Nákup médií (z anglického media purchase) je proces nákupu reklamného priestoru na rôznych mediálnych platformách (televízia, rádio, tlač, internet atď.) na dosiahnutie marketingových cieľov firmy alebo značky.
Nákup médií je súčasťou celkovej stratégie mediálneho plánovania a zahŕňa výber optimálnych kanálov a mediálnych platforiem na oslovenie cieľového publika a maximálne pokrytie. Reklamná agentúra alebo oddelenie mediálneho plánovania spoločnosti v rámci nákupu médií vyhľadáva najefektívnejšie mediálne platformy a nakupuje na nich reklamný priestor.
Rôzne mediálne kanály zapojené do nákupu médií sú noviny, blogy, televízne kanály, webové stránky mediálnych domov alebo stránky na sociálne siete. To pomáha v reklame osloviť cieľové publikum vo vhodných reklamných formátoch, v najvhodnejšom čase a v správnom kontexte pre úspešnú kampaň orientovanú na výsledok.
Emocionálny branding – definícia, význam, štádiá a príklady
Čo je nákup médií?
Definícia: Nákup médií je definovaný ako proces nákupu mediálneho priestoru a času na efektívne umiestnenie reklamy v súlade s marketingovými alebo reklamnými cieľmi značky. To umožňuje značkám spustiť reklamné kampane po prieskume trhu s cieľom nájsť správne publikum podľa marketingových cieľov na optimalizáciu povedomia o značke a predaja.
Úspešná marketingová, brandingová alebo reklamná kampaň je o tom, aby bola vaša značka v správnom čase pred očami správnych ľudí. Nákup médií zjednodušuje celý proces personalizovaným spôsobom zameraným na konverziu. Firmy môžu dosiahnuť maximálnu expozíciu pomocou prístupu nákupu médií bez toho, aby museli míňať veľa peňazí.
Vaša stratégia nákupu médií musí byť dobre pripravená. Spoločnosť musí jasne pochopiť svoje marketingové ciele a identifikovať svoje cieľové publikum pri dokončení procesu nákupu médií. Reklama by sa však nemala obmedzovať na jednu platformu a mala by sa točiť okolo relevantných offline kanálov a kanálov nákupu digitálnych médií.
Rex Gelb, riaditeľ pre reklamu a analýzu v HubSpot, hovorí o správnom procese nákupu médií:
Jednou z veľkých chýb, ktoré značky robia pri nákupe médií, je, že nepremyslia svoje marketingové ciele. Niektoré umiestnenia reklamy môžu byť dobré pre jeden súbor účelov, ale zlé pre iný. Povedzme, že ste letecká spoločnosť a vaším cieľom sú skúsenosti a povedomie, nie okamžitý predaj. Môžete si kúpiť umiestnenie, o ktorom je známe, že poskytuje lacné zážitky.
Ďalej dodáva:
Teraz povedzme, že ste generálny riaditeľ, ktorý chce propagovať „list našim zákazníkom“. V tomto prípade máte záujem o lacné kliknutia. Nákup lacných zobrazení, ktorý mal zmysel v predchádzajúcom príklade, vám už nepomôže dosiahnuť váš cieľ.
Dôležitosť. Nákup médií
Výhody nákupu médií môžu byť významné, ak je taktika dobre naplánovaná a vykonaná. Tu sú niektoré z výhod:
1. Vyššia návratnosť investícií
Pokiaľ ide o nákup médií, zahŕňa viac ako len výmenu peňazí za reklamný priestor. Vzťah firiem s mediálnymi domami sa zlepšuje, keď sa s nimi spájajú v otázkach médií.
To uľahčuje oslovenie mediálnych spoločností v budúcnosti a získanie lepších cien za umiestnenie reklamy. V dôsledku toho sa očakáva, že návratnosť investícií sa časom zvýši.
2. Poskytnite najlepšie ponuky
Odborníci na nákup médií vedia zaručiť výborné jednanie a najlepšiu cenu za reklamný priestor. To nepochybne vedie k vyššiemu konverznému pomeru spoločnosti. Títo odborníci môžu propagovať svoju reklamu v médiách ako dodatočný postup.
V najlepšom prípade to môže viesť k dojmu pripojenému k zmluve, čo je dohoda s menšou kompenzáciou. Toto je vykresľované ako obojstranne výhodná situácia pre spoločnosť aj médiá.
3. Zaručené najlepšie sloty. Nákup médií
Nákupcovia médií chápu, ako dosiahnuť najvyššiu úroveň zapojenia. Niektoré podujatia, ako sú olympijské hry, politické podujatia, sa konajú po celom svete a v dôsledku toho môže byť ovplyvnená reklama.
Nákup médií zabezpečuje, že reklama získa presne také zapojenie a konverziu, aké si spoločnosť želá. Hoci sa týmto udalostiam venuje maximálna pozornosť, transakciu môže ovplyvniť len málo. Nákup médií vám však neumožňuje ovplyvňovať zisky.
Metódy nákupu médií
V súčasnosti existujú dva bežné spôsoby nákupu médií:
1. Priamy nákup médií
Pri tomto type nákupu médií si kupujúci rozvíjajú vzťahy s vydavateľmi, aby si vyjednali reklamné zdroje, ako je napríklad komunikácia s majiteľom časopisu s cieľom umiestniť reklamu do ďalšieho čísla.
2. Nákup programových médií. Nákup médií
Nákupcovia médií riadia nákup médií pomocou automatizovaných technológií. Toto je jedna zo základných fáz nákupy médií v programovej reklame.
Kroky v procese nákupu médií
Fázy nákupu médií sú rozdelené do troch rôznych parametrov, ktoré zahŕňajú všetky dôležité procesy:
Fáza 1 – Pred spustením
Táto fáza nákupu médií zahŕňa organizovanie aktivít, ktoré je potrebné dokončiť pred debutom kampane. V tejto fáze podnik skúma každý aspekt ďalšej reklamy. Tento krok je ďalej rozdelený do mnohých úloh:
1. Získajte vedomosti o svojom cieľovom trhu. Nákup médií
Očakávaným výsledkom nákupu médií je oslovenie väčšieho počtu cieľových skupín, ktoré môžu byť spotrebiteľmi. Ak však reklama nie je navrhnutá efektívne, zobrazí sa nesprávnym potenciálnym zákazníkom, čo spôsobí zlyhanie vašej kampane. Najprv teda identifikujte cieľové publikum vašej značky a potom skúmajte ich životy a problémy.
Sledujte, aké webové stránky navštevujú a na ktorých stránkach sa nachádzajú. sociálne siete či kliknú na predchádzajúce reklamy zobrazené na tomto konkrétnom mediálnom zdroji atď. Toto rozsiahle vyšetrovanie zabezpečí, aby sa takýmto stratám v budúcnosti zabránilo.
2. Pochopiť stratégiu konkurentov.
Pokiaľ ide o marketing, ide o to, aby ste vyčnievali z davu.
V dôsledku toho musia nákupcovia médií vykonať rozsiahly prieskum toho, čo robia rôzne spoločnosti alebo konkurenti v tomto sektore, alebo osloviť ich cieľovú demografickú skupinu.
Položte si niekoľko otázok o súperovi a snažte sa získať odpovede na každú z nich.
3. Vytvorte mediálnu stratégiu. Nákup médií
Keď nákupcovia médií dokončia analýzu cieľového publika, ich záujmov a konkurentov, vypracujú ideálny plán pre mediálne spoločnosti.
V tejto fáze sa musíte rozhodnúť, či použijete tradičnú alebo digitálnu reklamnú taktiku, ktoré kanály budú užitočné atď.
4. Stanovte si jasné ciele
Pri výbere média pre tlač reklamy musia byť ciele firiem jasne definované.
Po spustení tejto kampane si musí byť firma istá, čo chce dosiahnuť. Preto musia byť tieto úspechy od začiatku jasne definované.
5. Cenové vyjednávanie. Nákup médií
Postup obstarávania médií má za cieľ zvýšiť návratnosť investícií nabudúce. V dôsledku toho musia byť nákupcovia médií mimoriadne úspešní pri vyjednávaní cien s médiami.
Ako už bolo uvedené, mediálnym domom ponúkať stratégiu, ktorá môže byť pre obe organizácie významným prínosom zníži náklady.
Aby sa predišlo neustálym diskusiám, dohoda by mala byť vždy dlhodobá. Silné mediálne prepojenia môžu pomôcť pri intenzívnych rokovaniach a stanovovaní cien a zaručiť pekné zisky.
Fáza 2 – Spustenie kampane
Tento krok zahŕňa proces spustenia kampane a následného sledovania zobrazení. Táto fáza je tiež rozdelená do rôznych fáz nákupu médií:
1. Doručenie do médií. Nákup médií
Po doručení reklamy musí nákupca médií sledovať reakciu cieľového publika. To znamená zodpovedať niekoľko otázok, ako napríklad:
- Existujú nejaké následné reakcie od publika?
- Ako toto publikum komunikuje s médiami?
- Aké dojmy robí reklama?
- Nepáči sa to verejnosti?
2. Sledovať a meniť
Môžu nastať situácie, keď stratégia nesleduje cestu, ktorú podnik očakával. V dôsledku toho musíte sledovať prebiehajúcu kampaň.
Ak sa to verejnosti nepáči alebo chce zmenu, firma by mala hnutie okamžite zmeniť.
3. fáza – Po spustení. Nákup médií
Tento krok v konečnom dôsledku zahŕňa analýzu výkonnosti kampane. Pred začatím každej novej kampane sa opýtajte, či predchádzajúca kampaň mala nejaké nedostatky.
Ako reagovala verejnosť na inzerát? A koľko boli náklady a v dôsledku toho návratnosť investícií na konci kampane?
Rozdiel medzi nákupom médií a mediálnym plánovaním
Je možné, že kvôli podobným úlohám budú povinnosti nákupcu médií a mediálneho plánovača nepochopené.
Procesy mediálneho plánovania a nákupov sú vzájomne prepojené. Mediálne plánovanie prebieha pred procesom nákupu médií. Dá sa teda povedať, že práca prvej etapy, teda etapy pred spustením, je zahrnutá do mediálneho plánovania. Mediálne plánovanie vám pomôže určiť, ktoré mediálne kanály sú pre vašu značku najlepšie.
Mediálni plánovači uskutočňujú rozsiahly prieskum trhu a cieľového publika pred určením optimálneho rozpočet pre kampane. Mediálni plánovači hľadajú správny záujem cieľového publika a potom spolupracujú s nákupcami médií na vytvorení fantastickej stratégie kampane. Nákup médií
Kupujúci médií kontaktujú webové stránky médií alebo vlastníkov nehnuteľností, aby dokončili dohodu. Nákupcovia médií vyjednávajú ziskový rozpočet stanovený oboma organizáciami.
Práca na nákup digitálnych médií
Nákup digitálnych médií sa chápe aj ako programový nákupný proces, v ktorom sú nákupné zobrazenia automatizované.
Celý proces nákupu digitálnych médií spolu s rokovaniami prebieha technicky, ale rýchlejším tempom, zatiaľ čo nákup tradičných médií sa točí okolo manuálneho budovania vzťahov a rokovaní s vydavateľmi časopisov, televízií alebo novín.
1. Platformy na strane dopytu (DSP). Nákup médií
Toto sú miesta, kde inzerenti realizujú svoje kampane na nákup digitálnych médií. Reklamné agentúry a inzerenti používajú tieto DSP na ponúkanie cien za reklamný inventár a zobrazovanie svojich reklám.
2. Platformy na strane ponuky (SSP)
Tu prichádzajú do hry vydavatelia predajom svojho reklamného inventára. Možno ho teda chápať ako publikačnú verziu DSP.
3. Reklamná burza. Nákup médií
Možno ho chápať ako trhovisko, kde sa inzerenti a vydavatelia podieľajú na nákupe alebo predaji reklamného inventára prostredníctvom ponúk v reálnom čase (RTB) alebo CPM alebo prostredníctvom priameho programového predaja.
Tipy na nákup médií
Tu je niekoľko kľúčových tipov, ktoré vám pomôžu optimalizovať proces nákupu reklamy.
- Strategický cieľ vašej kampane s vaším tímom
- Definujte svoje KPI
- Urobte si správny plán výdavkov
- Definujte svoje cieľové publikum a zacieliť naň podľa zariadenia, správania, polohy, záujmov, prehliadača atď.
- Nastavte svoju kampaň na platforme, ktorú si vyberiete
- Pokračujte v sledovaní výsledkov a optimalizácii kampane
- Nikdy nemiešajte rôzne druhy dopravy
- Sledujte svojich konkurentov
Problémy s nákupom médií. Nákup médií
Akvizície médií môžu čeliť niekoľkým prekážkam; niektoré z nich sú nasledovné:
1. Marketingová analýza
Existuje niekoľko typov kampaní a nákupca médií môže byť pri prieskume konkurencie zmätený. Viaceré kampane môžu fungovať pre jednu firmu, ale nie pre inú v rovnakej oblasti.
V dôsledku toho je ťažké vybrať si, ktorú kampaň spustiť.
2. Zatvorte kliknutia na reklamu. Nákup médií
Spoločnosť je online, aby zbierala zobrazenia, nie aby siahala po tlačidle „zavrieť reklamu“. Disk musí byť navrhnutý tak, aby sa dal stlačiť a aby sa mu nemohla vyhnúť široká verejnosť.
Je mimoriadne ťažké udržať tenkú hranicu medzi prílišnou reprezentatívnosťou na to, aby sa jej človek vyhýbal, a príliš reprezentatívnym na to, aby sa jej nevyhýbal.
3. Optimalizácia reklamy
Ďalšou výzvou pre nákupcov médií je optimalizácia reklám, ktoré spúšťajú. Kupujúci médií musí starostlivo preskúmať webovú stránku, na ktorú možno reklamu nahrať, aby oslovil cieľové publikum.
Komplikuje to skutočnosť, že obsah mediálnych webových stránok sa môže líšiť. V dôsledku toho bude dosah naďalej kolísať, rovnako ako dosah reklamy.
4. Pochopenie zmlúv. Nákup médií
Rokovania môžu byť jasné, ale musia byť jasne uvedené aj v zmluve. Sú chvíle, keď podniky zanedbávajú niekoľko krokov, pretože si vopred vyjednali podmienky.
To však jednoducho vedie k strate peňazí a neschopnosti firmy osloviť cieľovú skupinu z dlhodobého hľadiska.
5. Sledujte trendy
Nákupcovia médií si uvedomujú, že reklama funguje lepšie v online médiách, a preto médiá vyhľadávajú informácie s webovými stránkami alebo odkazmi na sociálnych sieťach.
Skutočnou výzvou je držať krok s najnovšími trendy digitálneho marketingu. Keďže sa trendy menia takým rýchlym tempom, nákupcovia médií musia uzavrieť zmluvy a taktiky, ktoré zabezpečia, že dosah reklamy nebude ovplyvnený ani v prípade zmeny trendov.
Najlepšie platformy na nákup digitálnych médií
1. Amazon DSP (platforma na strane dopytu). Nákup médií
Je to jeden z najpopulárnejších DSP preferovaných značkami a reklamnými agentúrami. Môže vám pomôcť osloviť používateľov na webových stránkach vlastnených spoločnosťou Amazon, ako sú Audible, IMDb a mnohí ďalší partneri Amazonu.
2. Adobe Advertising Cloud
Ide o výkonný DSP spustený spoločnosťou Adobe v spojení s Adobe Audience Manager a Adobe Analytics. Dobre sa integruje a uľahčuje spoluprácu a umožňuje plynulejšiu analýzu krížových údajov.
3. Google Display and Video 360. Nákup médií
Toto je platforma na správu ponúk DoubleClick od spoločnosti Google, ktorá sa hladko integruje so službou Google Analytics a ďalšími produktmi Google. Preto pre tímy, ktoré už tieto nástroje Google používajú, bude tento nástroj na nákup médií tou správnou voľbou.
4. AdColony
Je to užitočné pri budovaní značky a umožňuje vám osloviť používateľov mobilných aplikácií v systéme IOS aj Android. Funguje dobre pre rôzne formáty videa a umiestnenia, ako je celá obrazovka, banner, interaktívne, intersticiálne atď. Inzerenti ho môžu použiť aj na testovanie rôznych formátov, aby si vybrali ten, ktorý ponúka najlepšie výsledky.
Criteo. Nákup médií
Výberom tejto vysoko efektívnej platformy na nákup médií získate prístup k veľkej sieti prémiových predajcov. Je považovaný za jeden z najlepších DSP pre tie značky, ktoré chcú stretnúť relevantných online nakupujúcich pre svoju online reklamu a optimalizovať výkonnosť reklamy.
Záver!
Nákup médií, ktoré vyhovujú cieľom vašej kampane, si vyžaduje značné množstvo času, no ak sa to robí správne, prináša to veľké výhody. Nákupcovia médií nechcú minúť všetky svoje peniaze na niečo, čo neprináša výsledky.
Výsledkom je, že účinnosť kampane do značnej miery závisí od toho, kde a kedy sa reklama zobrazí. Firma musí mať jasno v cieli, ktorý od reklamnej kampane očakáva a podľa toho naplánovať.
Takmer každá organizácia si vyberá proces nákupu médií, pretože vie, že klienti trávia čas takýmito vecami. Časom sa však všetko stane ťažšie nahradiť iné spoločnosti na stránkach médií. V tomto prípade bude veľmi užitočné mať silné mediálne pripojenie.
Оставить комментарий