Conținut de marketing. Cum să te adaptezi la nevoile publicului?

Conținutul de marketing este o formă de conținut creată cu scopul de a atrage și de a menține atenția unui public țintă, de a stabili o conexiune cu acesta și de a conduce acțiunile dorite. Este folosit în strategii și tactici de marketing pentru a promova produse, servicii sau mărci.

Conținutul este un activ al afacerii și, pentru a-l utiliza, aveți nevoie de capacitatea de a-l adapta.

Când vă scufundați în elementele de bază, munca oricărui marketer este simplă: asigurați-vă că clienții au informațiile potrivite la momentul potrivit pentru a-i ajuta pe parcursul călătoriei lor de cumpărare.

Companiile care sunt cel mai bine echipate pentru a furniza aceste informații tind să fie mai bune la construirea încrederii, în creștere loialitatea clienților și crește vânzările. Deci, când vine vorba de creșterea vânzărilor, aceste informații (conținutul dvs.) pot însemna diferența dintre succes și eșec.

92% dintre specialiști în marketing spun că compania lor vede conținutul ca pe un activ al afacerii. Când ceva este considerat valoros pentru afacerea ta, vrei să obții mai mult din el. Așa că nu este surprinzător faptul că anul trecut, mai mult de jumătate dintre companii au raportat că intenționează să-și mărească cheltuielile cu gestionarea conținutului și volumul de producție.

Caracteristicile practice ale creării mai multor campanii captivante și generatoare de venituri înseamnă că organizația dvs. este probabil să creeze mai mult conținut decât oricând. Înălţime marketing multicanal Unul dintre principalii factori din spatele acestui lucru este că probabil că doriți să vă stabiliți o prezență pe mai multe platforme, fiecare dintre acestea trebuind să fie alimentată cu un flux constant de conținut proaspăt.

În spatele fiecărui brand de succes există de obicei un mesaj central puternic, aplicabil universal. Cu toate acestea, pentru ca acest mesaj să ajungă la clienți, poate fi necesar să se schimbe: de aici și necesitatea unei adaptări localizate și a altor forme de personalizare a conținutului. Pentru acele echipe din organizația dvs. responsabile cu crearea de conținut, a avea de a face cu adaptarea conținutului înseamnă, de asemenea, în mod eficient, mai multă sarcină de lucru pentru crearea de conținut.

Deci, care este cel mai bun mod de a face față asta? Ne propunem să ne concentrăm pe două domenii.

În primul rând, aceasta implică crearea unei bănci centrale de conținut active, ușor accesibil pentru marketerii de teren.

În al doilea rând, aveți nevoie de instrumente care să permită acestor echipe să creeze cu ușurință materiale de marketing specifice, adaptate la nivel local, rămânând în același timp fideli principiilor mărcii.

În acest ghid, vă vom arăta cum să implementați o strategie de adaptare a conținutului - cu scopul de a utiliza conținutul existent pentru a maximiza creșterea vânzărilor. În ea vom acoperi următoarele:

• Când să folosiți conținut responsive
• Rămânem consecvenți? Capcane potențiale în adaptarea conținutului dvs
• Setul dvs. de instrumente esențial pentru integrarea conținutului și stimularea creșterii

Partea 1: Iată când aveți nevoie de conținut adaptabil...

Adaptarea conținutului se referă în esență la preluarea unui activ de conținut de marketing sau vânzări (sau a mai multor active) și utilizarea acestuia ca șablon sau bază pentru crearea unor lucrări personalizate ca parte a vânzărilor și marketingului dvs. strategii. Conținut de marketing.

Există câteva motive de afaceri foarte bune pentru această abordare. Ambele motive sunt axate pe client – ​​preocupate de oferirea celei mai bune experiențe posibile clienților reali și potențiali; și operațional – preocupat de optimizarea fluxului de lucru și de utilizarea optimă a resurselor.

Dacă oricare dintre următoarele sună familiară specialiștilor de pe teren din organizația dvs., este un semn că utilizarea sporită a conținutului personalizat trebuie să fie integrată în strategia dvs. mai largă.

Trebuie să gestionați volume în creștere de conținut

Odată ce o campanie axată pe local declanșează, primul obstacol pe care trebuie să-l depășească orice agent de marketing este atragerea atenției unui potențial client.

Să presupunem că ați căutat să vă stabiliți prezența într-un anumit loc - tocmai pentru că îl considerați pregătit pentru dezvoltare. Chiar și în absența multor concurenți, este nevoie de o medie de 5-7 expuneri pentru ca un brand să câștige un loc în spațiul mental al consumatorului. Acesta este doar începutul: dincolo de asta, mai trebuie să construiți încredere și să vă consolidați propunerea de brand. Există, de asemenea, necesitatea de a crea conținut nou, care este optimizat pentru anumite platforme și canale: acest lucru este valabil mai ales dacă urmați cele mai bune practici stabilite pentru a lucra cu retele sociale — ceea ce sugerează că trebuie să postezi pe majoritatea platformelor de social media cel puțin zilnic pentru a ține pasul. nivelurile de implicare a abonaților.

Dacă faceți totul de la zero, în loc să luați o abordare de onboarding, dvs departamentele de marketing iar designul s-ar putea găsi în curând copleșiți de volumul absolut.

Doriți să creșteți vânzările în mai multe locuri?

„Localizarea” ca strategie de marketing este un răspuns la diferențele reale care pot exista între regiunile geografice. Cercetările arată că 80% dintre agenții de marketing cred că localizarea este necesară pentru a pătrunde pe noi piețe – iar 71% dintre aceiași agenți de marketing spun că utilizarea acestei strategii va duce la vânzări în lor piețele țintă sunt în creștere.

Cultură, context, priorități și așteptările clienților: Toate acestea pot varia – într-o măsură mai mare sau mai mică – în funcție de locația clienților dumneavoastră. Pentru a reflecta acest lucru și a vă maximiza perspectivele de succes în vânzări pe diferite piețe, trebuie să vă optimizați conținutul. Printre altele, o astfel de optimizare specifică regiunii poate include modificări de limbă, ton și accent în textul comercial, imaginile și aspectul.

În general, conținutul modificat înseamnă că trebuie creat mai mult conținut, deoarece fiecare locație necesită propriul portofoliu de conținut specific pieței respective. Este logic să existe o bancă centrală de active care pot fi modificate și optimizate pentru fiecare piață. După cum vom vedea, este, de asemenea, logic ca acest proces de integrare să fie efectuat de către agenții de marketing pe teren.

Cercetările arată că 80% dintre specialiști în marketing cred că localizarea este esențială pentru a pătrunde pe noi piețe – iar 71% dintre aceiași marketeri spun că această strategie are ca rezultat creșterea vânzărilor pe piețele lor țintă.

Vrei ca echipa ta de vânzări să fie mai activă în crearea de conținut.

Să presupunem că pachetul dvs. de software pentru finanțare B2B include generarea automată de rapoarte de guvernanță corporativă. O schimbare semnificativă a reglementărilor a fost anunțată într-una dintre regiunile dvs. țintă. Reprezentanții se trezesc brusc să pună întrebări dacă funcția de modelare de raportare ia în considerare această schimbare. Acest lucru este adevărat - iar reprezentanții dvs. se străduiesc să transmită acest mesaj în toate scrisorile de vânzare, bannere publicitare, comunicări rețelele sociale și broșuri. Vor să o facă cât mai repede posibil pentru a rămâne în fruntea concurenței.

În calitate de specialist în marketing, încercați să rămâneți la curent cu lucrurile, în primul rând prin intermediul rețelelor sociale și al cercetării de cuvinte cheie pentru a urmări ceea ce este cel mai relevant pentru dvs. public țintă. Cu toate acestea, adesea reprezentanții de vânzări pe teren sunt cei care au cea mai mare perspectivă asupra problemelor în schimbare ale clienților. Ele merită ascultate.

Cercetări recente arată că doar 35% dintre angajații de vânzări cred că departamentul lor de marketing știe de ce conținut au nevoie pentru a încheia oferte. Personalizarea conținutului vă poate ajuta să eliminați această diferență. În special, dacă comercianții pot personaliza și personaliza ei înșiși conținutul - rapid și fără contribuția experților - poate însemna că conținutul dvs. va fi întotdeauna mai strâns aliniat cu interesele clienților dvs.

Doriți să profitați de oferte profitabile, pe timp limitat, în spațiul media.

De ce sunt atât de scumpe cele mai bune panouri publicitare, bannere online și spații de publicitate afiliate? Mai simplu spus, acest lucru se datorează faptului că sunt susceptibile de a crește profiturile oricui reușește să le asigure.

O campanie tipică de marketing necesită o planificare atentă. Și, desigur, cea mai mare parte a programului de publicare este elaborat în avans: acest lucru este valabil mai ales pentru media plătită. Cu toate acestea, puțină flexibilitate vă poate fi de folos.

Sloturile profitabile pot - și adesea fac - să fie disponibile în scurt timp. Oportunitățile media plătite pe care le credeai anterior că nu sunt accesibile din punct de vedere financiar pot apărea brusc în fața ta la un preț avantajos. Șansa de a vă crește prezența (și, în consecință, de a stimula creșterea vânzărilor) poate părea prea bună pentru a o trece; chiar dacă implică o ușoară abatere de la planurile tale inițiale.

Pentru a profita de astfel de oportunități necesită abilitatea de a acționa rapid, deoarece este puțin probabil să fi avut resursele pe care să le dediți creării. o serie întreagă de reclame suplimentare reclame „doar în cazul în care” un spațiu devine disponibil la crearea unei campanii inițiale. Cu toate acestea, dacă aveți o bancă de conținut adaptabil la îndemână, înseamnă că atunci când apare o oportunitate, puteți crea rapid un articol adaptat acelei oportunități specifice – și înainte ca această oportunitate să expire.

Doriți să vă folosiți resursele de design și creative pentru a vă maximiza vânzările? Conținut de marketing.

În funcție de tipul de activ în cauză, probabil că vor fi o varietate de oameni și seturi de abilități implicate în crearea acestuia: designeri grafici, copywriteri, dezvoltatori, specialiști în experiența utilizatorului (UX), analiști SEO și manageri de proiect - pentru a numi doar câteva .unii dintre ei.

Toate aceste categorii de resurse au cel puțin două lucruri în comun: sunt concentrate pe adăugarea de valoare organizației dvs. și au capacitate limitată. Pentru a reflecta aceste două realități, cea mai mare parte a timpului lor ar trebui să fie petrecută în zonele în care are cel mai mare impact - crearea de conținut și strategie, mai degrabă decât să introducă în mod constant mici modificări de conținut în mai multe campanii și piețe.

Partea 2: Rămâneți consecvent? Conținut de marketing.

Cele mai mari capcane de adaptare a conținutului de evitat

Dacă mărcile sunt prezentate în mod consecvent, acestea sunt de trei până la patru ori mai multe șanse de a fi văzute decât companiile care nu reușesc să optimizeze pentru mesaje consistente. Același studiu arată cum acest lucru poate afecta direct creșterea vânzărilor, indicând că creșterea medie a veniturilor asociată cu consistența mărcii este de 23%.

Dacă mesajul dvs. central se schimbă frecvent sau dacă nu reușiți să mențineți elementele de bază ale mărcii dvs. pe toate canalele companiei dvs., este posibil ca clienții să devină confuzi.

Aceasta devine o amenințare foarte reală în contextul în care agenții de marketing din domeniu adaptează conținutul existent. De aceea:

Redirecționarea/diluarea mesajelor. Conținut de marketing.

În mod ideal, metodele dvs. de adaptare a conținutului ar trebui să permită marketerilor de teren, reprezentanților de vânzări și multor altora din organizația dvs. să folosească activele mărcii pentru a crea conținut nou. Cu toate acestea, atunci când încercați să faceți mesajul dvs. mai relevant, există întotdeauna riscul ca persoanele care adaptează conținutul să se îndepărteze prea mult de mesajul dvs. principal. Trebuie să luați măsuri de precauție pentru a vă asigura că angajații dvs. au flexibilitatea de a face modificări asupra activelor, rămânând în același timp în parametrii stabiliți.

Utilizarea terților pentru producerea de conținut

În mod ideal, utilizarea sporită a conținutului care a fost creat pentru integrare va accelera procesul de creare a conținutului, deoarece membrii necalificați ai echipei dvs. vor fi mai bine echipați pentru a face modificări fără intervenție tehnică. Acest lucru reduce probabilitatea ca agenții de marketing pe teren să fie nevoiți să angajeze agenții pentru a lucra numai pentru a elimina un restanțe de producție. Cu toate acestea, pot exista încă motive întemeiate pentru a instrui o agenție, cum ar fi atunci când sarcina necesită asistență tehnică de care departamentul dumneavoastră de proiectare nu are. Pentru a face acest lucru, trebuie să aveți instrucțiuni clare, astfel încât agenția să poată respecta întotdeauna standardele mărcii dvs.

Având toate acestea în vedere, să ne uităm la procesele și instrumentele care trebuie implementate pentru a implementa conținut receptiv, asigurând în același timp coerența.

Crearea de conținut pentru a stimula vânzările nu ar trebui să fie privită ca responsabilitatea exclusivă a echipelor dvs. de creație și design.

Partea 3: Setul dvs. de instrumente pentru adaptarea conținutului, consecvență și creșterea vânzărilor. Conținut de marketing.

Creați o cultură a conținutului personalizat

Dacă reprezentanții de vânzări consideră că reclamele prin e-mail sau bannere pot fi îmbunătățite pentru a răspunde priorităților în schimbare ale clienților, ce îi împiedică să facă ei înșiși acele modificări? Adaptarea conținutului pentru a stimula vânzările nu ar trebui să fie considerată responsabilitatea exclusivă a echipelor dvs. de creație și design. Conținut de marketing.

Pentru un marketer de teren, acest lucru poate face sarcina de a personaliza conținutul mult mai ușoară. Aceasta înseamnă că puteți face rapid modificări la conținut pentru a îndeplini prioritățile locale în schimbare, fără a aștepta feedback de la sediu. Un avantaj suplimentar al acestui lucru este că adaptarea conținutului nu mai trebuie să fie domeniul exclusiv al agenților de marketing. În special, reprezentanții de vânzări la nivel de sucursală locală cunosc aproape sigur clienții din locațiile lor specifice mai bine decât oricine altcineva. Este logic să îi încurajăm să fie implicați direct în procesul de adaptare a conținutului.

În plus, dacă o oportunitate media plătită apare într-un termen scurt, această abordare înseamnă că puteți răspunde rapid, înainte ca oportunitatea să expire.

Căutați acces la o bibliotecă de active de bază

Dacă materialele pe care le adaptați vor fi eficiente în atingerea pieței dvs. țintă, veți avea nevoie de „materiile prime” potrivite pentru a vă ajuta să le adaptați. Conținut de marketing.

De la studii de caz la broșuri pentru conferințe - Activele de bază ale mărcii dvs. sunt elementele de bază ale întregului conținut necesar pentru a susține vânzările. Componentele cheie ale bibliotecii dvs. de materiale includ următoarele:

• Ghid de marcă: Acesta este un set de reguli pe care trebuie să le respecte toți cei implicați în crearea și semnarea conținutului. Include instrucțiuni privind aspectul, dimensiunile font, limba și tonul.
• Texte cheie și elemente de proiectare. Acestea sunt elemente de prezentare a mărcii care ar trebui să rămână în vigoare în toate cazurile. Exemplele pot include linii de comunicare, informații corporative și declinări de răspundere.

Aceste active se pot schimba în timp. Aveți nevoie de o modalitate eficientă de a ști că aveți acces la activele potrivite, ceea ce ne duce la următoarele:

Creați un portal de autoservire de marcă

În calitate de marketer pe teren, tu și echipa ta de marketing, oamenii de vânzări, agențiile și toți ceilalți implicați în procesul de creare și adaptare a conținutului trebuie să acționeze cu încredere. Mai exact, asta înseamnă să poți obține materialele potrivite în mâinile lor, încrezători că folosesc versiunile potrivite în mod corect. Conținut de marketing.

Aici intervine o platformă de integrare a conținutului cu autoservire: un loc central, dar accesibil de la distanță pentru toate elementele mărcii dvs., care are, de asemenea, controale pentru conformitatea mărcii. Echipele dvs. pot funcționa știind că sediul are încă control asupra a ceea ce este și nu este inclus în portal, reducând foarte mult probabilitatea ca mesaje în afara mărcii să fie în timpul procesului de creare a conținutului. Cu alte cuvinte, pot continua să adapteze conținut captivant, relevant la nivel local, încrezători că încă aderă la codul de conduită al mărcii.

Echipați-vă echipele pentru a adapta conținutul rapid și ușor.

Gestionarea eficientă a unei sucursale locale implică optimizarea continuă a activităților de bază pe care le desfășurați la nivel local. Dacă ați identificat instrumente și procese care pot face aceste activități mai eficiente, merită să le subliniați la sediu.

Pentru managerii de marketing pe teren, o astfel de zonă implică implementarea unei abordări „self-service” pentru crearea de conținut. Accesul la active este una dintre componentele unui portal de marcă.

Cealaltă parte este instrumentele de creare a șabloanelor. Pentru a profita la maximum de crearea de conținut, căutați instrumente cu următoarele caracteristici:

Ușurință de căutare. Conținut de marketing.

Utilizatorii ar trebui să poată scana volume mari de conținut pentru a identifica rapid un model pentru o bucată de conținut pe care doresc să o creeze.

Redimensionare rapidă

Problemele de amenajare sunt unele dintre cele mai dificile probleme pe care personalul netehnic trebuie să le rezolve. Instrumentul ar trebui să gestioneze cu ușurință acest lucru pentru utilizatorii dvs.

Editați conform regulilor stabilite

Utilizatorii ar trebui să poată edita o parte sau întreaga copie în conformitate cu regulile predefinite stabilite de dvs. Această caracteristică este deosebit de importantă pentru a vă asigura că sunt îndeplinite standardele cheie ale mărcii și că campaniile locale nu distrage atenția de la mesajele centrale pe care doriți să le transmiteți în campaniile dvs. aplicabile la nivel global.

Ușurință de semnare. Conținut de marketing.

Conținutul complet trebuie fie publicat direct, fie transmis managerului printr-un sistem dedicat de gestionare a conținutului pentru aprobare.

Soluție unică

După cum am văzut, organizațiile au de obicei influență asupra unei game largi de canale de conținut. Poate că acest lucru ar putea necesita investiții în instrumente de șabloane, pe lângă crearea de șabloane.