Ապրանքանիշի ինքնության պրիզմա. ինչ է դա և ինչպես օգտագործել այն

Brand Identity Lens-ը Դեյվիդ Աաքերի կողմից առաջարկված մոդել է, որն օգնում է բացահայտել և նկարագրել ապրանքանիշի հիմնական հատկանիշներն ու տարրերը: Սա ապրանքանիշի տարբեր ասպեկտների դասակարգման և կազմակերպման համակարգ է՝ դրա էությունը ավելի լավ հասկանալու և թիրախային լսարանի հետ հաղորդակցվելու համար:

Ի՞նչ եք ուզում, որ հաճախորդները մտածեն ձեր ապրանքանիշի մասին:

Իհարկե, դուք ցանկանում եք, որ նրանք կապեն ձեր ապրանքանիշը դրական բաների հետ: Օրինակ, եթե դուք հագուստի ապրանքանիշ եք, ցանկանում եք, որ նրանք ձեզ հետևողականորեն ընկալեն որպես նորաձև, բազմակողմանի և հարմարավետ: Եթե ​​դուք ընթրիք եք, ապա ցանկանում եք, որ ձեր հաճախորդները կապվեն հարուստ համերի, անզուգական միջավայրի և ընկերական սերվերների հետ:

Անկախ նրանից, թե ինչ ապրանքանիշ ունեք, ձեր վերջնական նպատակը ձեր ապրանքանիշը շրջապատող հաճախորդների մտքերում դրական պատկեր ստեղծելն է: 

Ինչպե՞ս դա անել ձեր ապրանքանիշի համար: Ապրանքանիշի ինքնության պրիզմա

Եկեք նայենք այս մեծին Apple-ի նման ապրանքանիշ . Երբ մտածում եք Apple-ի մասին, անմիջապես մտածում եք նորագույն տեխնոլոգիայի, նրբագեղ դիզայնի և պարզ ինտերֆեյսի մասին: Դա մի փոքր նման է մոգության: Ինչպե՞ս է Apple-ը դա անում: Ավելի կարեւոր է, ինչպես դուք կարող это դարձնել ?

Ձեր մասին դրական իմիջի ստեղծում և ամրապնդում ապրանքանիշը ուղղակիորեն կապված է ձեր ապրանքանիշի արժեքների հստակ, հետևողական և հստակ դրսևորման հետ, ինչը համահունչ է բիզնես էթիկայի հետ: Եվ դուք կարող եք դա անել ձեր ապրանքանիշի համար՝ կիրառելով ապրանքանիշի ինքնության ոսպնյակը:

Երբեք չե՞ք լսել այս մասին: Դե, ժամանակն է ավելին իմանալու:

Կապը PR-ի և SEO-ի միջև և ինչպես կարող է այն օգտագործվել:

Ի՞նչ է կորպորատիվ ինքնությունը: Ապրանքանիշի ինքնության պրիզմա

«Բրենդինգն այն է, ինչ մարդիկ ասում են ձեր մասին, երբ դուք սենյակում չեք»: - Ջեֆ Բեզոս

Բայց մինչ դրան հասնելը, եկեք նախ անդրադառնանք հիմունքներին: Ինչից սկսել ձևի ոճը? Պարզ ասած ապրանքանիշի ինքնությունը հետևողական տեսողական է ձեր բիզնեսի, ապրանքների և ծառայությունների կանխատեսում: Ըստ էության, դա այն է, թե ինչպես ենք մենք ներկայացնում մեր ապրանքանիշը աշխարհին և ինչպես ենք ցանկանում, որ աշխարհն այն ընկալի:

Բրենդի հստակ և հետևողական ինքնության ստեղծումը կարևոր է ձեր բիզնեսի ընդհանուր հաջողության համար: Որքան ավելի շատ ջանք գործադրեք ապրանքանիշի ինքնության ստեղծում, այնքան ավելի վավերական կխոսեք ձեր հաճախորդների հետ:

Kapferer's Brand Identity Prism

Թեև մարքեթինգի ուսանողներն ամենուր անգիր են արել այդ տերմինը, եթե դուք նրանցից չեք, սա կարող է առաջին անգամն է, որ լսում եք Prism-ի մասին:

Ապրանքանիշի նույնականացման ոսպնյակն առաջին անգամ առաջարկվել է Ջ. Կապֆերերի կողմից 1986 թվականին: Այսօր դա հայտնի մարքեթինգային մոդել է, որը նկարագրում է ապրանքանիշի ինքնությունը իր բնութագրերի միջոցով: Սա վեցանկյուն պրիզմա է, որն արտացոլում է կորպորատիվ ինքնության վեց հիմնական տարրերը: Ապրանքանիշի ինքնության պրիզմա

Kapferer-ի հայեցակարգում նշվում է, որ ապրանքանիշն ունի որոշակի հատկանիշներ, որոնք սահմանում են այն: Այս բնութագրերը դուրս են գալիս իր պատկերանշանից և այլ ասպեկտներից: Նրա գաղափարախոսության համաձայն՝ ապրանքանիշերը, որոնք կարող են ինտեգրել և ներկայացնել բոլոր վեց տարրերը միաժամանակ, ունեն տարբերվող ապրանքանիշի ինքնություն:

Այս մոդելը տարիների ընթացքում օգնել է անթիվ ընկերությունների բարելավել իրենց ապրանքանիշը և շարունակում է դա անել: Սա օգնում է ապրանքանիշերին ամրապնդել իրենց ծագումը, հիմնական արժեքները և ուղերձը: Prism-ի նպատակն է օգնել բրենդներին ավելի հարմարվել իրենց իմիջին, այնուհետև աշխատել այդ կերպարը լավագույնս արտացոլելու համար իրենց լսարանին:

Բրենդի ինքնության ոսպնյակը - բացատրված է

Այս բաժնում մենք առանձին կանդրադառնանք պրիզմայի վեց մասերից յուրաքանչյուրին: Սա կարևոր է, քանի որ դա կօգնի մեզ հասկանալ ապրանքանիշի ինքնության ոսպնյակը որպես ամբողջություն:

• Մարմնի տեսակը. Ապրանքանիշի ինքնության պրիզմա

Ըստ ապրանքանիշի նույնականացման ոսպնյակի, ապրանքանիշի կազմվածքը կապված է նրա տրամադրած ֆիզիկական ասպեկտների հետ: Այսպիսով, այն ամենը, ինչ ձեր հաճախորդները կարող են տեսողականորեն ընկալել ապրանքանիշի մասին, ընկնում է այս տարրի տակ: Սա ներառում է լոգոները, ոճի ուղեցույցները, պատկերագրությունը, գունային գունապնակը և ապրանքի ներկայացման եղանակը:

Թեև ֆիզիկական արտադրանքը առաջարկող ձեռնարկությունների համար հեշտ է որոշել ֆիզիկականությունը, այն մի փոքր ավելի դժվար է դառնում հասնել, երբ խոսքը գնում է ծառայություններ մատուցող ապրանքանիշերի մասին: Թեև ապրանքներ առաջարկող ապրանքանիշերը կարող են հեշտությամբ փոխանցել իրենց կառուցվածքը իրենց արտադրանքի տեսողական ներկայացման միջոցով, ծառայություններ առաջարկող ապրանքանիշերը պետք է փոխարենը տեսողականորեն փոխանցեն իրենց ծառայության օգուտը:

Apple-ն, օրինակ, ցուցադրում է իր կազմվածքը իր հեռախոսների բարձրորակ լուսանկարների միջոցով: Airbnb , մյուս կողմից, փոխանցում է իր կազմվածքը՝ ցույց տալով հարմարավետ վայրերում ապրող մարդկանց։ Նրանց միջոցները տարբեր են, բայց ներկայացումը նույնն է։

• Անհատականություն

Ապրանքանիշի անհատականություն ձեր ապրանքանիշի ձայնն է: Սա վերաբերում է այն ամենին, ինչ ասում եք, ինչպես եք ասում, և ամեն ինչի միջև: Այնուամենայնիվ, այն չի սահմանափակվում միայն բանավոր հաղորդակցությամբ, այն ներառում է նաև այնպիսի բաներ, ինչպիսիք են ընտրությունը տառատեսակ, տեքստի չափը և գույնը։

Բրենդի անհատականությունը շատ կարևոր է: Իրականում, ապրանքանիշի անհատականությունը հաճախ նկարագրվում է որպես ապրանքանիշի «մարդկային» ասպեկտ: Ինչու? Քանի որ սա այն մասն է, որն ամենաշատն է գրավում ձեր հաճախորդներին: Սա կօգնի ձեր հաճախորդներին արձագանքել ձեզ և թույլ կտա ձեզ իսկապես հասկանալ, թե ով եք դուք որպես ապրանքանիշ:

Մտածեք ապրանքանիշերի մասին, որոնք ուղղված են հիմնականում երեխաներին. Disney, Hallmark, Cadbury. Ի՞նչ ընդհանուր բան ունեն այս բոլորը: Դա իրենցն է ինքնությունը . Նրանք բոլորը շատ կենսուրախ են, ազնիվ, գործնական և օգտակար, և սրանք որակներ են, որոնք գրավում են երեխաներին և խրախուսում նրանց շփվել ապրանքանիշի հետ:

• Մշակույթ. Ապրանքանիշի ինքնության պրիզմա

Յուրաքանչյուրը մշակույթը ապրանքանիշի նշանակությունը: Ձեր ապրանքանիշի ծագումը պատկանում է այս կատեգորիային: Այն վերծանելու համար դուք պետք է ինքներդ ձեզ հարցեր տաք, ինչպիսիք են. Որտեղ է ծնվել իմ ապրանքանիշը: Որտեղ է դա ապրում? Ի՞նչ համոզմունքների համակարգ և արժեքներ է նա վերագրում և ինչու: 

Վերջին ժամանակներում մշակույթը դարձել է ապրանքանիշի ամենակարևոր ասպեկտներից մեկը: Ձեր մշակույթը ճիշտ փոխանցելով՝ դուք կարող եք ասել ձեր լսարանին, որ իսկապես հավատում եք ձեր վաճառած արժեքներին և դրանք ներառում եք այն ամենի մեջ, ինչ անում եք որպես ընկերություն:

Մշակույթը ներառելով ձեր բրենդինգի ռազմավարության մեջ՝ դուք շոշափելի նպատակ կբերեք ձեր ապրանքանիշին, որը դուրս է գալիս միայն վաճառքից:

• Վերաբերմունք

Որպես ապրանքանիշ՝ դուք արդեն գիտեք, որ հաճախորդների հետ ձեր շփումները շատ կարևոր են: Գիտե՞ք, որ սա մեծ նշանակություն ունի և հետ տեսակետներ բրենդինգ? Ըստ Prism-ի՝ դա ճիշտ է։

Ձեր վերաբերմունքը որպես բրենդ, այն, ըստ էության, փոխազդեցություն է ձեր և ձեր հաճախորդների միջև: Եվ ոչ, դա չի սահմանափակվում միայն դրամական պարտավորություններով: Իրականում, դա շատ ավելին է: Ձեր հարաբերությունները նաև բաղկացած են այն ջանքերից, որոնք դուք ներդրում եք ձեր հաճախորդների հետ առողջ հարաբերություններ պահպանելու համար:

Դուք կարող եք կառուցել ձեր հարաբերությունները ձեր հաճախորդների հետ տարբեր ձևերով: հետ փոխազդեցությունից սոցիալական ցանցեր՝ հաճախորդների աջակցությունը արագացնելու համար — Հարաբերություններում ձեր ջանքերը կարող եք տարբեր կերպ արտահայտել։

Apple-ը, օրինակ, բաց է իր հաճախորդների հետ հարաբերությունների հարցում: Նրանք ոչ միայն օպերատիվ առցանց օգնություն են տրամադրում, այլև խանութում նրանց օգնությունն իրենց հաճախորդներին նույնպես բարձրակարգ և համաշխարհային ճանաչում ունի: Խնդիրն այն է, որ տեսանելի ջանքեր գործադրեք ձեր հաճախորդների հետ հարաբերություններ հաստատելու համար:

• Արտացոլում. Ապրանքանիշի ինքնության պրիզմա

Դա ավելի շատ կապված է ձեր հաճախորդի հետ, քան ձեզ հետ: Արտացոլումը վերաբերում է նրան, թե ով եք ցանկանում, որ ձեր հաճախորդը լինի: Մտածեք ձեր արտադրանքի մասին և մտածեք, թե ում եք իսկապես ցանկանում վաճառել այն: Ձեր կարծիքով ով կարող է բերել ամենամեծ օգուտը ձեր ապրանքանիշին?

Disney-ի համար դա միանշանակ երեխաներ են, բայց MAC-ի համար երիտասարդ և միջին տարիքի կանայք են: Gilette-ի համար սրանք երիտասարդ, միջին և մեծահասակ տղամարդիկ են:

Հենց որ գտնեք ձեր իդեալական հաճախորդին, դուք ձեր ապրանքանիշը կդարձնեք կատարյալ հարմար այդ անձի համար: Ցանկացած բարելավում, որը դուք անում եք ձեր ապրանքանիշում, ի վերջո պետք է աշխատի բավարարելու այդ կոնկրետ անհատականությունը:

• Ինքնագնահատական. Ապրանքանիշի ինքնության պրիզմա

Ապրանքանիշի ինքնության օբյեկտի այս տարրը վերաբերում է նրան, թե ինչպես են ձեր հաճախորդները պատկերացնում իրենց իդեալական եսը: Ձեր մասշտաբների մեծացումը թույլ կտա ձեզ որպես ապրանքանիշ ավելի լավ ծառայել ձեր հաճախորդներին: Ըստ էության, դուք կհամապատասխանեք այն ամենին, ինչ նրանք ցանկանում են ձեզնից որպես ապրանքանիշ և ինչպես կարող եք օգնել նրանց հասնել այդ նպատակներին:

Այս տարրը սպասարկում է ինչպես ձեզ, այնպես էլ ձեր հաճախորդներին: Իդեալական կերպարը, որը ցանկանում է լինել հաճախորդը, այն է, ինչ առաջարկում է ապրանքանիշը: Burberry-ն, օրինակ, հասկանում է, որ իր հաճախորդները ցանկանում են պահպանել իրենց էլիտար կարգավիճակը, վստահությունը և թերագնահատված հաջողությունը: Այսպիսով, նրանց ապրանքանիշի ուղերձն այն է, որ այն կարող է օգնել նրանց դա անել:

Ինչպես օգտագործել ապրանքանիշի ինքնության ոսպնյակը

Ապրանքանիշի նույնականացման ոսպնյակն օգտագործելու համար դուք պետք է միացնեք վեց տարր: Թեև դրանք առանձին-առանձին կարևոր են, նրանք միավորվում են ավելի մեծ պատկեր ստեղծելու համար: Այս պատկերը կարելի է հետագայում բաժանել ավելի մեծ կատեգորիաների, որոնք պարունակում են այս ասպեկտները:

Ուղարկողի պատկերը ներառում է մարմնի տեսակը и ինքնությունը և վերաբերում է նրան, թե ինչպես է իրեն ներկայացնում ապրանքանիշը:

Ստացողի պատկերը включает արտացոլումը и самоценку և վերաբերում է նրան, թե ինչպես են հաճախորդները տեսնում ապրանքանիշը:

Արտաքինացում включает վերաբերմունքը և վերաբերում է ապրանքանիշի ապրանքներին, որոնք տեսանելի են հաճախորդներին:

Ներքինացում включает մշակույթը և վերաբերում է արժեքներին, կադրային քաղաքականությանը, կառավարմանը:

Այս ամենը միասին դնելով՝ դուք պետք է ինքներդ ձեզ հարցեր տաք, որոնք թույլ կտան հետևել ձեր առաջընթացին ապրանքանիշի նույնականացման ոսպնյակի տարբեր ասպեկտներում: Նման բաներ, ինչպիսիք են. Ո՞րն է իմ առաքելությունը: Ո՞ւմ կընտրեի իմ ապրանքանիշը ներկայացնելու համար: Ի՞նչ փորձով եմ ուզում, որ մարդիկ հեռանան իմ խանութից: Օգտակար է հարցնել ձեր ապրանքանիշի իմիջը կառուցելու տեսանկյունից:

Երբ դուք ունեք զգալի քանակությամբ տեղեկատվություն վերը թվարկված բոլոր տարրերի վերաբերյալ, դուք պետք է կապեք բոլորը միասին ապրանքանիշի հայեցակարգ. Ձեր ապրանքանիշի հայեցակարգի ուղեցույցը կգա այն բոլոր կետերից, որոնք դուք հավաքել եք ձեր պրիզմա կառուցելիս, և հետևաբար, այն ըստ էության ձեր պրիզմայի ամփոփումն է:

Հիմնական բացահայտումներ. Ապրանքանիշի ինքնության պրիզմա

Անկախ նրանից, թե դուք կայացած ապրանքանիշ եք, թե նոր ստարտափ, ձեր ապրանքանիշի իմիջը կարևոր է: Ժամանակ առ ժամանակ այն բարելավումների և բարեփոխումների կարիք կունենա՝ այն ավելի հարմարեցնելու այն մշակույթին, որտեղ այն գոյություն ունի և այն հանդիսատեսին, որին ուղղված է:

Այդ իսկ պատճառով կարևոր է բրենդի ինքնության ոսպնյակի օգտագործումը սովորություն դարձնել: Եթե ​​այն ավելի հաճախ ներդնեք ձեր բրենդինգի ռազմավարության մեջ, ապա կտեսնեք, որ այն ձեռնտու է և կարող է հրաշքներ գործել ձեր ապրանքանիշի համար:

Հաջողություն և երջանիկ բրենդինգ:

Ձեր օգնականը բիզնես գովազդային և տպագրական ընկերությունում»АЗБУКА«