Marka-ekitatea marka ezagutarazi batek produktu bati gehitzen dion balio gehigarria da. Markaren ondarea deskribatzeko erabiltzen diren beste hitz batzuk "eragina", "ospe ona" edo "balio komertziala" dira. Marka-ekitatea markaren kontzientziarekin erlazionatuta dago, erosleak hasieran markaren berri izan behar baitu, baina ezberdina da, mark-ekitateak marka-izenak produktuari ematen dion balio erantsia azpimarratzen baitu.

Ikus dezagun adibide bat. Farmazietan parazetamol barietate asko daude eskuragarri. Bertsio batzuk farmazien jabetzako markak dira, eta beste batzuek, berriz, markaren jabea den enpresak sortutako marka ezaguna dute. Paracetamol produktu bakoitzak osagai berdinak izan ditzake eta emaitza berdinak sor ditzake erabiltzen denean. Hala ere, markako produktu batzuek "ospe" (markaren ondare-maila) sendoagoa izan dezakete kontsumitzailearen buruan.

Goi-maila hori bezeroaren erosketa-erabakian faktore bat izan daiteke, eta, beraz, markako produktu horien jabe diren enpresek salmenta-errendimenduan abantaila bat lortzea espero dezakete. Markaren jabearen konpainiak markaren ondarea gehiago kapitalizatu dezake bere markako parazetamol produktuaren erosketa-prezioa igotzen badu. Markako bertsioa eta markarik gabeko bertsio generikoa ekoizteko kostua berdina izaten jarraitzen du. Hala ere, erosleak oinarrizko produktuaz gain markagatik gehigarria ordaintzea aukeratzen duenez, markaren jabea den enpresak irabaziak handitzen ditu eta merkatu kuota indartsuagoa lortzen du farmazia-industrian.

Markaren ondarearen osagaiak

Markaren ekitatea sortzen da zure bezeroek zure markari buruz gero eta gehiago ikasten duten heinean. Lehenik eta behin existitzen dela jakin behar dute, gero iritzi positibo edo negatiboak sortu beren interakzioen bidez, eta, azkenik, zure markarekin lotzen duten balio inkontziente batera iritsi.

1. Markaren pertzepzioa. Markaren ondarea

Markaren pertzepzioa kontsumitzaileek marka edo produktu jakin bati buruz hautematen duten irudia da. Jendeak marka jakin batekin lotzen dituen jarrera, emozio, elkarte eta inpresioak biltzen ditu. Markaren pertzepzioa kontsumitzaileen esperientzian, enpresen marketineko ahaleginetan, iritzi publikoan eta beste faktore batzuetan oinarritzen da.

Markaren pertzepzioaren funtsezko alderdiak hauek dira:

  1. Marka-identitatea: Logotipoak, koloreak, letra-tipoak eta beste diseinu-elementuakmarkarekin lotuta daudenak.
  2. Produktuaren kalitatea edo zerbitzuak: Marka batek bere promesak eta kontsumitzaileen itxaropenak zenbateraino betetzen dituen hautematea.
  3. Alderdi emozionalak: Marka batek kontsumitzaileengan sorrarazten dituen sentimenduak eta emozioak, hala nola, gogobetetasuna, konfiantza, gozamena edo maitasuna.
  4. Elkarteak eta irudiak: Marka aipatzean kontsumitzaileen buruan sortzen diren ideia, balio eta irudiak.
  5. Kontsumo esperientzia: Bezeroen esperientzia pertsonalak markaren produktu edo zerbitzuekin eta esperientzia horiek beren pertzepzio orokorrean duten eragina.
  6. Marketin-ahaleginak: Publizitatea, sustapena, ontziratzea eta bestelako marketina estrategiamarkaren pertzepzioan eragina dutenak.
  7. Iritzi publikoa: Marka publikoak nola hautematen duen, adituen iritziak, iritziak eta balorazioak.

Markaren pertzepzioak funtsezko eginkizuna du kontsumitzaileek marka baten produktuak edo zerbitzuak erosi behar dituzten ala ez erabakitzeko. Marka arrakastatsuen estrategiak pertzepzio positiboak eta aitorgarriak sortzen ahalegintzen dira, eta, aldi berean, kontsumitzaileen leialtasunean eta eragin dezake. negozioaren hazkundea.

Zer da markaren kapitala?

2. Ondorio positiboak edo negatiboak

Bezero batek marka bat hautematen duen moduak zuzenean eragin dezake haren ekintzetan. Haien erreakzioa subjektiboa izango da eta faktore batzuen araberakoa izan daiteke:

  • Bezeroaren esperientzia : Markako produktu baten erabiltzaile-esperientzia positiboak markaren aldeko inpresioa sor dezake. (Orain ikus dezakezu Apple-k zergatik dituen hainbeste Apple denda, non markako produktuen lerro osoa erabili eta gozatu dezakezun, eta zergatik datozen erraz irabazteko jokoekin aurrez kargatuta. Angry Birds, edonor?)
  • Kalitatea : Marka izena hornikuntza-kate onarekin, ospearekin eta konfiantza-mailarekin lotuta dago. LEGO Taldea behin eta berriz izan da munduko enpresarik errespetatuenen zerrendan, haien ospearen adierazleen arabera (produktuak, kudeaketa, lidergoa, finantza-errendimendua, berrikuntza eta "herritartasuna"). markaren ondarea
  • Bezeroaren lehentasunak : Bezeroak berak erabiliko al du markako produktua? Salmentaren arrakasta markak eroslearen sinesmenak eta balioak adierazten dituen eta bere bizitzaren parte bihur daitekeen ala ezaren araberakoa da. Hobespenak arrazoi emozionalagoak izan daitezke: Kellogg's zereal konpainia britainiarra 1920ko hamarkadan sortu zen eta kolorez betetako haurrak erakarri zituen. markako maskota pertsonaiak beren ontzietan. Ondorioz, Kellogg's gosaltzeko zerealak jaten hazi diren bezeroek harreman sendoak izango dituzte haurtzaroarekin eta etxean.

Kontsumitzaileek marka baten aurrean modu positiboan erreakzionatzen dutenean, produktua erosi eta gomendatu dezakete sare sozialak, eta horrek markaren jabe den enpresaren ospea eta irabazia handitzea ekarriko du. Marka negatiboki hautematen denean, bezeroak produktuari boikota egin, produktua gutxietsi edo produktua beste batzuen aurrean kritikatu dezake, eta horrek atzera egin dezake.

3. Sortzen den balio positiboa edo negatiboa. Markaren ondarea

Markaren pertzepzio positiboa edo negatiboaren etekinak bi kategoriatan banatzen dira: balio ukigarria eta ukiezina.

  • Balio materiala erraz neur daitekeen emaitza da eta askotan izaera fisikoa du. Balio material positiboaren adibide bat diru-sarrerak handitzea da salmentak. Balio ukigarri negatiboaren adibide bat enpresa baten akzioen balioaren beherakada izango litzateke, produktuak saltzeko duen gaitasunean konfiantza galtzearen ondorioz.
  • Balio ukiezina erraz trazatu edo erreproduzitu ezin den emaitza da eta izaera fisikoa ez duena. Balio ukiezin positiboa markaren kontzientzia eta ospea handitu daiteke ahoz aho bidez. Balio ukiezin negatiboak marka arriskutsu edo txartzat hartzen dela esan dezake.

Zure marka garatzearen onurak

Merkatu-kuota handitu dezakezu : Zure markaren ondarea garatzeak abantaila lehiakorra emango dizu merkatuan. Zenbait industria saturatuetan, zure markak nabarmendu eta bezeroak erakarri behar ditu zure salmenta puntu bereziaren edo marka bikainaren bidez. Bezero batek salmenta-puntuan zu gogoratzen duenean, zure produktua arrakastaz saltzeko aukera handiagoa duzu. Markaren ondarea

Prezio prima bat kobra dezakezu : bonusari prezioa, prezio erlatiboa izenez ere ezaguna, produktu baten salmenta prezioa erreferentziako prezioaren gainetik edo azpitik dagoen ehunekoa da (kasu honetan, produktuaren merkatuko batez besteko prezioa). Markaren ondare gehiago duzunean, produktuagatik gehiago kobra dezakezu eta prezioen marka-ehunekoa merkatuko batez bestekoaren aldean handitu dezakezu. Hau metrika orokor ona izan daiteke zure produktuaren finantza-errendimendua neurtzeko.

Zabaldu erraz zure produktu-lerroa : Markaren ondare-maila handia duzunean, bezeroek zurekin negozioa jarraitzeko eta zure produktu eta zerbitzu berrienak probatzen lehenak izango dira.

Enpresa gisa eragin handiagoa duzu : Diru-sarreren hazkundearekin eta merkatuko posizio nagusiarekin, baliteke zure burua oso egoera zailean aurkitzea. Zure ondare handia erabil dezakezu lankidetza berriak sortzeko, hornitzaile nagusiak bilatzeko edo beste marka handi batzuekin "mahaian esertzeko" merezi izateko. Honek bestela erabilgarri ez liratekeen kolaborazioei, negozio-asmoei edo inbertsio-aukerei atea ireki diezaieke. Markaren ondarea

Marka ondare positiboa eta negatiboa duten enpresen adibideak

Produktu edo zerbitzu batzuk markaren pertzepzio positiboa edo negatiboaren esparruan sartzen dira, eta horrek dagozkion ekintza eta emaitza positiboak edo negatiboak eragiten ditu:

Coca-Cola konpainia. Markaren ondarea

Coca-Cola markak 83,8 milioi dolarretan balio du eta munduko herrialde guztietan saltzen da (Kuban eta Ipar Korean izan ezik!). Etengabe egokitzen da bere bezeroen bizitzara, iraganeko produktuekin etiketa pertsonalizatzea eskaintzen dietela publiko gazteei, Gabonetako iragarkiak sortuz Santa Claus jantzi gorri batekin oporretara ongietorria emateko, eta iraganeko leloak esperientzia positibo bat azpimarratzen zuten: "Make it real". (2005), “Open Happiness” (2009) eta “Taste the Feeling” (2016). Markaren ondare handiak esan nahi du konpainia batek bere produktu sorta zabal dezakeela markaren barruan, bezeroak markaz nahikoa fidatuko direla jakitea produktu berriak probatzeko. Coke-k hori lortzeko gai izan zen bere produktu sorta zabalduz, eta gaur egun 20 marka baino gehiago ditu.

WW (lehen Weightwatchers)

Kontuz hitz bat zure marka aldatzea erraza dela uste duzuenontzat. Aldaketa positiboak egiten saiatzen ari diren bitartean erreakzio eta negatibotasuna jasan duten enpresen adibide batzuk daude. Markaren ondarea

2008an, dieta konpainiak "Weightwatchers" izena jarri zuen, ongizate orokorrean eta norberaren zainketan zentratzen saiatzeko, bere izenetik "pisua" hitza kendu eta leloa gehitu zuen: "Ongizatea funtzionatzen duena". WWk aldaketei erantzun zien bitartean, haien aldaketen erreakzioak bezeroen iritzi negatiboak eragin zituen eta haien akzioen prezioan eragina izan zuen. Galdutako markaren kontzientzia berreskuratzeko, WWk bere ikuspegia aldatu zuen eta "Weight Watchersentzako Reimagined" bihurtu zen.

Nola neurtu markaren ondarea?

Jarraitu behar dituzun markaren ondarearen hiru eragile nagusi daude: finantza-neurriak, indarra-neurriak eta bezero-neurriak:

  1. Adierazle finantzarioak : Goi-zuzendari batek balantze positiboa ikusi nahi du beti marka osasuntsua dela baieztatzeko. Datuen merkatu-kuota, errentagarritasuna, diru-sarrerak, prezioa, hazkunde-tasa, bezeroak atxikitzeko kostuak, bezero berriak eskuratzeko kostuak eta marka-inbertsioak estrapolatu ahal izango dituzu. Finantza-errendimenduko datu fidagarriak erabil ditzakezu zure markak zure negoziorako zein garrantzitsua den erakusteko eta hazten jarraitzeko marketin-aurrekontu handiagoak ziurtatzeko.
  2. Indar-adierazleak : Marka sendoek litekeena da aldaketa bizirautea eta markaren ondarea areagotzea. Markaren ezagutza eta ezagutza, irisgarritasuna, bezeroen leialtasuna, atxikipena, lizentzien potentziala eta markaren "buzz" jarraipena egin beharko duzu. Gainera, adi egon sare sozialak eta inkesta publikoari zure marka zein den ezaguna eta maitatua (edo ez) den jakiteko.
  3. Kontsumitzaileen neurketak : Enpresek ez dute markarik sortzen; bezeroek egiten dute. Oso garrantzitsua da kontsumitzaileen erosketa portaeraren eta zure markarekiko duten jarreraren jarraipena egitea. Jarraitu eta neurtu markaren garrantzia, konexio emozionala, balioa eta markaren pertzepzioa inkesten eta monitorizazioaren bidez sare sozialak. Testu irekiko iruzkinak interpreta ditzakeen testuak aztertzeko software egokia bereziki erabilgarria da iritziak eta iradokizunak biltzeko.

Nola sortu marka-ekitatea?

Markaren ekitatea zure markak zure enpresari ematen dion balioa da. Ondo finkatuta dagoen eta ospe ona duen marka finkatu batek bere parekoak baino arrakasta handiagoa duelako ideian oinarritzen da. Bezeroen pertzepzioan oinarritzen da: bezeroek ezagutzen eta fidatzen duten produktu bat erosteko joera izango dute. Marka bat aitortzen eta fidatzen denean bezeroak aitortzen duen eta harekin lotura psikologiko sakona sentitzen duenean, zure markaren ondarea benetan baloratzen da.

Hona hemen zure marka sortzeko lau estrategia:

1. Markaren kontzientzia areagotu.

Ziurtatu behar duzu zure bezeroek zure marka ezagutzen dutela produktuak edo zerbitzuak bilatzen dituztenean eta zuk nahi duzun moduan bizi dutela. Hau hainbat modutan egin daiteke:

  • Erabili logotipo edo irudi bera zure markaren koherentzia bermatzeko.
  • Bezeroarentzako arreta bikaina
  • Arimatsua markaren historia
  • Marka zure merkatuaren aurrean mantentzea
  • Balio iraunkorra ematea
  • Harremana mantentzea posta elektronikoz edo buletinen bidez
  • Parte hartu sare sozialetan eta partekatu beste material batzuk: blogak, txioak, Facebook taldeak, Instagrameko argazkiak
  • Ahoz aho, bezeroen esperientzia positiboak eta marketin zuzendua lagun zaitzakete markaren kontzientzia sortzen.

2. Azaldu markaren esanahia eta haren esanahia. Markaren ondarea

Kontuan hartu zure produktuak zure bezeroen beharrei, ez bakarrik haien behar fisikoak, baita haien behar sozial eta psikologikoak ere. Produktu erabilgarria egiten duen eta gizarte- edo ingurumen-erantzukizunarekin benetan konprometituta dagoen enpresa batek balio horiek partekatzen dituzten bezeroak eta langileak erakarriko ditu eta defendatzaile gisa jarduteko nahikoa konektatu eta gogotsu egongo dira. IKEAk, esaterako, jasangarritasunean inbertitu du bere eragiketa osoan zehar: bere egurraren %50etik dator. Ingurumena errespetatzen iturriek, %100 kotoiak Better Cotton estandarra betetzen du, eta dendek 700 eguzki panel dituzte. Horrelako egiaztagiri ekologikoak izanik, igande arratsalde bat IKEA pakete lauak muntatzen pasatzea oso dibertigarria dirudi.

3. Bezeroengan sentimendu eta epai positiboak garatzea.

Bezeroek zure produktuari buruzko sentimendu beroak dituztenean, litekeena da bezero leial bihurtzea eta informazioa transmititzea. Markaren sinesgarritasunari, gaitasunei, kalitateari, beharrekiko garrantziari eta lehiakideekiko nagusitasunari buruzko epaiketak egiten dira, beraz, garrantzitsua da horien guztien osotasuna mantentzea. Sentimendu positiboak zirrara, dibertsioa, kideen onespena, segurtasuna, konfiantza eta autoestimua izan daitezke. Epaiketa eta sentimendu positiboak mantendu ditzakeen marka irabazlea da. Adibidez, iPad-a: uste al zenuen bat behar duzula ikusi eta bere gaitasunak baloratu aurretik? Gaur egun gutako askorentzat ordenagailua, joko-kontsola, telebista, irratia, iratzargailua, banku mugikorra, mezularitza zerbitzua... maite ditugu gure iPadak.

4. Sortu zure bezeroekin leialtasun-lotura sendoak. Markaren ondarea

Lotura sendoak sortzea bezeroekiko leialtasuna enpresa baten markaren ondarea handitzen lagun dezake. Jarraian, gai honetan lagun dezaketen modu batzuk daude:

Kalitatezko zerbitzua eskaintzea:

Kalitatezko zerbitzua bezeroak erakartzen eta atxikitzen laguntzen duen faktore nagusietako bat da. Enpresek ahalegina egin behar dute beren bezeroei beren itxaropenak betetzen dituzten kalitate handiko zerbitzua eskaintzen.

Entzun zure bezeroei. Markaren ondarea

Garrantzitsua da zure bezeroen beharrak ulertzea eta horiek asetzen ahalegintzea. Enpresek hainbat tresna erabil ditzakete, hala nola inkestak eta iritziak, bezeroengandik eta konpainiaren produktu edo zerbitzuetatik zer espero duten jakiteko.

Zerbitzu pertsonalizatuak eskaintzea:

Bezeroek estimatzen dute enpresa batek beren behar indibidualak kontuan hartzen dituenean eta zerbitzu pertsonalizatuak eskaintzen dituenean. Adibidez, enpresek erabil dezakete bezeroen erosketa datuakpertsonalizatutako deskontuak edo promozioak eskaintzeko.

Komunitatearen parte hartzea. Markaren ondarea

Enpresek komunitate-ekimenak lagundu ditzakete beren gizarte-erantzukizuna erakusteko eta euren bezeroak eta komunitate osoa zaintzen dituztela erakusteko.

Zerbitzu osagarriak eskaintzea:

Enpresek zerbitzu osagarriak eskain ditzakete, hala nola doako bidalketak edo itzulketak, bezeroen gogobetetasuna areagotzeko eta bezero berriak erakartzeko.

Leialtasun sariak. Markaren ondarea

Enpresek hobariak eta deskontuak eman diezazkiekete bezero leialei eusteko eta erosketak errepikatzeko.

Bezeroekin etengabeko harremana:

Bezeroei aldian-aldian sustapenei, produktu berriei eta enpresarekin lotutako beste ekitaldi batzuei buruz informatzeak bezeroekiko komunikazioa sendotzen eta informatuta mantentzen laguntzen du.

Metodo hauek konpainia bati bezeroekin duen lotura sendotzen eta leialtasun-lotura sendoak sortzen lagunduko diote.

Tipografia ABC

Zure marka garatzeko eskuorriak inprimatzea.
Kolektibismoa. Zer da eta portaeran duen eragina
Banaketa-negoziazioak. Zer dira banaketa-negoziazioak?
Pila teknologikoa. Zer da hau ? (eta zergatik planifikatu behar duzu orain)
Zer da SEM? Eta nola eragiten dio horrek zure negozioaren marketinean?

OHIKO GALDERAK. Markaren ondarea.

  1. Zer da markaren kapitala?

    • Markaren ondarea enpresa baten markarekin lotutako aktibo eta baliabideen bilduma da. Horrek markaren kontzientzia, ospea, kontsumitzaileen leialtasuna eta markaren balioa eragin dezaketen beste elementu batzuk barne hartzen ditu.

  2. Zein faktorek eragiten dute markaren ondarea?

    • Marka-ekitatea produktuen edo zerbitzuen kalitatearen, marketin-estrategien eraginkortasunaren, markaren ospearen, bezeroen leialtasunaren eta publikoaren pertzepzioaren araberakoa da.

  3. Zergatik axola zaie enpresei markaren ondarea?

    • Markaren ekitateak enpresa baten lehiakortasuna hobetu dezake, bezeroak erakartzen eta atxikitzen lagun dezake, eta epe luzerako egonkortasuna eta negozioen garapen arrakastatsua bermatzen du.

  4. Nola neurtzen da markaren ondarea?

    • Markaren ondarea hainbat metodoren bidez neur daiteke, besteak beste, finantza-balorazioa, merkatu-ikerketa, kontsumitzaileen leialtasunaren azterketa eta markaren kontzientzia.

  5. Zeintzuk dira markaren ondare mota desberdinak?

    • Hainbat marka-kapital mota daude, besteak beste, finantza-kapitala (markaren balioa), gizarte-kapitala (harremanak eta pertzepzio publikoa) eta kultura-kapitala (ikurrak, balioak, irudiak).

  6. Nola eragin dezake marka-ekitatea produktuen prezioetan?

    • Markaren ondare sendoak konpainia batek bere produktu edo zerbitzuengatik prezio altuagoak kobra ditzake, kontsumitzaileak markaren aitortza eta konfiantzagatik ordaintzeko prest egon daitezkeelako.

  7. Gertaera negatibo batek markaren ondarea eragin dezake?

    • Bai, gertaera negatiboek, hala nola eskandaluak, produktuen kalitate-arazoak edo berrikuspen txarrak, nabarmen murrizten dute markaren ondarea.

  8. Nola indartu markaren ondarea?

    • Markaren ekitatea indartzeak produktu edo zerbitzu koherentea, kalitatezkoa, marketin eraginkorra, bezeroekiko harreman onak mantentzea eta merkatuko aldaketei erantzutea eskatzen du.

  9. Zein enpresek jotzen dute marka kapital handia dutela?

    • Apple, Google, Coca-Cola, Amazon eta beste enpresek maiz ikusten dira marka kapital handia dutela.

  10. Posible al da marka-ekitateak enpresa baten finantza-errendimenduan duen eragina neurtzea?

    • Bai, badaude markaren ondarearen eragina finantza-errendimenduan neurtzeko metodoak, balorazioa barne inbertsioaren itzulera marketin eta finantza txostenen analisian.