Capital de marque. Qu’est-ce que le capital de marque et comment le construire ?

Le capital de marque est la valeur supplémentaire qu’une marque reconnaissable ajoute à un produit. D'autres mots utilisés pour décrire le capital de marque sont « influence », « bonne réputation » ou « valeur commerciale ». Le capital de marque est lié à la notoriété de la marque dans la mesure où l'acheteur doit initialement connaître la marque, mais il en diffère dans la mesure où le capital de marque met l'accent sur la valeur ajoutée que le nom de marque apporte au produit.

Regardons un exemple. Il existe de nombreuses variétés de paracétamol disponibles en pharmacie. Certaines versions sont des marques appartenant à des pharmacies, tandis que d'autres contiennent une marque reconnaissable créée par la société propriétaire de la marque. Chaque produit à base de paracétamol peut contenir des ingrédients identiques et produire les mêmes résultats lorsqu'il est utilisé. Cependant, certains produits de marque peuvent avoir une « réputation » (niveau de valeur de marque) plus forte dans l’esprit du consommateur.

Ce niveau plus élevé peut être un facteur dans la décision d'achat d'un client et les entreprises possédant ces produits de marque peuvent donc s'attendre à obtenir un avantage en termes de performances commerciales. L’entreprise propriétaire de la marque peut tirer davantage parti du capital de sa marque si elle augmente le prix d’achat de son produit de marque à base de paracétamol. Le coût de production de la version de marque et de la version générique sans marque reste le même. Cependant, étant donné que l’acheteur choisit de payer un supplément pour la marque en plus du produit de base lui-même, l’entreprise propriétaire de la marque augmente ses bénéfices et gagne une part de marché plus forte dans l’industrie pharmaceutique.

Composantes du capital de marque

Le capital de marque se crée à mesure que vos clients en apprennent de plus en plus sur votre marque. Ils doivent d’abord savoir qu’elle existe, puis se forger des opinions positives ou négatives à son sujet à travers leurs propres interactions, et enfin arriver à une valeur subconsciente qu’ils associent à votre marque.

1. Perception de la marque. Capital de marque

La perception de la marque est l’image que les consommateurs perçoivent d’une marque ou d’un produit particulier. Cela inclut l’ensemble des attitudes, émotions, associations et impressions que les gens associent à une marque particulière. La perception de la marque se forme sur la base de l'expérience du consommateur, des efforts de marketing de l'entreprise, de l'opinion publique et d'autres facteurs.

Les aspects clés de la perception de la marque comprennent :

1. Identité de marque: Logos, couleurs, polices et autres éléments de designqui sont associés à la marque.
2. La qualité des produits ou prestations : Perception de la mesure dans laquelle une marque tient ses promesses et répond aux attentes des consommateurs.
3. Aspects émotionnels : Les sentiments et les émotions qu'une marque évoque chez les consommateurs, comme la satisfaction, la confiance, le plaisir ou l'amour.
4. Associations et images : Les idées, valeurs et images associées à une marque qui sont évoquées dans l'esprit des consommateurs lorsque la marque est évoquée.
5. Expérience de consommation : Expériences personnelles des clients avec les produits ou services de la marque et l'impact de ces expériences sur leurs perceptions globales.
6. Efforts de marketing: Publicité, promotion, emballage et autres marketing stratégiequi influencent la perception de la marque.
7. Opinion publique: Comment la marque est perçue par le public, avis d'experts, avis et notes.

La perception de la marque joue un rôle clé dans la décision des consommateurs quant à savoir s'ils doivent acheter les produits ou services d'une marque. Les stratégies de marque efficaces s'efforcent de créer des perceptions positives et reconnaissables, qui peuvent à leur tour influencer la fidélité des consommateurs et croissance des affaires.

2. Effets positifs ou négatifs

La façon dont un client perçoit une marque peut influencer directement ses actions à son égard. Leur réaction sera subjective et peut dépendre de plusieurs facteurs :

• Expérience client : Une expérience utilisateur positive d'un produit de marque peut créer une impression favorable de la marque. (Vous pouvez maintenant comprendre pourquoi Apple dispose de tant d'Apple Stores où vous pouvez utiliser et profiter d'une gamme complète de produits de marque - et pourquoi ils sont préchargés avec des jeux faciles à gagner. Angry Birds, ça vous dit ?)
• Qualité : Le nom de la marque est associé à une bonne chaîne d'approvisionnement, une bonne réputation et un niveau de confiance. Le groupe LEGO a été à plusieurs reprises en tête de la liste des entreprises les plus respectées au monde sur la base d'indicateurs de leur réputation (produits, gestion, leadership, performance financière, leur innovation et leur « citoyenneté »). capital de marque
• Préférences du client : Le client utilisera-t-il lui-même le produit de marque ? Le succès de la vente dépend de la question de savoir si la marque représente les convictions et les valeurs de l'acheteur et peut désormais faire partie de sa vie. Ces préférences ont peut-être été motivées par des raisons plus émotionnelles : la société céréalière britannique Kellogg's, fondée dans les années 1920, attirait les enfants avec des produits colorés. personnages de mascottes de marque sur leur emballage. Par conséquent, les clients qui ont grandi en mangeant des céréales pour petit-déjeuner Kellogg's auront de fortes associations avec l'enfance et la maison.

Lorsque les consommateurs réagissent positivement à une marque, ils peuvent acheter le produit et le recommander. réseaux sociaux, ce qui entraînera une augmentation de la réputation et des bénéfices de l'entreprise propriétaire de la marque. Lorsqu’une marque est perçue négativement, le client peut boycotter le produit, le minimiser ou le critiquer auprès des autres, ce qui peut se retourner contre lui.

3. La valeur positive ou négative résultante. Capital de marque

Les retours d’une perception positive ou négative de la marque se répartissent en deux catégories : valeur tangible et intangible.

• Valeur matérielle est un résultat qui peut être facilement mesuré et qui est souvent de nature physique. Un exemple de valeur matérielle positive est l'augmentation des revenus due à plus Ventes. Un exemple de valeur tangible négative serait une baisse de la valeur des actions d’une entreprise résultant d’une perte de confiance dans la capacité de vente du produit.
• Valeur immatérielle est un résultat qui ne peut pas être facilement retracé ou reproduit et qui n’est pas de nature physique. Une valeur intangible positive peut être une notoriété et une réputation accrues de la marque grâce au bouche à oreille. Une valeur immatérielle négative peut signifier qu’une marque est perçue comme dangereuse ou mauvaise.

Les avantages de développer votre marque

Vous pouvez augmenter votre part de marché : Développer votre capital de marque vous donnera un avantage concurrentiel sur le marché. Dans certains secteurs saturés, votre marque doit se démarquer et attirer les clients grâce à votre argument de vente unique ou à une excellente image de marque. Lorsqu’un client se souvient de vous au point de vente, vous avez de meilleures chances de vendre votre produit avec succès. Capital de marque

Vous pouvez facturer un prix majoré : prime à Le prix, également appelé prix relatif, est le pourcentage par lequel le prix de vente d'un produit est supérieur ou inférieur au prix de référence (dans ce cas, le prix moyen du marché pour le produit). Lorsque vous disposez d’une plus grande valeur de marque, vous pouvez facturer plus pour le produit et augmenter le pourcentage de majoration de prix par rapport à la moyenne du marché. Cela peut être une bonne mesure générale pour mesurer la performance financière de votre produit.

Élargissez facilement votre gamme de produits : Lorsque vous disposez d'un niveau élevé de capital de marque, les clients sont plus susceptibles de poursuivre leurs activités avec vous et d'être les premiers à essayer vos nouveaux produits et services.

Vous avez plus d'impact en tant qu'entreprise : Avec une croissance des revenus et une position dominante sur le marché, vous pourriez vous retrouver dans une situation très difficile. Vous pouvez utiliser votre valeur nette élevée pour créer de nouveaux partenariats, rechercher les meilleurs fournisseurs ou être considéré comme digne d'une « place à la table » avec d'autres grandes marques. Cela pourrait ouvrir la porte à des collaborations, des entreprises commerciales ou des opportunités d’investissement qui ne vous seraient autrement pas accessibles. Capital de marque

Exemples d'entreprises avec un capital de marque positif et négatif

Certains produits ou services s’inscrivent dans le cadre d’une perception positive ou négative de la marque, ce qui conduit à des actions et résultats positifs ou négatifs correspondants :

Société Coca-Cola. Capital de marque

La marque Coca-Cola est évaluée à 83,8 milliards de dollars et est vendue dans tous les pays du monde (sauf Cuba et la Corée du Nord !). Elle s'adapte continuellement à la vie de ses clients, avec des produits antérieurs proposant une personnalisation des étiquettes pour un public plus jeune, créant des publicités de Noël mettant en vedette le Père Noël dans un costume rouge pour l'accueillir pendant les vacances, et des slogans passés mettant l'accent sur une expérience positive : "Make it real". (2005), « Open Happiness » (2009) et « Taste the Feeling » (2016). Un grand capital de marque signifie qu'une entreprise peut élargir sa gamme de produits au sein de la marque, sachant que les clients feront suffisamment confiance à la marque pour essayer de nouveaux produits. Coke a pu y parvenir en élargissant sa gamme de produits et possède aujourd'hui plus de 20 marques.

WW (anciennement Weightwatchers)

Un mot d’avertissement pour ceux d’entre vous qui pensent que changer de marque est facile. Il existe plusieurs exemples d’entreprises qui ont été confrontées à des réactions négatives et à des réactions négatives alors qu’elles tentaient d’apporter des changements positifs. Capital de marque

En 2008, la société de régime a rebaptisé « Weightwatchers » pour tenter de se concentrer sur le bien-être général et les soins personnels, en supprimant le mot « poids » de son nom et en ajoutant le slogan : « Le bien-être qui fonctionne ». Alors que WW a réagi aux changements, les réactions négatives suscitées par ces changements ont entraîné des avis négatifs de la part des clients et ont eu un impact sur le cours de leurs actions. Pour retrouver la notoriété perdue de la marque, WW a changé son approche et est devenue « Réinventée pour les Weight Watchers ».

Comment mesurer le capital de marque ?

Il existe trois principaux facteurs de valeur de marque que vous devez suivre : les mesures financières, les mesures de force et les mesures client :

1. La performance financière : Un top manager veut toujours voir un bilan positif pour confirmer que la marque est saine. Vous devriez être en mesure d'extrapoler la part de marché des données, la rentabilité, les revenus, le prix, le taux de croissance, les coûts de fidélisation de la clientèle, les coûts d'acquisition de nouveaux clients et les investissements en matière de marque. Vous pouvez utiliser des données de performance financière fiables pour démontrer l'importance de votre marque pour votre entreprise et obtenir des budgets marketing plus élevés pour continuer à croître.
2. Indicateurs de force : Les marques fortes sont plus susceptibles de survivre au changement et d’accroître leur capital de marque. Vous devrez suivre la notoriété et la connaissance de la marque, l'accessibilité, la fidélité des clients, la rétention, le potentiel de licence et le « buzz » de la marque. Gardez également un œil sur réseaux sociaux et interrogez le public pour avoir une idée de la notoriété et de l'amour (ou non) de votre marque.
3. Mesures de consommation : Les entreprises ne créent pas de marques ; les clients le font. Il est très important de suivre le comportement d’achat des consommateurs et leur attitude envers votre marque. Suivre et mesurer la pertinence de la marque, le lien émotionnel, la valeur et la perception de la marque grâce à des enquêtes et à un suivi. réseaux sociaux. Le bon logiciel d’analyse de texte capable d’interpréter les commentaires en texte ouvert est particulièrement utile pour recueillir des opinions et des suggestions.

Comment créer du capital de marque ?

Le capital de marque est la valeur que votre marque apporte à votre entreprise. Il repose sur l’idée qu’une marque établie, bien établie et jouissant d’une bonne réputation, a plus de succès que son homologue. Elle est basée sur la perception du client : les clients seront enclins à acheter un produit qu’ils reconnaissent et auquel ils font confiance. Lorsqu’une marque est reconnue et digne de confiance au point que le client la reconnaît et ressent un lien psychologique profond avec elle, le capital de votre marque est véritablement valorisé.

Voici quatre stratégies pour créer votre propre marque :

1. Augmenter la notoriété de la marque.

Vous devez vous assurer que vos clients reconnaissent votre marque lorsqu'ils recherchent des produits ou des services et qu'ils en font l'expérience comme vous le souhaitez. Cela peut être fait de plusieurs manières :

• Utilisez le même logo ou la même image pour garantir la cohérence de votre marque.
• Excellent service client
• Émouvant histoire de la marque
• Garder la marque devant votre marché
• Offrir une valeur durable
• Rester en contact par e-mail ou newsletters
• Impliquez-vous dans les réseaux sociaux et partagez d'autres documents - blogs, tweets, groupes Facebook, photos Instagram
• Le bouche à oreille, les expériences client positives et le marketing ciblé peuvent tous vous aider à renforcer la notoriété de votre marque.

2. Expliquez la signification de la marque et sa signification. Capital de marque

Réfléchissez à la mesure dans laquelle votre produit répond aux besoins de vos clients, non seulement à leurs besoins physiques, mais également à leurs besoins sociaux et psychologiques. Une entreprise qui fabrique un produit utile et qui est véritablement engagée dans la responsabilité sociale ou environnementale attirera des clients et des employés qui partagent ces valeurs et seront suffisamment connectés et enthousiastes pour agir en tant que défenseurs. IKEA, par exemple, a investi dans le développement durable dans l'ensemble de ses opérations : 50 % de son bois provient de écologique sources, 100 % coton répond à la norme Better Cotton et les magasins disposent de 700 000 panneaux solaires. Avec de telles références écologiques, passer un dimanche après-midi à assembler des paquets plats IKEA semble très amusant.

3. Développer des sentiments et des jugements positifs chez les clients.

Lorsque les clients ont des sentiments chaleureux à l’égard de votre produit, ils sont plus susceptibles de devenir des clients fidèles et de transmettre des informations. Les jugements sont portés sur la crédibilité, les capacités, la qualité, la pertinence par rapport aux besoins et la supériorité d'une marque sur ses concurrents. Il est donc important de maintenir l'intégrité de tous ces éléments. Les sentiments positifs peuvent être l’enthousiasme, le plaisir, l’approbation des pairs, la sécurité, la confiance et l’estime de soi. Une marque capable de maintenir des jugements et des sentiments positifs est gagnante. Par exemple, l’iPad : pensiez-vous en avoir besoin avant de le voir et d’apprécier ses capacités ? Pour beaucoup d'entre nous aujourd'hui, c'est un ordinateur, une console de jeux, une télévision, une radio, un réveil, une banque mobile, une messagerie... nous adorons nos iPad.

4. Créez des liens de fidélité forts avec vos clients. Capital de marque

Créer des liens forts fidélisation des clients peut contribuer à accroître la valeur de la marque d’une entreprise. Vous trouverez ci-dessous quelques moyens qui peuvent vous aider dans ce domaine :

Offrir un service de qualité :

Un service de qualité est l’un des facteurs clés qui contribuent à attirer et à fidéliser les clients. Les entreprises doivent s’efforcer de fournir à leurs clients un service de haute qualité à la hauteur de leurs attentes.

Écoutez vos clients. Capital de marque

Il est important de comprendre les besoins de vos clients et de s’efforcer de les satisfaire. Les entreprises peuvent utiliser divers outils tels que des enquêtes et des commentaires pour obtenir un aperçu de leurs clients et de ce qu'ils attendent des produits ou services de l'entreprise.

Fournir des services personnalisés :

Les clients apprécient lorsqu'une entreprise prend en compte leurs besoins individuels et leur propose des services personnalisés. Par exemple, les entreprises peuvent utiliser données d'achat des clientspour proposer des remises ou des promotions personnalisées.

Participation communautaire. Capital de marque

Les entreprises peuvent soutenir des initiatives communautaires pour démontrer leur responsabilité sociale et démontrer qu'elles se soucient de leurs clients et de la communauté dans son ensemble.

Fournir des services supplémentaires:

Les entreprises peuvent proposer des services supplémentaires, tels que la livraison ou les retours gratuits, pour accroître la satisfaction des clients et attirer de nouveaux clients.

Récompenses de fidélité. Capital de marque

Les entreprises peuvent offrir des bonus et des remises à leurs clients fidèles pour les fidéliser et encourager les achats répétés.

Contact constant avec les clients :

Informer régulièrement les clients des promotions, des nouveaux produits et autres événements liés à l'entreprise permet de renforcer la communication avec les clients et de les tenir informés.

Ces méthodes aideront une entreprise à renforcer ses liens avec ses clients et à créer des liens de fidélité solides.

Typographie ABC

FAQ. Capital de marque.

1. Qu’est-ce que le capital de marque ?

   • Le capital de marque est l’ensemble des actifs et des ressources associés à la marque d’une entreprise. Cela inclut la notoriété de la marque, la réputation, la fidélité des consommateurs et d’autres éléments pouvant influencer la valeur de la marque.

2. Quels facteurs influencent le capital de marque ?

   • Le capital de marque est influencé par la qualité des produits ou des services, l'efficacité des stratégies marketing, la réputation de la marque, la fidélité des clients et la perception du public.

3. Pourquoi les entreprises se soucient-elles du capital de marque ?

   • Le capital de marque peut améliorer la compétitivité d'une entreprise, aider à attirer et à fidéliser les clients et garantir une stabilité à long terme et un développement commercial réussi.

4. Comment le capital de marque est-il mesuré ?

   • Le capital de marque peut être mesuré par diverses méthodes, notamment l'évaluation financière, les études de marché, l'analyse de la fidélité des consommateurs et la notoriété de la marque.

5. Quels sont les différents types de capital de marque ?

   • Il existe plusieurs types de capital de marque, notamment le capital financier (valeur de la marque), le capital social (relations et perception du public) et le capital culturel (symboles, valeurs, images).

6. Comment le capital de marque peut-il influencer le prix des produits ?

   • Un fort capital de marque peut permettre à une entreprise de facturer des prix plus élevés pour ses produits ou services, dans la mesure où les consommateurs peuvent être prêts à payer pour la reconnaissance et la confiance de la marque.

7. Un événement négatif peut-il affecter le capital de marque ?

   • Oui, les événements négatifs tels que les scandales, les problèmes de qualité des produits ou les mauvaises critiques peuvent réduire considérablement la valeur de la marque.

8. Comment renforcer le capital de marque ?

   • Le renforcement du capital de marque nécessite une fourniture de produits ou de services cohérente et de qualité, un marketing efficace, le maintien de bonnes relations avec les clients et une réactivité aux changements du marché.

9. Quelles entreprises sont considérées comme ayant un capital de marque élevé ?

   • Des entreprises telles qu’Apple, Google, Coca-Cola, Amazon et d’autres sont souvent considérées comme ayant une valeur de marque élevée.

10. Est-il possible de mesurer l’impact du capital de marque sur la performance financière d’une entreprise ?

    • Oui, il existe des méthodes pour mesurer l'impact du capital de marque sur la performance financière, notamment la valorisation. retour sur investissement en marketing et analyse de rapports financiers.