Trženjska vsebina je oblika vsebine, ki je ustvarjena z namenom pritegniti in zadržati pozornost ciljne publike, vzpostaviti povezavo z njo in spodbuditi želena dejanja. Uporablja se v marketinških strategijah in taktikah za promocijo izdelkov, storitev ali blagovnih znamk.
Vsebina je poslovno sredstvo in če jo želite izkoristiti, potrebujete sposobnost prilagajanja.
Ko se poglobite v osnove, je naloga vsakega tržnika preprosta: poskrbite, da imajo stranke ob pravem času prave informacije, ki jim bodo pomagale na njihovi nakupovalni poti.
Podjetja, ki so najbolje opremljena za zagotavljanje teh informacij, so ponavadi boljša pri vzpostavljanju zaupanja, povečanju zvestoba stranke in povečati prodajo. Ko gre za rast prodaje, lahko te informacije (vaša vsebina) pomenijo razliko med uspehom in neuspehom.
92 % tržnikov pravi, da njihovo podjetje gleda na vsebino kot na poslovno prednost. Ko je nekaj dragoceno za vaše podjetje, želite od tega dobiti več. Zato ne preseneča, da je lani več kot polovica podjetij poročala, da namerava povečati izdatke za upravljanje vsebin in obseg proizvodnje.
Praktičnost ustvarjanja več privlačnih kampanj, ki ustvarjajo prihodke, pomeni, da bo vaša organizacija verjetno ustvarila več vsebine kot kdaj koli prej. Višina večkanalno trženje Eden od glavnih dejavnikov v ozadju tega je, da verjetno želite vzpostaviti prisotnost na več platformah, od katerih je treba vsako napajati s stalnim tokom sveže vsebine.
Za vsako uspešno blagovno znamko se običajno skriva močno, univerzalno uporabno osrednje sporočilo blagovne znamke. Da pa bo to sporočilo doseglo stranke, se bo morda moralo spremeniti: zato je potrebna lokalizirana prilagoditev in druge oblike prilagajanja vsebine. Za tiste ekipe v vaši organizaciji, ki so odgovorne za ustvarjanje vsebine, mora prilagajanje vsebine dejansko pomeniti večjo delovno obremenitev pri ustvarjanju vsebine.
Kaj je torej najboljši način za reševanje tega? Predlagamo, da se osredotočimo na dve področji.
Prvič, to vključuje oblikovanje centralne banke vsebine sredstva, zlahka dostopen tržnikom na terenu.
Drugič, potrebujete orodja, ki tem ekipam omogočajo preprosto ustvarjanje specifičnih, lokalno prilagojenih marketinških materialov, pri tem pa ostajajo zvesti načelom blagovne znamke.
V tem priročniku vam bomo pokazali, kako implementirati strategijo prilagajanja vsebine – s ciljem uporabe obstoječe vsebine za čim večjo rast prodaje. V njem bomo obravnavali naslednje:
- Kdaj uporabiti odzivno vsebino
- Ostajamo dosledni? Morebitne pasti pri prilagajanju vaše vsebine
- Vaš osnovni komplet orodij za vključevanje vsebine in spodbujanje rasti
1. del: Tukaj je, ko potrebujete prilagodljivo vsebino ...
Prilagoditev vsebine se v bistvu nanaša na uporabo sredstva marketinške ali prodajne vsebine (ali več sredstev) in njegovo uporabo kot predlogo ali osnovo za ustvarjanje delov po meri kot del vaše prodaje in trženja. Strategije. Tržne vsebine.
Za ta pristop obstaja nekaj zelo dobrih poslovnih razlogov. Oba razloga sta osredotočena na stranke – skrbi za zagotavljanje najboljše možne izkušnje dejanskim in potencialnim strankam; in operativni – ukvarja se z optimizacijo vašega poteka dela in optimalno uporabo vaših virov.
Če se karkoli od naslednjega tržnikom v vaši organizaciji zdi znano, je to znak, da je treba večjo uporabo prilagojene vsebine vključiti v vašo širšo strategijo.
Upravljati morate vse večje količine vsebine
Ko se začne lokalno osredotočena kampanja, je prva ovira, ki jo mora vsak tržnik premagati, pridobiti pozornost potencialne stranke.
Recimo, da ste skušali vzpostaviti svojo prisotnost na določenem mestu – ravno zato, ker menite, da je zrelo za razvoj. Tudi če ni veliko konkurentov, je potrebnih povprečno 5-7 izpostavljenosti, da se blagovna znamka uveljavi v miselnem prostoru potrošnikov. To je šele začetek: poleg tega morate še zgraditi zaupanje in okrepiti ponudbo svoje blagovne znamke. Prav tako je treba ustvariti svežo vsebino, ki je optimizirana za določene platforme in kanale: to še posebej velja, če upoštevate uveljavljene najboljše prakse za delo z socialna omrežja — kar nakazuje, da morate vsaj vsak dan objavljati na večini platform družbenih medijev, da boste na tekočem. stopnje angažiranosti naročnikov.
Če naredite vse od začetka, namesto pristopa vkrcanja, vaš marketinški oddelki in oblikovanje se lahko kmalu znajdejo preobremenjeni s čisto količino.
Želite povečati prodajo na več mestih?
»Lokalizacija« kot marketinška strategija je odgovor na resnične razlike, ki lahko obstajajo med geografskimi regijami. Raziskave kažejo, da 80 % tržnikov meni, da je lokalizacija nujna za vstop na nove trge – in 71 % teh istih tržnikov pravi, da bo uporaba te strategije povzročila prodajo v njihovo ciljni trgi se povečujejo.
Kultura, kontekst, prioritete in pričakovanja strank: Vse to se lahko razlikuje - v večji ali manjši meri - odvisno od lokacije vaših strank. Da bi to odražali in povečali svoje možnosti za uspeh prodaje na različnih trgih, morate optimizirati svojo vsebino. Med drugim lahko taka optimizacija, specifična za regijo, vključuje spremembe v jeziku, tonu in poudarkih v komercialnem besedilu, slikah in postavitvi.
Na splošno spremenjena vsebina pomeni, da je treba ustvariti več vsebine, ker vsaka lokacija zahteva svoj portfelj vsebine, ki je specifična za ta trg. Smiselno je imeti centralno banko sredstev, ki jih je mogoče spreminjati in optimizirati za vsak trg. Kot bomo videli, je prav tako smiselno, da ta postopek vključevanja izvedejo tržniki na terenu.
Raziskave kažejo, da 80 % tržnikov meni, da je lokalizacija bistvenega pomena za vstop na nove trge – in 71 % teh istih tržnikov pravi, da ta strategija povzroči večjo prodajo na njihovih ciljnih trgih.
Želite, da je vaša terenska prodajna ekipa bolj aktivna pri ustvarjanju vsebine.
Recimo, da vaš paket programske opreme za finance B2B vključuje samodejno ustvarjanje poročil o upravljanju podjetja. V eni od vaših ciljnih regij je bila napovedana pomembna regulativna sprememba. Predstavniki se nenadoma znajdejo ob vprašanju, ali funkcija modeliranja poročanja upošteva to spremembo. To je res - in vaši predstavniki si prizadevajo to sporočilo prenesti v vseh prodajnih pismih, oglasnih pasicah, sporočilih družbena omrežja in brošure. To želijo narediti čim hitreje, da ostanejo pred konkurenco.
Kot tržnik na terenu poskušate biti na tekočem, predvsem prek socialnih medijev in raziskovanja ključnih besed, da bi spremljali, kaj je najbolj relevantno za vaše ciljna publika. Pogosto pa imajo terenski komercialisti tisti, ki imajo največji vpogled v spreminjajoče se težave strank. Vredno jih je poslušati.
Nedavne raziskave kažejo, da le 35 % zaposlenih v prodaji meni, da njihov marketinški oddelek ve, kakšno vsebino potrebujejo za sklepanje poslov. Prilagajanje vsebine vam lahko pomaga premostiti to vrzel. Še posebej, če lahko trgovci sami prilagodijo in prilagodijo vsebino – hitro in brez vnosa strokovnjakov – to lahko pomeni, da bo vaša vsebina vedno bolj usklajena z interesi vaših strank.
Želite izkoristiti donosne, časovno omejene ponudbe v medijskem prostoru.
Zakaj so najboljši reklamni panoji, spletne pasice in pridruženi oglaševalski prostori tako dragi? Preprosto povedano, to je zato, ker bodo verjetno povečali dobiček tistega, ki jih uspe zagotoviti.
Tipična marketinška kampanja zahteva skrbno načrtovanje. In seveda je večina urnika objav razvita vnaprej: to še posebej velja za plačane medije. Vendar pa vam lahko malo prilagodljivosti dobro služi.
Donosni igralni avtomati so lahko – in pogosto so – na voljo v kratkem času. Plačane medijske priložnosti, za katere ste prej mislili, da so finančno nedosegljive, se lahko nenadoma pojavijo pred vami po odlični ceni. Priložnost za povečanje vaše prisotnosti (in posledično spodbujanje rasti prodaje) se morda zdi preveč dobra, da bi jo zamudili; tudi če gre za rahlo odstopanje od vaših prvotnih načrtov.
Izkoriščanje takšnih priložnosti zahteva sposobnost hitrega ukrepanja, saj je malo verjetno, da bi imeli sredstva, ki bi jih namenili ustvarjanju cela vrsta dodatnega oglaševanja oglasi »za vsak slučaj« postane mesto na voljo pri ustvarjanju začetne oglaševalske akcije. Vendar, če imate pri roki banko prilagodljive vsebine, to pomeni, da lahko, ko se pojavi priložnost, hitro ustvarite element, prilagojen tej posebni priložnosti – in še preden ta priložnost poteče.
Ali želite izkoristiti svoje oblikovalske in kreativne vire za povečanje prodaje? Tržne vsebine.
Glede na vrsto zadevnega sredstva bo verjetno pri njegovem ustvarjanju sodelovalo več ljudi in naborov veščin: grafični oblikovalci, pisci besedil, razvijalci, strokovnjaki za uporabniško izkušnjo (UX), analitiki SEO in vodje projektov – če naštejemo samo nekatere nekateri od njih.
Vse te kategorije virov imajo vsaj dve skupni stvari: osredotočeni so na dodajanje vrednosti vaši organizaciji in imajo omejeno zmogljivost. Da bi odražali ti dve resničnosti, bi morali večino svojega časa preživeti na področjih, kjer ima največji vpliv – ustvarjanje vsebine in strategija, namesto da nenehno uvajajo majhne popravke vsebine v več kampanjah in trgih.
2. del: Ali ostajate dosledni? Tržne vsebine.
Največje pasti pri prilagajanju vsebine, ki se jim je treba izogniti
Če so blagovne znamke predstavljene dosledno, je tri- do štirikrat večja verjetnost, da bodo vidne kot podjetja, ki se ne optimizirajo za dosledno sporočanje. Ista študija kaže, kako lahko to neposredno vpliva na rast prodaje, kar kaže, da je povprečna rast prihodkov, povezana s skladnostjo blagovne znamke, 23 %.
Če se vaše osrednje sporočilo pogosto spreminja ali če vam ne uspe ohraniti temeljnih elementov vaše blagovne znamke v vseh kanalih vašega podjetja, bodo stranke verjetno zmedene.
To postane zelo resnična grožnja v kontekstu terenskih tržnikov, ki prilagajajo obstoječo vsebino. Zato:
Posredovanje/redčenje sporočil. Tržne vsebine.
V idealnem primeru bi morale vaše metode prilagajanja vsebine tržnikom na terenu, prodajnim predstavnikom in mnogim drugim v vaši organizaciji omogočiti, da izkoristijo sredstva blagovne znamke za ustvarjanje sveže vsebine. Ko poskušate narediti svoje sporočilo bolj relevantno, vedno obstaja tveganje, da se bodo ljudje, ki vsebino prilagajajo, preveč oddaljili od vašega osrednjega sporočila. Sprejeti morate previdnostne ukrepe, da zagotovite, da imajo vaši zaposleni prožnost pri spreminjanju sredstev, pri tem pa ostanejo znotraj uveljavljenih parametrov.
Uporaba tretjih oseb za izdelavo vsebine
V idealnem primeru bo večja uporaba vsebine, ustvarjene za vkrcanje, pospešila proces ustvarjanja vsebine, saj bodo nekvalificirani člani vaše ekipe bolje opremljeni za spreminjanje brez tehničnega posega. To zmanjša verjetnost, da bodo morali tržniki na terenu angažirati agencije, da opravijo delo izključno za odpravljanje proizvodnih zaostankov. Kljub temu lahko še vedno obstajajo dobri razlogi, da naročite agenciji, na primer ko naloga zahteva tehnično podporo, ki je vašemu oblikovalskemu oddelku manjka. Če želite to narediti, morate imeti jasna navodila, da lahko agencija vedno upošteva standarde vaše blagovne znamke.
Z vsem tem v mislih si poglejmo postopke in orodja, ki jih je treba uporabiti za implementacijo odzivne vsebine ob zagotavljanju doslednosti.
Ustvarjanje vsebine za spodbujanje prodaje ne bi smelo biti izključna odgovornost vaših ustvarjalnih in oblikovalskih skupin.
3. del: Vaš komplet orodij za prilagajanje vsebine, doslednost in rast prodaje. Tržne vsebine.
Ustvarite kulturo prilagojene vsebine
Če prodajni zastopniki verjamejo, da je oglaševanje prek e-pošte ali oglasnih pasic mogoče izboljšati, da bo ustrezalo spreminjajočim se prioritetam strank, kaj jim preprečuje, da bi te spremembe naredili sami? Prilagajanje vsebine za spodbujanje prodaje ne bi smelo biti izključna odgovornost vaših ustvarjalnih in oblikovalskih skupin. Tržne vsebine.
Tržniku na terenu lahko to zelo olajša nalogo prilagajanja vsebine. To pomeni, da lahko hitro spremenite vsebino, da se prilagodite spreminjajočim se lokalnim prioritetam, ne da bi čakali na povratne informacije s sedeža. Dodatna prednost tega je, da prilagajanje vsebine ni več izključno domena tržnikov. Predvsem prodajni predstavniki na ravni lokalne podružnice skoraj zagotovo poznajo stranke na njihovih specifičnih lokacijah bolje kot kdorkoli drug. Smiselno jih je spodbujati k neposredni vključitvi v proces prilagajanja vsebin.
Poleg tega, če se plačana medijska priložnost pojavi v kratkem času, ta pristop pomeni, da se lahko hitro odzovete – preden priložnost poteče.
Poiščite dostop do knjižnice osnovnih sredstev
Če bodo materiali, ki jih prilagodite, učinkoviti pri doseganju vašega ciljnega trga, boste potrebovali prave "surovine", ki vam bodo pomagale pri njihovem prilagajanju. Tržne vsebine.
Od študij primerov do konferenčne brošure - Osnovna sredstva vaše blagovne znamke so gradniki za vso vsebino, ki je potrebna za podporo prodaje. Ključne komponente vaše knjižnice sredstev vključujejo naslednje:
- Vodnik po znamki: To je niz pravil, ki jih morajo upoštevati vsi, ki sodelujejo pri ustvarjanju in podpisovanju vsebine. Vsebuje navodila glede postavitve, dimenzij pisava, jezik in ton.
- Ključna besedila in elementi oblikovanja. To so predstavitveni elementi blagovne znamke, ki morajo ostati v vseh primerih. Primeri lahko vključujejo komunikacijske linije, informacije podjetja in izjave o zavrnitvi odgovornosti.
Ta sredstva se lahko sčasoma spremenijo. Potrebujete učinkovit način, da veste, da imate dostop do pravih sredstev, kar nas pripelje do naslednjega:
Ustvarite blagovno znamko samopostrežnega portala
Kot terenski tržnik morate vi in vaša marketinška ekipa, prodajalci, agencije in vsi drugi, ki sodelujejo pri ustvarjanju in prilagajanju vsebin, delovati samozavestno. Natančneje, to pomeni, da lahko dobijo prave materiale v svoje roke in so prepričani, da uporabljajo prave različice na pravi način. Tržne vsebine.
Tukaj nastopi samopostrežna platforma za vkrcanje vsebine: osrednje, a oddaljeno dostopno mesto za vse elemente vaše blagovne znamke, ki ima tudi nadzor skladnosti z blagovno znamko. Vaše ekipe lahko delujejo ob zavedanju, da ima sedež še vedno nadzor nad tem, kaj je in kaj ni vključeno v portal, kar močno zmanjša verjetnost, da bi med postopkom ustvarjanja vsebine prišlo do sporočil, ki niso povezana z blagovno znamko. Z drugimi besedami, še naprej lahko krojijo privlačno, lokalno relevantno vsebino, prepričani, da še vedno upoštevajo kodeks ravnanja blagovne znamke.
Opremite svoje ekipe za hitro in enostavno prilagajanje vsebine.
Učinkovito upravljanje lokalne podružnice vključuje nenehno optimizacijo osnovnih poslovnih dejavnosti, ki jih izvajate lokalno. Če ste prepoznali orodja in procese, ki lahko naredijo te dejavnosti učinkovitejše, jih je vredno izpostaviti na sedežu.
Za vodje trženja na terenu eno od takšnih področij vključuje izvajanje "samopostrežnega" pristopa k ustvarjanju vsebine. Dostop do sredstev je ena od komponent portala blagovne znamke.
Drugi del so orodja za ustvarjanje predlog. Če želite kar najbolje izkoristiti ustvarjanje vsebine, poiščite orodja z naslednjimi funkcijami:
Enostavnost iskanja. Tržne vsebine.
Uporabniki bi morali imeti možnost skeniranja velikih količin vsebine, da bi hitro prepoznali predlogo za del vsebine, ki jo želijo ustvariti.
Hitro spreminjanje velikosti
Težave s postavitvijo so nekatere najtežjih težav, ki jih mora rešiti netehnično osebje. Orodje bi moralo to zlahka rešiti za vaše uporabnike.
Uredite v skladu z uveljavljenimi pravili
Uporabniki bi morali imeti možnost urejanja dela ali celotne kopije v skladu z vnaprej določenimi pravili, ki ste jih nastavili. Ta funkcija je še posebej pomembna za zagotavljanje, da so izpolnjeni ključni standardi blagovne znamke in da lokalne kampanje ne odvrnejo pozornosti od osrednjih sporočil, ki jih želite prenesti v svojih globalno veljavnih kampanjah.
Enostavnost podpisovanja. Tržne vsebine.
Celotno vsebino je treba objaviti neposredno ali posredovati upravitelju prek namenskega sistema za upravljanje vsebine v odobritev.
Enotna rešitev
Kot smo videli, imajo organizacije običajno vpliv na široko paleto vsebinskih kanalov. Morda bo to poleg ustvarjanja predlog zahtevalo vlaganje v orodja za izdelavo predlog.
Оставить комментарий