Cijene

Određivanje cijena je plan ili metoda koju kompanija koristi da odredi cijene za svoje proizvode ili usluge. Ova strategija određuje kako će kompanija postaviti cijene da bi ostvarila svoje ciljeve, uzimajući u obzir konkurentsko okruženje, troškove proizvodnje, osjetljivost kupaca na cijene i druge faktore. Strategija određivanja cijena je ključna za finansijski uspjeh kompanije i konkurentnost na tržištu.

CIJENA - Iznos novca koji se naplaćuje za proizvod ili uslugu, ili iznos vrijednosti koji potrošači razmjenjuju za prednosti posjedovanja ili korištenja proizvoda ili usluge.

“Cijena se može definirati kao cijena od koje se ljudi moraju odreći da bi kupili proizvod ili uslugu.” Šta kupac misli? Za kupca, cijena je vrijednost onoga što se razmjenjuje. Nešto vrijedno – obično kupovna moć – zamjenjuje se za zadovoljstvo ili korisnost. Kupovna moć zavisi od prihoda, kredita i bogatstva kupca.

Zabrinutost kupaca oko cijene odnosi se na njihova očekivanja u pogledu zadovoljstva ili korisnosti proizvoda. Kupci moraju odlučiti da li je korisnost dobijena razmjenom vrijedna žrtvovanja kupovne moći. Mogu se koristiti različiti izrazi za opisivanje cijena različitih oblika razmjene (renta, premija, carina, naknada, provizija, kamata, itd.).

Istorijski gledano, cijena je bila glavni faktor koji je utjecao na izbor kupca. Ovo još uvijek vrijedi za siromašnije zemlje, siromašnije grupe i robe. Međutim, posljednjih decenija necjenovni faktori su postali važniji u ponašanju kupaca.

Cijena je također jedan od najfleksibilnijih elemenata marketing miksa. Slažeš li se ? Za razliku od karakteristika proizvoda i obaveza kanala, cijena se može promijeniti vrlo brzo. U isto vrijeme, cijena i cjenovna konkurencija su problem broj jedan s kojim se mnogi trgovci suočavaju.

POSTAVLJANJE CIJENE —

Hajde da sada pokušamo da razumemo proces kako firme određuju cene. Kada firma određuje cijene? Firma mora odrediti cijenu prvi put kada razvija novi proizvod, kada uvodi svoj konvencionalni proizvod u novi kanal distribucije ili geografsku regiju, i kada se nadmeće za novi ugovorni rad. Da li je lako odrediti cijene? Uključuje brojne pretpostavke o budućnosti.

Željeli biste znati kako bi organizacija trebala djelovati na sljedeći način:

1. Odredite ciljni tržišni segment za proizvod ili uslugu i odlučite koliko je potrebno i koliko brzo.
2. Odredite raspon cijena prihvatljiv za stanovnike ovog segmenta. Ako se ovo čini neobećavajućim, još uvijek je moguće da se potrošači mogu naučiti da prihvate više cijene, iako to može potrajati.
3. Istražite cijene (i, ako je moguće, troškove) potencijalnih ili stvarnih konkurenata.
4. Istražite raspon mogućih cijena u okviru različitih kombinacija marketing miksa (na primjer, različite razine kvaliteta proizvoda ili metode distribucije).
5. Odredite može li se proizvod prodati uz dobit po svakoj cijeni na osnovu očekivanih nivoa prodaje (tj. izračunavanjem točke rentabilnosti), i ako je tako, da li će ta dobit ispuniti strateške ciljeve profitabilnosti.
6. Ako se očekuje samo mali profit, on može biti ispod praga koji organizacija zahtijeva za sve svoje aktivnosti. U ovim okolnostima možda će biti potrebno promijeniti specifikacije proizvoda naniže dok se troškovi ne smanje dovoljno za postizanje željenog profita.

Organizacija poduzima sljedeće korake kada postavlja svoju politiku cijena.

Hajde sada da detaljno razmotrimo proces.

1) Odabir ciljeva cijena -

Slažem se, prvi korak je da odredite svoje ciljeve u pogledu cijena. Kompanija prvo odlučuje gdje želi plasirati svoju marketinšku ponudu. Što su jasniji ciljevi firme, lakše je odrediti cijenu. Koji su ciljevi određivanja cijena? Kroz određivanje cijena, kompanija može slijediti bilo koji od pet primarnih ciljeva: opstanak, maksimalan trenutni profit, maksimalni tržišni udio, maksimalno povlačenje sa tržišta ili liderstvo u proizvodu.

Kompanije teže opstanku kao svom primarnom cilju ako pate od intenzivne konkurencije za višak proizvodnih kapaciteta ili promjene želja potrošača. Sve dok cijene pokrivaju varijabilne troškove i neke fiksne troškove, kompanija ostaje u poslovanju. Opstanak je kratkoročni cilj: dugoročno, kompanija mora naučiti povećati vrijednost ili se suočiti s izumiranjem.

Šta se dešava kada kompanije žele da maksimiziraju profit?

Mnoge kompanije pokušavaju postaviti cijenu koja maksimizira trenutni profit. Oni procjenjuju potražnju i troškove povezane s alternativnim cijenama i biraju cijenu koja maksimizira trenutni profit. priliv novca ili stopu povrata ulaganja. Ova strategija pretpostavlja da firma poznaje svoje funkcije potražnje i troškova; u stvarnosti ih je teško procijeniti.

Neke kompanije žele maksimizirati svoj tržišni udio. Vjeruju da će veći obim prodaje dovesti do nižih jediničnih troškova i većeg dugoročnog profita. Oni postavljaju najnižu cijenu, pod pretpostavkom da je tržište osjetljivo na cijenu. Sledeći uslovi vam omogućavaju da postavite nisku cenu. Tržište je vrlo osjetljivo na cijene, a niske cijene pokreću rast tržišta. Troškovi proizvodnje i distribucije se smanjuju kako se iskustvo proizvodnje akumulira; Niska cijena obeshrabruje stvarnu i potencijalnu konkurenciju. Kompanije koje uvode novu tehnologiju odlučuju naplaćivati ​​visoke cijene kako bi pobijedile tržište. Sony često koristi tržišne cijene.

Bez obzira na konkretan cilj, kompanije koje koriste cijenu kao strateško sredstvo ostvarit će više profita od onih koje jednostavno dopuštaju cijenama ili tržištu da određuju njihovu cijenu.

2) Utvrđivanje potražnje - Cijene

Nakon određivanja ciljeva, firma treba da odredi potražnju. Svaka cijena dovodi do različitog nivoa potražnje i stoga ima drugačiji utjecaj na marketinške ciljeve kompanije. Obično su potražnja i cijena obrnuto proporcionalne: što je cijena viša, potražnja je manja. U slučaju prestižnih dobara, kriva potražnje ponekad se naginje prema gore. Na primjer, parfemska kompanija je podigla cijenu i prodala više parfema nego manje! Neki potrošači biraju višu cijenu kako bi označili bolji proizvod. Međutim, ako je cijena previsoka, nivo potražnje može pasti.

Slažete li se da su kupci općenito najosjetljiviji na cijene za artikle koji su skupi ili se često kupuju? Oni su manje osjetljivi na cijene za jeftine artikle ili artikle koje rijetko kupuju. Oni su također manje osjetljivi na cijenu kada je cijena samo mali dio ukupnih troškova kupovine, rada i održavanja proizvoda tokom njegovog životnog vijeka. Prodavac može naplatiti višu cijenu od konkurencije i dalje zadržati posao ako kompanija može uvjeriti kupca da nudi najniže ukupne troškove vlasništva (TCO).

Dakle, proces procjene potražnje dovodi do

• i. Procjena osjetljivosti tržišnih cijena
• ii. Procjena i analiza krive potražnje
• iii. Određivanje cijene elastičnost potražnje . Cijene

3. Procjena troškova

Potražnja postavlja gornju granicu cijene koju kompanija može naplatiti za svoj proizvod. Možete li detaljno razgovarati o ovoj izjavi? Trošak postavlja minimalni nivo. Kompanija želi naplatiti cijenu koja pokriva njene troškove proizvodnje, distribucije i prodaja proizvoda, uključujući pravičan povrat za vaše napore i rizike.

Znate li različite troškove organizacije? Kako se ti troškovi odnose na cijene? Postoje dvije vrste vrijednosti kompanije: fiksna i varijabilna. Fiksni troškovi (koji se nazivaju i režijski troškovi) su troškovi koji su nezavisni od proizvodnje ili prihoda od prodaje. Preduzeće mora plaćati mjesečne račune za najam grijanja, kamate, plate i tako dalje. , Bez obzira na izlaz. Varijabilni troškovi direktno zavise od nivoa proizvodnje. Ovi troškovi su obično konstantni po jedinici proizvedene proizvodnje. Zovu se varijable jer njihov ukupan broj zavisi od broja proizvedenih jedinica. Ukupni troškovi se sastoje od zbira fiksnih i varijabilnih troškova za bilo koji nivo proizvodnje. Prosječni trošak je trošak po jedinici na nivou proizvodnje; jednak je ukupnim troškovima podijeljenim sa proizvodnjom. Da bi postavio razumne cijene, menadžment mora znati kako njegovi troškovi variraju s nivoom proizvodnje.

Želite li znati šta Japanci rade? Cijene

Japanska metoda – CILJNI TROŠKOVI – Troškovi se mijenjaju kao rezultat koncentrisanih napora dizajnera, inženjera i agenata za nabavku da ih smanje. Japanci koriste metodu koja se zove ciljni obračun troškova. Oni koriste istraživanje tržišta kako bi ustanovili željene karakteristike novog proizvoda. Zatim određuju cijenu po kojoj će se proizvod prodavati, uzimajući u obzir njegovu atraktivnost i cijene konkurenata. Od ove cijene oduzmu svoju željenu stopu povrata i to ostavlja ciljni trošak koji moraju postići.

4. Analiza troškova, cijena i ponuda konkurenata - Cijene

Slažem se, analiza troškova, cijena i ponuda konkurenata je također važan faktor pri određivanju cijena. U okviru raspona mogućih cijena određenih tržišnom potražnjom i troškovima kompanije, firma mora uzeti u obzir troškove, cijene i moguće cjenovne reakcije konkurencije. Dok potražnja postavlja gornju granicu, a troškovi određuju donji prag za cijene, cijene konkurenata predstavljaju međutačku koju morate uzeti u obzir prilikom određivanja cijena. Saznajte cijenu i kvalitetu proizvoda ili usluge svakog konkurenta tako što ćete poslati uporedne kupce da saznaju cijenu i uporede.

Prikupite cjenovnike konkurenata i kupujte proizvode konkurenata i analizirajte ih. Takođe pitajte klijente kako ih doživljavaju cijena i kvalitet proizvoda ili usluge svakog konkurenta. Ako je vaš proizvod ili usluga slična onoj kod velikog konkurenta, morat ćete postaviti cijenu blizu cijene konkurenta ili ćete izgubiti prodaju. Ako je vaš proizvod ili usluga ispod standarda, nećete moći naplatiti isto kao konkurent. Imajte na umu da konkurenti mogu čak promijeniti svoje cijene kao odgovor na vašu cijenu.

5. Odabir metode određivanja cijene -

Da li znate neke metode određivanja cijena? Kao potrošači, možete li razlikovati strategije određivanja cijena? Pogledajmo različite metode određivanja cijena.

KOJI SU RAZLIČITI METODI ODJELJAVANJA CIJENA?

Firma može koristiti tri metode određivanja cijena:
1. Cijene zasnovane na troškovima
2. Konkurentne cijene
3. Marketing vođene cijene

Cijene zasnovane na troškovima

Kompanije često koriste metode određivanja cijena zasnovane na troškovima kada određuju cijene. Obično se koriste dvije metode

Cijena pune cijene - možete li pokušati ovo objasniti? Šta kompanija radi ovdje? Ovdje firma određuje direktne i fiksne troškove za svaku jedinicu proizvoda. Prvi problem sa određivanjem cijena po punoj cijeni je taj što ima tendenciju da poveća cijenu kada padne. prodaja. Ovaj proces je takođe kontraintuitivan jer da bi odredila jedinične troškove, firma mora predvidjeti koliko proizvoda će prodati. Ovo je skoro nemoguće predviđanje. Ova metoda se fokusira na interne troškove firme, a ne na spremnost potencijalnih kupaca da plate.

Određivanje cijena sa direktnim (ili marginalnim) troškovima

Imate li pojma o ovome? Ovo uključuje izračunavanje samo onih troškova za koje je vjerovatno da će se povećati kako se proizvodnja povećava. Indirektni ili fiksni troškovi (postrojenja, oprema, itd.) ostat će isti bilo da se proizvodi jedna jedinica ili hiljadu jedinica. Kao i određivanje punog troška, ​​ova metoda će uključiti profitnu maržu u konačnu cijenu. Pristup direktnih troškova je koristan, na primjer, u određivanju cijena usluga. Uzmite u obzir sjedišta u avionu; ako se ne koriste u letu, prihod se gubi. Ova preostala sjedala mogu biti ponuđena uz popust kako bi se nadoknadili neki od troškova leta. Ovdje postoji rizik da drugi kupci koji su platili punu cijenu mogu saznati za sniženu ponudu i žaliti se. Direktni troškovi zatim navode najnižu cijenu po kojoj je razumno započeti posao ako su alternativa automobili u praznom hodu, sjedišta u avionu ili hotelske sobe.

Kompetitivni pristup

Pricing by Paušalna stopa – U određivanju cijena po konstantnoj stopi, firma zasniva svoju cijenu prvenstveno na cijenama konkurenata, sa manjim naglaskom na vlastitim troškovima ili potražnji. Firma može naplatiti isto, više ili manje od svojih glavnih konkurenata. Tamo gdje su proizvodi koje nude firme u određenoj industriji vrlo slični, javnost često ima poteškoća da razumije koja firma najbolje odgovara njenim potrebama. U takvim slučajevima (na primjer, u industriji finansijskih usluga i usluge dostave) Firma može pokušati da razlikuje kvalitet isporuke ili usluge u pokušaju da opravda višu prodajnu cijenu.

Konkurentno nadmetanje – Mnogi ugovori se dobijaju ili gube putem nadmetanja. Najčešći proces je sastavljanje detaljnih specifikacija za proizvod i stavljanje ugovora na tender. Potencijalni dobavljači navode cijenu koja je povjerljiva za njih i za kupca. U zatvorenoj ponudi cijena (to jest, poznata samo klijentu, a ne drugim stranama koje licitiraju za uslugu), firme se nadmeću za slobodna radna mjesta, pri čemu firme zasnivaju cijenu na onome što misle da će druge firme ponuditi, a ne o vašem trošku ili potreba. Pod svim ostalim uslovima, kupac će izabrati dobavljača koji ponudi najnižu cijenu.

Marketing vođene cijene.

Cijenu proizvoda treba postaviti u skladu sa marketinškom strategijom. Opasnost je da ako se cijena posmatra izolovano (kao što je slučaj sa određivanjem cijene punog troška), bez osvrta na druge marketinške odluke kao što su pozicioniranje, strateški ciljevi, promocija, distribucija i prednosti proizvoda. Da bi se riješio ovaj problem, mora se shvatiti da odluka o cijenama ovisi o drugim odlukama koje su prethodno donesene u procesu marketing planiranja. Za nove proizvode cijena će ovisiti o pozicioniranju, strategiji, a za postojeće proizvode cijena će ovisiti o strateškim ciljevima.

6. Odabir konačne cijene 

Metode određivanja cijena sužavaju raspon iz kojeg kompanija mora izabrati svoju konačnu cijenu. Prilikom odabira ove cijene, kompanija mora uzeti u obzir dodatne faktore, uključujući psihološke cijene, cijene nagrada i rizika, utjecaj drugih marketinških elemenata na cijenu, cjenovnu politiku kompanije i utjecaj cijene na druge strane.

FAQ. Cijene.

1. Šta je cijena?

   • Određivanje cijene je proces određivanja cijene proizvoda ili usluge. Ovo uključuje uzimanje u obzir različitih faktora kao što su troškovi, tržišna konkurentnost, percepcija vrijednosti po klijentima i strategiju kompanije.

2. Koje su glavne metode određivanja cijena?

   • Postoji nekoliko metoda određivanja cijena, uključujući troškovni pristup (zasnovano na troškovima), tržišni pristup (zasnovan na cijenama konkurenata) i strateški pristup (zasnovan na strategiji kompanije).

3. Koji faktori utiču na cene?

   • Faktori uključuju troškove proizvodnje, konkurentsko okruženje, percepciju vrijednosti kupaca, ciljeve i strategije kompanije, inflaciju, sezonske faktore i druge.

4. Kako se troškovi uzimaju u obzir prilikom određivanja cijena?

   • Troškovi se mogu obračunati metodom određivanja cijene troškova, u kojoj se troškovima dodaje tražena dobit, ili metodom granične dobiti.

5. Šta je diferencijalna cijena?

   • Diferencijalno određivanje cijena je strategija u kojoj kompanija postavlja različite cijene za različite tržišne segmente ili za različite verzije proizvoda ovisno o njihovim karakteristikama ili potrebama.

6. Kako sezonski faktori utiču na cijene?

   • Sezonski faktori mogu uticati na cijene jer potražnja za određenim proizvodima ili uslugama može varirati u zavisnosti od doba godine. Na primjer, cijene prazničnih ili sezonskih artikala mogu biti podignute tokom perioda velike potražnje.

7. Kako odrediti optimalnu cijenu za proizvod ili uslugu?

   • Određivanje optimalne cijene uključuje analizu tržišta, istraživanje konkurencije, procjenu percepcije vrijednosti kupaca, obračun troškova i postavljanje ciljeva profita.

8. Šta je dinamičko određivanje cijena?

   • Dinamičko određivanje cijena uključuje promjenu cijena u realnom vremenu ovisno o različitim faktorima kao što su ponuda, potražnja, doba dana, dan u sedmici ili čak ponašanje određenog kupca.

9. Kako upravljati cijenama u konkurentnom okruženju?

   • Upravljanje cijenama u konkurentskom okruženju uključuje analizu konkurenata, identifikaciju jedinstvenih konkurentskih prednosti, aktivno praćenje cijena na tržištu i odgovaranje na promjene ponude i potražnje.

10. Kako cijene utiču na profitabilnost kompanije?

    • Efektivno određivanje cijena može utjecati na profitabilnost kompanije optimiziranjem ravnoteže između cijene i obima prodaje, maksimiziranjem prihoda i rješavanjem tržišne konkurentnosti.