Hodnota značky. Co je hodnota značky a jak ji budovat?

Hodnota značky je dodatečná hodnota, kterou známá značka dodává produktu. Další slova používaná k popisu hodnoty značky jsou „vliv“, „dobrá pověst“ nebo „komerční hodnota“. Hodnota značky souvisí s povědomím o značce, protože kupující si značku musí zpočátku uvědomovat, ale liší se od ní, protože hodnota značky zdůrazňuje přidanou hodnotu, kterou značka poskytuje produktu.

Podívejme se na příklad. V lékárnách je k dispozici mnoho různých druhů paracetamolu. Některé verze jsou značky vlastněné lékárnami, zatímco jiné obsahují rozpoznatelné značky vytvořené společností, která značku vlastní. Každý přípravek Paracetamol může mít identické složky a při použití může poskytovat stejné výsledky. Některé značkové produkty však mohou mít v mysli spotřebitele silnější „reputaci“ (úroveň hodnoty značky).

Tato vyšší úroveň může být faktorem při rozhodování zákazníka o nákupu, a proto společnosti vlastnící tyto značkové produkty mohou očekávat, že získají výhodu v prodejní výkonnosti. Společnost vlastníka značky může dále vydělávat na hodnotě značky, pokud zvýší nákupní cenu svého značkového paracetamolu. Náklady na výrobu značkové verze a generické neznačkové verze zůstávají stejné. Jelikož se však kupující rozhodne připlatit si za branding kromě samotného základního produktu, společnost vlastnící značku zvyšuje své zisky a získává silnější tržní podíl ve farmaceutickém průmyslu.

Komponenty Brand Equity

Hodnota značky se vytváří, když se vaši zákazníci dozvídají o vaší značce stále více. Nejprve musí vědět, že existuje, pak si o ní vytvořit pozitivní nebo negativní názory prostřednictvím vlastních interakcí a nakonec dospět k podvědomé hodnotě, kterou si spojují s vaší značkou.

1. Vnímání značky. Hodnota značky

Vnímání značky je představa, kterou spotřebitelé vnímají o konkrétní značce nebo produktu. Zahrnuje souhrn postojů, emocí, asociací a dojmů, které si lidé spojují s konkrétní značkou. Vnímání značky se utváří na základě spotřebitelské zkušenosti, marketingového úsilí společnosti, veřejného mínění a dalších faktorů.

Mezi klíčové aspekty vnímání značky patří:

1. Identita značky: Loga, barvy, fonty a další designové prvkykteré jsou se značkou spojeny.
2. Kvalita produktu nebo služby: Vnímání toho, jak dobře značka plní své sliby a očekávání spotřebitelů.
3. Emocionální aspekty: Pocity a emoce, které značka vyvolává u spotřebitelů, jako je spokojenost, důvěra, potěšení nebo láska.
4. Asociace a obrázky: Myšlenky, hodnoty a obrazy spojené se značkou, které se vybaví v myslích spotřebitelů, když je zmíněna značka.
5. Zkušenosti se spotřebou: Osobní zkušenosti zákazníků s produkty nebo službami značky a dopad těchto zkušeností na jejich celkové vnímání.
6. Marketingové úsilí: Reklama, propagace, balení a další marketing strategiekteré ovlivňují vnímání značky.
7. Veřejný názor: Jak značku vnímá veřejnost, názory odborníků, recenze a hodnocení.

Vnímání značky hraje klíčovou roli v rozhodování spotřebitelů o tom, zda by si měli koupit produkty nebo služby značky. Úspěšné strategie brandingu se snaží vytvářet pozitivní a rozpoznatelné vnímání, které zase může ovlivnit loajalitu spotřebitelů a obchodní růst.

2. Pozitivní nebo negativní účinky

To, jak zákazník vnímá značku, může přímo ovlivnit jeho jednání vůči ní. Jejich reakce bude subjektivní a může záviset na řadě faktorů:

• Zákaznická zkušenost : Pozitivní uživatelská zkušenost se značkovým produktem může vytvořit příznivý dojem o značce. (Nyní můžete vidět, proč má Apple tolik Apple Stores, kde můžete používat a užívat si celou řadu značkových produktů – a proč jsou v nich předinstalované hry, které lze snadno vyhrát. Angry Birds, někdo?)
• Kvalita : Značka je spojena s dobrým dodavatelským řetězcem, pověstí a úrovní důvěry. LEGO Group se opakovaně umístila na prvním místě seznamu nejrespektovanějších společností na světě na základě ukazatelů jejich reputace (produkty, management, vedení, finanční výkonnost, jejich inovace a jejich „občanství“). hodnota značky
• Preference zákazníků : Bude klient používat značkový produkt sám? Úspěch prodeje závisí na tom, zda značka reprezentuje přesvědčení a hodnoty kupujícího a může se nyní stát součástí jeho života. Preference mohly být způsobeny emotivnějšími důvody: britská cereální společnost Kellogg's byla založena ve 1920. letech XNUMX. století a přitahovala děti barevnými postavy maskotů značky na jejich obalech. V důsledku toho budou mít zákazníci, kteří vyrostli na snídaňových cereáliích Kellogg's, silné spojení s dětstvím a domovem.

Když spotřebitelé reagují na značku pozitivně, mohou si produkt koupit a doporučit sociální sítě, což povede ke zvýšení reputace a zisku společnosti vlastnící značku. Když je značka vnímána negativně, zákazník může produkt bojkotovat, bagatelizovat nebo kritizovat produkt ostatním, což se může obrátit proti.

3. Výsledná kladná nebo záporná hodnota. Hodnota značky

Výnosy z pozitivního nebo negativního vnímání značky se dělí do dvou kategorií: hmotná a nehmotná hodnota.

• Hodnota materiálu je výsledek, který lze snadno měřit a je často fyzické povahy. Příkladem pozitivní materiální hodnoty je zvýšený příjem díky více Prodej. Příkladem záporné hmotné hodnoty může být pokles hodnoty akcií společnosti v důsledku ztráty důvěry ve schopnost produktu prodat se.
• Nehmotná hodnota je výsledek, který nelze snadno vysledovat nebo reprodukovat a není fyzické povahy. Pozitivní nehmotnou hodnotou lze zvýšit povědomí o značce a pověst prostřednictvím ústního podání. Negativní nehmotná hodnota může znamenat, že značka je vnímána jako nebezpečná nebo špatná.

Výhody rozvoje vaší značky

Můžete zvýšit podíl na trhu : Rozvoj hodnoty vaší značky vám poskytne konkurenční výhodu na trhu. V některých nasycených odvětvích musí vaše značka vyniknout a přilákat zákazníky prostřednictvím jedinečné prodejní pozice nebo skvělé značky. Když si vás zákazník v místě prodeje zapamatuje, máte větší šanci svůj produkt úspěšně prodat. Hodnota značky

Můžete si účtovat cenový příplatek : bonus k cena, známá také jako relativní cena, je procento, o které je prodejní cena produktu vyšší nebo nižší než referenční cena (v tomto případě průměrná tržní cena produktu). Když máte větší hodnotu značky, můžete za produkt účtovat více a zvýšit procento cenové přirážky nad průměr trhu. To může být dobrá obecná metrika pro měření finanční výkonnosti vašeho produktu.

Snadno rozšiřte svou produktovou řadu : Když máte vysokou úroveň hodnoty značky, je pravděpodobnější, že zákazníci budou pokračovat ve svém podnikání s vámi a budou první, kdo vyzkouší vaše nejnovější produkty a služby.

Jako společnost máte větší vliv : S růstem příjmů a dominantním postavením na trhu se můžete ocitnout ve velmi obtížné situaci. Své vysoké čisté jmění můžete využít k vytváření nových partnerství, hledání špičkových dodavatelů nebo být považováni za hodného „místa u stolu“ s jinými velkými značkami. To by mohlo otevřít dveře ke spolupráci, obchodním podnikům nebo investičním příležitostem, které by vám jinak byly nedostupné. Hodnota značky

Příklady společností s pozitivní a negativní hodnotou značky

Některé produkty nebo služby spadají do rámce pozitivního nebo negativního vnímání značky, což vede k odpovídajícím pozitivním nebo negativním akcím a výsledkům:

Společnost Coca-Cola. Hodnota značky

Značka Coca-Cola má hodnotu 83,8 miliardy dolarů a prodává se ve všech zemích světa (kromě Kuby a Severní Koreje!). Neustále se přizpůsobuje životu svých zákazníků, přičemž minulé produkty nabízejí personalizaci štítků pro mladší publikum, vytváří vánoční reklamy se Santa Clausem v červeném obleku, aby ho přivítal na svátky, a minulé slogany zdůrazňující pozitivní zážitek: „Make it real.“ (2005), „Open Happiness“ (2009) a „Taste the Feeling“ (2016). Velká hodnota značky znamená, že společnost může rozšířit svůj sortiment v rámci značky s vědomím, že zákazníci budou značce důvěřovat natolik, že zkoušejí nové produkty. Cola to dokázala rozšířením sortimentu – a dnes vlastní více než 20 značek.

WW (dříve Weightwatchers)

Upozornění pro ty z vás, kteří si myslí, že změna značky je snadná. Existuje několik příkladů společností, které čelily odporu a negativitě při pokusu o pozitivní změny. Hodnota značky

V roce 2008 dietní společnost přejmenovala „Weightwatchers“, aby se pokusila zaměřit na celkovou pohodu a péči o sebe, přičemž z názvu odstranila slovo „váha“ a přidala slogan: „Wellness, která funguje“. Zatímco WW reagovala na změny, odpor k jejich změnám vedl k negativním recenzím zákazníků a ovlivnil cenu jejich akcií. Aby WW znovu získala ztracené povědomí o značce, změnila svůj přístup a stala se „Reimagined for Weight Watchers“.

Jak měřit hodnotu značky?

Existují tři hlavní hnací síly hodnoty značky, které musíte sledovat: finanční metriky, metriky síly a metriky zákazníků:

1. Finanční výkonnost : Vrcholový manažer chce vždy vidět pozitivní bilanci, aby potvrdil, že je značka zdravá. Měli byste být schopni extrapolovat podíl na trhu s daty, ziskovost, výnosy, cenu, míru růstu, náklady na udržení zákazníků, náklady na získávání nových zákazníků a investice do značky. Spolehlivá data o finanční výkonnosti můžete použít k prokázání důležitosti vaší značky pro vaše podnikání a zajistit si vyšší marketingové rozpočty, abyste mohli pokračovat v růstu.
2. Indikátory síly : Silné značky s větší pravděpodobností přežijí změnu a zvýší hodnotu značky. Budete muset sledovat povědomí o značce a znalosti, dostupnost, loajalitu zákazníků, udržení, licenční potenciál a „buzz“ značky. Také mějte na očích sociální média a oslovte veřejnost, abyste získali představu o tom, jak známá a milovaná (nebo ne) vaše značka je.
3. Spotřebitelské metriky : Společnosti nevytvářejí značky; klienti ano. Je velmi důležité sledovat nákupní chování spotřebitelů a jejich postoj k vaší značce. Sledujte a měřte relevanci značky, emocionální spojení, hodnotu a vnímání značky prostřednictvím průzkumů a monitorování sociální sítě. Správný software pro analýzu textu, který dokáže interpretovat otevřené textové komentáře, je zvláště užitečný pro shromažďování názorů a návrhů.

Jak vytvořit hodnotu značky?

Hodnota značky je hodnota, kterou vaše značka přináší vaší společnosti. Vychází z myšlenky, že zavedená značka, která je dobře zavedená a má dobrou pověst, je úspěšnější než její protějšek. Je založeno na vnímání zákazníků: zákazníci budou mít tendenci kupovat produkt, který uznávají a důvěřují mu. Když je značka uznávaná a důvěryhodná do té míry, že ji zákazník pozná a cítí s ní hluboké psychologické spojení, hodnota vaší značky je skutečně oceňována.

Zde jsou čtyři strategie pro vytvoření vlastní značky:

1. Zvyšte povědomí o značce.

Musíte se ujistit, že vaši zákazníci vaši značku rozpoznají, když hledají produkty nebo služby, a že ji vnímají způsobem, který zamýšlíte. To lze provést několika způsoby:

• Použijte stejné logo nebo obrázek, abyste zajistili konzistenci napříč vaší značkou.
• Vynikající zákaznický servis
• Oduševnělý historie značky
• Udržování značky před vaším trhem
• Poskytování trvalé hodnoty
• Zůstat v kontaktu prostřednictvím e-mailu nebo newsletterů
• Zapojte se do sociálních sítí a sdílejte další materiály – blogy, tweety, facebookové skupiny, fotografie na Instagramu
• Ústní sdělení, pozitivní zkušenosti zákazníků a cílený marketing – to vše vám může pomoci vybudovat povědomí o značce.

2. Vysvětlete význam značky a její význam. Hodnota značky

Zvažte, jak dobře váš produkt splňuje potřeby vašich zákazníků – nejen jejich fyzické potřeby, ale také jejich sociální a psychologické potřeby. Společnost, která vyrábí užitečný produkt a je skutečně oddaná sociální nebo ekologické odpovědnosti, přiláká zákazníky a zaměstnance, kteří sdílejí tyto hodnoty, a bude dostatečně propojená a nadšená, aby působila jako obhájci. IKEA například investovala do udržitelnosti během celé své činnosti: 50 % jejího dřeva pochází z přátelský k životnímu prostředí 100% bavlna splňuje standard Better Cotton a obchody mají 700 000 solárních panelů. S ekologicky šetrnými údaji, jako jsou tyto, se zdá strávit nedělní odpoledne sestavováním plochých balení IKEA jako velká zábava.

3. Rozvíjet u klientů pozitivní pocity a úsudky.

Když mají zákazníci z vašeho produktu vřelé pocity, je pravděpodobnější, že se stanou loajálními zákazníky a předávají informace dál. Posuzuje se důvěryhodnost značky, její schopnosti, kvalita, relevance k potřebám a převaha nad konkurencí, takže je důležité zachovat integritu všech těchto prvků. Pozitivní pocity mohou být vzrušení, zábava, souhlas vrstevníků, bezpečí, důvěra a sebeúcta. Vítězí značka, která si dokáže udržet pozitivní soudy a pocity. Například iPad: mysleli jste si, že jej potřebujete, než jste jej viděli a ocenili jeho schopnosti? Pro mnohé z nás je to dnes počítač, herní konzole, televize, rádio, budík, mobilní banka, zasílání zpráv... milujeme své iPady.

4. Vytvořte silná pouta loajality se svými zákazníky. Hodnota značky

Vytváření silných vazeb loajalitu se zákazníky může pomoci zvýšit hodnotu značky společnosti. Níže uvádíme několik způsobů, jak v této věci pomoci:

Poskytování kvalitních služeb:

Kvalitní služby jsou jedním z klíčových faktorů, které pomáhají přilákat a udržet zákazníky. Společnosti by se měly snažit poskytovat svým zákazníkům vysoce kvalitní služby, které splňují jejich očekávání.

Naslouchejte svým zákazníkům. Hodnota značky

Je důležité porozumět potřebám svých zákazníků a snažit se je uspokojit. Společnosti mohou používat různé nástroje, jako jsou průzkumy a zpětnou vazbu, aby získaly přehled od svých zákazníků a toho, co očekávají od produktů nebo služeb společnosti.

Poskytování personalizovaných služeb:

Zákazníci oceňují, když společnost bere v úvahu jejich individuální potřeby a poskytuje personalizované služby. Firmy mohou využít např údaje o nákupech zákazníkůnabízet přizpůsobené slevy nebo propagační akce.

Účast komunity. Hodnota značky

Společnosti mohou podporovat iniciativy komunity, aby prokázaly svou společenskou odpovědnost a prokázaly, že jim záleží na jejich zákaznících a komunitě jako celku.

Poskytování doplňkových služeb:

Společnosti mohou poskytovat další služby, jako je bezplatná doprava nebo vrácení, aby zvýšily spokojenost zákazníků a přilákaly nové zákazníky.

Věrnostní odměny. Hodnota značky

Společnosti mohou svým věrným zákazníkům poskytovat bonusy a slevy, aby si je udržely a podpořily opakované nákupy.

Neustálý kontakt s klienty:

Pravidelné informování zákazníků o akcích, nových produktech a dalších akcích souvisejících s firmou pomáhá posilovat komunikaci se zákazníky a udržovat je v informovanosti.

Tyto metody pomohou společnosti posílit spojení se zákazníky a vytvořit silné vazby loajality.

Typografie ABC

FAQ. Hodnota značky.

1. Co je hodnota značky?

   • Hodnota značky je soubor aktiv a zdrojů, které jsou spojeny se značkou společnosti. To zahrnuje povědomí o značce, pověst, loajalitu spotřebitelů a další prvky, které mohou ovlivnit hodnotu značky.

2. Jaké faktory ovlivňují hodnotu značky?

   • Hodnota značky je ovlivněna kvalitou produktů nebo služeb, efektivitou marketingových strategií, pověstí značky, loajalitou zákazníků a vnímáním veřejnosti.

3. Proč se společnosti starají o hodnotu značky?

   • Hodnota značky může zvýšit konkurenceschopnost společnosti, pomoci přilákat a udržet zákazníky a zajistit dlouhodobou stabilitu a úspěšný rozvoj podnikání.

4. Jak se měří hodnota značky?

   • Hodnota značky může být měřena různými metodami, včetně finančního oceňování, průzkumu trhu, analýzy loajality spotřebitelů a povědomí o značce.

5. Jaké jsou různé typy hodnoty značky?

   • Existuje několik typů hodnoty značky, včetně finančního kapitálu (hodnota značky), sociálního kapitálu (vztahy a veřejné vnímání) a kulturního kapitálu (symboly, hodnoty, obrazy).

6. Jak může hodnota značky ovlivnit cenu produktů?

   • Silná hodnota značky může společnosti umožnit účtovat vyšší ceny za své produkty nebo služby, protože spotřebitelé mohou být ochotni zaplatit za uznání značky a důvěru.

7. Může negativní událost ovlivnit hodnotu značky?

   • Ano, negativní události, jako jsou skandály, problémy s kvalitou produktů nebo špatné recenze, mohou významně snížit hodnotu značky.

8. Jak posílit hodnotu značky?

   • Posílení hodnoty značky vyžaduje konzistentní, kvalitní poskytování produktů nebo služeb, efektivní marketing, udržování dobrých vztahů se zákazníky a schopnost reagovat na změny trhu.

9. Které společnosti jsou považovány za společnosti s vysokou hodnotou značky?

   • Společnosti jako Apple, Google, Coca-Cola, Amazon a další jsou často považovány za společnosti s vysokou hodnotou značky.

10. Je možné měřit dopad hodnoty značky na finanční výkonnost společnosti?

    • Ano, existují metody, jak měřit dopad hodnoty značky na finanční výkonnost, včetně oceňování návratnost investic v marketingu a analýze finančních zpráv.