Медия купуване (от англ. media buying) е процес на закупуване на рекламно пространство в различни медийни платформи (телевизия, радио, преса, интернет и др.) за постигане на маркетинговите цели на дадена компания или марка.
Media buying е част от цялостната стратегия за медийно планиране и включва избор на оптимални канали и медийни платформи за достигане до целевата аудитория и максимално покритие. Като част от медийното купуване, рекламна агенция или отдел за медийно планиране на компанията търси най-ефективните медийни платформи и купува рекламно пространство върху тях.
Различни медийни канали, участващи в купуването на медии, са вестници, блогове, телевизионни канали, уебсайтове на медийни къщи или страници на социални мрежи. Това помага на рекламата да достигне до целевата аудитория в подходящите рекламни формати, в най-подходящото време и в правилния контекст за успешна кампания, ориентирана към резултати.
Емоционално брандиране – определение, значение, етапи и примери
Какво е Media Buying?
определение: Медийното купуване се определя като процес на закупуване на медийно пространство и време за ефективно поставяне на реклама в съответствие с маркетинговите или рекламните цели на марката. Това позволява на марките да стартират рекламни кампании след проучване на пазара, за да намерят правилната аудитория според маркетинговите цели, за да оптимизират разпознаването на марката и продажбите.
Успешната маркетингова, брандираща или рекламна кампания е свързана с поддържането на вашата марка пред точните хора в точното време. Купуването на медии опростява целия процес по персонализиран и фокусиран върху преобразуването начин. Фирмите могат да получат максимална експозиция, използвайки подхода за закупуване на медии, без да харчат много пари.
Вашата стратегия за закупуване на медии трябва да бъде добре подготвена. Компанията трябва ясно да разбере своите маркетингови цели и да идентифицира целевата си аудитория, когато завърши процеса на закупуване на медии. Рекламата обаче не трябва да се ограничава до една платформа и трябва да се върти около подходящи офлайн и дигитални канали за закупуване на медии.
Говорейки за правилния процес на закупуване на медии, Рекс Гелб, директор за реклама и анализи в HubSpot, казва:
Една от големите грешки, които марките правят, когато купуват медии, е, че не обмислят своите маркетингови цели. Някои рекламни разположения може да са добри за една група цели, но лоши за друга. Да приемем, че сте авиокомпания и целта ви е опит и информираност, а не незабавни продажби. Можете да закупите място, за което е известно, че предоставя евтини преживявания.
Освен това той добавя:
Сега да кажем, че сте главен изпълнителен директор, който иска да популяризира „писмо до нашите клиенти“. В този случай се интересувате от евтини кликове. Купуването на евтини импресии, което имаше смисъл в предишния пример, вече не ви помага да постигнете целта си.
Важност. Купуване на медии
Ползите от медийното купуване могат да бъдат значителни, ако тактиката е добре планирана и изпълнена. Ето някои от предимствата:
1. По-висока ROI
Когато става въпрос за купуване на медии, това включва нещо повече от просто размяна на пари за рекламно пространство. Отношенията на фирмите с медиите се подобряват, когато те поддържат връзка с тях по медийни въпроси.
Това улеснява достигането до медийните компании в бъдеще и получаването на по-добри цени за рекламни позиции. В резултат на това се очаква възвръщаемостта на инвестицията да се увеличи с времето.
2. Осигурете най-добрите сделки
Експертите по медиа купуване могат да гарантират отлични преговори и най-добра цена за рекламно пространство. Това несъмнено води до по-висок процент на реализация за компанията. Тези експерти могат да рекламират своята реклама в медиите като допълнителна процедура.
В най-добрия случай това може да доведе до впечатление, приложено към договора, което е споразумение с по-ниска компенсация. Това се представя като печеливша ситуация както за компанията, така и за медиите.
3. Гарантирани най-добри слотове. Купуване на медии
Купувачите на медии разбират как да постигнат най-високи нива на ангажираност. Някои събития, като олимпийски игри, политически събития, се провеждат по целия свят и в резултат на това рекламата може да бъде засегната.
Медийното купуване гарантира, че рекламата получава точно ангажираността и преобразуването, които компанията желае. Въпреки че тези събития получават най-голямо внимание, малко неща могат да повлияят на транзакцията. Но медийното купуване не ви позволява да влияете върху печалбите.
Методи за закупуване на медии
В наши дни има два често срещани начина за закупуване на медии:
1. Директно закупуване на медии
При този тип медийно купуване купувачите развиват взаимоотношения с издателите, за да договарят рекламни ресурси, като например комуникация със собственика на списание за поставяне на реклама в следващия брой.
2. Закупуване на програмни медии. Купуване на медии
Купувачите на медии директно купуват медии, използвайки автоматизирани технологии. Това е един от съществените етапи медийни покупки в програмната реклама.
Стъпки в процеса на закупуване на медии
Етапите на закупуване на медии са разделени на три различни параметъра, които включват всички важни процеси:
Етап 1 - Предварителен старт
Този етап от медийното закупуване включва организиране на дейностите, които трябва да бъдат завършени преди дебюта на кампанията. На този етап бизнесът проучва всеки аспект на следващата реклама. Тази стъпка е допълнително разделена на много задачи:
1. Придобийте знания за вашия целеви пазар. Купуване на медии
Очакваният резултат от медийното купуване е достигане до по-голям брой целеви аудитории, които могат да бъдат потребители. Ако обаче рекламата не е проектирана ефективно, тя ще бъде поставена пред грешните потенциални клиенти, което ще доведе до неуспех на кампанията ви. Така че първо определете целевата аудитория на вашата марка и след това проучете техния живот и проблеми.
Следете какви уебсайтове посещават и на чии страници са. социални мрежи употреба, дали кликват върху предишни реклами, показани на този конкретен медиен източник и т.н. Това обширно разследване ще гарантира, че подобни загуби ще бъдат избегнати в бъдеще.
2. Разберете стратегията на конкурентите.
Когато става въпрос за маркетинг, всичко е да се откроите от тълпата.
В резултат на това медийните купувачи трябва да проведат задълбочено проучване на това какво правят различните компании или конкуренти в сектора или да се харесат на целевата им демографска група.
Задайте си няколко въпроса за опонента си и се опитайте да получите отговор на всеки от тях.
3. Създайте медийна стратегия. Купуване на медии
След като медийните купувачи са завършили анализ на целевата аудитория, техните интереси и конкуренти, те разработват идеалния план за медийните компании.
На този етап трябва да решите дали да използвате традиционни или дигитални рекламни тактики, кои канали ще бъдат полезни и т.н.
4. Поставете си ясни цели
При избора на медия за печат на реклама, целите на фирмите трябва да бъдат ясно дефинирани.
След като стартира тази кампания, компанията трябва да е сигурна какво иска да постигне. Следователно тези постижения трябва да бъдат ясно определени от самото начало.
5. Договаряне на цената. Купуване на медии
Процедурата за обществени поръчки за медии има за цел да се увеличи възвръщаемост на инвестициите в бъдеще. В резултат на това медийните купувачи трябва да са изключително успешни при договарянето на цените с медиите.
Както беше посочено по-рано, предлагането на медийни къщи на стратегия, която може значително да облагодетелства и двете организации ще намали разходите.
За да избегнете продължаващи дискусии, споразумението винаги трябва да бъде дългосрочно. Наличието на силни медийни връзки може да помогне при интензивни преговори и ценообразуване и да гарантира значителни печалби.
Етап 2 - Стартиране на кампанията
Тази стъпка включва процеса на стартиране на кампания и след това проследяване на импресиите. Този етап също е разделен на различни етапи на закупуване на медии:
1. Доставка до медиите. Купуване на медии
След като рекламата бъде доставена, медийният купувач трябва да следи реакцията на целевата аудитория. Това включва отговор на няколко въпроса като:
- Има ли последващи реакции от публиката?
- Как тази публика взаимодейства с медиите?
- Какви впечатления прави рекламата?
- Публиката не го ли харесва?
2. Проследяване и промяна
Може да има моменти, когато стратегията не следва пътя, който бизнесът очаква. В резултат на това трябва да проследите текущата кампания.
Ако обществото не го харесва или иска промяна, компанията трябва незабавно да промени движението.
Етап 3 - След стартиране. Купуване на медии
Тази стъпка в крайна сметка включва анализиране на ефективността на кампанията. Преди да започнете всяка нова кампания, попитайте дали предишната кампания е имала недостатъци.
Как публиката реагира на рекламата? И колко бяха разходите и в резултат на това възвръщаемост на инвестициите в края на кампанията?
Разлика между медийно купуване и медийно планиране
Възможно е поради подобни задачи отговорностите на медийния купувач и медийния плановик да бъдат разбрани погрешно.
Процесите на медийно планиране и покупките са взаимосвързани. Медийното планиране се извършва преди процесите на закупуване на медии. Така че можем да кажем, че работата на първия етап, тоест етапите преди стартирането, е включена в медийното планиране. Медийното планиране ви помага да определите кои медийни канали са най-подходящи за вашата марка.
Медийните плановици провеждат задълбочени проучвания на пазара и целевата аудитория, преди да определят оптималното бюджета за кампании. Медийните плановици търсят правилния интерес от целевата аудитория и след това работят с купувачите на медии, за да създадат фантастична стратегия за кампания. Купуване на медии
Купувачите на медии се свързват с уебсайтове на медии или собственици на имоти, за да сключат сделка. Купувачите на медии договарят печеливш бюджет, определен от двете организации.
Работа за закупуване на цифрови медии
Закупуването на дигитални медии също се разбира като програмен процес на закупуване, при който импресиите за закупуване са автоматизирани.
Целият процес на закупуване на цифрови медии заедно с преговорите се извършва технически, но с по-бързи темпове, докато купуването на традиционни медии се върти около ръчно изграждане на взаимоотношения и преговори с издатели на списания, телевизия или вестници.
1. Платформи от страна на търсенето (DSP). Купуване на медии
Това са местата, където рекламодателите провеждат своите кампании за закупуване на цифрови медии. Рекламните агенции и рекламодателите използват тези DSP, за да наддават за рекламни места и да показват своите реклами.
2. Платформи от страната на предлагането (SSP)
Това е мястото, където издателите влизат в игра, като продават своя рекламен инвентар. По този начин може да се разбира като публикуваща версия на DSP.
3. Рекламна борса. Купуване на медии
Може да се разбира като пазар, където рекламодатели и издатели участват в покупката или продажбата на рекламен инвентар чрез наддаване в реално време (RTB) или CPM, или чрез директни програмни продажби.
Съвети за закупуване на медии
Ето някои от ключовите съвети, които ще ви помогнат да оптимизирате процеса на закупуване на реклами.
- Стратегическа цел на вашата кампания с вашия екип
- Определете своите KPI
- Направете правилен план за разходите
- Определете вашата целева аудитория и го насочвайте по устройство, поведение, местоположение, интереси, браузър и т.н.
- Настройте кампанията си на платформа по ваш избор
- Продължете да следите резултатите и да оптимизирате кампанията си
- Никога не смесвайте различни видове трафик
- Дръжте под око вашите конкуренти
Проблеми с купуването на медии. Купуване на медии
Придобиването на медии може да се сблъска с няколко пречки; някои от тях са както следва:
1. Маркетингов анализ
Има няколко вида кампании и купувачът на медии може да бъде объркан, когато проучва конкуренцията. Няколко кампании може да работят за един бизнес, но не и за друг в същата ниша.
В резултат на това става трудно да се избере коя кампания да се проведе.
2. Затворете кликванията върху рекламата. Купуване на медии
Компанията е онлайн, за да събира импресии, а не да достига до бутона „затваряне на рекламата“. Дискът трябва да бъде проектиран по такъв начин, че да може да се натиска и да не може да бъде избягван от широката публика.
Изключително трудно е да се поддържа тънката граница между това да бъдеш твърде представителен, за да не бъдеш избягван, и твърде представителен, за да не бъдеш изолиран.
3. Оптимизация на рекламата
Друго предизвикателство за медийните купувачи е оптимизирането на рекламите, които пускат. Купувачът на медия трябва внимателно да проучи уебсайта, на който рекламата може да бъде качена, за да достигне до целевата аудитория.
Това се усложнява от факта, че съдържанието на медийните уебсайтове може да варира. В резултат на това обхватът ще продължи да се колебае, както и обхватът на рекламата.
4. Разбиране на договорите. Купуване на медии
Преговорите могат да бъдат ясни, но те също трябва да бъдат ясно посочени в договора. Има моменти, когато фирмите пренебрегват няколко стъпки, защото са договорили условията предварително.
Това обаче просто води до загуба на пари и неспособност на фирмата да достигне до целевата си аудитория в дългосрочен план.
5. Следвайте тенденциите
Купувачите на медии осъзнават, че рекламата работи по-добре в онлайн медиите и в резултат на това търсят медии информация с уебсайтове или връзки в социалните мрежи.
Истинското предизвикателство тук е да сте в крак с най-новото тенденции в дигиталния маркетинг. Тъй като тенденциите се променят с такава бърза скорост, медийните купувачи трябва да установят договори и тактики, които гарантират, че рекламният обхват няма да бъде засегнат, дори ако тенденциите се променят.
Най-добрите платформи за закупуване на цифрови медии
1. Amazon DSP (платформа от страна на търсенето). Купуване на медии
Той е един от най-популярните DSP, предпочитани от марки и рекламни агенции. Може да ви помогне да достигнете до потребители на уебсайтове, притежавани от Amazon, като Audible, IMDb и много други партньори на Amazon.
2. Adobe Advertising Cloud
Това е мощен DSP, стартиран от Adobe във връзка с Adobe Audience Manager и Adobe Analytics. Той се интегрира добре и прави сътрудничеството лесно и анализа на кръстосани данни по-гладък.
3. Google Display и Video 360. Купуване на медии
Това е платформата на Google DoubleClick Bid Management, която се интегрира безпроблемно с Google Analytics и други продукти на Google. Ето защо, за екипи, които вече използват тези инструменти на Google, този инструмент за закупуване на медии ще бъде правилната опция.
4. AdColony
Това е полезно в усилията за брандиране, като ви позволява да достигнете до потребителите на мобилни приложения както на IOS, така и на Android. Работи добре за различни видео формати и разположения, като цял екран, банер, интерактивен, интерстициален и др. Рекламодателите могат също да го използват, за да тестват различни формати, за да изберат този, който предлага най-добри резултати.
Criteo. Купуване на медии
Избирайки тази високоефективна платформа за купуване на медии, ще имате достъп до голяма мрежа от първокласни търговци на дребно. Смята се за един от най-добрите DSP за тези марки, които искат да се срещнат с подходящи онлайн купувачи за тяхната онлайн реклама и да оптимизират ефективността на рекламата.
Заключение!
Закупуването на медии, за да отговарят на целите на вашата кампания, изисква значително време, но когато се прави правилно, има големи предимства. Купувачите на медии не искат да харчат всичките си пари за нещо, което не дава резултати.
В резултат на това ефективността на една кампания до голяма степен зависи от това къде и кога се показва рекламата. Фирмата трябва да е наясно с целта, която очаква от рекламната кампания и да планира съответно.
Почти всяка организация избира процеса на закупуване на медии, защото знае, че клиентите прекарват времето си за такива неща. С течение на времето обаче всичко става по-трудно заменят други компании в сайтовете на медиите. В този случай наличието на силна медийна връзка ще бъде много полезно.
Оставете коментар