Media buying (ingelesezko media buying-etik) hainbat komunikabide plataformatan (telebista, irratia, prentsa, Internet, etab.) publizitate espazioa erosteko prozesua da, enpresa edo marka baten marketin-helburuak lortzeko.
Hedabideen erosketa hedabideen plangintzaren estrategia orokorraren parte da eta xede-publikoarengana eta estaldura maximoa lortzeko kanal eta komunikabide-plataforma egokienak aukeratzea dakar. Komunikabideen erosketaren barruan, publizitate-agentzia batek edo enpresa baten komunikabideen plangintza-sailak komunikabide-plataforma eraginkorrenak bilatzen ditu eta horietan publizitate-espazioa erosten du.
Komunikabideen erosketan parte hartzen duten hainbat hedabide-kanal dira egunkariak, blogak, telebista-kateak, komunikabideen webguneak edo orrialdeak. sare sozialak. Honek publizitatean xede-publikoarengana iristen laguntzen du iragarki-formatu egokietan, unerik egokienean eta testuinguru egokian, emaitzari zuzendutako kanpaina arrakastatsu baterako.
Emotional Branding - Definizioa, esanahia, etapak eta adibideak
Zer da Media Erosketa?
Definizioa: Komunikabideen erosketa marka baten marketin- edo publizitate-helburuen arabera publizitatea eraginkortasunez kokatzeko komunikabideen espazioa eta denbora erosteko prozesu gisa definitzen da. Horri esker, markek publizitate-kanpainak abiarazi ditzakete merkatu-ikerketen ostean, marketin-helburuen arabera publiko egokia aurkitzeko, markaren ezagutza eta salmentak optimizatzeko.
Marketin, marka edo publizitate kanpaina arrakastatsu bat zure marka une egokian pertsona egokien aurrean mantentzea da. Komunikabideen erosketak prozesu osoa errazten du modu pertsonalizatuan eta bihurketetan oinarrituta. Enpresek esposizio maximoa lor dezakete komunikabideen erosketaren ikuspegia erabiliz, diru asko gastatu gabe.
Zure komunikabideak erosteko estrategiak ondo prestatuta egon behar du. Konpainiak argi ulertu behar ditu bere marketin-helburuak eta bere xede-publikoa identifikatu behar ditu hedabideak erosteko prozesua amaitzean. Dena den, publizitatea ez da plataforma batera mugatu behar eta lineaz kanpoko eta euskarri digitalen erosteko kanal garrantzitsuen inguruan ibili behar da.
Hedabideen erosketa prozesu egokiari buruz hitz eginez, Rex Gelb, HubSpot-eko Publizitate eta Analitika zuzendariak, hau dio:
Markek komunikabideak erostean egiten duten akats handienetako bat da ez dutela pentsatzen marketin helburuak. Iragarki-kokapen batzuk onak izan daitezke helburu batzuetarako, baina txarrak beste baterako. Demagun hegazkin konpainia zarela eta zure helburua esperientzia eta kontzientzia izatea dela, ez berehalako salmentak. Esperientzia merkeak eskaintzeko ezaguna den kokapen bat eros dezakezu.
Gainera, gaineratzen du:
Orain demagun "gure bezeroei gutuna" sustatu nahi duen zuzendari nagusia zarela. Kasu honetan, klik merkeak interesatzen zaizkizu. Inpresio merkeak erostea, aurreko adibidean zentzua zuena, jada ez dizu zure helburua lortzen laguntzen.
Garrantzia. Komunikabideen erosketa
Komunikabideen erosketaren onurak esanguratsuak izan daitezke taktikak ondo planifikatu eta gauzatzen badira. Hona hemen onura batzuk:
1. ROI handiagoa
Komunikabideen erosketari dagokionez, publizitate espazioagatik dirua trukatzea baino gehiago dakar. Enpresek komunikabideekin duten harremana hobetzen da haiekin komunikabideen gaietan harremanetan jartzen direnean.
Horri esker, etorkizunean hedabide-enpresetara iristea errazagoa da eta publizitate-kokapenetarako prezio hobeak lortzea. Ondorioz, inbertsioaren etekina denborarekin handitzea espero da.
2. Eskaintza eskaintza onenak
Komunikabideen erosketa adituek negoziazio bikainak eta publizitate espazioaren prezio onena berma ditzakete. Horrek, zalantzarik gabe, enpresarentzat bihurketa tasa handiagoa dakar. Aditu horiek komunikabideetan duten publizitatea susta dezakete prozedura osagarri gisa.
Onenean, horrek kontratuari atxikitako inpresioa sor dezake, hau da, kalte-ordain gutxiagoko akordioa. Hori bai enpresarentzat bai komunikabideentzat irabazi-irabazi-egoera gisa azaltzen da.
3. Zirrikitu onenak bermatuta. Komunikabideen erosketa
Komunikabideen erosleek ulertzen dute nola lortu konpromiso mailarik altuenak. Ekitaldi batzuk, hala nola Joko Olinpikoak, ekitaldi politikoak, munduan zehar egiten dira eta, ondorioz, publizitateak eragina izan dezake.
Komunikabideen erosketak publizitateak konpainiak nahi duen konpromisoa eta bihurketa zehatz-mehatz jasotzen dituela ziurtatzen du. Gertaera hauek arreta handiena jasotzen badute ere, ezer gutxi dago transakzioan eragina izan dezakeen. Baina hedabideen erosketak ez du uzten irabazietan eragiten.
Media erosteko metodoak
Gaur egun komunikabideak erosteko bi modu daude:
1. Hedabideen erosketa zuzena
Hedabideen erosketa mota honetan, erosleek argitaletxeekin harremanak garatzen dituzte publizitate baliabideak negoziatzeko, hala nola aldizkari baten jabearekin komunikatzea hurrengo zenbakian iragarkia jartzeko.
2. Hedabide programatikoak erostea. Komunikabideen erosketa
Komunikabideen erosleek hedabideen erosketa zuzentzen dute teknologia automatizatuak erabiliz. Hau ezinbesteko faseetako bat da hedabideen erosketak publizitate programatikoan.
Hedabideen erosketa prozesuaren urratsak
Komunikabideen erosketaren faseak hiru parametro ezberdinetan banatzen dira, prozesu garrantzitsu guztiak barne hartzen dituztenak:
1. etapa - Abian jarri aurretik
Komunikabideen erosketaren fase honek kanpaina hasi baino lehen burutu behar diren jarduerak antolatzea dakar. Etapa honetan, negozioak hurrengo iragarkiaren alderdi guztiak aztertzen ditu. Urrats hau zeregin askotan banatzen da:
1. Lortu zure xede-merkatuari buruzko ezagutza. Komunikabideen erosketa
Komunikabideen erosketaren espero den emaitza kontsumitzaileak izan daitezkeen xede-publiko kopuru handiago batera iristen ari da. Hala ere, iragarkia modu eraginkorrean diseinatuta ez badago, bezero potentzial okerrekoen aurrean jarriko da, zure kanpaina huts egitea eraginez. Beraz, lehenik identifikatu zure markaren xede-publikoa eta gero ikertu haien bizitzak eta arazoak.
Jarrai ezazu zein webgune bisitatzen duten, zeinen orrialdetan dauden sare sozialak erabili, euskarri jakin horretan bistaratutako aurreko iragarkietan klik egiten duten ala ez, eta abar. Ikerketa zabal honek etorkizunean galera horiek saihestuko direla ziurtatuko du.
2. Lehiakideen estrategia ulertzea.
Marketingari dagokionez, jendearen artean nabarmentzea da kontua.
Ondorioz, hedabideen erosleek ikerketa sakona egin behar dute enpresa edo lehiakide ezberdinek sektorean egiten dutena edo beren xede demografikoari erakarri.
Egin zure aurkariari buruzko galdera batzuk eta saiatu horietako bakoitzari erantzunak lortzen.
3. Komunikabideen estrategia sortu. Komunikabideen erosketa
Hedabideen erosleek xede-publikoaren, haien interesen eta lehiakideen azterketa egin ondoren, hedabide-enpresentzako plan aproposa garatzen dute.
Fase honetan, publizitate taktika tradizionala edo digitala erabili, zein kanal izango diren erabilgarriak, etab erabaki behar duzu.
4. Helburu argiak ezarri
Publizitatea inprimatzeko euskarri bat aukeratzerakoan, enpresen helburuak argi eta garbi zehaztu behar dira.
Kanpaina hau martxan jarri ondoren, enpresak ziurtatu behar du zer lortu nahi duen. Hortaz, lorpen horiek argi eta garbi zehaztu behar dira hasieratik.
5. Prezioen negoziazioa. Komunikabideen erosketa
Hedabideen kontratazio prozedurak areagotzea du helburu inbertsioaren itzulera etorkizunean. Ondorioz, hedabideen erosleek arrakasta handia izan behar dute komunikabideekin prezioak negoziatzen.
Lehen esan bezala, komunikabideei bi erakundeei mesede nabarmena egin diezaiekeen estrategia bat eskaintzea kostuak murriztuko ditu.
Etengabeko eztabaidak saihesteko, akordioak epe luzerako izan behar du beti. Komunikabide-konexio sendoak izateak negoziazio eta prezio bizietan lagun dezake eta etekin ederrak bermatu ditzake.
2. etapa - Kanpaina abian jartzea
Urrats honek kanpaina bat abiarazteko eta ondoren inpresioak jarraitzeko prozesua dakar. Etapa hau komunikabideen erosketaren fase desberdinetan ere banatzen da:
1. Hedabideetara bidaltzea. Komunikabideen erosketa
Iragarkia entregatu ondoren, hedabideen erosleak xede-publikoaren erreakzioa kontrolatu behar du. Honek hainbat galdera erantzutea dakar, hala nola:
- Ikusleen jarraipen erantzunik al dago?
- Nola eragiten du publiko honek komunikabideekin?
- Zer inpresio sortzen ditu iragarkiak?
- Publikoari ez al zaio gustatzen?
2. Jarraitu eta aldatu
Baliteke estrategiak negozioak espero zuen bidea jarraitzen ez duen uneak. Ondorioz, martxan dagoen kanpainaren jarraipena egin behar duzu.
Publikoak ez badu gustatzen edo aldaketa nahi badu, enpresak berehala aldatu beharko luke mugimendua.
3. etapa - Abian jarri ondoren. Komunikabideen erosketa
Urrats honek, azken finean, kanpainaren errendimendua aztertzea dakar. Kanpaina berri bakoitzari ekin aurretik, galdetu aurreko kanpainak gabeziarik izan duen.
Nola erreakzionatu zuen publikoak iragarkiaren aurrean? Eta zenbat ziren kostuak eta, ondorioz, inbertsioaren itzulera kanpainaren amaieran?
Hedabideen erosketaren eta hedabideen plangintzaren arteko aldea
Baliteke antzeko zereginak direla eta, hedabideen erosle baten eta hedabideen planifikatzaile baten erantzukizunak gaizki ulertuta egotea.
Komunikabideen plangintza-prozesuak eta erosketak elkarri lotuta daude. Hedabideen plangintza hedabideen erosketa prozesuen aurretik gertatzen da. Beraz, esan genezake lehen etapako lana, hau da, kaleratze aurreko etapak, hedabideen plangintzan sartzen direla. Media-plangintzak zure markarako zein komunikabide-kanal diren egokienak zehazten laguntzen dizu.
Media plangileek merkatuaren eta xede-publikoaren ikerketa zabala egiten dute optimoa zehaztu aurretik aurrekontua kanpainetarako. Komunikabide-antolatzaileek xede-publikoaren interes egokia bilatzen dute eta gero hedabideen erosleekin lan egiten dute kanpaina-estrategia zoragarri bat sortzeko. Komunikabideen erosketa
Komunikabideen erosleek komunikabideen webguneekin edo jabetza jabeekin harremanetan jartzen dira akordio bat osatzeko. Komunikabideen erosleek bi erakundeek ezarritako aurrekontu errentagarria negoziatzen dute.
Komunikabide digitalak erosteko lanak
Komunikabide digitalen erosketa erosketa-prozesu programatiko gisa ulertzen da, non erosketa-inpresioak automatizatzen diren.
Komunikabide digitalak erosteko prozesu osoa negoziazioekin batera teknikoki baina erritmo azkarragoan egiten da, eta ohiko komunikabideen erosketa eskuzko harremanen eraikuntzan eta aldizkari, telebista edo egunkari argitaletxeekin negoziatzen da.
1. Eskariaren aldeko plataformak (DSP). Komunikabideen erosketa
Hauek dira iragarleek euskarri digitalak erosteko kanpainak egiten dituzten tokiak. Publizitate agentziek eta iragarleek DSP hauek erabiltzen dituzte iragarkien inbentarioan eskaintza egiteko eta haien iragarkiak hornitzeko.
2. Hornikuntzarako plataformak (SSP)
Hor sartzen dira argitaletxeek beren iragarkien inbentarioa salduz. Horrela, DSPren argitalpen-bertsio gisa uler daiteke.
3. Publizitate-trukea. Komunikabideen erosketa
Iragarleek eta argitaletxeek iragarki-inbentarioaren erosketan edo salmentan denbora errealeko eskaintzaren (RTB) edo CPM bidez edo zuzeneko salmenta programatikoen bidez parte hartzen duten merkatu gisa uler daiteke.
Media erosteko aholkuak
Hona hemen iragarkiak erosteko prozesua optimizatzen laguntzeko aholku gako batzuk.
- Zure kanpainaren helburu estrategikoa zure taldearekin
- Definitu zure KPIak
- Egin gastu plan egokia
- Definitu zure xede-publikoa eta bideratu gailuaren, portaeraren, kokapenaren, interesen, arakatzailearen eta abarren arabera.
- Konfiguratu zure kanpaina nahi duzun plataforman
- Jarraitu emaitzen jarraipena egiten eta zure kanpaina optimizatzen
- Inoiz ez nahastu trafiko mota desberdinak
- Begiratu zure lehiakideei
Hedabideak erosteko arazoak. Komunikabideen erosketa
Komunikabideen erosketak hainbat oztopo izan ditzake; horietako batzuk hauek dira:
1. Marketinaren azterketa
Hainbat kanpaina mota daude, eta komunikabideen eroslea nahastu daiteke lehiaketa ikertzerakoan. Kanpaina anitzek negozio baterako funtziona dezakete, baina ez nitxo bereko beste baterako.
Ondorioz, zaila egiten da zein kanpaina egin aukeratzea.
2. Itxi iragarkien klikak. Komunikabideen erosketa
Konpainia sarean dago inpresioak biltzeko, ez "itxi iragarkia" botoiari heltzeko. Diskoa sakatu ahal izateko eta publiko orokorrak saihestu ezin duen moduan diseinatu behar da.
Oso zaila da saihestu ez dadin aurkezgarriegi izatearen eta kanpoan ez geratzeko aurkezgarriegia izatearen arteko marra fina mantentzea.
3. Publizitatearen optimizazioa
Komunikabideen erosleen beste erronka bat exekutatzen dituzten iragarkiak optimizatzea da. Komunikabideen erosleak arretaz aztertu behar du iragarkia kargatu daitekeen webgunea xede-publikoarengana iristeko.
Hori zaildu egiten da hedabideen webguneen edukia alda daitekeelako. Ondorioz, irismenak aldatzen jarraituko du, baita publizitateak ere.
4. Kontratuak ulertzea. Komunikabideen erosketa
Negoziazioak argiak izan daitezke, baina kontratuan ere argi adierazi behar dira. Badira enpresek hainbat urrats alde batera uzten dituztenean, baldintzak aldez aurretik negoziatu dituztelako.
Hala ere, horrek dirua galtzea besterik ez du eta enpresak epe luzera helburu duen publikora iristeko ezintasuna eragiten du.
5. Jarraitu joerak
Komunikabideen erosleak konturatzen ari dira sareko komunikabideen publizitateak hobeto funtzionatzen duela eta, ondorioz, hedabideen bila ari dira webguneak edo sare sozialetako estekak dituzten informazioa.
Hemen benetako erronka azkenengoarekin jarraitzea da marketin digitaleko joerak. Joerak hain azkar aldatzen direnez, hedabideen erosleek kontratuak eta taktikak ezarri behar dituzte, publizitatearen irismena ez dela eragingo joerak aldatu arren.
Komunikabide digitalak erosteko plataformarik onenak
1. Amazon DSP (eskariaren alboko plataforma). Komunikabideen erosketa
Markek eta publizitate agentziek hobesten duten DSP ezagunenetako bat da. Amazon-en jabetzako webguneetako erabiltzaileengana iristen lagun zaitzake, adibidez, Audible, IMDb eta Amazon-eko beste hainbat bazkide.
2. Adobe Advertising Cloud
Adobe Audience Manager eta Adobe Analytics-ekin batera abiarazitako DSP indartsua da hau. Ongi integratzen da eta lankidetza errazten du eta datuen arteko analisia arinagoa egiten du.
3. Google Display and Video 360. Media erostea
Hau Google-ren DoubleClick Bid Management plataforma da, Google Analytics eta Google-ren beste produktu batzuekin ezin hobeto integratzen dena. Hori dela eta, dagoeneko Google tresna hauek erabiltzen ari diren taldeentzat, hedabideak erosteko tresna hau aukera egokia izango da.
4. AdColony
Hau baliagarria da markak egiteko ahaleginetan, IOS zein Android-en mugikorretarako aplikazioen erabiltzaileengana iristeko aukera ematen dizu. Bideo formatu eta kokapen desberdinetarako ondo funtzionatzen du, hala nola, pantaila osoan, banner, interaktiboa, interstiziala, etab. Iragarleek formatu desberdinak probatzeko ere erabil dezakete eskaintzen duena aukeratzeko. emaitzarik onenak.
Kriteo. Komunikabideen erosketa
Komunikabideen erosketa-plataforma oso eraginkorra aukeratuz gero, premium dendari sare handi baterako sarbidea izango duzu. DSP onenetarikotzat jotzen da lineako erosle garrantzitsuak ezagutu nahi dituzten markentzat lineako publizitaterako eta publizitate-errendimendua optimizatzeko.
Ondorioa!
Zure kanpainaren helburuetara egokitzeko euskarriak erostea denbora asko eskatzen du, baina behar bezala egiten denean, onura handiak ditu. Komunikabideen erosleek ez dute diru guztia gastatu nahi emaitzarik ematen ez duen zerbaitetan.
Ondorioz, kanpaina baten eraginkortasuna, neurri handi batean, iragarkia non eta noiz erakusten den araberakoa da. Enpresak argi izan behar du zein den publizitate kanpainatik espero duen helburua eta horren arabera planifikatu.
Ia erakunde guztiek aukeratzen dute hedabideen erosketa prozesua, badakitelako bezeroek beren denbora horrelako gauzetan ematen dutela. Hala ere, denborarekin dena bihurtzen da gogorragoa beste enpresa batzuk ordezkatu komunikabideen guneetan. Kasu honetan, komunikabideen konexio sendoa izatea oso erabilgarria izango da.
Iruzkin bat idatzi