БЦЖ матрицасы – модельді талдау, түсіндіру

BCG матрицасы (сонымен қатар Boston Consulting Group матрицасы немесе Growth-Market Share Matrix ретінде белгілі) Boston Consulting Group әзірлеген стратегиялық талдау құралы болып табылады. Ол компанияның өнім портфолиосын немесе бизнес бөлімдерін бағалау үшін пайдаланылады және ресурстарды бөлу шешімдерін қабылдауға және стратегияны құрастыруға көмектеседі.

БЦЖ матрицасының анықтамасы

BCG матрицасы - 1970 жылдары Boston Consulting тобы әзірлеген матрица. Бұл шешім қабылдауға және инвестициялауға көмектесетін матрица. Ол нарықты салыстырмалы өсу қарқыны мен нарық үлесіне қарай бөледі және 4 квадрантты ұсынады - ақшалай сиыр, жұлдыздар, сұрақ белгілері және иттер. Өнімдерді кез келген квадрантта жіктеуге болады және осы өнімдерге арналған стратегиялар сәйкесінше анықталады.

Бұл талдау сіздің бизнес портфолиоңыздағы қай элементтердің шынымен тиімді, қайсысының түкке тұрғысыз екенін, не нәрсеге көңіл бөлу керектігін және басқаларға қарағанда бәсекелік артықшылық беретінін шешуге көмектеседі.

Сіздің бизнес портфеліңізде қандай кәсіпорындардың орны бар екенін білгеннен кейін, сіз сондай-ақ қандай бизнеске инвестиция қажет екенін, қайсысын көтеру керек (ақша табу керек), қайсысын сату керек (инвестицияларды азайту) және қайсысы болуы керек екенін білесіз. бизнестен толықтай шығарылған портфель.

HUL, ITC және т.б. сияқты бірнеше санаттары бар және санаттар ішінде олардың бірнеше өнім желісі бар ірі ұйымдар үшін BCG талдауы өте маңызды болады. Біртұтас деңгейде олар қандай өнімді сақтау және қайсысын сату туралы шешім қабылдайды. Қай өнім жақсы инвестиция арқылы жаңа пайда әкеле алады және қай өнім нарықтағы ең жоғарғы үлеске жетеді.

Құрылыс. BCG матрицасы

BCG өсу үлесінің матрицасын 1970 жылдары BCG тобының Хендерсон жасаған. BCG матрицасында екі ось бар. X осі – салыстырмалы нарық үлесі, Y осі – нарықтың өсу қарқыны.

• X осі - салыстырмалы нарық үлесі -  Бәсекелестермен және жалпы өніммен/санатпен салыстырғанда нарықтағы бизнес/SBU/өнімінің нарықтық үлесі.
• Y осі — нарықтық өсу қарқыны — жалпы саланың өсу қарқыны есепке алынады, одан өнімнің өсу қарқыны экстраполяцияланады. Содан кейін бұл өсу қарқыны графикте бейнеленеді.

Осылайша, X осінде және Y осінде 2 негізгі, бірақ сонымен бірге өте маңызды факторларға ие бола отырып, bcg матрицасы классификацияның ерекшелігін қамтамасыз етеді.

Нарықтың өсу қарқынын есептеу саланың өсуін де, өнімнің өсу қарқынын да қамтиды, бұл өнім/SBU саламен салыстырғанда қай жерде тұрғанын нақты көрсетеді.

Нарық үлесі, керісінше, бәсекені және нарықтағы өнімнің әлеуетін қамтиды. Осылайша, біз өсу қарқыны мен нарық үлесін бірге қарастырған кезде, ол автоматты түрде бәсекелестік пен салалық стандарттарға шолу жасайды, сонымен қатар болашақ өнімге не әкелетіні туралы түсінік береді.

BCG Бостон матрицалық квадранттары

Кәсіпорындар жіктелгеннен кейін олар орналастырылады төрт түрлі квадрант , бөлінеді:

• Ақшалай сиырлар — нарықтық үлесі жоғары, бірақ өсу қарқынының төмендігі (ең тиімдісі).
• Жұлдыздар — жоғары нарық үлесі және жоғары өсу қарқыны (жоғары бәсекелестік).
• Сұрақ белгілері – Төмен нарық үлесі және жоғары өсу қарқыны (белгісіздік).
• Иттер – Төмен нарық үлесі және төмен өсу қарқыны (пайдасы аз немесе тіпті теріс болуы мүмкін).

Осы жіктеу негізінде әрбір SBU/өнім үшін стратегиялар анықталады. Егжей-тегжейлі талқылайық ерекшеліктері мен стратегиялары БЦЖ матрицасы үшін әрбір квадрант.

1) Ақшалай сиырлар. BCG матрицасы

Кез келген көп өнім бизнесінің негізі баяу дамып келе жатқан нарықта үлкен нарық үлесін алатын өнімдер . Нарық өспейтіндіктен, бұл қолма-қол сиыр BCG матрицасы үшін нарықтағы жоғары үлесіне байланысты максималды кіріс алу арқылы максималды артықшылыққа ие.

Осылайша, кез келген компания үшін ақша сиырлары ең аз инвестицияны қажет ететін, бірақ сонымен бірге жоғары пайда әкелетін сиырлар болып табылады. Бұл жоғары табыс фирманың жалпы табыстылығын арттырады, себебі бұл артық кірісті бизнестің жұлдыздар, иттер немесе сұрақ белгілері сияқты басқа салаларында пайдалануға болады.

Ақшалай сиыр алудың стратегиялары

Ақшалай сиырлар кез келген бизнес үшін ең тұрақты болып табылады, сондықтан стратегия әдетте қамтиды нарық үлесін сақтау . Нарық өспейтіндіктен, сатып алынған тұтынушылар саны аз және тұтынушыларды ұстап тұру деңгейі жоғары. Осылайша, тұтынушыларды қанағаттандыру бағдарламалары, адалдық бағдарламалары және басқа да осыған ұқсас жарнамалық әдістер маркетингтік жоспардың негізін құрайды. өнім ақшалай сиыр/SBU.

2) Жұлдыздар. BCG матрицасы

Жұлдыздар туралы айтқанда ойға келетін ең жақсы өнім - телекоммуникация өнімдері. Жұлдыздар - бұл өнімдер нарықтың жоғары өсу қарқыны, бірақ нарықтағы үлесі төмен . Осылайша, бұл сегментте үлкен бәсекелестік бар.

Кез келген бес телекоммуникациялық компанияны қарасаңыз, олардың нарықтағы үлесі жақсы, бірақ өсу қарқыны да жақсы. Осылайша, бұл екі фактор жоғары болғандықтан, телекоммуникация компаниялары әрқашан бәсекелестік режимінде болады және инвестиция мен егін жинау және ақша салу және ақшаны мезгіл-мезгіл алу арасында теңгерімді ұстауы керек.

Ақша сиырларынан айырмашылығы, жұлдыздар жоғарыда тұрғанда демала алмайды, өйткені оларды нарықтың өсу қарқынынан пайда көретін басқа компания бірден басып кетуі мүмкін. Дегенмен, егер стратегиялары табысты, Жұлдыз ұзақ мерзімді перспективада ақшалай сиырға айналуы мүмкін.

Жұлдыздарға арналған стратегиялар

Жұлдыздар үшін қолданылады маркетингтің барлық түрлері, сатуды ынталандыру және жарнамалық стратегиялар. Өйткені, қолма-қол сиырда бұл стратегиялар бұрыннан қолданылған және олар ақшалай сиырдың қалыптасуына әкелді. Сол сияқты Жұлдыздарда жоғары бәсекелестік пен өсіп келе жатқан нарық үлесіне байланысты нарық үлесін ұлғайту және сақтау үшін маркетингтік қызметте шоғырлану және инвестиция жоғары болуы керек.

3) Сұрақ белгілері. BCG матрицасы

Сұрақ белгілері - бұл нарықтағы үлкен үлеске және жоғары нарықтық өсуге ие болуы мүмкін өнімдер, бірақ өнім нарығы оның өсу немесе құлдырауын жалғастыра ма деген сұрақ туындайды.

Сұрақ белгілерінің мысалы - үстелдік компьютерлер. Смартфондар мен ноутбуктер көбейіп келеді. Жұмыс үстелдері әлі де нарықтағы жақсы үлесі бар және мүмкін өсімі бар өнімдер болып табылады. Дегенмен, өсім қанша уақытқа созылатынын білмейміз. Болашақтағы тағы бір жаңалық жұмыс үстелі компьютерлерін толығымен жоюы мүмкін.

Көптеген рет компания бірден жақсы өсу қарқынына ие болатын инновациялық өнімді ойлап таба алады. Алайда мұндай өнімнің нарықтағы үлесі белгісіз. Тауар тұтынушылардың қызығушылығын жоғалтып, енді сатып алынбай қалуы мүмкін, бұл жағдайда ол нарықтағы үлеске ие болмайды, өсу қарқыны төмендейді, ақырында ол «Итке» айналады.

Екінші жағынан, өнім болуы мүмкін тұтынушылардың қызығушылығын арттыру, және барған сайын көбірек адамдар өнімді сатып ала алады, бұл өнімді жоғары нарықтағы өнімге айналдырады. Осы жерден өнім ақшалай сиырға айналуы мүмкін, өйткені оның бәсекелестігі төмен және нарықтық үлесі үлкен. Осылайша

Бұл белгісіздік квадрантқа «Сұрақ белгісі» атауын береді. Сұрақ белгісі бар негізгі мәселе - бұл талап етілуі мүмкін инвестиция көлемі және инвестицияның ақырында табыс әкелетіні немесе толығымен босқа кететіні.

Сұрақ белгілеріне арналған стратегиялар. BCG матрицасы

Бұл өсу қарқыны жоғары жаңа өнімдер болғандықтан, сұрақ белгілері жоғары нарық үлесі өнімдеріне айналуы үшін өсу қарқынын капиталдандыру қажет.

Тұтынушыларды тартудың жаңа стратегиялары сұрақ белгілерін жұлдыздарға немесе ақшалай сиырларға айналдырудың ең жақсы стратегиялары болып табылады. Сонымен қатар, мерзімді нарықты зерттеу сонымен қатар өнімге деген тұтынушы психологиясын, сондай-ақ өнімнің ықтимал болашағын анықтауға көмектеседі және егер өнім теріс болса, қиын шешім қабылдауға тура келуі мүмкін. табыстылық.

4) Иттер

Өнімдер, егер олардың нарықтағы үлесі аз болса және өсу қарқыны төмен болса, иттерге жатқызылады. Осылайша, бұл өнімдер үлкен ақша әкелмейді және үлкен инвестицияны қажет етпейді.

Дегенмен, олар теріс қайтарылатын өнімдер болып саналады, себебі өнімге салынған ақша басқа жерде пайдаланылуы мүмкін. Сондықтан бұл жерде бизнес бұл өнімдерден бас тарту керек пе, әлде оларды жаңартып, қайта жасай алады ма, соны шешуі керек олар сатуға жарамды, бұл кейіннен өнімнің нарықтағы үлесін арттырады.

Иттерге арналған стратегиялар. BCG матрицасы

Осы квадрантқа салынған ақша сомасына байланысты компания өнімнен толығымен бас тарта алады немесе өнімді ребрендинг/инновация/қосу мүмкіндіктер және т.б. арқылы жаңартуы мүмкін.

Дегенмен, итті жұлдызға немесе қолма-қол сиырға қарай итеру өте қиын. Оны тек сұрақ белгісі аймағына жылжытуға болады, мұнда өнімнің болашағы тағы белгісіз. Осылайша, ит өнімдері жағдайында сату стратегиясы қолданылады.

Сәттілік және апаттар реттілігі үлгісі

Табысқа жету тізбегі

BCG матрицасының сәтті тізбегі сұрақ белгісі жұлдызға айналғанда және соңында ақша сиырына айналғанда пайда болады. Бұл компанияның пайдасы мен өсуін шынымен арттыратын ең жақсы реттілік. Табысқа жету реті, апаттар тізбегінен айырмашылығы, толығымен дұрыс шешім қабылдауға байланысты.

Апаттардың реттілігі

Бұл ақша сиыры болып табылатын өнім бәсекелестік қысымға байланысты жұлдызға ауысуы мүмкін болғанда орын алады. Бұл бәсекелестіктен және сұрақ белгісінен тыс және нарықтағы төмен үлесіне және төмен өсу қарқынына байланысты ақырында сатылуы мүмкін. Осылайша, апаттар тізбегі салдарынан орын алуы мүмкін нашар шешім қабылдау . Бұл жүйелілік компанияға әсер етеді, өйткені көптеген инвестициялар жоғалады өнімді сату. Осымен бірге басқа да өнімге жұмсалатын қолма-қол сиырдан түсетін ақша да жоғалады.

4 стратегия BCG матрицасы

Кез келген өнім/SBU үшін төрт ықтимал стратегия бар және бұл BCG талдауынан кейін қолданылатын стратегиялар. Бұл стратегиялар

1) Құру

Инвестицияны ұлғайту арқылы өнім нарықтағы үлесін арттыратындай серпін алады. Мысал - жұлдызға сұрақ белгісін және соңында ақша сиырын салыңыз (сәттілік тізбегі)

2) Ұстаңыз

Компания инвестиция сала алмайды немесе оны бір квадрантта сақтайтын басқа инвестициялық міндеттемелері бар. Мысал. Жұлдызды ақша сиырына айналдыру үшін үлкен инвестиция ретінде жұлдызды ұстау қазіргі уақытта мүмкін емес.

3) Егін жинау. BCG матрицасы

Ең жақсысы Cash Cow сценарийінде байқалады, мұнда компания инвестицияны азайтады және максималды өндіруге тырысады ақша ағыны аталған өнімнен, бұл жалпы табыстылықты арттырады.

4) бас тарту

Бұл әдетте бизнесте тұрып қалған ақша сомасын босату үшін сатылатын ит өнімдеріне қатысты жақсы көрінеді.

Осылайша, BCG матрицасы немесе Бостон матрицасы бизнес портфолиосын талдаудың ең жақсы тәсілі болып табылады. BCG талдауынан кейін ұсынылған стратегиялар фирмаға дұрыс әрекет бағытын таңдауға және оны жүзеге асыруға көмектеседі.

Жиі қойылатын сұрақтар. BCG матрицасы.

1. BCG матрицасы дегеніміз не?

   • BCG матрицасы екі өлшемді кесте болып табылады, онда өнімдер немесе құрылымдық бөлімшелер «Салыстырмалы нарық үлесі» және «Нарық өсу қарқыны» осьтері бойынша орналастырылған. Ол өнімдерді/бірліктерді жұлдыздар, ақшалай сиырлар, сұрақ белгілері және проблемалық балалар ретінде жіктеуге көмектеседі.

2. БЦЖ матрицасының негізгі категориялары қандай?

   • Негізгі санаттарға мыналар жатады:
     • Жұлдыздар: Нарықтағы үлесі жоғары және өсу қарқыны жоғары өнімдер.
     • Ақшалай сиырлар: Нарықтағы үлесі жоғары, бірақ өсу қарқыны төмен өнімдер.
     • Сұрақ белгілері: Нарық үлесі төмен, бірақ өсу қарқыны жоғары өнімдер.
     • Проблемалық балалар (иттер): Нарық үлесі төмен және өсу қарқыны төмен өнімдер.

3. Неліктен БЦЖ матрицасы қолданылады?

   • BCG матрицасы компанияларға матрицадағы позициясына негізделген өнімдері/бизнес бөлімшелері үшін стратегияларды анықтауға көмектеседі. Мысалы, жұлдыздар қосымша инвестицияны қажет етуі мүмкін, ал қолма-қол сиырлар басқа салаларға инвестиция салу үшін ақша тудыруы мүмкін.

4. БЦЖ матрицасы арқылы «жұлдызды» қалай анықтауға болады?

   • Жұлдыз – нарықтағы үлесі жоғары және өсу қарқыны жоғары өнім немесе бизнес бірлігі. Нарықтағы орнын сақтап қалу үшін қосымша инвестиция қажет болуы мүмкін.

5. Компания стратегияны әзірлеу үшін BCG матрицасының нәтижелерін қалай пайдаланады?

   • Компания өз өнімдерінің матрицадағы орнына қарай стратегиялық шешімдер қабылдай алады. Мысалы, жұлдыздарға одан әрі өсу үшін көбірек ресурстар бөлуге болады, ал ақшалай сиырларға пайда алу үшін көбірек ресурстар бөлуге болады.

6. БЦЖ матрицасының шектеулері қандай?

   • Шектеулерге нарықты қарапайым түрде қарау, динамикалық өзгерістерді білмеу және компанияның ішкі факторларына жеткіліксіз көңіл бөлу жатады.

BCG матрицасы болып табылады пайдалы құрал стратегиялық талдау және жоспарлау үшін, бірақ оның шектеулерін мойындау және оны басқа стратегиялық басқару әдістері контекстінде пайдалану маңызды.