Wartość marki. Czym jest kapitał marki i jak go budować?

Kapitał marki to dodatkowa wartość, jaką rozpoznawalna marka dodaje do produktu. Inne słowa używane do opisania wartości marki to „wpływ”, „dobra reputacja” lub „wartość handlowa”. Wartość marki wiąże się ze świadomością marki, ponieważ kupujący musi początkowo być świadomy marki, ale różni się od niej, ponieważ wartość marki podkreśla wartość dodaną, jaką marka zapewnia produktowi.

Spójrzmy na przykład. W aptekach dostępnych jest wiele różnych odmian paracetamolu. Niektóre wersje są markami należącymi do aptek, inne zawierają rozpoznawalny branding stworzony przez firmę będącą właścicielem marki. Każdy produkt Paracetamolu może mieć identyczny skład i dawać takie same rezultaty podczas stosowania. Jednakże niektóre markowe produkty mogą mieć w świadomości konsumenta silniejszą „reputację” (poziom wartości marki).

Ten wyższy poziom może mieć wpływ na decyzję zakupową klienta, dlatego firmy posiadające te markowe produkty mogą spodziewać się uzyskania przewagi w zakresie wyników sprzedaży. Firma będąca właścicielem marki może w dalszym ciągu czerpać korzyści z kapitału marki, jeśli podniesie cenę zakupu swojego markowego produktu paracetamolowego. Koszt wyprodukowania wersji markowej i generycznej wersji niemarkowej pozostaje taki sam. Ponieważ jednak kupujący decyduje się na dopłatę za branding oprócz samego podstawowego produktu, firma będąca właścicielem marki zwiększa swoje zyski i zyskuje większy udział w rynku branży farmaceutycznej.

Składniki kapitału marki

Wartość marki powstaje, gdy klienci dowiadują się coraz więcej o Twojej marce. Muszą najpierw wiedzieć, że istnieje, następnie wyrobić sobie pozytywne lub negatywne opinie na jego temat poprzez własne interakcje, aż w końcu dojdą do podświadomej wartości, którą kojarzą z Twoją marką.

1. Postrzeganie marki. Wartość marki

Postrzeganie marki to wizerunek, jaki konsumenci postrzegają na temat konkretnej marki lub produktu. Obejmuje ogół postaw, emocji, skojarzeń i wrażeń, jakie ludzie kojarzą z daną marką. Postrzeganie marki kształtuje się na podstawie doświadczeń konsumentów, działań marketingowych firmy, opinii publicznej i innych czynników.

Kluczowe aspekty postrzegania marki obejmują:

1. Tożsamość marki: Loga, kolory, czcionki i inne elementy wystrojuktóre są kojarzone z marką.
2. Jakość produktu lub usługi: Postrzeganie tego, jak dobrze marka spełnia swoje obietnice i oczekiwania konsumentów.
3. Aspekty emocjonalne: Uczucia i emocje, jakie marka wywołuje u konsumentów, takie jak satysfakcja, zaufanie, zachwyt czy miłość.
4. Skojarzenia i obrazy: Idee, wartości i obrazy związane z marką, które powstają w umysłach konsumentów, gdy marka jest wspomniana.
5. Doświadczenia konsumpcyjne: Osobiste doświadczenia klientów z produktami lub usługami marki oraz wpływ tych doświadczeń na ich ogólne postrzeganie.
6. Działania marketingowe: Reklama, promocja, pakowanie i inny marketing Strategiektóre wpływają na postrzeganie marki.
7. Opinia publiczna: Jak marka jest postrzegana przez społeczeństwo, opinie ekspertów, recenzje i oceny.

Postrzeganie marki odgrywa kluczową rolę w podejmowaniu przez konsumentów decyzji o zakupie produktów lub usług danej marki. Skuteczne strategie budowania marki mają na celu stworzenie pozytywnego i rozpoznawalnego postrzegania, co z kolei może wpłynąć na lojalność konsumentów i rozwój działalności gospodarczej.

2. Pozytywne lub negatywne skutki

To, jak klient postrzega markę, może bezpośrednio wpłynąć na jego działania wobec niej. Ich reakcja będzie subiektywna i może zależeć od wielu czynników:

• Doświadczenie klienta : Pozytywne doświadczenie użytkownika związane z markowym produktem może wywrzeć pozytywne wrażenie na temat marki. (Teraz możesz zobaczyć, dlaczego Apple ma tak wiele sklepów Apple, w których możesz korzystać z pełnej linii markowych produktów i cieszyć się nimi – i dlaczego są w nich fabrycznie zainstalowane gry, w których można łatwo wygrać. Ktoś ma Angry Birds?)
• Jakość : Nazwa marki jest kojarzona z dobrym łańcuchem dostaw, reputacją i poziomem zaufania. Grupa LEGO wielokrotnie zajmowała czołowe miejsca na listach najbardziej szanowanych firm na świecie w oparciu o wskaźniki ich reputacji (produkty, zarządzanie, przywództwo, wyniki finansowe, innowacyjność i „obywatelstwo”). wartość marki
• Preferencje klienta : Czy klient sam będzie korzystał z markowego produktu? Sukces sprzedaży zależy od tego, czy marka reprezentuje przekonania i wartości kupującego i może już teraz stać się częścią jego życia. Preferencje mogły wynikać z powodów bardziej emocjonalnych: brytyjska firma produkująca płatki zbożowe Kellogg's została założona w latach dwudziestych XX wieku i przyciągała dzieci kolorowymi postacie maskotek marki na ich opakowaniach. W rezultacie klienci, którzy dorastali, jedząc płatki śniadaniowe Kellogg, będą mieli silne skojarzenia z dzieciństwem i domem.

Kiedy konsumenci pozytywnie zareagują na markę, mogą kupić produkt i go polecić sieci społeczne, co przełoży się na wzrost reputacji i zysków firmy będącej właścicielem marki. Kiedy marka jest postrzegana negatywnie, klient może bojkotować produkt, bagatelizować produkt lub krytykować go przed innymi, co może przynieść odwrotny skutek.

3. Wynikowa wartość dodatnia lub ujemna. Wartość marki

Korzyści z pozytywnego lub negatywnego postrzegania marki można podzielić na dwie kategorie: wartość materialną i niematerialną.

• wartość materialna jest wynikiem, który można łatwo zmierzyć i który często ma charakter fizyczny. Przykładem dodatniej wartości materialnej jest zwiększony dochód z powodu więcej Obroty. Przykładem ujemnej wartości materialnej może być spadek wartości akcji spółki na skutek utraty zaufania do możliwości sprzedaży produktu.
• Wartość niematerialna jest wynikiem, którego nie można łatwo prześledzić ani odtworzyć i który nie ma charakteru fizycznego. Pozytywną wartością niematerialną może być zwiększenie świadomości marki i reputacji poprzez przekaz ustny. Ujemna wartość niematerialna może oznaczać, że marka jest postrzegana jako niebezpieczna lub zła.

Korzyści z rozwoju Twojej marki

Możesz zwiększyć udział w rynku : Rozwój wartości marki zapewni Ci przewagę konkurencyjną na rynku. W niektórych nasyconych branżach Twoja marka musi się wyróżniać i przyciągać klientów dzięki wyjątkowemu atutowi sprzedaży lub świetnemu brandingowi. Kiedy klient zapamięta Cię w punkcie sprzedaży, masz większą szansę na skuteczną sprzedaż swojego produktu. Wartość marki

Możesz pobrać wyższą cenę : bonus do cena, zwana także ceną względną, to procent, o jaki cena sprzedaży produktu jest wyższa lub niższa od ceny referencyjnej (w tym przypadku średniej ceny rynkowej produktu). Kiedy masz większy kapitał marki, możesz pobierać wyższą opłatę za produkt i zwiększać procentową marżę cenową w stosunku do średniej rynkowej. Może to być dobry ogólny wskaźnik do pomiaru wyników finansowych Twojego produktu.

Z łatwością rozwijaj swoją linię produktów : Jeśli wartość Twojej marki jest wysoka, istnieje większe prawdopodobieństwo, że klienci będą kontynuować z Tobą współpracę i jako pierwsi wypróbują Twoje najnowsze produkty i usługi.

Jako firma masz większy wpływ : Wraz ze wzrostem przychodów i dominującą pozycją na rynku możesz znaleźć się w bardzo trudnej sytuacji. Możesz wykorzystać swój wysoki majątek do nawiązania nowych partnerstw, wyszukiwania najlepszych dostawców lub zostać uznanym za godnego „miejsca przy stole” z innymi dużymi markami. Może to otworzyć drzwi do współpracy, przedsięwzięć biznesowych lub możliwości inwestycyjnych, które w innym przypadku byłyby dla Ciebie niedostępne. Wartość marki

Przykłady firm o dodatnim i ujemnym kapitale marki

Niektóre produkty lub usługi mieszczą się w ramach pozytywnego lub negatywnego postrzegania marki, co prowadzi do odpowiednich pozytywnych lub negatywnych działań i wyników:

Firma Coca-Cola. Wartość marki

Marka Coca-Cola jest wyceniana na 83,8 miliarda dolarów i sprzedawana jest we wszystkich krajach świata (z wyjątkiem Kuby i Korei Północnej!). Nieustannie dostosowuje się do życia swoich klientów, oferując w przeszłości produkty umożliwiające personalizację etykiet dla młodszych odbiorców, tworząc reklamy bożonarodzeniowe przedstawiające Świętego Mikołaja w czerwonym kostiumie witającym go na święta, a także dotychczasowe slogany podkreślające pozytywne wrażenia: „Uczyń to prawdziwym”. (2005), „Otwórz szczęście” (2009) i „Spróbuj uczucia” (2016). Wysoka wartość marki oznacza, że ​​firma może poszerzyć swój asortyment w ramach marki, wiedząc, że klienci zaufają marce na tyle, aby wypróbować nowe produkty. Coca-Cola była w stanie to osiągnąć, poszerzając swój asortyment produktów – a dziś jest właścicielem ponad 20 marek.

WW (dawniej Weightwatchers)

Jedna uwaga dla tych z Was, którzy myślą, że zmiana marki jest łatwa. Istnieje kilka przykładów firm, które próbując wprowadzić pozytywne zmiany, spotkały się z ostrym sprzeciwem i negatywnym nastawieniem. Wartość marki

W 2008 roku firma dietetyczna zmieniła nazwę na „Weightwatchers”, aby skupić się na ogólnym dobrym samopoczuciu i dbaniu o siebie, usuwając słowo „waga” ze swojej nazwy i dodając slogan: „Wellness, które działa”. Chociaż WW zareagowała na zmiany, reakcja na te zmiany spowodowała negatywne recenzje klientów i wpłynęła na cenę ich akcji. Aby odzyskać utraconą świadomość marki, firma WW zmieniła swoje podejście i przyjęła nazwę „Reimagined for Weight Watchers”.

Jak mierzyć wartość marki?

Istnieją trzy główne czynniki wpływające na wartość marki, które należy śledzić: wskaźniki finansowe, wskaźniki siły i wskaźniki klienta:

1. Wyniki finansowe : Menedżer najwyższego szczebla zawsze chce widzieć dodatni bilans, aby potwierdzić, że marka jest zdrowa. Powinieneś być w stanie ekstrapolować udział w rynku danych, rentowność, przychody, cenę, tempo wzrostu, koszty utrzymania klientów, koszty pozyskania nowych klientów i inwestycje w markę. Możesz wykorzystać wiarygodne dane dotyczące wyników finansowych, aby wykazać, jak ważna jest Twoja marka dla Twojej firmy i zabezpieczyć wyższe budżety marketingowe, aby móc dalej się rozwijać.
2. Wskaźniki siły : Silne marki mają większe szanse przetrwać zmiany i zwiększyć wartość marki. Będziesz musiał śledzić świadomość i wiedzę o marce, dostępność, lojalność klientów, utrzymanie, potencjał licencyjny i „szum” marki. Także miej oko portale społecznościowe i przeprowadź ankietę wśród opinii publicznej, aby dowiedzieć się, jak dobrze znana i lubiana (lub nie) jest Twoja marka.
3. Wskaźniki konsumenckie : Firmy nie tworzą marek; klienci tak robią. Bardzo ważne jest śledzenie zachowań zakupowych konsumentów i ich stosunku do Twojej marki. Śledź i mierz znaczenie marki, powiązanie emocjonalne, kapitał i postrzeganie marki poprzez ankiety i monitorowanie sieci społecznościowe. Odpowiednie oprogramowanie do analizy tekstu, które potrafi interpretować otwarte komentarze tekstowe, jest szczególnie przydatne przy zbieraniu opinii i sugestii.

Jak budować kapitał marki?

Kapitał marki to wartość, jaką Twoja marka wnosi do Twojej firmy. Opiera się na założeniu, że marka o ugruntowanej pozycji, o ugruntowanej pozycji i dobrej reputacji, odnosi większy sukces niż jej odpowiednik. Opiera się na percepcji klienta: będzie on skłonny kupić produkt, który rozpoznaje i któremu ufa. Kiedy marka jest rozpoznawalna i budzi zaufanie do tego stopnia, że ​​klient ją rozpoznaje i czuje z nią głęboką psychologiczną więź, wartość Twojej marki jest naprawdę ceniona.

Oto cztery strategie tworzenia własnej marki:

1. Zwiększ świadomość marki.

Musisz zadbać o to, aby Twoi klienci rozpoznali Twoją markę, gdy szukają produktów lub usług, i aby doświadczyli jej w sposób, jaki zamierzyłeś. Można to zrobić na kilka sposobów:

• Użyj tego samego logo lub obrazu, aby zapewnić spójność całej marki.
• Doskonała obsługa klienta
• Uduchowiony historia marki
• Utrzymanie marki na rynku
• Dostarczanie trwałej wartości
• Utrzymywanie kontaktu za pośrednictwem poczty elektronicznej lub biuletynów
• Angażuj się w sieci społecznościowe i udostępniaj inne materiały - blogi, tweety, grupy na Facebooku, zdjęcia na Instagramie
• Poczta pantoflowa, pozytywne doświadczenia klientów i ukierunkowany marketing mogą pomóc w budowaniu świadomości marki.

2. Wyjaśnij znaczenie marki i jej znaczenie. Wartość marki

Zastanów się, jak dobrze Twój produkt spełnia potrzeby Twoich klientów – nie tylko ich potrzeby fizyczne, ale także społeczne i psychologiczne. Firma, która wytwarza użyteczny produkt i jest naprawdę zaangażowana w odpowiedzialność społeczną lub środowiskową, przyciągnie klientów i pracowników, którzy podzielają te wartości, a także będzie połączona i wystarczająco entuzjastyczna, aby działać jako zwolennicy. IKEA na przykład inwestuje w zrównoważony rozwój w całej swojej działalności: pochodzi z niej 50% drewna przyjazny dla środowiska źródeł, 100% bawełna spełnia standard Better Cotton, a sklepy mają 700 000 paneli słonecznych. Dzięki takim ekologicznym referencjom spędzenie niedzielnego popołudnia na składaniu płaskich opakowań IKEA wydaje się świetną zabawą.

3. Rozwijaj u klientów pozytywne uczucia i osądy.

Kiedy klienci mają ciepłe uczucia w stosunku do Twojego produktu, jest bardziej prawdopodobne, że staną się lojalnymi klientami i przekażą informacje. Oceny dokonywane są na podstawie wiarygodności, możliwości, jakości, przydatności marki do potrzeb i wyższości nad konkurencją, dlatego ważne jest zachowanie integralności tych wszystkich elementów. Pozytywnymi uczuciami mogą być podekscytowanie, zabawa, akceptacja rówieśników, bezpieczeństwo, zaufanie i poczucie własnej wartości. Marka, która potrafi utrzymać pozytywne oceny i uczucia, jest zwycięzcą. Na przykład iPad: czy pomyślałeś, że go potrzebujesz, zanim go zobaczyłeś i doceniłeś jego możliwości? Dla wielu z nas jest to dziś komputer, konsola do gier, telewizor, radio, budzik, bank mobilny, komunikator... kochamy nasze iPady.

4. Stwórz silne więzi lojalności ze swoimi klientami. Wartość marki

Tworzenie silnych więzi lojalność wobec klientów może pomóc zwiększyć wartość marki firmy. Poniżej kilka sposobów, które mogą pomóc w tej kwestii:

Zapewnienie wysokiej jakości usług:

Jakość usług jest jednym z kluczowych czynników pomagających przyciągnąć i utrzymać klientów. Firmy powinny dążyć do zapewnienia swoim klientom wysokiej jakości usług, spełniających ich oczekiwania.

Słuchaj swoich klientów. Wartość marki

Ważne jest, aby rozumieć potrzeby swoich klientów i starać się je zaspokoić. Firmy mogą korzystać z różnych narzędzi, takich jak ankiety i opinie, aby uzyskać informacje od swoich klientów i dowiedzieć się, czego oczekują od produktów lub usług firmy.

Świadczenie spersonalizowanych usług:

Klienci doceniają, gdy firma uwzględnia ich indywidualne potrzeby i zapewnia spersonalizowane usługi. Na przykład firmy mogą korzystać dane dotyczące zakupów klientóww celu oferowania dostosowanych rabatów i promocji.

Udział Wspólnoty. Wartość marki

Firmy mogą wspierać inicjatywy społeczne, aby wykazać się odpowiedzialnością społeczną i pokazać, że dbają o swoich klientów i społeczność jako całość.

Świadczenie dodatkowych usług:

Firmy mogą świadczyć dodatkowe usługi, takie jak bezpłatna wysyłka lub zwroty, aby zwiększyć satysfakcję klientów i przyciągnąć nowych klientów.

Nagrody za lojalność. Wartość marki

Firmy mogą zapewniać premie i rabaty swoim lojalnym klientom, aby ich zatrzymać i zachęcić do ponownych zakupów.

Stały kontakt z klientami:

Regularne informowanie klientów o promocjach, nowościach produktowych i innych wydarzeniach związanych z firmą pomaga wzmacniać komunikację z klientami i informować ich na bieżąco.

Metody te pomogą firmie wzmocnić więź z klientami i stworzyć silne więzi lojalności.

Typografia ABC

Często zadawane pytania. Wartość marki.

1. Co to jest kapitał marki?

   • Kapitał marki to zbiór aktywów i zasobów powiązanych z marką firmy. Obejmuje to świadomość marki, reputację, lojalność konsumentów i inne elementy, które mogą mieć wpływ na wartość marki.

2. Jakie czynniki wpływają na wartość marki?

   • Na wartość marki wpływa jakość produktów lub usług, skuteczność strategii marketingowych, reputacja marki, lojalność klientów i odbiór publiczny.

3. Dlaczego firmom zależy na wartości marki?

   • Kapitał marki może zwiększyć konkurencyjność firmy, pomóc przyciągnąć i utrzymać klientów oraz zapewnić długoterminową stabilność i pomyślny rozwój biznesu.

4. Jak mierzona jest wartość marki?

   • Wartość marki można mierzyć różnymi metodami, w tym wyceną finansową, badaniami rynku, analizą lojalności konsumentów i świadomością marki.

5. Jakie są różne rodzaje kapitału marki?

   • Istnieje kilka rodzajów kapitału marki, w tym kapitał finansowy (wartość marki), kapitał społeczny (relacje i postrzeganie społeczne) oraz kapitał kulturowy (symbole, wartości, obrazy).

6. Jak kapitał marki może wpłynąć na cenę produktu?

   • Silna wartość marki może umożliwić firmie pobieranie wyższych cen za swoje produkty lub usługi, ponieważ konsumenci mogą być skłonni płacić za rozpoznawalność marki i zaufanie.

7. Czy negatywne wydarzenie może wpłynąć na wartość marki?

   • Tak, negatywne zdarzenia, takie jak skandale, problemy z jakością produktów lub złe recenzje, mogą znacznie obniżyć wartość marki.

8. Jak wzmocnić kapitał marki?

   • Wzmocnienie wartości marki wymaga spójnego dostarczania produktów lub usług wysokiej jakości, skutecznego marketingu, utrzymywania dobrych relacji z klientami i reagowania na zmiany rynkowe.

9. Które firmy są uważane za posiadające wysoki kapitał marki?

   • Firmy takie jak Apple, Google, Coca-Cola, Amazon i inne są często postrzegane jako firmy posiadające wysoki kapitał marki.

10. Czy można zmierzyć wpływ kapitału marki na wyniki finansowe firmy?

    • Tak, istnieją metody pomiaru wpływu kapitału marki na wyniki finansowe, w tym wyceny zwrot z inwestycji w marketingu i analizie raportów finansowych.