Zīmolu kapitāls. Kas ir zīmola pamatkapitāls un kā to veidot?

Zīmola kapitāls ir papildu vērtība, ko atpazīstams zīmols pievieno produktam. Citi vārdi, ko izmanto, lai aprakstītu zīmola vērtību, ir “ietekme”, “laba reputācija” vai “komerciālā vērtība”. Zīmola taisnīgums ir saistīts ar zīmola atpazīstamību, jo pircējam sākotnēji ir jāapzinās zīmols, taču tas atšķiras no tā, jo zīmola vērtība uzsver pievienoto vērtību, ko zīmola nosaukums sniedz produktam.

Apskatīsim piemēru. Aptiekās ir pieejamas dažādas paracetamola šķirnes. Dažas versijas ir aptiekām piederoši zīmoli, savukārt citās ir atpazīstams zīmols, ko izveidojis uzņēmums, kuram šis zīmols pieder. Katram Paracetamola produktam var būt identiskas sastāvdaļas, un, lietojot, tie var radīt tādus pašus rezultātus. Tomēr dažiem zīmola produktiem var būt spēcīgāka "reputācija" (zīmola kapitāla līmenis) patērētāja prātā.

Šis augstākais līmenis var būt faktors, pieņemot klienta lēmumu par pirkumu, un tādējādi uzņēmumi, kuriem pieder šie zīmola produkti, var sagaidīt priekšrocības pārdošanas rādītājos. Zīmola īpašnieka uzņēmums var turpināt gūt peļņu no zīmola kapitāla, ja tas palielina sava zīmola paracetamola produkta iegādes cenu. Zīmola versijas un vispārējās versijas bez zīmola ražošanas izmaksas paliek nemainīgas. Taču, tā kā pircējs izvēlas maksāt papildus par zīmola veidošanu papildus pašam pamatproduktam, uzņēmums, kuram pieder zīmols, palielina savu peļņu un iegūst spēcīgāku tirgus daļu farmācijas nozarē.

Zīmola pamatkapitāla sastāvdaļas

Zīmola kapitāls tiek veidots, kad jūsu klienti uzzina arvien vairāk par jūsu zīmolu. Viņiem vispirms ir jāzina, ka tas pastāv, pēc tam, mijiedarbojoties ar to, jāveido pozitīvs vai negatīvs viedoklis un visbeidzot jāsasniedz zemapziņas vērtība, ko viņi saista ar jūsu zīmolu.

1. Zīmola uztvere. Zīmolu kapitāls

Zīmola uztvere ir attēls, ko patērētāji uztver par konkrētu zīmolu vai produktu. Tas ietver attieksmju, emociju, asociāciju un iespaidu kopumu, ko cilvēki saista ar noteiktu zīmolu. Zīmola uztvere veidojas, balstoties uz patērētāju pieredzi, uzņēmuma mārketinga pasākumiem, sabiedrības viedokli un citiem faktoriem.

Galvenie zīmola uztveres aspekti ir:

1. Zīmola identitāte: Logotipi, krāsas, fonti un citi dizaina elementikas ir saistīti ar zīmolu.
2. Produkta kvalitāte vai pakalpojumi: Uztvere par to, cik labi zīmols pilda savus solījumus un patērētāju cerības.
3. Emocionālie aspekti: Jūtas un emocijas, ko zīmols izraisa patērētājos, piemēram, apmierinātība, uzticēšanās, sajūsma vai mīlestība.
4. Asociācijas un attēli: Ar zīmolu saistītās idejas, vērtības un tēli, kas rodas patērētāju prātos, kad zīmols tiek pieminēts.
5. Patēriņa pieredze: Klientu personīgā pieredze ar zīmola produktiem vai pakalpojumiem un šīs pieredzes ietekmi uz viņu vispārējo uztveri.
6. Mārketinga centieni: Reklāma, veicināšana, iepakošana un cits mārketings stratēģijakas ietekmē zīmola uztveri.
7. Sabiedrības viedoklis: Kā zīmolu uztver sabiedrība, ekspertu viedokļi, atsauksmes un vērtējumi.

Zīmola uztverei ir galvenā loma patērētāju lēmumos par to, vai viņiem vajadzētu iegādāties zīmola produktus vai pakalpojumus. Veiksmīgas zīmolrades stratēģijas cenšas radīt pozitīvu un atpazīstamu priekšstatu, kas savukārt var ietekmēt patērētāju lojalitāti un biznesa izaugsme.

2. Pozitīva vai negatīva ietekme

Tas, kā klients uztver zīmolu, var tieši ietekmēt viņa rīcību pret to. Viņu reakcija būs subjektīva un var būt atkarīga no vairākiem faktoriem:

• Klientu pieredze : pozitīva zīmola produkta lietotāja pieredze var radīt labvēlīgu iespaidu par zīmolu. (Tagad varat redzēt, kāpēc Apple ir tik daudz Apple veikalu, kur varat izmantot un baudīt pilnu zīmolu produktu klāstu — un kāpēc tie ir iepriekš ielādēti ar viegli uzvarāmām spēlēm. Angry Birds, kāds?)
• Kvalitāte : Zīmola nosaukums ir saistīts ar labu piegādes ķēdi, reputāciju un uzticības līmeni. LEGO Group vairākkārt ir ierindojies pasaulē cienījamāko uzņēmumu saraksta augšgalā, pamatojoties uz to reputācijas rādītājiem (produkti, vadība, vadība, finansiālie rādītāji, inovācijas un “pilsonība”). zīmolu kapitāls
• Klientu preferences : Vai klients pats izmantos zīmola produktu? Pārdošanas veiksme ir atkarīga no tā, vai zīmols atspoguļo pircēja uzskatus un vērtības un tagad var kļūt par viņa dzīves sastāvdaļu. Priekšrocības, iespējams, noteica vairāk emocionālu iemeslu: Lielbritānijas graudaugu uzņēmums Kellogg's tika dibināts 1920. gadsimta XNUMX. gados un piesaistīja bērnus ar krāsainiem. zīmola talismanu varoņi uz to iepakojuma. Līdz ar to klientiem, kuri uzauguši, ēdot Kellogg's brokastu pārslas, būs spēcīgas asociācijas ar bērnību un mājām.

Ja patērētāji pozitīvi reaģē uz zīmolu, viņi var iegādāties produktu un ieteikt to sociālie tīkli, kas novedīs pie uzņēmuma, kuram pieder zīmols, reputācijas un peļņas palielināšanās. Ja zīmols tiek uztverts negatīvi, klients var boikotēt produktu, noniecināt produktu vai kritizēt produktu citiem, kas var atspēlēties.

3. Rezultātā iegūtā pozitīvā vai negatīvā vērtība. Zīmolu kapitāls

Atdevi no pozitīvas vai negatīvas zīmola uztveres iedala divās kategorijās: materiālā un nemateriālā vērtība.

• Materiālā vērtība ir rezultāts, ko var viegli izmērīt un kas bieži vien ir fizisks. Pozitīvas materiālās vērtības piemērs ir palielināti ienākumi vairāku dēļ pārdošana. Negatīvās materiālās vērtības piemērs varētu būt uzņēmuma akciju vērtības samazināšanās, ko izraisa pārliecības zudums par produkta spēju pārdot.
• Nemateriālā vērtība ir rezultāts, ko nevar viegli izsekot vai reproducēt, un tam nav fiziska rakstura. Pozitīva nemateriālā vērtība var palielināt zīmola atpazīstamību un reputāciju, izmantojot mutiski. Negatīvā nemateriālā vērtība var nozīmēt, ka zīmols tiek uztverts kā bīstams vai slikts.

Zīmola attīstības priekšrocības

Jūs varat palielināt tirgus daļu : Zīmola pamatkapitāla attīstīšana nodrošinās jums konkurences priekšrocības tirgū. Dažās piesātinātās nozarēs jūsu zīmolam ir jāizceļas un jāpiesaista klienti, izmantojot savu unikālo pārdošanas punktu vai lielisko zīmolu. Kad klients var atcerēties jūs tirdzniecības vietā, jums ir lielākas izredzes veiksmīgi pārdot savu produktu. Zīmola kapitāls

Jūs varat iekasēt papildu cenu : bonuss uz cena, kas pazīstama arī kā relatīvā cena, ir procentuālā daļa, par kādu preces pārdošanas cena ir augstāka vai zemāka par atsauces cenu (šajā gadījumā produkta tirgus vidējo cenu). Ja jums ir vairāk zīmola kapitāla, varat iekasēt vairāk par produktu un palielināt cenas uzcenojuma procentus salīdzinājumā ar vidējo tirgus rādītāju. Tas var būt labs vispārīgs rādītājs, lai novērtētu jūsu produkta finansiālo veiktspēju.

Viegli paplašiniet savu produktu līniju : ja jums ir augsts zīmola kapitāla līmenis, klienti, visticamāk, turpinās savu uzņēmējdarbību ar jums un būs pirmie, kas izmēģinās jūsu jaunākos produktus un pakalpojumus.

Jums kā uzņēmumam ir lielāka ietekme : pieaugot ieņēmumiem un ieņemot dominējošu stāvokli tirgū, jūs varat nonākt ļoti sarežģītā situācijā. Varat izmantot savu augsto neto vērtību, lai izveidotu jaunas partnerattiecības, meklētu labākos piegādātājus vai tiktu uzskatīts par cienīgu "pie galda" ar citiem lieliem zīmoliem. Tas varētu pavērt durvis sadarbībai, biznesa pasākumiem vai investīciju iespējām, kas citādi jums nebūtu pieejamas. Zīmola kapitāls

Uzņēmumu piemēri ar pozitīvu un negatīvu zīmolu pamatkapitālu

Daži produkti vai pakalpojumi ietilpst pozitīvas vai negatīvas zīmola uztveres ietvaros, kas noved pie atbilstošām pozitīvām vai negatīvām darbībām un rezultātiem:

Uzņēmums Coca-Cola. Zīmolu kapitāls

Coca-Cola zīmola vērtība ir 83,8 miljardi ASV dolāru, un to pārdod visās pasaules valstīs (izņemot Kubu un Ziemeļkoreju!). Tā nepārtraukti pielāgojas savu klientu dzīvei, izmantojot iepriekšējos produktus, kas piedāvā etiķetes personalizēšanu jaunākai auditorijai, veidojot Ziemassvētku reklāmas, kurās attēlots Ziemassvētku vecītis sarkanā uzvalkā, sveicot viņu svētkos, un pagātnes saukli, kas uzsver pozitīvu pieredzi: “Padariet to īstu”. (2005), “Atvērta laime” (2009) un “Taste the Feeling” (2016). Lielisks zīmola kapitāls nozīmē, ka uzņēmums var paplašināt savu produktu klāstu zīmola ietvaros, zinot, ka klienti pietiekami uzticēsies zīmolam, lai izmēģinātu jaunus produktus. Kokss spēja to panākt, paplašinot savu produktu klāstu - un šodien tai pieder vairāk nekā 20 zīmoli.

WW (agrāk Weightwatchers)

Piesardzības vārds tiem no jums, kuri domā, ka zīmola maiņa ir vienkārša. Ir vairāki piemēri uzņēmumiem, kas ir saskārušies ar pretreakciju un negatīvismu, mēģinot veikt pozitīvas izmaiņas. Zīmola kapitāls

2008. gadā diētas uzņēmums mainīja nosaukumu "Svara vērotāji", lai mēģinātu koncentrēties uz vispārējo labsajūtu un pašaprūpi, no nosaukuma svītrojot vārdu "svars" un pievienojot saukli: "Wellness, kas darbojas." Kamēr WW reaģēja uz izmaiņām, to izmaiņu pretreakcija izraisīja negatīvas klientu atsauksmes un ietekmēja viņu akciju cenu. Lai atgūtu zaudēto zīmola atpazīstamību, WW mainīja savu pieeju un kļuva par "Reimagined for Weight Watchers".

Kā izmērīt zīmola vērtību?

Ir trīs galvenie zīmola kapitāla virzītāji, kas jums jāizseko: finanšu rādītāji, spēka rādītāji un klientu rādītāji.

1. Finanšu sniegums : Augstākais vadītājs vienmēr vēlas redzēt pozitīvu bilanci, lai apstiprinātu, ka zīmols ir veselīgs. Jums vajadzētu būt iespējai ekstrapolēt datu tirgus daļu, rentabilitāti, ieņēmumus, cenu, pieauguma tempu, klientu saglabāšanas izmaksas, jaunu klientu piesaistīšanas izmaksas un ieguldījumus zīmola veidošanā. Varat izmantot uzticamus finanšu veiktspējas datus, lai parādītu, cik svarīgs jūsu zīmols ir jūsu uzņēmumam, un nodrošināt lielāku mārketinga budžetu, lai turpinātu izaugsmi.
2. Spēka rādītāji : Spēcīgi zīmoli, visticamāk, pārdzīvos pārmaiņas un palielinās zīmola vērtību. Jums būs jāseko zīmola atpazīstamībai un zināšanām, pieejamībai, klientu lojalitātei, saglabāšanai, licencēšanas potenciālam un zīmola “buzz”. Tāpat sekojiet līdzi sociālie tīkli un aptaujāt sabiedrību, lai gūtu priekšstatu par to, cik labi zināms un mīlēts (vai nē) ir jūsu zīmols.
3. Patērētāju metrika : Uzņēmumi nerada zīmolus; to dara klienti. Ir ļoti svarīgi izsekot patērētāju pirkšanas uzvedībai un viņu attieksmei pret jūsu zīmolu. Izsekojiet un novērtējiet zīmola atbilstību, emocionālo saikni, taisnīgumu un zīmola uztveri, izmantojot aptaujas un uzraudzību sociālie tīkli. Pareiza teksta analīzes programmatūra, kas var interpretēt atvērtā teksta komentārus, ir īpaši noderīga viedokļu un ieteikumu apkopošanai.

Kā izveidot zīmola kapitālu?

Zīmola kapitāls ir vērtība, ko jūsu zīmols sniedz jūsu uzņēmumam. Tas ir balstīts uz domu, ka izveidots zīmols, kas ir labi izveidots un ar labu reputāciju, ir veiksmīgāks nekā tā līdzinieks. Tas ir balstīts uz klientu uztveri: klienti vēlēsies iegādāties produktu, ko viņi atpazīst un kam uzticas. Ja zīmols ir atpazīstams un tam uzticas tiktāl, ka klients to atpazīst un izjūt dziļu psiholoģisku saikni ar to, jūsu zīmola pamatkapitāls tiek patiesi novērtēts.

Šeit ir četras stratēģijas sava zīmola izveidei:

1. Palieliniet zīmola atpazīstamību.

Jums ir jāpārliecinās, ka klienti atpazīst jūsu zīmolu, kad viņi meklē produktus vai pakalpojumus, un lai viņi to piedzīvo jūsu iecerētajā veidā. To var izdarīt vairākos veidos:

• Izmantojiet to pašu logotipu vai attēlu, lai nodrošinātu sava zīmola konsekvenci.
• Lieliska klientu apkalpošana
• Dvēselisks zīmola vēsture
• Zīmola saglabāšana sava tirgus priekšā
• Nodrošina ilgstošu vērtību
• Saziņas uzturēšana pa e-pastu vai biļeteniem
• Iesaisties sociālajos tīklos un dalies ar citiem materiāliem – blogiem, tvītiem, Facebook grupām, Instagram fotogrāfijām
• No mutes mutē, pozitīva klientu pieredze un mērķtiecīgs mārketings var palīdzēt palielināt zīmola atpazīstamību.

2. Izskaidrojiet zīmola nozīmi un tā nozīmi. Zīmolu kapitāls

Apsveriet, cik labi jūsu produkts atbilst jūsu klientu vajadzībām — ne tikai viņu fiziskajām, bet arī viņu sociālajām un psiholoģiskajām vajadzībām. Uzņēmums, kas ražo noderīgu produktu un ir patiesi apņēmies ievērot sociālo vai vides atbildību, piesaistīs klientus un darbiniekus, kuriem ir kopīgas šīs vērtības, un būs pietiekami sakari un entuziasma pilni, lai darbotos kā aizstāvji. Piemēram, IKEA visā savā darbībā ir ieguldījusi ilgtspējībā: 50% tās koksnes nāk no videi draudzīgs avotiem, 100% kokvilna atbilst Better Cotton standartam, un veikalos ir 700 000 saules paneļu. Ņemot vērā šādus videi draudzīgus datus, svētdienas pēcpusdienu pavadīt, saliekot IKEA plakanos iepakojumus, šķiet ļoti jautri.

3. Attīstīt klientos pozitīvas sajūtas un spriedumus.

Ja klientiem ir siltas jūtas par jūsu produktu, viņi, visticamāk, kļūs par lojāliem klientiem un nodos informāciju tālāk. Spriedumi tiek pieņemti par zīmola uzticamību, iespējām, kvalitāti, atbilstību vajadzībām un pārākumu pār konkurentiem, tāpēc ir svarīgi saglabāt visu to integritāti. Pozitīvas sajūtas var būt satraukums, jautrība, vienaudžu apstiprinājums, drošība, uzticēšanās un pašcieņa. Zīmols, kas spēj saglabāt pozitīvus spriedumus un jūtas, ir ieguvējs. Piemēram, iPad: vai jūs domājāt, ka jums tas ir vajadzīgs, pirms to redzējāt un novērtējāt tā iespējas? Daudziem no mums mūsdienās tas ir dators, spēļu konsole, televizors, radio, modinātājs, mobilā banka, ziņojumapmaiņas pakalpojums... mēs mīlam savus iPad.

4. Izveidojiet spēcīgas lojalitātes saites ar klientiem. Zīmola kapitāls

Stipru saišu veidošana lojalitāte pret klientiem var palīdzēt palielināt uzņēmuma zīmola vērtību. Tālāk ir norādīti daži veidi, kas var palīdzēt šajā jautājumā.

Nodrošina kvalitatīvu pakalpojumu:

Kvalitatīvs serviss ir viens no galvenajiem faktoriem, kas palīdz piesaistīt un noturēt klientus. Uzņēmumiem jācenšas nodrošināt saviem klientiem augstas kvalitātes pakalpojumus, kas atbilst viņu vēlmēm.

Klausieties savus klientus. Zīmola kapitāls

Ir svarīgi izprast savu klientu vajadzības un censties tās apmierināt. Uzņēmumi var izmantot dažādus rīkus, piemēram, aptaujas un atsauksmes, lai gūtu ieskatu no saviem klientiem un to, ko viņi sagaida no uzņēmuma produktiem vai pakalpojumiem.

Sniedzam personalizētus pakalpojumus:

Klienti novērtē, ja uzņēmums ņem vērā viņu individuālās vajadzības un sniedz personalizētus pakalpojumus. Piemēram, uzņēmumi var izmantot klientu pirkuma datilai piedāvātu pielāgotas atlaides vai akcijas.

Kopienas līdzdalība. Zīmola kapitāls

Uzņēmumi var atbalstīt kopienas iniciatīvas, lai demonstrētu savu sociālo atbildību un parādītu, ka viņiem rūp savi klienti un sabiedrība kopumā.

Papildu pakalpojumu sniegšana:

Uzņēmumi var nodrošināt papildu pakalpojumus, piemēram, bezmaksas piegādi vai atgriešanu, lai palielinātu klientu apmierinātību un piesaistītu jaunus klientus.

Lojalitātes balvas. Zīmolu kapitāls

Uzņēmumi saviem lojālajiem klientiem var nodrošināt bonusus un atlaides, lai tos saglabātu un mudinātu veikt atkārtotus pirkumus.

Pastāvīga saziņa ar klientiem:

Regulāra klientu informēšana par akcijām, jauniem produktiem un citiem ar uzņēmumu saistītiem notikumiem palīdz stiprināt komunikāciju ar klientiem un informēt viņus.

Šīs metodes palīdzēs uzņēmumam stiprināt saikni ar klientiem un izveidot spēcīgas lojalitātes saites.

Tipogrāfija ABC

FAQ. Zīmolu kapitāls.

1. Kas ir zīmola pamatkapitāls?

   • Zīmola kapitāls ir aktīvu un resursu kopums, kas ir saistīts ar uzņēmuma zīmolu. Tas ietver zīmola atpazīstamību, reputāciju, patērētāju lojalitāti un citus elementus, kas var ietekmēt zīmola vērtību.

2. Kādi faktori ietekmē zīmola vērtību?

   • Zīmola vērtību ietekmē produktu vai pakalpojumu kvalitāte, mārketinga stratēģiju efektivitāte, zīmola reputācija, klientu lojalitāte un sabiedrības uztvere.

3. Kāpēc uzņēmumiem rūp zīmola pamatkapitāls?

   • Zīmolu kapitāls var uzlabot uzņēmuma konkurētspēju, palīdzēt piesaistīt un noturēt klientus, kā arī nodrošināt ilgtermiņa stabilitāti un veiksmīgu biznesa attīstību.

4. Kā tiek mērīts zīmola kapitāls?

   • Zīmola kapitālu var izmērīt, izmantojot dažādas metodes, tostarp finanšu novērtēšanu, tirgus izpēti, patērētāju lojalitātes analīzi un zīmola atpazīstamību.

5. Kādi ir dažādi zīmola pamatkapitāla veidi?

   • Ir vairāki zīmola pamatkapitāla veidi, tostarp finanšu kapitāls (zīmola vērtība), sociālais kapitāls (attiecības un sabiedrības uztvere) un kultūras kapitāls (simboli, vērtības, tēli).

6. Kā zīmola kapitāls var ietekmēt produktu cenas?

   • Spēcīgs zīmola kapitāls var ļaut uzņēmumam iekasēt augstākas cenas par saviem produktiem vai pakalpojumiem, jo ​​patērētāji var būt gatavi maksāt par zīmola atpazīstamību un uzticēšanos.

7. Vai negatīvs notikums var ietekmēt zīmola vērtību?

   • Jā, negatīvi notikumi, piemēram, skandāli, produktu kvalitātes problēmas vai sliktas atsauksmes, var ievērojami samazināt zīmola vērtību.

8. Kā stiprināt zīmola vērtību?

   • Lai stiprinātu zīmola vērtību, ir nepieciešama konsekventa, kvalitatīva produktu vai pakalpojumu piegāde, efektīvs mārketings, labu klientu attiecību uzturēšana un reakcija uz tirgus izmaiņām.

9. Kuriem uzņēmumiem tiek uzskatīts, ka tiem ir augsts zīmola kapitāls?

   • Bieži tiek uzskatīts, ka tādiem uzņēmumiem kā Apple, Google, Coca-Cola, Amazon un citiem ir augsts zīmola kapitāls.

10. Vai ir iespējams izmērīt zīmola kapitāla ietekmi uz uzņēmuma finanšu rezultātiem?

    • Jā, ir metodes, kā novērtēt zīmola kapitāla ietekmi uz finanšu rezultātiem, tostarp novērtēšanu ienākumi no ieguldījumiem mārketinga un finanšu pārskatu analīzē.