Marka değeri. Marka değeri nedir ve nasıl oluşturulur?

Marka değeri, tanınabilir bir markanın bir ürüne kattığı ek değerdir. Marka değerini tanımlamak için kullanılan diğer kelimeler “etki”, “iyi itibar” veya “ticari değer”dir. Marka değeri, alıcının başlangıçta markanın farkında olması gerektiği için marka farkındalığıyla ilgilidir, ancak marka değeri, marka adının ürüne sağladığı katma değeri vurguladığı için bundan farklıdır.

Bir örneğe bakalım. Eczanelerde birçok farklı parasetamol çeşidi bulunmaktadır. Bazı versiyonlar eczanelerin sahip olduğu markalardır, diğerleri ise markanın sahibi olan şirket tarafından oluşturulan tanınabilir markaları içerir. Her Paracetamol ürünü aynı bileşenlere sahip olabilir ve kullanıldığında aynı sonuçları verebilir. Ancak bazı markalı ürünler tüketicinin zihninde daha güçlü bir "itibara" (marka değeri düzeyine) sahip olabilir.

Bu yüksek seviye, müşterinin satın alma kararında bir faktör olabilir ve dolayısıyla bu markalı ürünlere sahip olan şirketler, satış performansında avantaj elde etmeyi bekleyebilirler. Marka sahibi şirket, markalı parasetamol ürününün satın alma fiyatını arttırırsa marka değerinden daha fazla yararlanabilir. Markalı versiyonun ve jenerik markasız versiyonun üretim maliyeti aynı kalıyor. Ancak alıcı, temel ürünün yanı sıra markalama için de ekstra ödeme yapmayı tercih ettiğinden, marka sahibi firma karını artırıyor ve ilaç sektöründe daha güçlü bir pazar payı elde ediyor.

Marka Değerinin Bileşenleri

Müşterileriniz markanız hakkında giderek daha fazla bilgi edindikçe marka değeri yaratılır. Önce onun var olduğunu bilmeli, sonra kendi etkileşimleri yoluyla onun hakkında olumlu ya da olumsuz görüşler oluşturmalı ve en sonunda markanızla ilişkilendirdikleri bilinçaltı bir değere ulaşmalıdırlar.

1. Marka algısı. Marka değeri

Marka algısı, tüketicilerin belirli bir marka veya ürün hakkında algıladıkları imajdır. İnsanların belirli bir markayla ilişkilendirdiği tutumların, duyguların, çağrışımların ve izlenimlerin bütününü içerir. Marka algısı tüketici deneyimi, firmanın pazarlama çalışmaları, kamuoyu ve diğer faktörlere bağlı olarak şekillenmektedir.

Marka algısının temel yönleri şunları içerir:

1. Marka kimliği: Logolar, renkler, yazı tipleri ve diğerleri tasarım ögeleribunlar markayla ilişkilidir.
2. Ürün kalitesi veya hizmetler: Bir markanın vaatlerini ve tüketici beklentilerini ne kadar iyi yerine getirdiğine dair algı.
3. Duygusal yönler: Bir markanın tüketicilerde uyandırdığı memnuniyet, güven, keyif, sevgi gibi duygu ve duygulardır.
4. Dernekler ve görseller: Bir marka denildiğinde tüketicilerin zihninde uyandırılan, markaya ilişkin fikirler, değerler ve imajlardır.
5. Tüketim deneyimi: Müşterilerin markanın ürün veya hizmetleriyle ilgili kişisel deneyimleri ve bu deneyimlerin genel algıları üzerindeki etkisi.
6. Pazarlama çabaları: Reklam, promosyon, paketleme ve diğer pazarlama stratejiBunlar marka algısını etkiler.
7. Kamuoyu: Markanın halk tarafından nasıl algılandığı, uzman görüşleri, incelemeler ve derecelendirmeler.

Marka algısı, tüketicilerin bir markanın ürün veya hizmetlerini satın alıp almama konusundaki kararlarında önemli bir rol oynamaktadır. Başarılı markalama stratejileri, tüketici sadakatini etkileyebilecek olumlu ve tanınabilir algılar yaratmaya çalışır. iş büyümesi.

2. Olumlu veya olumsuz etkiler

Bir müşterinin bir markayı nasıl algıladığı, ona yönelik eylemlerini doğrudan etkileyebilir. Tepkileri subjektif olacaktır ve bir dizi faktöre bağlı olabilir:

• Müşteri deneyimi : Markalı bir ürünün olumlu kullanıcı deneyimi, marka hakkında olumlu bir izlenim yaratabilir. (Artık Apple'ın neden tüm markalı ürünleri kullanabileceğiniz ve keyfini çıkarabileceğiniz bu kadar çok Apple Store'a sahip olduğunu ve bunların neden kazanması kolay oyunlar ile önceden yüklenmiş olarak geldiğini anlayabilirsiniz. Angry Birds var mı?)
• Kalite : Marka adı iyi bir tedarik zinciri, itibar ve güven düzeyi ile ilişkilendirilir. LEGO Group, itibar göstergelerine (ürünler, yönetim, liderlik, finansal performans, yenilikleri ve "vatandaşlıkları") dayalı olarak dünyanın en saygın şirketleri listesinde defalarca üst sıralarda yer aldı. marka değeri
• Müşteri tercihleri : Müşteri markalı ürünü kendisi mi kullanacak? Satışın başarısı, markanın alıcının inanç ve değerlerini temsil edip etmediğine ve artık onun hayatının bir parçası haline gelip gelemeyeceğine bağlıdır. Tercihler daha duygusal sebeplerden kaynaklanıyor olabilir: İngiliz tahıl şirketi Kellogg's 1920'lerde kuruldu ve renkli mısır gevreği olan çocukların ilgisini çekti. marka maskot karakterleri ambalajlarının üzerinde. Sonuç olarak, Kellogg's kahvaltılık gevrek yiyerek büyüyen müşterilerin çocuklukları ve evleriyle güçlü bağları olacak.

Tüketiciler bir markaya olumlu tepki verdiklerinde ürünü satın alabilir ve tavsiye edebilirler. sosyal ağlarbu da markanın sahibi olan firmanın itibarının ve kârının artmasına yol açacaktır. Bir marka olumsuz algılandığında müşteri ürünü boykot edebilir, ürünü küçümseyebilir veya ürünü başkalarına eleştirebilir ve bu da geri tepebilir.

3. Ortaya çıkan pozitif veya negatif değer. Marka değeri

Olumlu veya olumsuz marka algısından elde edilen getiriler iki kategoriye ayrılır: maddi ve manevi değer.

• Malzeme değeri kolayca ölçülebilen bir sonuçtur ve genellikle doğası gereği fizikseldir. Pozitif maddi değere bir örnek, daha fazla gelir nedeniyle artan gelirdir. satış. Negatif maddi değere bir örnek, ürünün satılma kabiliyetine olan güven kaybının bir sonucu olarak bir şirketin hisse senedi değerindeki düşüş olabilir.
• Maddi olmayan değer Kolayca izlenemeyen veya yeniden üretilemeyen ve doğası gereği fiziksel olmayan bir sonuçtur. Olumlu maddi olmayan değer, kulaktan kulağa pazarlama yoluyla marka bilinirliğini ve itibarını arttırabilir. Negatif maddi olmayan değer, bir markanın tehlikeli veya kötü olarak algılandığı anlamına gelebilir.

Markanızı geliştirmenin faydaları

Pazar payınızı artırabilirsiniz : Marka değerinizi geliştirmek size pazarda rekabet avantajı sağlayacaktır. Bazı doymuş endüstrilerde, markanızın öne çıkması ve benzersiz satış noktanız veya mükemmel markalaşma yoluyla müşterileri çekmesi gerekir. Bir müşteri sizi satış noktasında hatırlayabildiğinde ürününüzü başarılı bir şekilde satma şansınız artar. Marka değeri

Bir fiyat primi talep edebilirsiniz : bonus Göreli fiyat olarak da bilinen fiyat, bir ürünün satış fiyatının referans fiyatın (bu durumda ürünün piyasa ortalama fiyatı) üstünde veya altında olduğu yüzdedir. Daha fazla marka değerine sahip olduğunuzda, ürün için daha fazla ücret talep edebilir ve fiyat kar yüzdesini pazar ortalamasının üzerinde artırabilirsiniz. Bu, ürününüzün finansal performansını ölçmek için iyi bir genel ölçüm olabilir.

Ürün yelpazenizi kolayca genişletin : Marka değeriniz yüksek olduğunda, müşterilerin sizinle iş yapmaya devam etme ve en yeni ürün ve hizmetlerinizi ilk deneyenler olma olasılıkları artar.

Şirket olarak daha fazla etkiye sahipsiniz : Gelir artışı ve hakim pazar konumu nedeniyle kendinizi çok zor durumda bulabilirsiniz. Yüksek net değerinizi yeni ortaklıklar kurmak, en iyi tedarikçileri aramak veya diğer büyük markalarla "masaya oturmaya" layık görülmek için kullanabilirsiniz. Bu, normalde erişemeyeceğiniz işbirliklerine, ticari girişimlere veya yatırım fırsatlarına kapı açabilir. Marka değeri

Olumlu ve olumsuz marka değerine sahip şirket örnekleri

Bazı ürün veya hizmetler, olumlu veya olumsuz marka algısı çerçevesine girer ve bu da buna karşılık gelen olumlu veya olumsuz eylem ve sonuçlara yol açar:

Coca-Cola Şirketi. Marka değeri

Coca-Cola markasının değeri 83,8 milyar dolar ve dünyanın her ülkesinde (Küba ve Kuzey Kore hariç!) satılıyor. Genç izleyiciler için etiket kişiselleştirme sunan geçmiş ürünleri, tatilde Noel Baba'yı kırmızı elbiseli bir şekilde karşılayan Noel reklamları oluşturması ve olumlu bir deneyimi vurgulayan geçmiş sloganlarıyla müşterilerinin hayatlarına sürekli olarak uyum sağlıyor: "Gerçek yap." (2005), “Açık Mutluluk” (2009) ve “Duyguyu Tadın” (2016). Mükemmel marka değeri, müşterilerin yeni ürünleri deneyecek kadar markaya güveneceğini bilerek bir şirketin marka içindeki ürün yelpazesini genişletebilmesi anlamına gelir. Coca-Cola bunu ürün yelpazesini genişleterek başardı ve bugün 20'den fazla markaya sahip.

WW (eski adıyla Weightwatchers)

Markanızı değiştirmenin kolay olduğunu düşünenler için bir uyarı: Olumlu değişiklikler yapmaya çalışırken tepkilerle ve olumsuzluklarla karşı karşıya kalan şirketlerin birkaç örneği var. Marka değeri

2008 yılında diyet şirketi, genel sağlıklı yaşam ve kişisel bakıma odaklanmak için "Weightwatchers" markasını yeniden adlandırdı, adından "kilo" kelimesini çıkardı ve "İşe yarayan sağlıklı yaşam" sloganını ekledi. WW değişikliklere yanıt verirken, değişikliklere verilen tepki olumsuz müşteri yorumlarına yol açtı ve hisse senedi fiyatlarını etkiledi. WW, kaybettiği marka bilinirliğini yeniden kazanmak için yaklaşımını değiştirdi ve "Weight Watchers için Yeniden Tasarlandı" oldu.

Marka değeri nasıl ölçülür?

İzlemeniz gereken üç ana marka değeri faktörü vardır: finansal ölçümler, güç ölçümleri ve müşteri ölçümleri:

1. Finansal performans : Üst düzey bir yönetici, markanın sağlıklı olduğunu doğrulamak için her zaman pozitif bir bilanço görmek ister. Veri pazar payını, kârlılığı, geliri, fiyatı, büyüme oranını, müşteriyi elde tutma maliyetlerini, yeni müşteri edinme maliyetlerini ve markalaşma yatırımlarını tahmin edebilmelisiniz. Markanızın işletmeniz için ne kadar önemli olduğunu göstermek ve büyümeye devam etmek için daha yüksek pazarlama bütçeleri elde etmek amacıyla güvenilir finansal performans verilerini kullanabilirsiniz.
2. Güç göstergeleri : Güçlü markaların değişimden sağ çıkma ve marka değerini artırma olasılıkları daha yüksektir. Marka bilinirliğini ve bilgisini, erişilebilirliği, müşteri sadakatini, elde tutmayı, lisanslama potansiyelini ve marka "vızıltısını" izlemeniz gerekecektir. Ayrıca dikkat edin sosyal ağlar ve markanızın ne kadar iyi tanındığını ve sevildiğini (ya da ne kadar sevmediğini) anlamak için kamuoyuna anket yapın.
3. Tüketici Metrikleri : Şirketler marka yaratmaz; müşteriler bunu yapar. Tüketicilerin satın alma davranışlarını ve markanıza karşı tutumlarını takip etmek çok önemlidir. Anketler ve izleme yoluyla marka alaka düzeyini, duygusal bağlantıyı, eşitliği ve marka algısını izleyin ve ölçün sosyal ağlar. Açık metin yorumlarını yorumlayabilen doğru metin analiz yazılımı özellikle görüş ve önerilerin toplanmasında faydalıdır.

Marka değeri nasıl yaratılır?

Marka değeri, markanızın şirketinize kattığı değerdir. Köklü, iyi bir itibara sahip, köklü bir markanın emsallerine göre daha başarılı olacağı düşüncesine dayanmaktadır. Müşteri algısına dayanır: Müşteriler tanıdıkları ve güvendikleri bir ürünü satın alma eğiliminde olacaktır. Bir marka, müşterinin onu tanıdığı ve onunla derin bir psikolojik bağ hissettiği noktaya kadar tanındığında ve güvenildiğinde, marka değeriniz gerçekten değerlenir.

İşte kendi markanızı yaratmanın dört stratejisi:

1. Marka bilinirliğini artırın.

Müşterilerinizin ürün veya hizmet ararken markanızı tanıdığından ve sizin istediğiniz şekilde deneyimlediğinden emin olmanız gerekir. Bu birkaç yolla yapılabilir:

• Markanız genelinde tutarlılığı sağlamak için aynı logoyu veya görseli kullanın.
• Mükemmel müşteri hizmeti
• Duygulu marka geçmişi
• Markayı pazarınızın önünde tutmak
• Kalıcı Değer Sunmak
• E-posta veya haber bültenleri yoluyla iletişimde kalmak
• Sosyal ağlara katılın ve diğer materyalleri paylaşın (bloglar, tweetler, Facebook grupları, Instagram fotoğrafları)
• Ağızdan ağza pazarlama, olumlu müşteri deneyimleri ve hedefli pazarlama, marka bilinirliği oluşturmanıza yardımcı olabilir.

2. Markanın anlamını ve anlamını açıklayınız. Marka değeri

Ürününüzün müşterilerinizin ihtiyaçlarını (sadece fiziksel ihtiyaçlarını değil, aynı zamanda sosyal ve psikolojik ihtiyaçlarını da) ne kadar iyi karşıladığını düşünün. Yararlı bir ürün üreten ve gerçekten sosyal veya çevresel sorumluluğa kendini adamış bir şirket, bu değerleri paylaşan müşterileri ve çalışanları çekecek ve savunucu olarak hareket edecek kadar bağlantılı ve istekli olacaktır. Örneğin IKEA, operasyonları boyunca sürdürülebilirliğe yatırım yaptı: Ahşabın %50'si ahşaptan geliyor Çevre dostu Kaynaklar, %100 pamuk, Better Cotton standardını karşılıyor ve mağazalarda 700 güneş paneli bulunuyor. Bunun gibi çevre dostu özelliklerle, Pazar öğleden sonrasını IKEA'nın düz paketlerini monte ederek geçirmek çok eğlenceli görünüyor.

3. Danışanlarda olumlu duygu ve yargılar geliştirin.

Müşteriler ürününüz hakkında sıcak duygular beslediğinde sadık müşteri olma ve bilgi aktarma olasılıkları daha yüksektir. Bir markanın güvenilirliği, yetenekleri, kalitesi, ihtiyaçlara uygunluğu ve rakiplere göre üstünlüğü hakkında değerlendirmeler yapılır, bu nedenle tüm bunların bütünlüğünü korumak önemlidir. Olumlu duygular heyecan, eğlence, akran onayı, güvenlik, güven ve özsaygı olabilir. Olumlu yargıları ve duyguları sürdürebilen bir marka kazanır. Örneğin iPad: Onu görmeden ve yeteneklerini takdir etmeden önce ona ihtiyacınız olduğunu mu düşündünüz? Bugün çoğumuz için bu bir bilgisayar, oyun konsolu, TV, radyo, çalar saat, mobil banka, mesajlaşma servisi... iPad'lerimizi seviyoruz.

4. Müşterilerinizle güçlü sadakat bağları oluşturun. Marka değeri

Güçlü Bağlar Yaratmak müşterilerle sadakat Bir şirketin marka değerini artırmaya yardımcı olabilir. Aşağıda bu konuda yardımcı olabilecek birkaç yol verilmiştir:

Kaliteli hizmet sunmak:

Kaliteli hizmet, müşterileri çekmeye ve elde tutmaya yardımcı olan temel faktörlerden biridir. Şirketler müşterilerine beklentilerini karşılayan yüksek kalitede hizmet sunmaya çalışmalıdır.

Müşterilerinizi dinleyin. Marka değeri

Müşterilerinizin ihtiyaçlarını anlamak ve onları karşılamaya çalışmak önemlidir. Şirketler, müşterilerinden ve şirketin ürün veya hizmetlerinden ne beklediklerini anlamak için anketler ve geri bildirimler gibi çeşitli araçları kullanabilir.

Kişiselleştirilmiş hizmetler sunmak:

Müşteriler, bir şirketin bireysel ihtiyaçlarını dikkate almasını ve kişiselleştirilmiş hizmetler sunmasını takdir eder. Örneğin şirketler kullanabilir müşteri satın alma verileriözelleştirilmiş indirimler veya promosyonlar sunmak.

Topluluk Katılımı. Marka değeri

Şirketler, sosyal sorumluluklarını göstermek ve müşterilerine ve bir bütün olarak topluma önem verdiklerini göstermek için topluluk girişimlerini destekleyebilir.

Ek hizmetler sağlamak:

Şirketler, müşteri memnuniyetini artırmak ve yeni müşteriler çekmek için ücretsiz kargo veya iade gibi ek hizmetler sağlayabilir.

Sadakat ödülleri. Marka değeri

Şirketler sadık müşterilerini elde tutmak ve tekrar satın almalarını teşvik etmek için onlara ikramiye ve indirimler sağlayabilir.

Müşterilerle sürekli iletişim:

Müşterilerin promosyonlar, yeni ürünler ve şirketle ilgili diğer etkinlikler hakkında düzenli olarak bilgilendirilmesi, müşterilerle iletişimin güçlendirilmesine ve onların bilgilendirilmesine yardımcı olur.

Bu yöntemler bir şirketin müşterileriyle bağını güçlendirmesine ve güçlü sadakat bağları oluşturmasına yardımcı olacaktır.

Tipografi ABC'si

SSS. Marka değeri.

1. Marka değeri nedir?

   • Marka değeri, bir şirketin markasıyla ilişkili varlıkların ve kaynakların toplamıdır. Buna marka bilinirliği, itibar, tüketici sadakati ve marka değerini etkileyebilecek diğer unsurlar dahildir.

2. Marka değerini hangi faktörler etkiler?

   • Marka değeri, ürün veya hizmetlerin kalitesinden, pazarlama stratejilerinin etkinliğinden, marka itibarından, müşteri sadakatinden ve kamuoyu algısından etkilenir.

3. Şirketler marka değerini neden önemsiyor?

   • Marka değeri bir şirketin rekabet gücünü artırabilir, müşterileri çekmesine ve elde tutmasına yardımcı olabilir ve uzun vadeli istikrar ve başarılı iş gelişimini sağlayabilir.

4. Marka değeri nasıl ölçülür?

   • Marka değeri, finansal değerleme, pazar araştırması, tüketici sadakati analizi ve marka farkındalığı dahil olmak üzere çeşitli yöntemlerle ölçülebilir.

5. Farklı marka değeri türleri nelerdir?

   • Finansal sermaye (marka değeri), sosyal sermaye (ilişkiler ve kamu algısı) ve kültürel sermaye (semboller, değerler, imajlar) dahil olmak üzere çeşitli marka değeri türleri vardır.

6. Marka değeri ürün fiyatlandırmasını nasıl etkileyebilir?

   • Güçlü marka değeri, tüketicilerin marka bilinirliği ve güveni için ödeme yapmaya istekli olabileceğinden, bir şirketin ürünleri veya hizmetleri için daha yüksek fiyatlar talep etmesini sağlayabilir.

7. Olumsuz bir olay marka değerini etkileyebilir mi?

   • Evet, skandallar, ürün kalitesi sorunları veya kötü yorumlar gibi olumsuz olaylar marka değerini önemli ölçüde azaltabilir.

8. Marka değeri nasıl güçlendirilir?

   • Marka değerinin güçlendirilmesi, tutarlı, kaliteli ürün veya hizmet sunumu, etkili pazarlama, iyi müşteri ilişkilerinin sürdürülmesi ve pazar değişikliklerine hızlı yanıt verilmesini gerektirir.

9. Hangi şirketlerin marka değeri yüksek olarak değerlendiriliyor?

   • Apple, Google, Coca-Cola, Amazon ve diğerleri gibi şirketlerin genellikle yüksek marka değerine sahip olduğu görülüyor.

10. Marka değerinin bir şirketin finansal performansı üzerindeki etkisini ölçmek mümkün müdür?

    • Evet, değerleme de dahil olmak üzere marka değerinin finansal performans üzerindeki etkisini ölçmek için yöntemler vardır. yatırım getirisi Pazarlama ve finansal rapor analizinde.