kada vaši kupci učine nešto dodatno za vas, kao što je ponuda za jednokratnu zalihu ili kao dio posebne promocije.

Promotivni popusti -

Ovo su najbolja vrsta popusta jer vam omogućavaju da ostanete fleksibilni. Postoje trenuci kada želite dati dodatni poticaj prodaji - na primjer, premještanje starog proizvoda prije lansiranja ažuriranog. U ovakvim trenucima ove posebne ponude ili promotivni popusti mogu biti od pomoći. Ali pokušajte smisliti neobične prijedloge - veće pakovanje po istoj cijeni ili "pet za n[pirinač od četiri" često može stimulirati više interesa nego ravnomjerni postotni popust. Također se brinu da krajnji korisnik dobije barem dio pogodnosti, što se ne događa uvijek s drugim vrstama popusta. Još dvije stvari koje treba zapamtiti:

Pobrinite se da zadržite kontrolu nad posebnim promocije , sa određenom svrhom, na početku i na kraju. Obavezno ih uklonite čim više ne budu korisni.

Strategija određivanja cijena

Pobrinite se da se vaše ponude odnose na prodaju, a ne samo na narudžbe. U suprotnom, možete otkriti da su narudžbe za vas ispunjene neko vrijeme, nakon čega slijedi neplodan period dok vaš klijent opskrbljuje krajnjeg korisnika iz njihovog akumuliranog inventara.

Očigledno je da će se uloga popusta razlikovati od jedne do druge vrste poslovanja i ne odnose se svi gore navedeni komentari na vas. Dio vaše sposobnosti da smanjite ili eliminišete popuste ovisit će o necjenovnim prednostima vašeg proizvoda. Ali kojim god poslom da se bavite, uvijek se trebate zapitati šta bi vaši popusti trebali postići, da li su učinkoviti i koliko dugo će trajati. Općenito, držite standardne popuste niskim kako biste održali maksimalnu fleksibilnost i osigurali da se uklapaju u vašu ukupnu marketinšku i cjenovnu strategiju.

Strategije oglašavanja cijena. Strategija određivanja cijena

Kompanije mogu koristiti nekoliko metoda određivanja cijena kako bi potaknule ranu kupovinu:

Neisplativa cijena -

supermarketi i robne kuće često značajno smanjuju cijene poznatih markida stimuliše dodatni promet. Isplati se ako prihod od dop prodaja nadoknađuje niže marže za proizvode „boss-leader”. Proizvođači vodećih brendova obično se protive jer takva praksa može oslabiti imidž brenda i dovesti do pritužbi trgovaca koji naplaćuju katalošku cijenu. Proizvođači su pokušali da spriječe posrednike od postavljanja vodećih cijena za gubitke lobiranjem za zakone o maloprodajnim cijenama i uslugama, ali su ti zakoni poništeni.

Cijene posebnih događaja - 

prodavači postavljaju posebne cijene tokom određenih sezona kako bi privukli više kupaca.

gotovinski popusti -

automobilske kompanije i druge kompanije koje se bave proizvodnjom roba široke potrošnje, nude gotovinske rabate za podsticanje kupovine proizvoda proizvođača u određenom vremenskom periodu. Popusti mogu pomoći u čišćenju zaliha bez smanjenja navedene cijene. Strategija određivanja cijena

Strategija određivanja cijena. Finansiranje sa niskim kamatama -

Umjesto smanjenja cijene, kompanija može ponuditi klijentima finansiranje protiv niska interes. Proizvođači automobila su čak najavili i beskamatno finansiranje kako bi privukli kupce.

Duži rokovi plaćanja -

Prodavci, posebno hipotekarne banke i auto kompanije, protežu kredite na duže rokove i tako smanjuju mjesečne otplate. Potrošači su često manje zabrinuti oko cijene (tj. kamatne stope) kredita, a više o tome da li mogu priuštiti mjesečnu otplatu.

Garancije i servisni ugovori -

kompanije mogu povećati prodaju dodavanjem besplatne ili jeftine garancije ili ugovora o servisu. Strategija određivanja cijena

Strategija određivanja cijena. Psihološki popust -

ova strategija uključuje postavljanje umjetno visoke cijene, a zatim ponudu proizvoda uz značajne uštede.

Strategije promotivnog određivanja cijena često su igra s nultom sumom. Ako rade, konkurenti ih kopiraju i oni postaju manje efikasni. Ako ne rade, rasipaju novac koji bi se mogao uložiti u druge marketinške alate, kao što je poboljšanje kvalitete proizvoda i usluga ili jačanje imidža proizvoda kroz oglašavanje.

Diskriminatorne strategije određivanja cijena

Kompanije često prilagođavaju svoju osnovnu cijenu kako bi uzele u obzir razlike u kupcima, proizvodima, lokacijama itd. Cjenovna diskriminacija se javlja kada kompanija prodaje proizvod ili uslugu po dvije ili više cijena koje ne odražavaju proporcionalnu razliku u troškovima. Kod cjenovne diskriminacije prvog stepena, prodavac naplaćuje posebnu cijenu od svakog kupca u zavisnosti od intenziteta njegove potražnje. Kod cjenovne diskriminacije drugog stepena, prodavac naplaćuje manje kupcima koji kupuju veće količine. Kod cjenovne diskriminacije trećeg stepena, prodavac naplaćuje različite iznose različitim klasama kupaca, kao u sljedećim slučajevima:

Strategija određivanja cijena. Cijene za segment kupaca -

različite grupe kupaca naplaćuju različite cijene za isti proizvod ili uslugu. Na primjer, muzeji često naplaćuju niže ulaznice studentima i penzionerima. Strategija određivanja cijena

Cijene u obliku proizvoda -

različite verzije proizvoda imaju različite cijene, ali ne proporcionalne njihovim troškovima.

Cijene za slike.

Neke kompanije cijene isti proizvod na dva različita nivoa na osnovu razlika u slikama. Proizvođač parfema može staviti parfem u jednu bočicu, dati mu ime i sliku i odrediti cijenu dionice. 50. Može dopuniti isti parfem u drugu bočicu s drugim imenom i slikom po cijeni od 200 rupija.

Cijene na kanalu -

Coca-Cola ima različitu cijenu u zavisnosti od toga da li je kupljena u finom restoranu, restoranu brze hrane ili u automatu. Strategija određivanja cijena

Cijene po lokaciji -

isti proizvod ima različitu cijenu na različitim lokacijama, čak i ako je vrijednost ponude ista na svakoj lokaciji. Pozorište varira cijene sjedišta ovisno o preferencijama publike na različitim lokacijama.

Vremenska cijena -

cijene variraju ovisno o sezoni, danu ili satu. Komunalne usluge variraju cijene električne energije za komercijalne korisnike u zavisnosti od doba dana i vikenda, kao i radnih dana. Restorani naplaćuju manje za rane goste. Vikendom hoteli naplaćuju manje. Hoteli i avio-kompanije koriste cijene prinosa, pri čemu nude niže stope na neprodati inventar neposredno prije isteka. Coca-Cola je razmatrala podizanje cijene sode u automatima u vrućim danima koristeći bežičnu tehnologiju i snižavanje cijena u hladnim danima. Međutim, kupcima se ideja nije toliko svidjela da su je Coca-Cola odustala.

Strategija određivanja cijena

Da bi diskriminacija cijena djelovala, moraju postojati određeni uslovi. Prvo, tržište mora biti u stanju segmentirati, a segmenti moraju pokazivati ​​različite intenzitete potražnje. Drugo, predstavnici nižeg cjenovnog segmenta. Nije moguće preprodati proizvod višem cjenovnom segmentu. Treće, konkurenti ne bi trebali biti u mogućnosti da prodaju kompaniju po sniženoj cijeni u višem cjenovnom segmentu. Četvrto, troškovi segmentiranja i praćenja tržišta ne bi trebali biti veći od dodatnih prihoda ostvarenih od cjenovne diskriminacije. Peto, takve prakse ne bi trebale izazvati nezadovoljstvo kupaca ili lošu volju. Šesto, određeni oblik cjenovne diskriminacije ne bi trebao biti nezakonit.

Kao rezultat deregulacije u nekoliko industrija, veća je vjerovatnoća da će konkurenti koristiti diskriminatorne cijene. Avio-kompanije naplaćuju putnicima na istom letu različite tarife u zavisnosti od klase sjedišta; doba dana (jutarnji ili noćni trenažer); dan u sedmici (radni ili vikend); sezona; Firma osobe, prošlost, status (mladost, vojska, penzioner); i tako dalje. Aviokompanije koriste cijene prinosa kako bi ostvarile što je moguće više prihoda. Strategija određivanja cijena

Kompjuterska tehnologija omogućava prodavcima da praktikuju diskriminatorne cijene. Na primjer, mogu koristiti softver koji prati online kretanja kupaca i omogućava im da prilagode ponude i cijene. Međutim, nove softverske aplikacije također omogućavaju kupcima da prave razliku između prodavača trenutnim upoređivanjem cijena.

Cijene za asortiman proizvoda. Strategija određivanja cijena

Logika cijena se mora promijeniti kada je proizvod dio asortimana. U ovom slučaju, firma traži skup cijena koji maksimizira profit cjelokupnog asortimana. Određivanje cijena je teško jer različiti proizvodi imaju odnos potražnje i cijene i podložni su različitim stupnjevima konkurencije. Možemo identificirati šest situacija u vezi s određivanjem cijena u miksu proizvoda: cijene linije proizvoda, cijene karakteristika, komplementarne cijene proizvoda, dvodijelne cijene, cijene nusproizvoda i cijene skupnih proizvoda.

Cijene linije proizvoda -

kompanije obično razvijaju linije proizvoda, a ne pojedinačne proizvode i uvode cjenovne korake. U mnogim oblastima trgovine, prodavači koriste utvrđene smjernice cijena za proizvode u svojoj liniji. Prodavnica muške odeće nudi muška odela u tri nivoa cena: 800, 1500 i 4500 dinara. Kupci će odijela povezivati ​​sa niskim, srednjim i visokog kvaliteta sa tri cjenovne kategorije. Posao prodavca je da identifikuje razlike u percipiranom kvalitetu koje opravdavaju razliku u ceni.

Strategija određivanja cijena. Cijene za dodatne mogućnosti -

mnoge kompanije nude dodatne proizvode, funkcije i usluge uz svoj glavni proizvod. Kupac automobila može naručiti električne komande prozora, odmagljivače, dimere, kao i produženu garanciju. Određivanje cijena je složeno pitanje; automobilske kompanije moraju odlučiti koje stavke će uključiti u cijenu, a koje ponuditi kao opcije. Restorani se suočavaju sa sličnim problemom cijena. Kupci često pored hrane mogu naručiti i alkoholna pića. Mnogi restorani cijene alkohol i niske cijene hrane. Prihodi od hrane pokrivaju troškove, a alkohol donosi profit. Ovo objašnjava zašto se serveri često jako trude da navedu kupce da naruče piće. U drugim restoranima cijene alkohola su niske, a cijene hrane visoke kako bi privukle pažnju onih koji piju. Strategija određivanja cijena

Pricing for regulisani proizvodi -

do Neki proizvodi zahtijevaju upotrebu pomoćnih ili pomoćnih proizvoda. Proizvođači brijača i kamera često za njih naplaćuju niske cijene, a naplaćuju visoke cijene za žilete i film. Provajder mobilnih telefona može besplatno dati mobilni telefon ako osoba pristane da kupi dvije godine telefonske usluge.

Strategija određivanja cijena. Dvodijelna cijena -

uslužne firme često koriste dvodelne cene, koje se sastoje od fiksne naknade i varijabilne naknade za korišćenje. Korisnici telefona plaćaju minimalnu mjesečnu naknadu plus naknadu za pozive iznad minimalnog broja. Zabavni parkovi naplaćuju ulaznicu plus naknade za atrakcije iznad određenog minimuma. Uslužna kompanija se suočava sa problemom sličnim onom kod određivanja cijena proizvoda, naime, koliko naplatiti za osnovnu uslugu, a koliko za promjenjivu upotrebu. Paušalna naknada treba da bude dovoljno niska da podstakne kupovinu usluge; profit se tada može generirati kroz naknade za korištenje. Strategija određivanja cijena

Cijene za nusproizvode 

proizvodnja određenih roba - meso, naftni derivati ​​i druge hemikalije - često dovodi do nusproizvoda. Ako nusproizvodi imaju vrijednost za grupu potrošača, trebali bi se vrednovati na osnovu njihove vrijednosti. Svaki prihod ostvaren od nusproizvoda omogućit će kompaniji da naplati nižu cijenu za svoj glavni proizvod ako je konkurencija prisili na to.

Strategija određivanja cijena. Cijene za pakovanje proizvoda -

prodavači često spajaju proizvode i karakteristike zajedno. Čisto pakiranje nastaje kada firma nudi svoje proizvode samo kao paket. U mešovitom pakovanju, prodavac nudi robu pojedinačno i u setovima. Nudeći mješoviti paket, prodavač će obično naplatiti manje za paket nego da su artikli kupljeni zasebno. Proizvođač automobila može ponuditi paket opcija za manje od cijene kupovine svih opcija pojedinačno. Pozorišna kuća će platiti manje za sezonsku kartu od cijene kupovine svih predstava pojedinačno. Budući da kupci možda nisu planirali da kupe sve komponente, uštede na cjenovnom paketu trebale bi biti dovoljno značajne da ih navedu da kupe paket.