Nakup medijev – definicija, pomen, faze in nasveti

Medijski nakup (iz angleškega media buying) je postopek nakupa oglasnega prostora na različnih medijskih platformah (televizija, radio, tisk, internet itd.) za doseganje marketinških ciljev podjetja ali blagovne znamke.

Media buying je del celotne strategije medijskega načrtovanja in vključuje izbiro optimalnih kanalov in medijskih platform za doseganje ciljne publike in največjo pokritost. V okviru medijskega zakupa oglaševalska agencija ali oddelek za medijsko načrtovanje podjetja išče najučinkovitejše medijske platforme in na njih kupi oglasni prostor.

Različni medijski kanali, ki sodelujejo pri nakupu medijev, so časopisi, blogi, televizijski kanali, spletne strani medijskih hiš ali strani na družbena omrežja. To pomaga pri oglaševanju doseči ciljno publiko v ustreznih formatih oglasov, ob najprimernejšem času in v pravem kontekstu za uspešno akcijo, usmerjeno v rezultate.

Čustveno znamčenje – definicija, pomen, stopnje in primeri

Kaj je medijski nakup?

Opredelitev: Media buying je opredeljen kot proces nakupa medijskega prostora in časa za učinkovito umestitev oglaševanja v skladu s trženjskimi ali oglaševalskimi cilji blagovne znamke. To blagovnim znamkam omogoča, da začnejo oglaševalske akcije po tržni raziskavi, da najdejo pravo občinstvo v skladu s tržnimi cilji, da optimizirajo prepoznavnost blagovne znamke in prodajo.

Uspešno trženje, blagovna znamka ali oglaševalska kampanja je namenjena ohranjanju vaše blagovne znamke pred pravimi ljudmi ob pravem času. Media buying poenostavi celoten postopek na prilagojen način, ki je osredotočen na konverzijo. Podjetja lahko dosežejo največjo možno izpostavljenost s pristopom nakupa medijev, ne da bi pri tem porabila veliko denarja.

Vaša strategija nakupa medijev mora biti dobro pripravljena. Podjetje mora jasno razumeti svoje marketinške cilje in identificirati svojo ciljno publiko, ko zaključi postopek nakupa medijev. Vendar pa oglaševanje ne bi smelo biti omejeno na eno platformo in bi se moralo vrteti okoli ustreznih kanalov za nakup digitalnih medijev brez povezave.

Rex Gelb, direktor oglaševanja in analitike pri HubSpot, govori o pravilnem procesu nakupa medijev:

Ena od velikih napak, ki jih naredijo blagovne znamke pri nakupu medijev, je ta, da ne premislijo o svojem marketinški cilji. Nekatere umestitve oglasov so lahko dobre za en namen, slabe pa za drugega. Recimo, da ste letalska družba in je vaš cilj izkušnja in ozaveščenost, ne pa takojšnja prodaja. Lahko kupite namestitev, za katero je znano, da ponuja poceni izkušnje.

Nadalje dodaja:

Zdaj pa recimo, da ste izvršni direktor, ki želi promovirati "pismo našim strankam". V tem primeru vas zanimajo poceni kliki. Kupovanje poceni prikazov, ki je bilo smiselno v prejšnjem primeru, vam ne pomaga več pri doseganju cilja.

Pomembnost. Medijski nakup

Koristi medijskega nakupa so lahko znatne, če je taktika dobro načrtovana in izvedena. Tukaj je nekaj prednosti:

1. Višja donosnost naložbe

Ko gre za nakup medijev, vključuje več kot le menjavo denarja za oglasni prostor. Odnos podjetij z medijskimi hišami se izboljša, ko se z njimi povezujejo glede medijskih vprašanj.

Tako boste v prihodnosti lažje dosegli medijska podjetja in dosegli ugodnejše cene oglasov. Posledično naj bi se donosnost naložbe sčasoma povečala.

2. Zagotovite najboljše ponudbe

Strokovnjaki za medijski nakup lahko zagotovijo odlična pogajanja in najboljšo ceno oglasnega prostora. To nedvomno povzroči višjo stopnjo konverzije za podjetje. Ti strokovnjaki lahko promovirajo svoje oglaševanje v medijih kot dodaten postopek.

V najboljšem primeru lahko to povzroči vtis, priložen pogodbi, ki je dogovor z nižjo odškodnino. To je prikazano kot zmagovalna situacija za podjetje in medije.

3. Zagotovljeni najboljši igralni avtomati. Medijski nakup

Kupci medijev vedo, kako doseči najvišjo stopnjo angažiranosti. Nekateri dogodki, kot so olimpijske igre, politični dogodki, potekajo po vsem svetu in posledično lahko to vpliva na oglaševanje.

Zakup medijev zagotavlja, da oglaševanje prejme natančno takšno angažiranost in konverzijo, ki jo podjetje želi. Čeprav so ti dogodki deležni največje pozornosti, lahko malo vpliva na transakcijo. Toda medijski nakup vam ne omogoča vplivanja na dobiček.

Metode nakupa medijev

Dandanes obstajata dva pogosta načina za nakup medijev:

1. Neposredni nakup medijev

Pri tej vrsti medijskega nakupa kupci razvijejo odnose z založniki, da se pogajajo o oglaševalskih virih, kot je komunikacija z lastnikom revije, da objavi oglas v naslednji številki.

2. Nakup programskih medijev. Medijski nakup

Medijski kupci neposredno kupujejo medije z uporabo avtomatiziranih tehnologij. To je ena bistvenih faz medijske nakupe pri programskem oglaševanju.

Koraki v procesu nakupa medijev

Faze nakupa medijev so razdeljene na tri različne parametre, ki vključujejo vse pomembne procese:

1. stopnja - pred zagonom

Ta stopnja nakupa medijev vključuje organizacijo dejavnosti, ki jih je treba dokončati pred začetkom kampanje. Na tej stopnji podjetje preuči vse vidike naslednjega oglasa. Ta korak je nadalje razdeljen na številne naloge:

1. Pridobite znanje o svojem ciljnem trgu. Medijski nakup

Pričakovani rezultat medijskega nakupa je doseganje večjega števila ciljnih publik, ki so lahko potrošniki. Vendar, če oglas ni zasnovan učinkovito, bo prikazan pred napačnimi potencialnimi strankami, zaradi česar bo vaša kampanja neuspešna. Torej, najprej določite ciljno publiko vaše znamke in nato raziščite njihova življenja in težave.
Spremljajte, katera spletna mesta obiščejo in na katerih straneh so. družbena omrežja uporabo, ali kliknejo prejšnje oglase, prikazane na tem določenem medijskem viru, in tako naprej. Ta obsežna preiskava bo zagotovila, da se takšnim izgubam v prihodnosti izognemo.

2. Razumeti strategijo konkurentov.

Ko gre za trženje, gre za izstopanje iz množice.

Posledično morajo kupci medijev opraviti obsežno raziskavo o tem, kaj počnejo različna podjetja ali konkurenti v sektorju, ali pritegniti svojo ciljno demografsko skupino.

Zastavite si nekaj vprašanj o svojem nasprotniku in poskusite dobiti odgovore na vsako izmed njih.

3. Ustvarite medijsko strategijo. Medijski nakup

Ko medijski kupci opravijo analizo ciljne publike, svojih interesov in konkurentov, razvijejo idealen načrt za medijska podjetja.

Na tej stopnji se morate odločiti, ali boste uporabili tradicionalne ali digitalne oglaševalske taktike, kateri kanali bodo uporabni itd.

4. Postavite si jasne cilje

Pri izbiri medija za tiskanje oglasov morajo biti jasno opredeljeni cilji podjetij.
Po uvedbi te kampanje mora biti podjetje prepričano, kaj želi doseči. Zato je treba te dosežke že na začetku jasno opredeliti.

5. Pogajanje o ceni. Medijski nakup

Postopek javnega naročanja medijev se želi povečati donosnost naložb v prihodnosti. Posledično morajo biti medijski kupci izjemno uspešni pri pogajanjih o cenah z mediji.

Kot smo že omenili, ponudba medijskim hišam strategije, ki lahko znatno koristi obema organizacijama bo zmanjšal stroške.

Da bi se izognili stalnim razpravam, mora biti dogovor vedno dolgoročen. Močne medijske povezave lahko pomagajo pri intenzivnih pogajanjih in določanju cen ter zagotavljajo lepe dobičke.

Faza 2 – Zagon kampanje

Ta korak vključuje postopek zagona kampanje in nato sledenje prikazom. Ta stopnja je razdeljena tudi na različne faze nakupa medijev:

1. Dostava medijem. Medijski nakup

Ko je oglas dostavljen, mora medijski kupec spremljati odziv ciljne publike. To vključuje odgovore na več vprašanj, kot so:

• Ali obstajajo nadaljnji odzivi občinstva?
• Kako to občinstvo komunicira z mediji?
• Kakšen vtis naredi oglas?
• Ali javnosti ni všeč?

2. Sledi in spreminjaj

Včasih se lahko zgodi, da strategija ne sledi poti, ki jo podjetje pričakuje. Posledično morate slediti tekoči akciji.

Če javnosti to ni všeč ali želi spremembe, naj podjetje nemudoma spremeni gibanje.

Faza 3 - Po izstrelitvi. Medijski nakup

Ta korak na koncu vključuje analizo uspešnosti oglaševalske akcije. Pred vsako novo akcijo se pozanimajte, ali je imela prejšnja kampanja kakšne pomanjkljivosti.

Kako se je javnost odzvala na oglas? In kolikšni so bili stroški in posledično donosnost naložb ob koncu kampanje?

Razlika med medijskim nakupom in medijskim načrtovanjem

Možno je, da bosta zaradi podobnih nalog odgovornosti medijskega kupca in medijskega načrtovalca napačno razumljeni.

Procesi medijskega načrtovanja in nabave so med seboj povezani. Medijsko načrtovanje poteka pred procesi nakupa medijev. Torej lahko rečemo, da je delo prve stopnje, torej predizstrelitvene faze, vključeno v medijsko načrtovanje. Medijsko načrtovanje vam pomaga ugotoviti, kateri medijski kanali so najboljši za vašo blagovno znamko.

Medijski načrtovalci opravijo obsežno raziskavo trga in ciljnega občinstva, preden določijo optimalno proračun za akcije. Medijski načrtovalci iščejo pravo zanimanje ciljnega občinstva in nato sodelujejo z medijskimi kupci, da ustvarijo fantastično strategijo oglaševalske akcije. Medijski nakup

Medijski kupci stopijo v stik s spletnimi stranmi medijev ali lastniki nepremičnin, da sklenejo posel. Medijski kupci se pogajajo o donosnem proračunu, ki ga določita obe organizaciji.

Delovna mesta pri nakupu digitalnih medijev

Nakup digitalnih medijev se razume tudi kot programski proces nakupa, pri katerem so prikazi nakupa avtomatizirani.

Celoten proces nakupa digitalnih medijev skupaj s pogajanji poteka tehnično, vendar hitreje, medtem ko se nakup tradicionalnih medijev vrti okoli ročnega vzpostavljanja odnosov in pogajanj z založniki revij, televizije ali časopisov.

1. Platforme na strani povpraševanja (DSP). Medijski nakup

To so mesta, kjer oglaševalci izvajajo svoje kampanje za nakup digitalnih medijev. Oglaševalske agencije in oglaševalci uporabljajo te DSP-je za licitiranje za oglasni inventar in prikazovanje svojih oglasov.

2. Platforme na strani ponudbe (SSP)

Tukaj pridejo v igro založniki s prodajo svojega oglasnega inventarja. Tako ga lahko razumemo kot založniško različico DSP.

3. Borza oglaševanja. Medijski nakup

Lahko ga razumemo kot tržnico, kjer oglaševalci in založniki sodelujejo pri nakupu ali prodaji oglasnega inventarja s ponudbami v realnem času (RTB) ali CPM ali z neposredno programsko prodajo.

Nasveti za nakup medijev

Tukaj je nekaj ključnih nasvetov, ki vam bodo pomagali optimizirati postopek nakupa oglasov.

• Strateški cilj vaše kampanje z vašo ekipo
• Določite svoje KPI
• Naredite ustrezen načrt porabe
• Določite svojo ciljno skupino in ga ciljajte glede na napravo, vedenje, lokacijo, zanimanja, brskalnik itd.
• Nastavite svojo oglaševalsko akcijo na platformi po vaši izbiri
• Še naprej spremljajte rezultate in optimizirajte svojo oglaševalsko akcijo
• Nikoli ne mešajte različnih vrst prometa
• Bodite pozorni na svoje konkurente

Težave z nakupom medijev. Medijski nakup

Prevzem medijev se lahko sooči z več ovirami; nekateri od njih so naslednji:

1. Analiza trženja

Obstaja več vrst kampanj in medijski kupec je lahko zmeden pri raziskovanju konkurence. Več kampanj lahko deluje za eno podjetje, ne pa tudi za drugo v isti niši.

Posledično postane težko izbrati, katero kampanjo izvajati.

2. Zapri klike oglasov. Medijski nakup

Podjetje je na spletu zato, da zbira prikaze, ne pa zato, da poseže po gumbu »zapri oglas«. Plošča mora biti oblikovana tako, da jo je mogoče pritisniti in se ji splošna javnost ne more izogniti.

Izjemno težko je vzdrževati tanko mejo med tem, da smo preveč privlačni, da bi se nam izognili, in preveč privlačni, da ne bi bili izključeni.

3. Optimizacija oglaševanja

Drug izziv za medijske kupce je optimizacija oglasov, ki jih prikazujejo. Medijski kupec mora skrbno preučiti spletno stran, na katero se oglas lahko naloži, da doseže ciljno občinstvo.

To je zapleteno zaradi dejstva, da se vsebina medijskih spletnih mest lahko razlikuje. Posledično bo doseg še naprej nihal, prav tako tudi oglaševalski doseg.

4. Razumevanje pogodb. Medijski nakup

Pogajanja so lahko jasna, vendar morajo biti tudi jasno navedena v pogodbi. Včasih podjetja zanemarijo več korakov, ker so se o pogojih dogovorila vnaprej.

Vendar to preprosto povzroči izgubo denarja in dolgoročno nezmožnost podjetja, da doseže svojo ciljno skupino.

5. Sledite trendom

Medijski kupci ugotavljajo, da oglaševanje v spletnih medijih deluje bolje in posledično iščejo medije informacij s spletnih strani ali povezav na družbenih omrežjih.

Pravi izziv tukaj je biti v koraku z najnovejšimi trendi digitalnega trženja. Ker se trendi spreminjajo tako hitro, morajo medijski kupci skleniti pogodbe in taktike, ki zagotavljajo, da doseg oglaševanja ne bo prizadet, tudi če se trendi spremenijo.

Najboljše platforme za nakup digitalnih medijev

1. Amazon DSP (platforma na strani povpraševanja). Medijski nakup

Je eden najbolj priljubljenih DSP-jev, ki ga imajo najraje blagovne znamke in oglaševalske agencije. Lahko vam pomaga doseči uporabnike na spletnih mestih v lasti Amazona, kot so Audible, IMDb in številni drugi Amazonovi partnerji.

2. Adobe Advertising Cloud

To je močan DSP, ki ga je predstavil Adobe v povezavi z Adobe Audience Manager in Adobe Analytics. Dobro se integrira in omogoča enostavno sodelovanje ter bolj gladko analizo navzkrižnih podatkov.

3. Google Display and Video 360. Media buying

To je Googlova platforma za upravljanje ponudb DoubleClick, ki se brezhibno integrira s storitvijo Google Analytics in drugimi Googlovimi izdelki. Zato bo za ekipe, ki že uporabljajo ta Googlova orodja, to orodje za nakup medijev prava možnost.

4. AdColony

To je uporabno pri prizadevanjih za blagovno znamko, saj vam omogoča, da dosežete uporabnike mobilnih aplikacij v sistemu iOS in Android. Dobro deluje za različne video formate in umestitve, kot so celozaslonski, pasice, interaktivni, vmesni itd. Oglaševalci ga lahko uporabljajo tudi za preizkušanje različnih formatov, da izberejo tistega, ki ponuja najboljše rezultate.

Criteo. Medijski nakup

Z izbiro te zelo učinkovite platforme za nakup medijev boste imeli dostop do velike mreže vrhunskih prodajalcev. Velja za enega najboljših DSP-jev za tiste blagovne znamke, ki želijo spoznati ustrezne spletne kupce za svoje spletno oglaševanje in optimizirati učinkovitost oglaševanja.

Zaključek!

Nakup medijev, ki ustrezajo ciljem vaše kampanje, zahteva veliko časa, vendar ima, če je opravljeno pravilno, velike koristi. Kupci medijev ne želijo porabiti vsega denarja za nekaj, kar ne prinaša rezultatov.

Posledično je učinkovitost kampanje v veliki meri odvisna od tega, kje in kdaj je oglas prikazan. Podjetje mora imeti jasen cilj, ki ga pričakuje od oglaševalske kampanje, in ustrezno načrtovati.

Skoraj vsaka organizacija se odloči za postopek zakupa medijev, ker ve, da naročniki porabijo svoj čas za takšne stvari. Vendar sčasoma vse postane težje zamenjati druga podjetja na medijskih straneh. V tem primeru bo močna medijska povezava zelo koristna.