BCG matrise - modellanalyse, forklaring

BCG Matrix (også kjent som Boston Consulting Group Matrix eller Growth-Market Share Matrix) er et strategisk analyseverktøy utviklet av Boston Consulting Group. Den brukes til å evaluere et selskaps produktportefølje eller forretningsenheter og hjelper til med beslutninger om ressursallokering og strategiformulering.

Definisjon av BCG-matrisen

BCG Matrix er en matrise utviklet av Boston Consulting-gruppen tilbake på 1970-tallet. Dette er matrisen som hjelper med beslutningstaking og investeringer. Den deler markedet basert på dens relative vekstrate og markedsandel og tilbyr 4 kvadranter - Cash Cow, Stars, Question Marks og Dogs. Produkter kan klassifiseres i hvilken som helst av kvadrantene og strategier for disse produktene bestemmes deretter.

Denne analysen hjelper deg faktisk med å avgjøre hvilke varer i bedriftsporteføljen din som virkelig er lønnsomme, hvilke som er verdiløse, hva du bør fokusere på og hva som gir deg et konkurransefortrinn fremfor andre.

Når du vet hvilke virksomheter som har en plass i bedriftsporteføljen din, vil du også vite hvilke virksomheter som trenger investeringer, hvilke som må skaffes (tjene penger), hvilke som må selges (reduserte investeringer) og hvilke som må selges. eliminert fra virksomheten helt.

For store organisasjoner som HUL, ITC, etc., som har flere kategorier og innenfor kategorier, de har flere produktlinjer, blir BCG-analyse veldig viktig. På et helhetlig nivå tar de beslutninger om hvilket produkt de skal beholde og hvilket de skal selge. Hvilket produkt kan generere ny fortjeneste med gode investeringer og hvilke produkter når toppen av markedsandelen.

Konstruksjon. BCG matrise

BCG Growth Share Matrix ble utviklet av Henderson fra BCG Group på 1970-tallet. Det er to akser i BCG-matrisen. X-aksen er den relative markedsandelen, Y-aksen er markedsveksten.

• X-akse - relativ markedsandel -  Markedsandelen til en virksomhet/SBU/produkt i markedet sammenlignet med konkurrentene og samlet produkt/kategori.
• Y-aksen — markedsvekstrater — vekstratene for industrien som helhet er tatt i betraktning, som produktvekstrater ekstrapoleres fra. Denne vekstraten plottes deretter på en graf.

Med 2 hovedfaktorer, men samtidig svært viktige faktorer på X-aksen og Y-aksen, sikrer bcg-matrisen spesifisiteten til klassifiseringen.

Markedsvekstberegningen inkluderer både industrivekst og produktvekst, noe som gir et klart bilde av hvor produktet/SBU står i forhold til bransjen.

Markedsandeler inkluderer derimot konkurranse og potensialet til et produkt i markedet. Så når vi ser på vekstrate og markedsandel sammen, gir det oss automatisk en oversikt over konkurransen og bransjestandarder, samt en ide om hva fremtiden kan bringe for produktet.

BCG Boston Matrix Quadrants

Når virksomheter er klassifisert, plasseres de inn i fire forskjellige kvadranter , delt i:

• Melkeku — høy markedsandel, men lave vekstrater (den mest lønnsomme).
• Stjerne — høy markedsandel og høy vekstrater (høy konkurranse).
• Spørsmålstegn – Lav markedsandel og høy vekstrater (usikkerhet).
• hunder – Lav markedsandel og lave vekstrater (mindre lønnsomt eller kan til og med være negativt).

Basert på denne klassifiseringen fastsettes strategier for hver SBU/produkt. La oss diskutere i detalj egenskaper og strategier hver kvadrant for BCG-matrisen.

1) Kontantkyr. BCG matrise

Hjørnesteinen i enhver multiproduktbedrift er produkter som opptar en stor markedsandel i et langsomt voksende marked . Siden markedet ikke vokser, har denne kontantkua den maksimale fordelen ved å generere maksimal inntekt på grunn av sin høye markedsandel for BCG-matrisen.

For ethvert selskap er derfor kontantkyrne de som krever minst investering, men som samtidig genererer høyere fortjeneste. Disse høyere inntektene øker firmaets samlede lønnsomhet fordi denne overinntekten kan brukes i andre områder av virksomheten som er stjerner, hunder eller spørsmålstegn.

Strategier for å få en kontantku

Cash cows er det mest stabile for enhver bedrift og derfor inkluderer strategien vanligvis opprettholde markedsandeler . Siden markedet ikke vokser, er antallet kunder som er anskaffet mindre og kundebevaringsgraden er høy. Dermed danner kundetilfredshetsprogrammer, lojalitetsprogrammer og andre lignende markedsføringsmetoder grunnlaget for en markedsføringsplan for продукта cash cow/SBU.

2) Stjerner. BCG matrise

Det beste produktet du tenker på når du snakker om Stars er telekommunikasjonsprodukter. Stjerner er produkter med høy markedsvekst, men lav markedsandel . Dermed er det stor konkurranse i dette segmentet.

Hvis du ser på noen av de fem beste telekomselskapene, er markedsandelen deres god, men veksten deres er også god. Så siden disse to faktorene er høye, er telekomselskaper alltid i en konkurransedyktig modus og må balansere mellom investering og høsting og å sette inn penger og ta ut penger fra tid til annen.

I motsetning til cash cows, kan ikke stjerner hvile når de er på toppen fordi de umiddelbart kan bli forbigått av et annet selskap som drar nytte av markedets vekst. Imidlertid, hvis strategier er vellykkede, Star kan bli en kontantku på sikt.

Strategier for stjernene

For Stjerner brukes alle typer markedsføring, salgsfremmende og reklamestrategier. Dette er fordi i en kontantku har disse strategiene allerede blitt brukt, og de har ført til dannelsen av en kontantku. Tilsvarende i Stars, på grunn av høy konkurranse og økende markedsandel, bør konsentrasjon og investering være høy i markedsføringsaktiviteter for å øke og opprettholde markedsandeler.

3) Spørsmålstegn. BCG matrise

Spørsmålstegn er produkter som kan ha stor markedsandel og høy markedsvekst, men produktets marked er et spørsmål om det vil fortsette å vokse eller synke.

Et eksempel på spørsmålstegn er stasjonære datamaskiner. Det er flere og flere smarttelefoner og bærbare datamaskiner. Stasjonære PC-er er fortsatt produkter med god markedsandel og mulig vekst. Vi aner imidlertid ikke hvor lenge veksten vil fortsette. En annen innovasjon i fremtiden kan fullstendig drepe stasjonær databehandling.

Mange ganger er et selskap i stand til å komme opp med et innovativt produkt som umiddelbart får gode veksthastigheter. Markedsandelen til et slikt produkt er imidlertid ukjent. Produktet kan miste kundeinteressen og ikke lenger kjøpes, i så fall vil det ikke ta markedsandeler, vekstraten vil avta, og det vil til slutt bli en "Hund".

På den annen side kan produktet evt øke kundeinteressen, og flere og flere mennesker kan kjøpe produktet, noe som gjør produktet til et produkt med høy markedsandel. Herfra kan produktet bli en kontantku da det har lavere konkurranse og større markedsandel. Dermed

Denne usikkerheten gir kvadranten navnet "Spørsmålstegn". Hovedproblemet med spørsmålstegnet er hvor mye investering som kan kreves og om investeringen til slutt vil gi avkastning eller være helt bortkastet.

Strategier for spørsmålstegn. BCG matrise

Siden dette er nye inngangsprodukter med høye vekstrater, må vekstratene aktiveres slik at spørsmålstegnene blir til produkter med høy markedsandel.

Nye kundeanskaffelsesstrategier er de beste strategiene for å gjøre spørsmålstegn om til stjerner eller cash cows. I tillegg hjelper periodiske markedsundersøkelser også til å bestemme forbrukerpsykologien til produktet, så vel som produktets mulige fremtid, og en vanskelig avgjørelse må kanskje tas hvis produktet blir negativt. lønnsomhet.

4) Hunder

Produkter klassifiseres som hunder hvis de har en liten markedsandel og lav vekstrate. Dermed genererer ikke disse produktene store summer og krever ikke store investeringer.

Imidlertid anses de som produkter med negativ avkastning hovedsakelig fordi pengene som allerede er investert i produktet kan brukes andre steder. Så her må bedrifter bestemme om de skal forlate disse produktene, eller de kan oppdatere dem og dermed lage dem igjen de kan selges, som senere vil øke produktets markedsandel.

Strategier for hunder. BCG matrise

Avhengig av hvor mye penger som allerede er investert i denne kvadranten, kan selskapet enten forlate produktet helt eller oppdatere produktet gjennom rebranding/innovasjon/legge til funksjoner osv.

Det er imidlertid veldig vanskelig å presse en hund mot en stjerne eller en kontantku. Den kan bare flyttes til spørsmålstegnområdet, hvor fremtiden til produktet igjen er ukjent. Når det gjelder hundeprodukter, brukes derfor en salgsstrategi.

Suksess- og katastrofesekvensmodell

Sekvens av suksess

BCG Matrix-suksesssekvensen oppstår når et spørsmålstegn blir en stjerne og til slutt blir en kontantku. Dette er den beste sekvensen som virkelig øker fortjenesten og veksten til selskapet. Rekkefølgen av suksess, i motsetning til rekkefølgen av katastrofer, avhenger helt av god beslutningstaking.

Sekvens av katastrofer

Dette skjer når et produkt som er en kontantku kan flyttes til en stjerne på grunn av konkurransepress. Den er utenfor konkurranse og et spørsmålstegn, og kan til slutt måtte selges på grunn av sin lave markedsandel og lave vekstrate. Dermed kan en sekvens av katastrofer oppstå pga dårlig beslutningstaking . Denne sekvensen påvirker selskapet da mange investeringer går tapt pga produktsalg. Sammen med dette går penger som kommer fra kontantkua, som også brukes til andre produkter, tapt.

4 strategier BCG Matrix

Det er fire mulige strategier for ethvert produkt/SBU, og dette er strategiene som brukes etter BCG-analyse. Disse strategiene

1) Bygg

Ved å øke investeringen får produktet et slikt løft at produktet øker markedsandelen. Eksempel - sett inn et spørsmålstegn i en stjerne og til slutt en kontantku (suksesssekvens)

2) Hold

Selskapet er ute av stand til å investere eller har andre investeringsforpliktelser som holder det i samme kvadrant. Eksempel. Å holde en stjerne som en større investering for å gjøre stjernen om til en kontantku er foreløpig ikke mulig.

3) Høst. BCG matrise

Best observert i et Cash Cow-scenario, der et selskap reduserer investeringene og prøver å trekke ut maksimalt kontantstrøm fra nevnte produkt, noe som øker den samlede lønnsomheten.

4) Avslå

Dette ses best når det gjelder hundeprodukter, som vanligvis selges for å frigjøre beløpet som allerede sitter fast i virksomheten.

Dermed er BCG-matrise eller Boston-matrise den beste måten å analysere en forretningsportefølje på. Strategiene som anbefales etter BCG-analyse hjelper firmaet med å velge riktig handlingsforløp og hjelpe dem med å implementere det.

FAQ. BCG matrise.

1. Hva er BCG-matrisen?

   • BCG-matrisen er en todimensjonal tabell der produkter eller forretningsenheter er plassert langs aksene "Relative Market Share" og "Market Growth Rate". Det hjelper med å klassifisere produkter/enheter som stjerner, cash cows, spørsmålstegn og problembarn.

2. Hva er hovedkategoriene i BCG-matrisen?

   • Hovedkategorier inkluderer:
     • Stjerner: Produkter med høy markedsandel og høy vekstrate.
     • Melkeku: Produkter med høy markedsandel, men lav vekstrate.
     • Spørsmålstegn: Produkter med lav markedsandel, men høy vekstrate.
     • Problembarn (hunder): Produkter med lav markedsandel og lav vekstrate.

3. Hvorfor brukes BCG-matrisen?

   • BCG-matrisen hjelper bedrifter med å definere strategier for sine produkter/forretningsenheter basert på deres posisjon i matrisen. For eksempel kan stjerner kreve ytterligere investeringer, mens kontantkyr kan generere penger til investeringer i andre områder.

4. Hvordan bestemme en "stjerne" ved å bruke BCG-matrisen?

   • En stjerne er et produkt eller en forretningsenhet med høy markedsandel og høy vekstrate. Det kan kreve ytterligere investeringer for å opprettholde sin posisjon i markedet.

5. Hvordan bruker en bedrift resultatene av BCG-matrisen for å utvikle strategi?

   • Et selskap kan ta strategiske beslutninger basert på produktenes plassering i matrisen. For eksempel kan stjerner tildeles flere ressurser for videre vekst, og kontantkyr kan tildeles flere ressurser for å generere overskudd.

6. Hva er begrensningene for BCG-matrisen?

   • Begrensninger inkluderer et forenklet syn på markedet, uvitenhet om dynamiske endringer og utilstrekkelig oppmerksomhet til interne faktorer i selskapet.

BCG-matrisen er nyttig verktøy for strategisk analyse og planlegging, men det er viktig å gjenkjenne dens begrensninger og bruke den i sammenheng med andre strategiske ledelsesteknikker.