Žiniasklaidos pirkimas – apibrėžimas, prasmė, etapai ir patarimai

Žiniasklaidos pirkimas (iš anglų kalbos media buying) – tai reklamos ploto pirkimo įvairiose žiniasklaidos platformose (televizijoje, radijuje, spaudoje, internete ir kt.) procesas, siekiant įmonės ar prekės ženklo rinkodaros tikslų.

Žiniasklaidos pirkimas yra bendros žiniasklaidos planavimo strategijos dalis ir apima optimalių kanalų ir žiniasklaidos platformų pasirinkimą, kad būtų pasiekta tikslinė auditorija ir maksimali aprėptis. Vykdydama žiniasklaidos pirkimo dalį, reklamos agentūra ar įmonės žiniasklaidos planavimo skyrius ieško efektyviausių žiniasklaidos platformų ir perka jose reklaminius plotus.

Įvairūs žiniasklaidos kanalai, susiję su žiniasklaidos pirkimu, yra laikraščiai, tinklaraščiai, televizijos kanalai, žiniasklaidos namų svetainės arba puslapiai socialiniai tinklai. Tai padeda reklamai pasiekti tikslinę auditoriją tinkamais reklamos formatais, tinkamiausiu laiku ir tinkamiausiame kontekste, kad kampanija būtų sėkminga.

Emocinis prekės ženklas – apibrėžimas, prasmė, etapai ir pavyzdžiai

Kas yra žiniasklaidos pirkimas?

Apibrėžimas: Žiniasklaidos pirkimas apibrėžiamas kaip žiniasklaidos erdvės ir laiko, skirto veiksmingai reklamai patalpinti, pirkimo procesas pagal prekės ženklo rinkodaros ar reklamos tikslus. Tai leidžia prekių ženklams pradėti reklamines kampanijas atlikus rinkos tyrimus, kad surastų tinkamą auditoriją pagal rinkodaros tikslus ir optimizuotų prekės ženklo žinomumą ir pardavimą.

Sėkminga rinkodara, prekės ženklo kūrimas ar reklamos kampanija yra tai, kad jūsų prekės ženklas tinkamu laiku matomas reikiamiems žmonėms. Žiniasklaidos pirkimas supaprastina visą procesą individualizuotu ir į konversiją orientuotu būdu. Įmonės gali gauti didžiausią matomumą, naudodamos žiniasklaidos pirkimo metodą, neišleisdamos daug pinigų.

Jūsų žiniasklaidos pirkimo strategija turi būti gerai parengta. Įmonė, baigdama žiniasklaidos pirkimo procesą, turi aiškiai suprasti savo rinkodaros tikslus ir nustatyti tikslinę auditoriją. Tačiau reklama neturėtų apsiriboti viena platforma ir turėtų būti nukreipta į atitinkamus neprisijungus ir skaitmeninės žiniasklaidos pirkimo kanalus.

Kalbėdamas apie tinkamą žiniasklaidos pirkimo procesą, „HubSpot“ reklamos ir analizės direktorius Rexas Gelbas sako:

Viena iš didelių klaidų, kurias daro prekės ženklai pirkdami žiniasklaidą, yra tai, kad jie negalvoja apie savo rinkodaros tikslus. Kai kurios skelbimų paskirties vietos gali būti tinkamos vieniems tikslams, bet netinkamos kitiems. Tarkime, kad esate aviakompanija ir jūsų tikslas yra patirtis ir žinomumas, o ne tiesioginiai pardavimai. Galite nusipirkti vietą, kuri, kaip žinoma, suteikia pigios patirties.

Jis dar priduria:

Dabar tarkime, kad esate generalinis direktorius, kuris nori reklamuoti „laišką mūsų klientams“. Tokiu atveju jus domina pigūs paspaudimai. Pigių įspūdžių pirkimas, kuris buvo prasmingas ankstesniame pavyzdyje, nebepadeda pasiekti savo tikslo.

Svarba. Žiniasklaidos pirkimas

Žiniasklaidos pirkimo nauda gali būti reikšminga, jei taktika yra gerai suplanuota ir vykdoma. Štai keletas privalumų:

1. Didesnė IG

Kalbant apie žiniasklaidos pirkimą, tai apima ne tik pinigų keitimą į reklamos plotą. Firmų santykiai su žiniasklaidos namais pagerėja, kai jos palaiko ryšius su jais žiniasklaidos klausimais.

Taip ateityje lengviau pasiekti žiniasklaidos įmones ir gauti geresnes reklamos talpinimo kainas. Dėl to tikimasi, kad laikui bėgant investicijų grąža didės.

2. Pateikite geriausius pasiūlymus

Žiniasklaidos pirkimo ekspertai gali garantuoti puikias derybas ir geriausią reklamos ploto kainą. Tai neabejotinai lemia didesnį įmonės konversijos koeficientą. Šie ekspertai gali reklamuoti savo reklamą žiniasklaidoje kaip papildomą procedūrą.

Geriausiu atveju dėl to gali susidaryti įspūdis, pridedamas prie sutarties, o tai yra susitarimas su mažesne kompensacija. Tai vaizduojama kaip situacija, kuri naudinga tiek įmonei, tiek žiniasklaidai.

3. Geriausi laiko tarpsniai garantuoti. Žiniasklaidos pirkimas

Žiniasklaidos pirkėjai supranta, kaip pasiekti aukščiausią įsitraukimo lygį. Kai kurie renginiai, pavyzdžiui, olimpinės žaidynės, politiniai renginiai, vyksta visame pasaulyje, todėl gali būti paveikta reklama.

Žiniasklaidos pirkimas užtikrina, kad reklama sulauktų būtent tokio įsitraukimo ir konversijos, kokio nori įmonė. Nors šiems įvykiams skiriamas didžiausias dėmesys, mažai kas gali turėti įtakos sandoriui. Tačiau žiniasklaidos pirkimas neleidžia daryti įtakos pelnui.

Žiniasklaidos pirkimo metodai

Šiais laikais yra du įprasti žiniasklaidos pirkimo būdai:

1. Tiesioginis žiniasklaidos pirkimas

Perkant tokio tipo žiniasklaidą, pirkėjai užmezga ryšius su leidėjais, kad galėtų derėtis dėl reklamos išteklių, pavyzdžiui, bendraudami su žurnalo savininku, kad skelbimas būtų paskelbtas kitame numeryje.

2. Programinės medijos pirkimas. Žiniasklaidos pirkimas

Žiniasklaidos pirkėjai nukreipia žiniasklaidos pirkimą naudodami automatizuotas technologijas. Tai vienas iš esminių etapų žiniasklaidos pirkinių programinėje reklamoje.

Žiniasklaidos pirkimo proceso žingsniai

Žiniasklaidos pirkimo etapai skirstomi į tris skirtingus parametrus, kurie apima visus svarbius procesus:

1 etapas – prieš paleidimą

Šis žiniasklaidos pirkimo etapas apima veiklų, kurias reikia atlikti iki kampanijos debiuto, organizavimą. Šiame etape įmonė nagrinėja kiekvieną kitos reklamos aspektą. Šis žingsnis dar skirstomas į daugybę užduočių:

1. Įgykite žinių apie savo tikslinę rinką. Žiniasklaidos pirkimas

Numatomas žiniasklaidos pirkimo rezultatas – pasiekti daugiau tikslinių auditorijų, kurios gali būti vartotojai. Tačiau jei reklama nėra sukurta efektyviai, ji bus pateikta netinkamiems potencialiems klientams, todėl jūsų kampanija žlugs. Taigi, pirmiausia nustatykite tikslinę savo prekės ženklo auditoriją, o tada tyrinėkite jų gyvenimą ir problemas.
Stebėkite, kuriose svetainėse jie lankosi ir kieno puslapiuose jie yra. socialiniai tinklai naudoti, ar jie spustelėja ankstesnius skelbimus, rodomus tame konkrečiame žiniasklaidos šaltinyje, ir pan. Šis išsamus tyrimas užtikrins, kad tokių nuostolių būtų išvengta ateityje.

2. Suvokti konkurentų strategiją.

Kalbant apie rinkodarą, svarbiausia išsiskirti iš minios.

Dėl to žiniasklaidos pirkėjai turi atlikti išsamius tyrimus, siekdami išsiaiškinti, ką įvairios įmonės ar konkurentai veikia šiame sektoriuje, arba atkreipti dėmesį į savo tikslinę demografinę grupę.

Užduokite sau keletą klausimų apie savo priešininką ir pabandykite gauti atsakymus į kiekvieną iš jų.

3. Sukurkite žiniasklaidos strategiją. Žiniasklaidos pirkimas

Kai žiniasklaidos pirkėjai baigia tikslinės auditorijos, jų interesų ir konkurentų analizę, jie sukuria idealų planą žiniasklaidos įmonėms.

Šiame etape reikia apsispręsti, ar naudoti tradicinę, ar skaitmeninę reklamos taktiką, kurie kanalai bus naudingi ir pan.

4. Išsikelkite aiškius tikslus

Renkantis mediją reklamai spausdinti, turi būti aiškiai apibrėžti firmų tikslai.
Pradėjusi šią kampaniją, įmonė turi būti tikra, ko nori pasiekti. Taigi šie pasiekimai turi būti aiškiai apibrėžti nuo pat pradžių.

5. Kainos derybos. Žiniasklaidos pirkimas

Žiniasklaidos viešųjų pirkimų tvarką siekiama didinti investicijų grąža ateityje. Dėl to žiniasklaidos pirkėjai turi itin sėkmingai derėtis dėl kainų su žiniasklaidos priemonėmis.

Kaip minėta anksčiau, siūlant žiniasklaidos namams strategiją, kuri gali būti labai naudinga abiem organizacijoms sumažins išlaidas.

Kad būtų išvengta nuolatinių diskusijų, susitarimas visada turi būti ilgalaikis. Stiprūs ryšiai su žiniasklaida gali padėti vykti intensyviose derybose ir nustatyti kainas bei garantuoti puikų pelną.

2 etapas – kampanijos pradžia

Šis veiksmas apima kampanijos paleidimo ir parodymų stebėjimo procesą. Šis etapas taip pat skirstomas į skirtingus žiniasklaidos pirkimo etapus:

1. Pristatymas žiniasklaidai. Žiniasklaidos pirkimas

Kai reklama pristatoma, žiniasklaidos pirkėjas turi stebėti tikslinės auditorijos reakciją. Tai reiškia, kad reikia atsakyti į keletą klausimų, tokių kaip:

• Ar yra kokių nors tolesnių auditorijos atsakymų?
• Kaip ši auditorija bendrauja su žiniasklaida?
• Kokius įspūdžius palieka reklama?
• Ar tai nepatinka visuomenei?

2. Stebėkite ir keiskite

Gali būti atvejų, kai strategija nesiklostė taip, kaip tikėjosi verslas. Dėl to turite stebėti vykdomą kampaniją.

Jei visuomenei tai nepatinka ar nori pokyčių, įmonė turėtų nedelsdama pakeisti judėjimą.

3 etapas – po paleidimo. Žiniasklaidos pirkimas

Šis žingsnis galiausiai apima kampanijos našumo analizę. Prieš pradėdami kiekvieną naują kampaniją, paklauskite, ar ankstesnė kampanija neturėjo kokių nors trūkumų.

Kaip visuomenė reagavo į skelbimą? Kokios buvo išlaidos ir dėl to investicijų grąža kampanijos pabaigoje?

Skirtumas tarp žiniasklaidos pirkimo ir žiniasklaidos planavimo

Gali būti, kad dėl panašių užduočių žiniasklaidos pirkėjo ir žiniasklaidos planuotojo pareigos bus nesuprastos.

Žiniasklaidos planavimo procesai ir pirkimai yra tarpusavyje susiję. Žiniasklaidos planavimas vyksta prieš žiniasklaidos pirkimo procesus. Taigi, galime sakyti, kad pirmojo etapo, tai yra etapų prieš paleidimą, darbas yra įtrauktas į žiniasklaidos planavimą. Žiniasklaidos planavimas padeda nustatyti, kurie žiniasklaidos kanalai geriausiai tinka jūsų prekės ženklui.

Žiniasklaidos planuotojai atlieka išsamius rinkos ir tikslinės auditorijos tyrimus prieš nustatydami optimalų variantą biudžetą kampanijoms. Žiniasklaidos planuotojai ieško tinkamo tikslinės auditorijos susidomėjimo ir dirba su žiniasklaidos pirkėjais, kad sukurtų fantastišką kampanijos strategiją. Žiniasklaidos pirkimas

Žiniasklaidos pirkėjai susisiekia su žiniasklaidos svetainėmis arba nekilnojamojo turto savininkais, kad užbaigtų sandorį. Žiniasklaidos pirkėjai derasi dėl pelningo biudžeto, kurį nustato abi organizacijos.

Skaitmeninės žiniasklaidos pirkimo darbai

Skaitmeninės medijos pirkimas taip pat suprantamas kaip programinis pirkimo procesas, kurio metu pirkimo parodymai automatizuojami.

Visas skaitmeninės žiniasklaidos pirkimo procesas kartu su derybomis vyksta techniškai, bet sparčiau, o tradicinis žiniasklaidos pirkimas sukasi apie rankinį santykių kūrimą ir derybas su žurnalų, televizijos ar laikraščių leidėjais.

1. Paklausos platformos (DSP). Žiniasklaidos pirkimas

Tai yra vietos, kuriose reklamuotojai vykdo skaitmeninės žiniasklaidos pirkimo kampanijas. Reklamos agentūros ir reklamuotojai naudoja šiuos DSP, kad siūlytų kainas už skelbimų vietas ir pateiktų savo skelbimus.

2. Tiekimo platformos (SSP)

Čia leidėjai pradeda žaisti parduodant savo skelbimų inventorių. Taigi, tai gali būti suprantama kaip DSP leidybos versija.

3. Reklamos mainai. Žiniasklaidos pirkimas

Ją galima suprasti kaip prekyvietę, kurioje reklamuotojai ir leidėjai dalyvauja perkant arba parduodant reklamavimo atsargas taikant kainų siūlymą realiuoju laiku (RTB) arba MUT, arba per tiesioginį programinį pardavimą.

Žiniasklaidos pirkimo patarimai

Štai keli pagrindiniai patarimai, padėsiantys optimizuoti skelbimų pirkimo procesą.

• Strateginis kampanijos tikslas su komanda
• Apibrėžkite savo KPI
• Sudarykite tinkamą išlaidų planą
• Apibrėžkite savo tikslinę auditoriją ir taikyti pagal įrenginį, elgesį, vietą, pomėgius, naršyklę ir kt.
• Nustatykite kampaniją pasirinktoje platformoje
• Toliau stebėkite rezultatus ir optimizuokite kampaniją
• Niekada nemaišykite skirtingų eismo tipų
• Stebėkite savo konkurentus

Problemos perkant žiniasklaidą. Žiniasklaidos pirkimas

Žiniasklaidos įsigijimas gali susidurti su keliomis kliūtimis; kai kurie iš jų yra tokie:

1. Marketingo analizė

Yra keletas kampanijų tipų, todėl žiniasklaidos pirkėjas gali būti suglumęs tirdamas konkurenciją. Kelios kampanijos gali būti naudingos vienai įmonei, bet ne kitai toje pačioje nišoje.

Dėl to tampa sunku pasirinkti, kurią kampaniją vykdyti.

2. Uždarykite skelbimų paspaudimus. Žiniasklaidos pirkimas

Įmonė prisijungusi siekia rinkti parodymus, o ne siekti mygtuko „uždaryti skelbimą“. Diskas turi būti suprojektuotas taip, kad jį būtų galima paspausti ir jo negalėtų išvengti plačioji visuomenė.

Labai sunku išlaikyti ribą tarp pernelyg reprezentatyvaus, kad būtų išvengta, ir per daug reprezentatyvaus, kad nebūtų uždarytas.

3. Reklamos optimizavimas

Kitas žiniasklaidos pirkėjų iššūkis yra jų rodomų skelbimų optimizavimas. Žiniasklaidos pirkėjas turi atidžiai išnagrinėti svetainę, kurioje gali būti įkeltas skelbimas, kad pasiektų tikslinę auditoriją.

Tai apsunkina tai, kad žiniasklaidos svetainių turinys gali skirtis. Dėl to pasiekiamumas ir toliau svyruos, kaip ir reklamos pasiekiamumas.

4. Sutarčių supratimas. Žiniasklaidos pirkimas

Derybos gali būti aiškios, tačiau jos turi būti aiškiai nurodytos sutartyje. Kartais įmonės nepaiso kelių žingsnių, nes iš anksto susitarė dėl sąlygų.

Tačiau tai tiesiog lemia pinigų praradimą ir įmonės nesugebėjimą ilgainiui pasiekti tikslinę auditoriją.

5. Sekite tendencijas

Žiniasklaidos pirkėjai supranta, kad reklama internetinėje žiniasklaidoje veikia geriau, todėl ieško žiniasklaidos informacija su interneto svetainėmis ar nuorodomis socialiniuose tinkluose.

Tikras iššūkis čia yra neatsilikti nuo naujausių dalykų skaitmeninės rinkodaros tendencijos. Kadangi tendencijos keičiasi tokiu sparčiu tempu, žiniasklaidos pirkėjai turi sudaryti sutartis ir taktiką, kuri užtikrintų, kad reklamos pasiekiamumas nebus paveiktas net ir pasikeitus tendencijoms.

Geriausios platformos skaitmeninei medijai pirkti

1. Amazon DSP (paklausos pusės platforma). Žiniasklaidos pirkimas

Tai vienas populiariausių DSP, kurį mėgsta prekės ženklai ir reklamos agentūros. Tai gali padėti pasiekti „Amazon“ priklausančių svetainių, pvz., „Audible“, „IMDb“ ir daugelio kitų „Amazon“ partnerių, naudotojus.

2. Adobe Advertising Cloud

Tai galingas DSP, kurį „Adobe“ paleido kartu su „Adobe Audience Manager“ ir „Adobe Analytics“. Tai gerai integruojasi ir palengvina bendradarbiavimą, o kryžminių duomenų analizę – sklandžiau.

3. Google Display and Video 360. Medijos pirkimas

Tai „Google“ „DoubleClick Bid Management“ platforma, kuri sklandžiai integruojama su „Google Analytics“ ir kitais „Google“ produktais. Todėl komandoms, kurios jau naudoja šiuos „Google“ įrankius, šis žiniasklaidos pirkimo įrankis bus tinkamas pasirinkimas.

4. AdColony

Tai naudinga kuriant prekės ženklą, nes galite pasiekti mobiliųjų programų naudotojus tiek IOS, tiek Android įrenginiuose. Jis puikiai tinka įvairiems vaizdo įrašų formatams ir paskirties vietoms, pvz., viso ekrano, reklamjuostės, interaktyvaus, tarpinio puslapio ir kt. Reklamuotojai taip pat gali jį naudoti norėdami išbandyti įvairius formatus ir pasirinkti tą, kuris siūlo geriausi rezultatai.

Criteo. Žiniasklaidos pirkimas

Pasirinkę šią itin efektyvią žiniasklaidos pirkimo platformą, turėsite prieigą prie didelio aukščiausios kokybės mažmenininkų tinklo. Tai laikoma vienu geriausių DSP tiems prekių ženklams, kurie nori susitikti su atitinkamais internetiniais pirkėjais dėl savo internetinės reklamos ir optimizuoti reklamos našumą.

Išvada!

Norint įsigyti žiniasklaidos, kad ji atitiktų jūsų kampanijos tikslus, reikia daug laiko, tačiau, kai tai daroma teisingai, tai turi daug naudos. Žiniasklaidos pirkėjai nenori išleisti visų savo pinigų tam, kas neduoda rezultatų.

Dėl to kampanijos efektyvumas labai priklauso nuo to, kur ir kada rodoma reklama. Įmonė turi aiškiai nustatyti tikslą, kurio tikisi iš reklamos kampanijos, ir atitinkamai planuoti.

Beveik kiekviena organizacija renkasi žiniasklaidos pirkimo procesą, nes žino, kad klientai tokiems dalykams skiria savo laiką. Tačiau laikui bėgant viskas tampa sunkiau pakeisti kitas įmones žiniasklaidos svetainėse. Šiuo atveju labai pravers stiprus žiniasklaidos ryšys.